Administração de Sistemas de Informação CRM – Customer Relationship Management Prof. Afranio Lamy Spolador Jr. Agradecimento ao Prof. Luís Pedro Zambon.

A importância do Cliente O Marketing re ... Descobre?... o Cliente ... O atendimento genérico atender a todos da mesma forma os interesses são comuns O atendimento impessoal padronizar, atender a todos com rapidez - usa URA o importante é o Cliente não esperar Marketing de Relacionamento o Cliente tem mais interesses que apenas comprar mais conhecimento sobre o cliente mais oportunidade Marketing one to one saber distinguir claramente cada Cliente seus interesses específicos O atendimento pessoal one to one massificado o grande desafio o Cliente é atendido como se fosse o único

A importância do Cliente O que os Sistemas de Informação podem oferecer ? O Cadastro de Clientes ... Evoluiu para database marketing A Mala Direta ... Evoluiu para o Mailing que evoluiu para o Mining O Cliente massificado ... Evoluiu para o CRM ... Atendido por um conjunto de pessoas bem treinadas e suporte de sistemas de informação que lhes permite realizar o atendimento one to one. Os novos Canais ...

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O Cliente se Relaciona com a Organização Os Canais - O Cliente e a Empresa “O atendimento ao Cliente será adequado sem que os canais estejam integrados ?” CRM - Customer Relationship Management como uma solução para integrar os canais, buscando resgatar, manter e fidelizar o Cliente. “Churn: taxa de deslealdade dos Clientes.”

O Cliente se Relaciona com a Organização CRM - Customer Relationship Management “CRM é um conceito, não é um sistema. É um conjunto de políticas e procedimentos apoiados por sistemas computacionais que possibilitam ações de gerenciamento das relações com o Cliente. Com ênfase no Marketing de Relacionamento em busca da Lealdade do Cliente.”

O Cliente se Relaciona com a Organização CRM - Customer Relationship Management Preocupações para implementar: 1) O Marketing no atendimento Envolver todos que se relacionam com o Cliente 2) Integrar os Canais Software para possibilitar essa integração 3) Atendentes treinados Conhecer todos os canais e como atuar 4) Inteligência de Marketing Para aplicar o conhecimento adquirido sobre o Cliente e definir novas políticas de marketing

O Cliente se Relaciona com a Organização CRM - Customer Relationship Management Preocupações para implementar: A base para iniciar esse movimento é a existência do Database Marketing e as políticas em forma de procedimentos para integrar as informações sobre os Clientes, oriundas dos canais e para uso dos mesmos.

Deriva do marketing direto e busca: O Cliente se Relaciona com a Organização CRM - Database Marketing - CRM DBM Deriva do marketing direto e busca: Ampliar o conhecimento sobre o cliente: preferências, interesses, perfil de consumo, apoiar vendas e atendimento. Utilizar o conhecimento do DBM para: ampliar vendas, identificar novos produtos, abrir novos mercados Atender adequadamente o cliente no atendimento pessoal utilizar o database marketing para subsidiar o marketing de relacionamento, no telemarketing via call center registrar, acompanhar, aproximar o cliente e VENDER.

O Cliente se Relaciona com a Organização CRM - Database Marketing - CRM DBM A tecnologia e os conceitos de CRM favorecem: a tecnologia atual favoreceu o desenvolvimento do database marketing, uso do data mining, (vide Seleções Reader’s Digest) uso do data warehouse, uso do mailling direcionado, fortemente direcionado, associar o cliente e seus familiares, desenvolver listas especializadas, complexidade na manutenção dos dados dificuldades na construção do banco de dados Objetivo: Subsidiar a Inteligência de Marketing

O Cliente se Relaciona com a Organização Os Canais - Venda Loja Característica O Cliente presente na Loja Real Dificuldade: buscar os dados do Cliente ... ?? Identificação do Cliente Não é praxe nesse tipo de atendimento Reconhecimento pessoal A alternativa válida para o CRM Conhecer o Cliente E com isso direcionar o atendimento O Vendedor da Loja precisa ter acesso aos dados do Cliente, os mesmos utilizados pelos demais canais.

