Conceitos e Tipos de Pesquisa Livro Pesquisa de Marketing de Fauze N. Mattar

Definição A pesquisa de Marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento de administração.

Componentes de uma Pesquisa de Marketing O processo de pesquisa de marketing compreende quatro diferentes etapas, cada etapa, diversas fases; e cada fase, diversos passos. As etapas componentes de um processo de pesquisa de marketing são: Etapa 1: Reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa. Etapa 2: Planejamento da pesquisa. Etapa 3: Execução da pesquisa. Etapa 4: Comunicação dos Resultados

Pesquisa Exploratória A pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, é apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, pouco ou inexistentes. Este tipo de pesquisa é particularmente útil quando se tem uma noção muito vaga do problema de pesquisa. Será preciso conhecer de maneira mais profunda o assunto para se estabelecer melhor o problema de pesquisa através da elaboração de questões de pesquisa e do desenvolvimento ou criação de hipóteses explicativas para os fatos e fenômenos e serem estudados.

Métodos da pesquisa exploratória A pesquisa exploratória utiliza métodos bastante amplos e versáteis. Os métodos empregados compreendem: Levantamentos em fontes secundárias Levantamentos de experiências Estudo de casos selecionados Observação informal

Pesquisas Conclusivas Descritivas As pesquisas conclusivas são caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem bem estruturadas e dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativa de ação. Os métodos da pesquisa descritiva compreendem: Entrevistas pessoais Entrevistas por telefone Questionários pessoais e observação

Pesquisas Conclusivas Descritivas A pesquisa descritiva é utilizada quando o propósito for: Descrever as características de grupos. Por exemplo, obter um perfil dos consumidores, através de sua distribuição em relação a sexo, faixa etária, nível educacional, nível sócioeconômico, preferências e localização.

Pesquisas Conclusivas Descritivas A pesquisa descritiva é utilizada quando o propósito for: Estimar a proporção de elementos numa população específica que tenham determinadas características ou comportamentos. Por exemplo, quantos consomem o produto A?; quantos assistem ao programa X?; quantos costumam comprar o produto Z em supermercados e quantos em lojas de departamento?; quantos usam o produto A da forma k e quantos da forma Z?;

Pesquisas Conclusivas Descritivas A pesquisa descritiva é utilizada quando o propósito for: Descobrir ou verificar a existência de relação entre variáveis. Por exemplo, será que as pessoas de maior nível educacional preferem nosso produto?; será que as novelas de TV são assistidas mais pelas mulheres com mais de 40 anos do que pelas mias jovens? (Observe que nenhuma destas perguntas envolve relação de cusa e efeito entre as variáveis, mas simplesmente a existência de relações).

Levantamentos de campo e estudos de campo Há dois tipos básicos de pesquisa descritivas: Levantamentos de Campo Estudos de Campo A diferença básica está na grande amplitude e pouca profundidade dos levantamentos de campo e na média de profundidade e média amplitude dos estudos de campo.

Levantamentos de campo e estudos de campo Pesquisas descritivas Levantamentos de campo Estudos de campo Ocasionais Evolutivos Painéis

Levantamentos de campo e estudos de campo Com o levantamento de campo, procuram-se dados representativos da população de interesse, tanto em relação ao número de casos incluídos na amostra, quanto à forma de sua inclusão; já com estudo de campo, está-se menos preocupado com a geração de grandes amostras representativas de uma população, e sim, com o estudo mediante profundo de algumas situações típicas.

Levantamentos de campo e estudos de campo Profundidade Estudos de casos Estudos de campo Levantamentos de campo 1 2 3 Amplitude

Levantamentos de campo e estudos de campo Vantagens do levantamento de campo Representatividade da população em estudo; Geração de tabelas com os dados coletados; Geração de tabelas com o cruzamento de dados; Desperta no público em geral maior confiança nos resultados da pesquisa quanto comparado a outros métodos.

Levantamentos de campo e estudos de campo Desvantagens do levantamento de campo Não permite aprofundar os tópicos de pesquisa; É mais dispendioso, tanto em termos de custo quanto de tempo; A realização de levantamentos de campo requer grandes conhecimentos técnicos.

Levantamentos de campo e estudos de campo Vantagens dos estudos de campo Os fenômenos são investigados durante sua ocorrência natural e, ao contrário dos estudos em laboratório, não há manipulação das variáveis controláveis; Constituem-se numa grande fonte geradora de hipóteses; Quando a percepção do pesquisador é de que há grande homogenidade nos elementos da população; Adquire-se profundo conhecimento das relações entre as variáveis de pesquisa nos casos estudados.

Levantamentos de campo e estudos de campo Desvantagens dos estudos de campo Os estudos de campo possuem a característica de somente investigar o fato após a ocorrência (ex-post facto)e, por isso, não possibilitam que haja controle sobre as variáveis m estudo (diferentemente das pesquisas em laboratório, em que o controle é total, dos levantamentos, onde o controle é parcial); Não podem ser generalizados, a não ser quando já se tem um conhecimento anterior sobre a homogenidade da população pesquisada.

Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas O projeto de pesquisa ocasional é o mais conhecido e mais usado nos projetos de pesquisa descritiva. É caracterizado pelo uma de uma amostra de elementos da população de interesse, em que os elementos são medidos uma única vez no tempo e e visa atender a um objetivo específico. O projeto ocasicional proporciona visão das variáveis em estudo em determinado momento.

Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas O projeto de pesquisa evolutiva baseia-se na coleta e análise periódica das mesmas variáveis de forma a permitir seus acompanhamentos evolutivos no tempo. A população pesquisada deverá ser a mesma, mas a amostra pesquisada a cada medição poderá ou não ser a mesma. Se a amostra for sempre a mesma, a pesquisa evolutiva denomina-se painel. O pesquisador dever sempre preferir, quando for possível, a pesquisa painel, pois, ao pesquisar sempre os mesmos elementos, elimina uma das possíveis fonte de viés.

Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas Pesquisa painel As pesquisas por painéis são muito utilizadas em marketing. Muitas das informações necessárias para marketing precisam ser obtidas de forma periódica, de maneira a permitir uma avaliação contínua de sua evolução no tempo. Existem empresas de pesquisas especializadas em fornecer informações de marketing a partir de pesquisas de painéis.

Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas Exemplos de pesquisas painéis conduzidas por empresas de pesquisa de marketing: Índice Nilsen Alimentar Índices de audiência da Audi-TV (IBOPE): Coleta de dados de audiência de um painel de 400 residências em São Paulo (está atualmente sendo expandido), através de aparelhos instalados nos televisores, e os remete, via telefone, a cada 30 segundos, para uma central de processamento eletrônico, que instantaneamente os processa e os envia aos interessados, via computador, modem e linha telefônica direta.

Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas Pesquisa Omnibus Uma variação da pesquisa painel que tem sido utilizada por agências de pesquisa, principalmente no sentido de baratear o processo de coleta dos dados, é o chamado painel omnibus, que consiste uma amostra permanente de uma população que é freqüentemente pesquisada. As informações coletadas podem variar conforme as necessidades dos clientes contratantes da agência.

Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas Vantagens da pesquisa painel Análises longitudinais por longos períodos de tempo, permitindo verificar tendências; Reduz os custos de construções contínuas de amostras; se for painel omnibus, o custo será diluído mais ainda; Ao repetirem sempre as mesmas tarefas, os entrevistadores ficam habilmente treinados na coleta de dados. Ganham-se rapidez e precisão; Há grande interação entre entrevistado e entrevistador, o que cria um ambiente propício para a colaboração.