Faculdade Ateneu Marketing Prof. Rafael Oliveira

Unidade III – Marketing de Serviços Definição de Serviços Concorrência por Serviços Opções Estratégicas Características dos Serviços Classificando os Serviços Composto de Marketing para os Serviços Qualidade Percebida do Serviço Hora da Verdade e Qualidade Critérios da Boa Qualidade de Serviços

Unidade III – Marketing de Serviços Definição de Serviço As empresas químicas bem sucedidas “desenvolveram a habilidade de prover um serviço químico aos clientes, ao invés de vender o produto em uma sacola.” (Harvey-Jones, 1989) Existem diversas. Grönroos (1989) estudou diversos trabalhos e resumiu em: “O serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível - que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre cliente e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços - que é fornecida como solução ao(s) problema(s) dos cliente(s).” Definir é fundamental?

“Setor Oculto” de Serviços Unidade III – Marketing de Serviços “Setor Oculto” de Serviços Concorrência é tão intensa que meras soluções técnicas não são suficientes para adquirir vantagem competitiva. A maioria das empresas de fabricação do setor industrial têm que oferecer serviços como parte integral de suas ofertas. Todos podem produzir bens, mas diferenciar devem ao menos acrescentar serviços = setor oculto de serviços. (Evans e Berman, 1987)

Concorrência por Serviços e a Hora da Verdade Unidade III – Marketing de Serviços Concorrência por Serviços e a Hora da Verdade Requer compreender a natureza da produção e consumo dos serviços. Hora da Verdade (Norman, 1984; Carlzon, 1987) “Os momentos da verdade são as interações entre clientes e os representantes da empresa ou suas áreas e setores: por ex.. quando uma peça é entregue ao comprador, quando um cliente num restaurante está servido por um garçom ou quando uma pessoa opera um caixa automático.” (Grönroos, 1990) Os serviços são a base para uma diferenciação eficaz entre as empresas. = fonte de vantagem competitiva.

Unidade III – Marketing de Serviços Opções Estratégicas Quatro opções estratégicas segundo Grönroos: Qualidade Técnica Preço Imagem Serviços “Uma estratégia de serviços permite que a empresa diferencie sua oferta e crie um valor agregado para seus clientes, mas também ajuda a manter os concorrentes longe desse relacionamento com os clientes.” Não significa abdicar da qualidade técnica da solução ou que o preço ou a imagem sejam pouco importantes, mas que o foco da estratégia para obter vantagem competitiva são os serviços.

Características dos Serviços Unidade III – Marketing de Serviços Características dos Serviços Mais importante é conhecer as características mais comuns aos serviços. Produto: Tangível Homogêneo Produção e distribuição separadas do consumo Uma coisa Clientes normalmente não participam do processo de produção Pode ser mantido em estoque Transferência de propriedade Serviço: Intangível Heterogêneo Produção, distribuição e consumo são processos simultâneos Uma atividade ou processo / Valor principal produzido nas interações entre comprador e vendedor Clientes participam da produção Não pode ser estocado Não transfere propriedade

Características dos Serviços Unidade III – Marketing de Serviços Características dos Serviços Quatro características básicas da maioria dos serviços: 1. São Intangíveis. 2. Inseparabilidade. 3. Variabilidade. 4.Perecibilidade. HETEROGENEIDADE DOS SERVIÇOS

Gestão de Marketing em Logística Unidade III – Marketing de Serviços Características que distinguem Serviços e Bens Característica Serviços Bens Relação com os clientes Geralmente envolvem uma relação contínua com os clientes Geralmente envolvem uma relação impessoal e breve, embora a força e a duração das relações estejam crescendo. Perecibilidade Serviços só podem ser usados no momento em que são oferecidos. Bens podem ser colocados em estoque e usados num momento posterior. Intangibilidade O cliente possui apenas lembranças ou resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento. O cliente possui objetos que podem ser usados, revendidos ou dados para outros. Prof. MSc. Murilo Alvarenga Oliveira 2 2

Gestão de Marketing em Logística Unidade III – Marketing de Serviços Características que distinguem Serviços e Bens Característica Serviços Bens Inseparabilidade Serviços geralmente não podem ser separados da pessoa que os fornece. Bens normalmente são produzidos por determinadas pessoas e vendidos por outras Esforço do cliente O cliente pode estar a par da produção dos serviços. O envolvimento do cliente pode ser limitado a comprar o produto final e usá-lo. Uniformidade Devido à inseparabilidade e ao alto envolvimento, cada serviço pode ser único, com uma possível variação de qualidade. As variações na qualidade e as diferenças em relação a padrões podem ser corrigidas antes que os clientes comprem os produtos. Prof. MSc. Murilo Alvarenga Oliveira 3 3

Gestão de Marketing em Logística Unidade III – Marketing de Serviços O Contínuo Bens - Serviços Tangível Bens Avião Viagem Aérea com almoço Transporte aéreo Intangível Serviços Prof. MSc. Murilo Alvarenga Oliveira 4 4

