Marketing Administração de Marketing Kotler e Keller Carlos Freire 2014

Marketing Análise dos Mercados Consumidores Marketing é atender e satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes-alvo melhor do que os concorrentes. Carlos Freire 2014

Marketing Comportamento dos Consumidores O comportamento do consumidor é o estudo de como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Carlos Freire 2014

O quê influencia os Consumidores Marketing O quê influencia os Consumidores Fatores culturais Regiões do Brasil Modo de Vestir Alimentação Fatores sociais GRUPOS DE REFERÊNCIA Formadores de Opinião FAMÍLIA Orientação e Procriação PAPÉIS E STATUS Reforçam o papel e o status Carlos Freire 2014

Marketing Fatores Psicológicos Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg A TEORIA DE FREUD Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que ninguém chega a entender por completo as próprias motivações. Carlos Freire 2014

Marketing Fatores Psicológicos Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg A TEORIA DE MASLOW Abraham Maslow queria explicar por que os indivíduos são motivados por determinadas necessidades em determinados momentos. Ele concluiu que as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente — necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de autorrealização. Carlos Freire 2014

Marketing Fatores Psicológicos Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg Carlos Freire 2014

Marketing Fatores Psicológicos A TEORIA DE HERZBERG Frederick Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores, que distingue os insatisfatores (fatores que causam insatisfação) e os satisfatores (fatores que causam satisfação). A presença de insatisfatores não basta para motivar uma compra; os satisfatores devem estar claramente presentes. Carlos Freire 2014

Marketing Percepção Aprendizagem Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência. Carlos Freire 2014

Marketing Percepção Emoções A reação do consumidor não é totalmente cognitiva e racional; pode, em grande parte, ser emocional e invocar diferentes tipos de sentimento. Uma determinada marca ou produto pode fazer o consumidor se sentir orgulhoso, animado ou confiante. Uma propaganda pode criar sentimentos de diversão, desgosto ou admiração. Carlos Freire 2014

Marketing Processo de Decisão Os processos psicológicos básicos que examinamos desempenham um papel importante nas decisões de compra que os consumidores efetivamente tomam. a figura ao lado apresenta o modelo de cinco etapas do processo de decisão de compra. Carlos Freire 2014

Marketing Processo de Decisão Primeiro passo: processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade desencadeada por estímulos Internos externos. Carlos Freire 2014

Marketing Processo de Decisão Segundo Passo: FONTES DE INFORMAÇÃO As principais fontes de informação procuradas pelo consumidor se dividem em quatro grupos: Pessoais. Comerciais. Públicas. Experimentais. Carlos Freire 2014

Marketing CRENÇAS E ATITUDES Avaliação de Alternativas Há vários processos de avaliação de alternativas sempre baseados em: CRENÇAS E ATITUDES Carlos Freire 2014

Marketing Avaliação de Alternativas Vamos imaginar a compra de um computador: Importância dos atributos Capacidade de Memória 40 Resolução Gráfica 30 Tamanho e Peso 20 Preço 10 Carlos Freire 2014

Marketing Avaliação de Alternativas Vamos imaginar a compra de um computador: Avaliação das Opções Computador A= 0,4 (8) + 0,3 (9) + 0,2 (6) + 0,1 (9) = 8 Computador B = 0,4 (7) + 0,3 (7) + 0,2 (7) + 0,1 (7) = 7 Computador C = 0,4 (10) + 0,3 (4) + 0,2 (3) + 0,1 (2) = 6 Computador D = 0,4 (5) + 0,3 (3) + 0,2 (8) + 0,1 (9) = 5 Carlos Freire 2014

Marketing Avaliação de Alternativas MODELO DE EXPECTATIVA DE VALOR (RACIONAL) O consumidor toma atitudes com relação a várias marcas por meio de um procedimento de avaliação de atributos, desenvolvendo uma série de crenças sobre as marcas baseando-se em como cada uma delas se posiciona em relação a cada atributo. Por este modelo de expectativa de valor o escolhido seria o computador A, com maior valor percebido. Carlos Freire 2014

Marketing Avaliação de Alternativas Mas os consumidores costumam usar “atalhos mentais” simplificadores do processo de escolha. Carlos Freire 2014

Marketing 3 possíveis atalhos: Avaliação de Alternativas Atalho conjuntivo heurística lexicográfica heurística de eliminação de aspectos Carlos Freire 2014

3 possíveis atalhos (heurísticas): Avaliação de Alternativas Marketing 3 possíveis atalhos (heurísticas): Conjuntivo O consumidor determina um nível mínimo aceitável para cada atributo e escolhe a primeira alternativa que atenda a esse padrão. Computador B = 0,4 (7) + 0,3 (7) + 0,2 (7) + 0,1 (7) = 7 Carlos Freire 2014

Marketing Avaliação de Alternativas Lexicográfico O consumidor escolhe a marca com base no atributo percebido como o mais importante. Computador C = 0,4 (10) + 0,3 (4) + 0,2 (3) + 0,1 (2) = 6 Carlos Freire 2014

Marketing Avaliação de Alternativas Eliminação de aspectos O consumidor compara marcas com base em um atributo selecionado probabilisticamente, ou seja, a possibilidade de escolha de um atributo está ligada à sua importância e as marcas que não atingirem o nível mínimo aceitável são eliminadas. Considerando Capacidade de memória e preço Boa capacidade de memória e no mínimo 7 em tamanho e peso Computador D = 0,4 (7) + 0,3 (7) + 0,2 (7) + 0,1 (9) = 7 Carlos Freire 2014

Marketing Decisão de Compra A decisão de um consumidor de modificar, adiar ou rejeitar uma compra é altamente influenciada pelo risco percebido: Risco funcional: não corresponde às expectativas; Risco físico: ameaça ao bem estar físico ou á saúde; Risco financeiro: não vale o preço cobrado; Risco social: resulta em constrangimento causado por outros; Risco psicológico: afeta o bem estar psicológico do consumidor; Risco de tempo: em caso de insatisfação, tempo para substituição. Carlos Freire 2014

Pós Compra Marketing Carlos Freire 2014