O Cliente se Relaciona com a Organização Os Canais - Venda Agentes de Negócio Característica O Cliente é visitado pelo Agente Vendedor Dificuldade: levar os dados - deve utilizar equipamento Celular, Internet e Palms Acesso aos dados do Cliente Atualização in loco dos dados Registro das necessidades, dificuldades, reclamações e pedidos Reconhecimento do Cliente A visita é para um Cliente que se sabe previamente Com essas informações direcionar o atendimento O Agente Vendedor precisa ter acesso aos dados do Cliente, os mesmos utilizados pelos demais canais.

O Cliente se Relaciona com a Organização Os Canais - A Internet Característica Vai até o Cliente Canal de venda crescente Canal de comunicação com o Cliente Dá a opção ao Cliente de ser atendido Chega onde o Cliente está a Empresa toda Dificuldade: atrair o Cliente Portal, Site, e-Mail, WAP, Loja Virtual ... O Cliente se auto-atende e atualiza seus dados Reconhecimento do Cliente O acesso via site abre todas as informações sobre o Cliente, inclusive seus cookies. Com essas informações o site é direcionado O Site precisa ter acesso aos dados do Cliente, os mesmos utilizados pelos demais canais.

O Cliente se Relaciona com a Organização Os Canais - CALL CENTER Característica O Cliente Liga: Atendimento receptivo Inbound Comprar, reclamar, solicitar ... O Call Center Liga: Atendimento ativo Outbound Televendas, vender, ouvir, informar ... Posição de Atendimento (PA) Fluxo de Serviço - carga de trabalho Grandes Call Center’s Dificuldade: relação com o Cliente e o tempo

O Cliente se Relaciona com a Organização Os Canais - CALL CENTER Telefone ou Voz sobre IP Atendimento padronizado URA - Unidade de Resposta Audível Fluxo pré-determinado Árvore de mensagens Cliente precisa ser paciente Reconhecimento do Cliente O atendente tem acesso ao sistema. O sistema direciona o atendimento O Call Center e URA precisa ter acesso aos dados do Cliente, os mesmos utilizados pelos demais canais.

O Cliente se Relaciona com a Organização Único Canal - CONTACT CENTER Característica Posição de Atendimento MULTI FUNCIONAL Concentra todos os canais (exceto Loja Real e Agente Vendedor) As funções são as mesmas do Call Center, exceto que o atendente recebe também e-Mail, FAX, reclamações por escrito, etc. Perfil do atendente deve ser ampliado Conhecer a empresa - conhecimento múltiplo Saber escrever Discernimento, bom senso Dificuldade: Atendente com as características exigidas

O Cliente se Relaciona com a Organização Único Canal - CONTACT CENTER Reconhecimento do Cliente A Posição de Atendimento tem todos os equipamentos e ferramentas para apoias Ao identificar o Cliente o sistema deve direcionar o fluxo de atendimento. A resposta escrita pode ser feita com apoio de software que reconhece palavras chaves, assim como trecho previamente escritas e são compostas pelo atendente multi-funcional. O Atendente precisa ter acesso aos dados do Cliente, os mesmos utilizados pelos demais canais.

CRM - Costumer Relationship Management Conhecer o Cliente Seus interesses Suas necessidades Seu modo de vida Sua família Usar esse conhecimento Para vender mais imagem produtos serviços Atender ONE to ONE O Cliente como único O Cliente como o mais importante O Cliente como conhecido O Cliente como patrimônio da organização

CRM - Costumer Relationship Management A Internet como o grande canal CRM Cliente identificado Cliente conhecido Cliente orientado Site orientado ao Cliente Seus interesses Suas preferências Site desenhado para o Cliente Cookies Cadastro evolutivo Site inteligente

CRM - Costumer Relationship Management O CRM não é uma solução ou um sistema, é uma filosofia. É um Componente Cultural na Organização Exige mudança estrutural, muitas vezes, e adaptação de políticas, procedimentos e sistemas. Muito treinamento e conscientização de ... TODOS

CRM - Costumer Relationship Management Segundo Peppers e Rogers: “A implementação de um programa de CRM: ONE-to-ONE deve seguir os seguintes passos: Identifique seus clientes Diferencie seus clientes Interaja com seus clientes Personalize alguns aspectos do comportamento de sua empresa para melhor atender seus clientes.”