Gestão de Marketing em Logística Unidade III – Marketing de Serviços Classificando os Serviços Baseado em Equipamento Baseado em Pessoas Automatizado Operadores não especializados Operadores especializados Mão-de-obra não especializada Mão-de-obra especializada Profissionais Ex: Caixas Automáticos Ex: Serviços de Bufê Prof. MSc. Murilo Alvarenga Oliveira 5 5

Gestão de Marketing em Logística Unidade III – Marketing de Serviços Composto de Marketing para Serviços: Produto Bens Padronizados Serviços adequados ao cliente Ex: Equipamento de Camping Idêntico para todos os clientes Ex: Viagem aventureira Varia de acordo com o cliente Prof. MSc. Murilo Alvarenga Oliveira 6 6

Gestão de Marketing em Logística Unidade III – Marketing de Serviços O Composto de Marketing para Serviços: Preço Pedágios - Rodovia Presidente Eurico Gaspar Dutra Taxa de Entrada - Jardim Zoológico Aluguel - Escritório na Avenida Paulista Frete - Empresa especializada na realização de mudanças. Taxa de Serviço - Hotel Maksoud Plaza Prof. MSc. Murilo Alvarenga Oliveira 7 7

Gestão de Marketing em Logística Unidade III – Marketing de Serviços O Composto de Marketing para Serviços: Distribuição Natureza da interação entre o cliente e o prestador de serviços Um único local Múltiplos Locais Disponibilidade de postos de serviços O cliente vai até a organização de serviços Teatro Barbearia Serviço de ônibus Cadeia de fast-food O prestador de serviços vai até o cliente Serviço de jardinagem Serviço de controle de epidemias Serviço de táxi Entrega por correio Serviço de consertos de emergência O cliente e o prestador interagem a distância (por correio ou comunicações eletrônicas) Empresa de cartões de crédito Estação de TV local Rede de televisão Companhia telefônica Fontes: Reimpresso de Christopher H. Lovelock, Services Marketing, 2a ed., Englewood Cliffs, N.J., Prentice Hall, 1991, p. 33. Prof. MSc. Murilo Alvarenga Oliveira 8 8

Gestão de Marketing em Logística Unidade III – Marketing de Serviços O Composto de Marketing para Serviços: Promoção Promoção Propaganda Vendas Pessoais Devido à intangibilidade, a promoção é necessária para explicar o que é o Serviço e como ele irá beneficiar o comprador. Prof. MSc. Murilo Alvarenga Oliveira 8 9

Qualidade Percebida do Serviço Unidade III – Marketing de Serviços Qualidade Percebida do Serviço Qualidade não é avaliada somente pelas experiências das dimensões da qualidade. Qualidade Total Percebida Qualidade Esperada Qualidade Experimentada Comunicação com o mercado Imagem Comunicação boca a boca Necessidades do consumidor

Hora da Verdade e a Qualidade Unidade III – Marketing de Serviços Hora da Verdade e a Qualidade Hora da verdade = situações em que o cliente se depara com os recursos e com as formas de operar do fornecedor de serviços. São momentos críticos para a experiência da qualidade. Momento de oportunidade = quando o prestador de serviço tem a oportunidade de demonstrar ao cliente a qualidade de seus serviços. “Quando as horas da verdade não são gerenciadas, a qualidade do serviço regride à mediocridade”. (Albrecht e Zemke, 1985)

Critérios da Boa Qualidade de Serviços Unidade III – Marketing de Serviços Critérios da Boa Qualidade de Serviços 1) PROFISSIONALISMO E HABILIDADES Os clientes compreendem que o prestador de serviços, seus empregados, os sistemas operacionais e os recursos físicos possuem o conhecimento e as habilidades necessárias para solucionar seus problemas de forma profissional (critérios relacionados aos resultados). 2) ATITUDES E COMPORTAMENTO Os clientes sentem que os funcionários de serviços (pessoas de contato) estão preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontânea e amigável (critérios relacionados ao processo). 3)FACILIDADE DE ACESSO E FLEXIBILIDADE Os clientes sentem que o prestador de serviços, sua localização, suas horas de operação, seus empregados e os sistemas operacionais são projetados e operam de forma a facilitar o acesso aos serviços e estão preparados para ajustar-se às demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexível.

Critérios da Boa Qualidade de Serviços Unidade III – Marketing de Serviços Critérios da Boa Qualidade de Serviços 4) CONFIABILIDADE E HONESTIDADE Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteça ou sobre a qual se concorde será cumprida pela empresa, seus empregados e sistemas, para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os melhores interesses dos clientes (critérios relacionados a processos). 5) RECUPERAÇÃO Os clientes compreendem que sempre que algo der errado, ou alguma coisa imprevisível e inesperada acontecer, o prestador de serviços tomará de imediato e ativamente ações para mantê-los no controle da situação para encontrar uma solução nova e aceitável (critérios relacionados a processos). 6) REPUTAÇÃO E CREDIBILIDADE Os clientes acreditam que as operações do prestador de serviço merecem sua confiança, valem o dinheiro pago e que representam bom nível de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviços (critérios relacionados à imagem).