Marketing Administração de Marketing Kotler e Keller Carlos Freire 2014

Posicionamento de Marca Marketing Posicionamento de Marca Carlos Freire 2014

Marketing A busca pelo posicionamento de marca Como uma empresa desenvolve e estabelece um posicionamento eficaz no mercado? Como os profissionais de marketing identificam e analisam a concorrência? Como marcas se diferenciam com sucesso? Quais são as diferenças em posicionamento e branding para um pequeno negócio? Carlos Freire 2014

Marketing Desenvolvimento e Estabelecimento de posicionamento de marca Toda estratégia de marketing se baseia em segmentação, seleção de mercado-alvo e posicionamento (STP, sigla em inglês que corresponde a segmentation, targeting e positioning). Carlos Freire 2014

Marketing Desenvolvimento e Estabelecimento de posicionamento de marca Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do público-alvo. Carlos Freire 2014

Marketing Estrutura de referência competitiva Desenvolvimento e Estabelecimento de posicionamento de marca Estrutura de referência competitiva Estrutura de referência competitiva define as marcas com as quais uma marca compete e, portanto, quais marcas devem ser foco de análise competitiva. Decisões sobre a estrutura de referência competitiva estão intimamente ligadas às decisões sobre o mercado-alvo. Carlos Freire 2014

Marketing IDENTIFICAÇÃO DOS CONCORRENTES ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA Desenvolvimento e Estabelecimento de posicionamento de marca IDENTIFICAÇÃO DOS CONCORRENTES ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA Carlos Freire 2014

Marketing Desenvolvimento e Estabelecimento de posicionamento de marca Carlos Freire 2014

Marketing Identificação dos pontos de diferença e de paridade Definidos o mercado alvo e os concorrentes e, com isso, estabelecer a estrutura de referência competitiva, cabe ao marketing estabelecer as associações desejadas em termos de pontos de referência e pontos de paridade. Carlos Freire 2014

Marketing PONTOS DE DIFERENÇA Identificação dos pontos de diferença e de paridade PONTOS DE DIFERENÇA qualidades e benefícios exclusivos associados à marca, positivamente. Pode ser qualquer tipo de benefício oferecido pela marca. FedEx (certeza de entrega de um dia para o outro) Carlos Freire 2014

Marketing PONTOS DE PARIDADE Identificação dos pontos de diferença e de paridade PONTOS DE PARIDADE Associações não exclusivas que podem ser compartilhada por várias marcas. Podem ser: De Categoria: essenciais para que o produto faça parte da categoria. Condições necessárias mas não suficientes. De Concorrência: associações destinadas a anular os pontos de diferença do concorrente. Mesmo sabor, menos calorias. Carlos Freire 2014

Marketing Identificação dos pontos de diferença e de paridade Carlos Freire 2014

Marketing Declaração de posicionamento A declaração de posicionamento auxilia no processo de divulgação de uma marca. “ Para o (segmento e necessidade alvo) nossa (marca) é (conceito) que (ponto de diferença).” Para profissionais ocupados, que precisam se organizar, o Palm Pilot é um organizador eletrônico que permite armazenar arquivos no PC com mais facilidade e confiança do que os produtos da concorrência. Carlos Freire 2014

Marketing COMUNICAÇÃO DA CATEGORIA DO PRODUTO Estabelecimento do posicionamento de marca COMUNICAÇÃO DA CATEGORIA DO PRODUTO Existem três formas de comunicar em qual categoria um produto se encaixa: Anunciar os benefícios da categoria. Comparar a produtos exemplares. Contar com um nome que descreva o produto. Carlos Freire 2014

COMUNICAÇÃO DE PONTOS DE PARIDADE E PONTOS DE DIFERENÇA Marketing Estabelecimento do posicionamento de marca COMUNICAÇÃO DE PONTOS DE PARIDADE E PONTOS DE DIFERENÇA Carlos Freire 2014

Marketing Estratégias de Diferenciação Para desenvolver uma marca forte e evitar a armadilha da commodity, o marketing deve partir do princípio de que é possível diferenciar tudo. A meta é criar Vantagem Competitiva Carlos Freire 2014

Marketing Estratégias de Diferenciação Vantagem competitiva é a capacidade de desempenho de uma empresa em uma ou mais maneiras que os concorrentes não podem ou não pretendem equiparar. Michael Porter incitou as empresas a criarem uma vantagem competitiva sustentável. Carlos Freire 2014

Marketing MEIOS DE DIFERENCIAÇÃO Estratégias de Diferenciação MEIOS DE DIFERENCIAÇÃO Considere as dimensões apresentadas a seguir, entre as tantas que uma empresa pode usar para diferenciar seus produtos. Diferenciação baseada nos funcionários. Diferenciação baseada no canal. Diferenciação baseada na imagem. Diferenciação baseada em serviços. Carlos Freire 2014

Marketing BRANDING EMOCIONAL BRANDING POR NARRATIVA E STORYTELLING Estratégias de Diferenciação BRANDING EMOCIONAL BRANDING POR NARRATIVA E STORYTELLING BRANDING BASEADO NO JORNALISMO BRANDING CULTURAL Carlos Freire 2014

Marketing Estratégias de Diferenciação A diferenciação pode se dar em qualquer das etapas da cadeia de consumo (MacMillan e MacGrath). Por isso deve-se fazer uma análise minuciosa destas etapas e verificar possibilidades de diferenciação. Carlos Freire 2014

Marketing Estratégias de Diferenciação Como as pessoas percebem que necessitam de seu produto? Como os consumidores encontram seu produto? Como realizam a escolha final? Como encomendam e compram seu produto? O que acontece quando seu produto é entregue? Como seu produto é instalado? Como se paga pelo seu produto? Como seu produto é estocado? Como seu produto é transportado? Para que fim o consumidor está usando de fato o seu produto? E quanto às devoluções e trocas? Como se dá o serviço de reparos e assistência técnica? O que acontece quando seu produto é descartado ou deixa de ter utilidade? Carlos Freire 2014