CRM - Costumer Relationship Management Identifique seus Clientes: “é absolutamente crítico ‘conhecer’ os clientes individualmente, com o maior número de detalhes possível e ser capaz de reconhece-los em todos os pontos de contato, todas as formas de mensagem, ao longo de todas as linhas de produtos, em todos os locais e em todas as divisões. Se a empresa não tem uma forma de diferenciar pelo menos uma parcela considerável de seus melhores clientes, ela não está preparada para lançar uma iniciativa 1 to 1.” (CRM Series - Marketing 1 to 1 - Pepper e Rogers)

CRM - Costumer Relationship Management Diferencie seus Clientes: “Os clientes podem ser diferenciados de duas maneiras: pelo nível de valor para sua empresa (alguns têm um valor muito alto, outros, nem tanto) e pelas necessidades que têm de produtos e serviços de sua empresa. Assim, uma vez tendo identificado seus clientes, o próximo passo é diferenciá-los de maneira a (a) priorizar seus esforços e aproveitar o mais possível de seus clientes de maior valor e (b) personalizar o comportamento de sua empresa, baseado nas necessidades individuais de seus clientes. ... a empresa deve começar categorizando os clientes por suas diferentes necessidades, e preparar-se para tratar seus diferentes clientes de forma diferente.” (CRM Series - Marketing 1 to 1 - Pepper e Rogers)

CRM - Costumer Relationship Management Interaja com seus Clientes: “Você tem de melhorar a eficiência e a eficácia de suas interações com seus clientes. Isso quer dizer que não somente deve buscar a forma mais barata e automatizada de interação, mas também a mais útil em termos de produção de informação que possa ajudar a fortalecer suas relações com os clientes. ... Uma nova conversa com o cliente deve iniciar-se onda a última conversa terminou, não importando se ela ocorreu ontem à noite ou há um mês, através do call-center, da Web, ou no escritório do cliente, quando visitado por um vendedor.” (CRM Series - Marketing 1 to 1 - Pepper e Rogers)

CRM - Costumer Relationship Management Personalize alguns aspectos do comportamento de sua empresa para melhor atender seus clientes: “... a empresa precisa adaptar-se às necessidades individuais expressas pelo cliente. Isso pode significar a ‘personalização em massa’ de um produto ou a personalização das opções oferecidas ‘ao redor’ do produto. Para a empresa ser verdadeiramente 1 to 1, seus produtos ou serviços devem ser capazes de tratar um cliente particular de forma diferente, de acordo com o que aquele cliente disse durante uma interação com a área de vendas ou de marketing.” (CRM Series - Marketing 1 to 1 - Pepper e Rogers)

CRM - Costumer Relationship Management CRM - Operacional: compreende o conjunto de aplicações para apoiar as relações entre clientes e a empresa. Automação da Força de Vendas (SFA) Automação de Canais de Venda (SCA) Sistemas de e-Commerce e Call Center CRM - Analítico conjunto de aplicações para analisar as informações obtidas nas soluções de CRM, buscando prospectar, segmentar, identificar clientes, produtos, etc. CRM - Colaborativo conjunto de aplicações para integrar as soluções do CRM - Operacional com o CRM - Analítico e as soluções de CRM.

CRM - Costumer Relationship Management Alguns Fornecedores: SAP ORACLE VANTIVE - PEOPLE SOFT ORIGIN SIEBEL Consultoria Pacote Integrador