Posicionamento da oferta ao mercado e ciclo de vida do produto

Posicionamento Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar de destaque na mente dos clientes-alvo, em relação à concorrência. Nestlé – Uno (Fiat) – Mercedes Benz

Escolhendo uma Estratégia de Posicionamento 1ª Etapa: Identificação de possíveis vantagens competitivas 2ª Etapa: Escolhendo as vantagens competitivas certas 3ª Etapa: comunicar ao mercado-alvo, suas vantagens competitivas

Para conquistar e reter clientes é preciso vantagem competitiva. Quando uma empresa obtém sucesso, logo os concorrentes copiam suas ofertas. Assim a maior parte das vantagens competitivas duram pouco. Logo, vantagem competitiva é constantemente criada e destruída. iPhone x máquina de lavar

Dinâmica dos atributos Nem todos os diferenciais agregam valor para os clientes. Para você empreendedor, sua oferta apresenta diferenciais... Mas e para o cliente??? Expectativa do consumidor é progressiva. Pesquisa contínua de satisfação x atributos importantes para os consumidores. Atualmente deve se transformar em rotina o processo de inovação. >Análise crítica do negócio/produto em relação aos aos principais concorrentes?? “O cardápio atual atende às necessidades dos clientes”??

Diferenciais competitivos Ex. em um hotel –> espera-se: toalhas limpas, cama arrumada, chuveiro quente, tranquilidade... > Necessidade de encantar o cliente (exceder suas expectativas): Flores x uma bandeja de frutas x revistas voltadas para a profissão do cliente Como o cliente irá lembrar deste hotel? Como será o comentário? Haverá buzz marketing ???

Seu posicionamento: inovação x qualidade elevada - constantemente surge c/ novos benefícios No desenvolvimento de novos produtos ela reúne 3 equipes como se fossem concorrentes: A) pensa em pequenas melhorias B) a segunda equipe se dedica às grandes melhorias C) pensa em como fazer com que o produto se torne obsoleto (versões mais modernas x novos consumos) Seu posicionamento: inovação x qualidade elevada

É preciso ter lucro para o Em relação ao que pode oferecer Importância Benefício de valor Lucratividade É preciso ter lucro para o empreendedor Diferenças que valem a pena ser estabelecidas Acessibilidade O cliente pode pagar?? Superioridade Em relação ao que pode oferecer a concorrência Exclusividade Difícil de ser imitada

Diferenciação de Produto Forma Caracte- rísticas Desem- penho Qualidade Confor- midade Durabi- lidade Confia- bilidade Facilidade de reparo Estilo Design

Diferenciação Canal Pessoas – desenvolver pessoas x consequentemente a organização

O marketing se reestrutura e passa a dar ênfase na valorização do "ser humano“: Suas necessidades, desejos, anseios, sonhos, expectativas. Só qualidade, atributos e benefícios não são suficientes para encantar o cliente. O processo passa a ser tão ou mais importante quanto o resultado. As empresas precisam desenvolver o espírito da criatividade e promover experiências aos seus clientes.

aguça as papilas gustativas Com a virada do século as indústrias tiveram a percepção que a abordagem de Características e Benefícios (C&B) não era suficiente para reservar um espaço na mente dos consumidores. O que resultou, nos dias de hoje ao conceito de Marketing Experimental O test-drive evoca a emoção. A degustação no PDV aguça as papilas gustativas

Marketing Experimental EXPERIÊNCIAS Ponto de venda Marketing de Relacionamento cheiro relações Marketing olfativo iluminação Cores Marketing sensorial

Ofereça experiências surpreendentes!

MÚSICA AMBIENTE TEMPERATURA LAYOUT CORES AROMAS Transformar a compra de produtos e e a aquisição de serviços em experiência única, inesquecível!

Caminhos do Marketing Experimental Conquistar fidelidade Diferenciar-se da concorrência Oferecer experiências positivas

Ciclo de Vida de Vendas e Lucros Tempo Vendas e lucros ($) Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Introdução de novos produtos Deve se considerar: Volume de vendas menor neste estágio; Relutância dos clientes em mudar de marca; Lucros negativos ou baixos; Muito investimentos são necessários para: >Atrair distribuidores x não há poder de negociação ainda; >Comunicação: informar consumidores potenciais x induzí-los a experimentar x conscientização

A vantagem do pioneiro Velocidade de inovação x fator estratégico >Empresas que conseguem encontrar soluções práticas/convenientes primeiro obtém vantagens pois agiram primeiro. >Estudos indicam que o pioneiro no mercado obtém maiores vantagens que seus seguidores. Isto se os consumidores aprovarem o novo lançamento. >Associação da marca com o produto: Gilette x Bombril >O primeiro a entrar com uma novidade no mer- cado sempre é lembrado. E o segundo, será??

Estágio de Crescimento Resumo das características, objetivos e estratégias Vendas Custos Lucros Objetivos de marketing Produto Preço Vendas se expandindo rapidamente Custo médio por cliente Lucros crescentes Maximizar a participação de mercado Oferecer novas características ao produto, atendimento e garantia extra Preço para penetrar no mercado Distribuição Desenvolver distribuição intensiva Propaganda Conscientização do produto e interesse no mercado de massa

Estratégias durante no estágio de crescimento Quanto mais atrativo o mercado mais rápido a concorrência tentará se estabelecer. Empresa deve se posicionar, criando barreiras de entrada A empresa deve diversificar e aperfeiçoar os produtos de maneira a inibir a concorrência e explorar a fase favorável. Segmentar e desenvolver novos canais de distribuição x novos segmentos. Ex. projeta o produto para adulto x crianças Desenvolver programas de propaganda para fidelizar o consumidor Ex. Bombril x Assolan (outros concorrentes) Campanhas de promoção permitindo o acesso de consumidores Ex. leve 4 pague 3 Reduz preços para atrair compradores sensíveis a preços x menor poder aquisitivo. .

Estágio de Maturidade Resumo das características, objetivos e estratégias Vendas Estabilização das vendas Custos Baixo custo por cliente Lucros Altos lucros Objetivos de marketing Maximizar os lucros enquanto defende a participação de mercado Produto Diversificar marcas e modelos Preço Preço equivalente ao da concorrência Distribuição Distribuição mais intensiva Propaganda Reforçar as diferenças de marcas e benefícios

Estratégias durante a maturidade do mercado Tentar ampliar o mercado com novos usuários, consumidores de marcas concorrentes ou novos segmentos de mercado. Tentar aumentar a freqüência de consumo ou desenvolver novos usos para o produto. Ex. Ex. Fabricantes de shampoo – mais eficaz fazer duas aplicações Ex. sabores da semana Promover melhorias incrementais no produto (principalmente embalagem).

Eliminar modelos fracos x concentrando nos mais aceitos Estágio de Declínio Resumo das características, objetivos e estratégias Vendas Custos Lucros Objetivos de marketing Produto Preço Vendas em declínio Baixo custo por cliente Lucros declinantes Reduzir gastos e tirar o máximo da marca Eliminar modelos fracos x concentrando nos mais aceitos Reduzir preço Distribuição Ser seletivo: eliminar pontos-de-venda não lucrativos Propaganda Reduzir ao nível necessário para reter clientes fiéis e convictos

Estratégias durante o declínio Aumentar o investimento da empresa – fortalecer sua posição competitiva Manter o nível de investimentos, até passar as incertezas do setor Focar nos clientes mais lucrativos Novas versões: Desfazer-se do negócio rapidamente, focando recursos, tempo e esforços em outros produtos/serviços Rejuvenescimento de produtos: agregar valor ao produto original