Princípios de Marketing, 12/E 15 Capítulo Princípios de Marketing, 12/E

Princípios de marketing 15 Princípios de marketing Propaganda e relações públicas

Objetivos de aprendizado Ao término do estudo deste capítulo, você saberá: Definir o papel da propaganda no mix de promoção. Descrever as decisões mais importantes no desenvolvimento do programa de propaganda. Definir o papel das relações públicas no mix de promoção. Explicar como as empresas utilizam as relações públicas para se comunicar com seus principais públicos e influenciá-los. 15-2

Conceitos do capítulo Propaganda Relações públicas 15-3

Desenvolvimento de programas de propaganda Estabelecimento dos objetivos da propaganda Estabelecimento do orçamento de propaganda Desenvolvimento da estratégia de propaganda Avaliação das campanhas publicitárias 15-4

Propaganda Desenvolvimento de programas de propaganda Estabelecimento dos objetivos da propaganda A propaganda é uma atividade específica de comunicação a ser realizada com um público-alvo específico durante um período de tempo determinado. Os objetivos da propaganda são classificados de acordo com seus propósitos essenciais: Informar Persuadir Lembrar 15-5

Propaganda Desenvolvimento de programas de propaganda Estabelecimento dos objetivos da propaganda A propaganda informativa é utilizada no lançamento de uma nova categoria de produto; o objetivo é desenvolver a demanda primária. Na propaganda comparativa, uma empresa compara sua marca, direta ou indiretamente, com uma ou mais marcas diferentes. 15-6

Propaganda Desenvolvimento de programas de propaganda Estabelecimento dos objetivos da propaganda A propaganda persuasiva é importante em situações de maior concorrência para construir a demanda seletiva. 15-7

Propaganda Desenvolvimento de programas de propaganda Estabelecimento dos objetivos da propaganda A propaganda que procura manter o produto sempre presente na lembrança do consumidor é importante para produtos maduros para ajudar a manter os relacionamentos com o cliente e os consumidores pensando sobre o produto. 15-8

Propaganda Desenvolvimento de programas de propaganda Estabelecimento do orçamento de propaganda Fatores a considerar na determinação do orçamento: Estágios do ciclo de vida dos produtos Participação de mercado 15-9

Propaganda Desenvolvimento de programas de propaganda Estabelecimento do orçamento de propaganda Estágios do ciclo de vida dos produtos: Novos produtos demandam maiores orçamentos Marcas maduras requerem orçamento menores 15-10

Propaganda Desenvolvimento de programas de propaganda Estabelecimento do orçamento de propaganda Participação de mercado: Construir ou conquistar participação de mercado requer maiores orçamentos Os mercados com muitos concorrentes e com alto nível de saturação requerem orçamentos maiores Marcas não diferenciadas requerem orçamentos maiores 15-11

Propaganda Desenvolvimento de programas de propaganda Desenvolvimento da estratégia de propaganda A estratégia de propaganda é a estratégia pela qual a empresa atinge seus objetivos de propaganda. Ela consiste em dois elementos principais: a criação de mensagens e a seleção da mídia de propaganda. 15-12

Propaganda Desenvolvimento de programas de propaganda Criação da mensagem publicitária As mensagens precisam ser notadas acima do burburinho do mercado: Chamar a atenção Comunicar bem 15-13

Propaganda Desenvolvimento de programas de propaganda Criação da mensagem publicitária As mensagens publicitárias de hoje devem ser mais bem planejadas, mais inovadoras, mais divertidas e mais gratificantes para os consumidores. Madison & Vine — o cruzamento da Madison Avenue com a Vine Street em Hollywood — representa a fusão da propaganda e do entretenimento. 15-14

Propaganda Desenvolvimento de programas de propaganda Criação da mensagem publicitária Passos da criação de mensagens publicitárias eficazes: Estratégia da mensagem Conceito de criação Execução da mensagem 15-15

Propaganda Desenvolvimento de programas de propaganda Criação da mensagem publicitária A estratégia da mensagem define a mensagem geral a ser comunicada aos consumidores. Identifica os benefícios para o consumidor 15-16

Propaganda Desenvolvimento de programas de propaganda Criação da mensagem publicitária O conceito de criação é a idéia que concretizará a estratégia da mensagem e direcionará apelos específicos a serem utilizados em uma campanha publicitária. As características dos apelos incluem: Significativos Críveis Distintivos 15-17

Propaganda Desenvolvimento de programas de propaganda Criação da mensagem publicitária A execução da mensagem atrai a atenção e o interesse do mercado-alvo e pode incluir os seguintes estilos de execução: Cenas da vida real Estilo de vida Fantasia Atmosfera ou imagem Musical Personagem-símbolo Conhecimento técnico Comprovação científica Testemunho ou aval 15-18

Propaganda Desenvolvimento de programas de propaganda Criação da mensagem publicitária A execução da mensagem também inclui: Tom Positivo ou negativo Palavras chamativas Formato Ilustração Título Texto 15-19

Propaganda Desenvolvimento de programas de propaganda Seleção da mídia de propaganda As principais fases incluem: Definir o alcance, a freqüência e o impacto Selecionar veículos de mídia Definir o timing da mídia 15-20

Propaganda Desenvolvimento de programas de propaganda Seleção da mídia de propaganda Alcance é a medida da porcentagem de consumidores pertencentes ao mercado-alvo que serão expostos à campanha durante certo período de tempo. Freqüência é a medida do número de vezes em que o consumidor-alvo médio será exposto à mensagem. Impacto é o valor qualitativo da exposição a uma mensagem produzido por determinado veículo. 15-21

Propaganda Desenvolvimento de programas de propaganda Seleção da mídia de propaganda A seleção da mídia de propaganda envolve decisões que apresentam de forma eficaz e eficiente a mensagem publicitária aos clientes-alvo e devem levar em consideração os seguintes elementos da mensagem: Impacto Eficácia Custo 15-22

Propaganda Desenvolvimento de programas de propaganda Seleção da mídia de propaganda Abordagens de “comunicação focada” versus mais amplas A abordagem de “comunicação focada” concentra a mensagem em segmentos selecionados de mercado. Custo mais baixo Foco mais eficaz Mais envolvimento dos clientes 15-23

Propaganda Desenvolvimento de programas de propaganda Seleção da mídia de propaganda Ao selecionar veículos específicos de mídia, o planejador deve levar em consideração o custo da mídia em comparação com sua eficácia por meio da avaliação de: Qualidade da audiência Envolvimento do público Qualidade editorial 15-24

Propaganda Desenvolvimento de programas de propaganda Seleção da mídia de propaganda Ao se decidir pelo timing da mídia, o planejador deve levar em consideração: Sazonalidade Padrão da propaganda Continuidade — programação em um determinado período Intermitência — exposição irregular ao longo de um determinado período 15-25

Desenvolvimento de programas de propaganda Avaliação da eficácia da propaganda e do retorno sobre o investimento em propaganda Os tipos de avaliação incluem a análise de: Efeitos de comunicação Efeitos sobre vendas e lucros 15-26

Desenvolvimento de programas de propaganda Avaliação da eficácia da propaganda e do retorno sobre o investimento em propaganda Os efeitos de comunicação indicam se o anúncio e a mídia estão comunicando bem a mensagem anunciada e podem ser testados antes ou depois da veiculação do anúncio. Os efeitos da propaganda sobre vendas e lucros comparam as vendas e os lucros anteriores com os gastos em propaganda anteriores ou podem ser mensurados por meio de experimentos. 15-27

Propaganda Desenvolvimento de programas de propaganda Outras considerações sobre propaganda Como a empresa organizará sua função de propaganda? Quem desempenhará quais tarefas de propaganda? Como a empresa adaptará suas estratégias e programas de propaganda às complexidades dos mercados internacionais? 15-28

Propaganda Desenvolvimento de programas de propaganda Outras considerações sobre propaganda A organização para a propaganda pode incluir: Um vendedor em empresas menores Departamentos de propaganda e agências terceirizadas em empresas maiores 15-29

Propaganda Desenvolvimento de programas de propaganda Outras considerações sobre propaganda Agências de publicidade Empregam especialistas Proporcionam um ponto de vista diferente para a resolução de problemas 15-30

Propaganda Desenvolvimento de programas de propaganda Outras considerações sobre propaganda Decisões de propaganda internacional Adaptação aos mercados locais Padronização Customização 15-31

Propaganda Desenvolvimento de programas de propaganda Padronização Outras considerações sobre propaganda Padronização Custo mais baixo Mais coordenação Maior consistência da imagem Menos reativo às necessidades e expectativas do consumidor 15-32

Propaganda Desenvolvimento de programas de propaganda Outras considerações sobre propaganda Desafios da propaganda internacional Custos variáveis das mídias Regulamentação Restrições de gastos com mídia e a natureza dos conteúdos apresentados 15-33

Relações públicas As relações públicas envolvem o desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa e administração ou impedimento da disseminação de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis. As relações públicas são utilizadas para promover produtos, pessoas, idéias e atividades. 15-34

Relações públicas As funções do departamento de relações públicas incluem: Relações com a imprensa ou assessoria de imprensa Publicidade do produto Assuntos de interesse público Atividades de lobby Relações com investidores Desenvolvimento 15-35

Relações públicas As relações com a imprensa ou assessoria de imprensa envolvem a criação e colocação de informações de interesse público em diferentes mídias para atrair atenção para uma pessoa, um produto ou serviço. A publicidade de produto envolve a divulgação de produtos específicos. Os assuntos de interesse público envolvem a construção e manutenção de relacionamentos com comunidades locais e nacionais. 15-36

Relações públicas As atividades de lobby envolvem a construção e a manutenção de relacionamentos com legisladores e funcionários do governo para influenciar na legislação e nas regulamentações. As relações com investidores envolvem a manutenção de relacionamentos com acionistas e outros representantes da comunidade financeira. O desenvolvimento envolve relações públicas com doadores ou membros de organizações sem fins lucrativos para conseguir apoio financeiro ou atrair voluntários. 15-37

O papel e o impacto das relações públicas Custo mais baixo do que a propaganda Maior impacto na conscientização do público do que a propaganda 15-38

Relações públicas Principais ferramentas de relações públicas Notícias Palestras Eventos especiais Materiais escritos Materiais audiovisuais Materiais de identidade corporativa Atividades dos serviços de utilidade pública Buzz marketing Redes sociais Marketing itinerante Internet 15-39