Marketing Estratégico Ano lectivo 2012/13 Georg Dutschke gmdutschke@sapo.pt

Marketing Estratégico – Avaliação Trabalho de grupo final – 35%. 4 pessoas Apresentação: 24/05, 31/05, 07/06 Casos em aula - 30%

Marketing Estratégico Trabalho de grupo Escolher um produto ou serviço Definir o grupo alvo Posicionar Calcular potencial de vendas Definir objectivos Desenvolver o Marketing Mix

Marketing Estratégico Definição de mercado e categoria. Penetração e Frequência. Calculo de mercado. A função consumo da BCG. Segmentação. Posicionamento. Objectivos Marketing Mix e Posicionamento

Marketing Estratégico Definição de Mercado Local onde compradores e vendedores se encontram para transaccionar produtos e/ou serviços. Industria (grupo de vendedores) Mercado (grupo de compradores) Produtos / Serviços Dinheiro Comunicação Informação

Marketing Estratégico Os intervenientes no mercado Fornecedores Empresa Competidores Intermediários Consumidor Meio Ambiente

Marketing Estratégico O que é o Marketing ?

Marketing Estratégico DEFINICÃO DE MARKETING (A.M.A. 1960) O Marketing pressupõe a realização de actividades empresariais que direccionam o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário final.

Marketing Estratégico DEFINICÃO DE MARKETING (Kottler 1984) O Marketing é um processo social que permite a satisfação das necessidades dos individuos e grupos através da criação e troca de produtos e serviços.

Marketing Estratégico DEFINICÃO DE MARKETING (A.M.A. 1985) O marketing é o processo de planificação, execução e controlo do conceito, preço, promoção e distribuição, de ideias, bens e serviços, desenvolvidos com o objectivo de criar intercâmbios que possam satisfazer os objectivos do individuo e da organização

Marketing Estratégico As necessidades são diferentes ao longo do tempo?

Marketing Estratégico Porque crescem os mercados ? Mais pessoas consomem e/ou consomem mais vezes Conceito de Penetração Conceito de Frequência

Marketing Estratégico Processo de decisão em Marketing Estratégico Penetração Frequência Segmentação Posicionamento Produto (Product) Preço (Price) Comunicação (Promotion) Distribuição (Place) Conta de Resultados (p&I) Break Even Point Net Present Value (VAL) Definição Estratégica. Oportunidade Grupo Alvo, Diferença 4 P´s. Marketing Mix Análise Financeira. Go / No Go

Marketing Estratégico Calculo de Mercados: População (Grupo Alvo) X % do Publico Alvo que usa (penetração) X Número de vezes que pode usar (frequência) X Período (em função da frequência) X Quantidade média por uso X = Mercado em Volume Mercado em Volume X Preço Médio compra (sem IVA) = Mercado em Valor

Marketing Estratégico Publico Alvo % da população com uma necessidade que pode ser solucionada através da utilização de um determinado produto ou serviço disponibilizado, também, pela nossa empresa. Os nossos potenciais clientes. Deve ser quantificado.

Marketing Estratégico % do Publico Alvo que quer usar Penetração Significa quantos dos potenciais clientes, querem comprar um produto ou serviço de uma determinada categoria. É importante identificar o que podemos fazer nos anos seguintes para que mais clientes nos comprem.

Marketing Estratégico Numero de vezes que pode usar Frequência Significa quantas vezes o cliente pode consumir um determinado produto ou serviço.

Marketing Estratégico % de vezes que vai usar Frequência de uso Significa o numero de vezes que realmente vai usar o produto ou serviço. Uma pessoa pode realizar até 5 refeições por dia (pequeno almoço, lanche, jantar, ceia) mas pode só querer fazer 3.

Marketing Estratégico Quantidade média por uso Significa a quantidade que em média vai comprar para satisfazer a sua necessidade. Se ao pequeno almoço tenho a necessidade de comer 1 pão, então a quantidade média de compra em cada pequeno almoço é de 1 pão.

Marketing Estratégico O valor médio em € que vai pagar em cada utilização Significa o que vai em média gastar para satisfazer a sua necessidade. Se comprar um café a sua compra média será de 0,6€.

Marketing Estratégico Definição de Quota de mercado Significa a parte das compras que nos será feita. Havendo mais que um fornecedor, o cliente pode variar e optar, em diferentes situações, por aquele que lhe é mais conveniente. Se o cliente quer comprar carne, poderá optar entre diferentes talhos, escolhendo conforme o que mais lhe apetece comer e a oferta de cada talho. A quota de mercado pode ser calculada em volume e em valor.

Marketing Estratégico Valor Potencial do nosso Negócio = Valor do Mercado x Quota de mercado

Marketing Estratégico Considerando as variáveis de Marketing já conhecidas, como é possível a uma empresa aumentar as suas vendas? Fazer crescer a Categoria – Penetração e Frequência. Ganhar quota de mercado.

Marketing Estratégico Quais são as variáveis de podemos utilizar para ganhar quota aos nossos concorrentes? Penetração Frequência Produto (Product) Preço (Price) Comunicação (Promotion) Distribuição (Place) 4 P´s

Marketing Estratégico O que é a segmentação ? Dividir o mercado (consumidores ou clientes) em grupos homogéneos e com interesses (quereres) semelhantes. Dividir o mercado em grupos distintos de consumidores com diferentes necessidades, características ou comportamentos, que podem querer produtos ou um marketing mix, também diferentes (Kottler et al, 2005).

Marketing Estratégico Porque é importante segmentar ? A segmentação permite comunicar mais eficazmente com os indivíduos a quem nos queremos dirigir, ou seja, com o nosso grupo alvo.

Marketing Estratégico Critérios de Segmentação Tradicionais: Demográficos Sexo Idade Rendimento Ocupação Dimensão da família Religião Educação Raça Nacionalidade

Marketing Estratégico Critérios de Segmentação Tradicionais: Geográficos Região País

Marketing Estratégico Exemplos de Segmentação: Tradicionais – Detergentes para roupa Donas de casa, com máquina de lavar roupa e idade compreendida entre os 25 e 50 anos.

Marketing Estratégico Critérios de Segmentação Psicográficos: Classe social Estilo de vida Personalidade

Marketing Estratégico Critérios de Segmentação Comportamentais: Ocasiões de compra Benefícios esperados Status Informação procurada Atitudes relativas ao produto

Marketing Estratégico Exemplos de Segmentação: Relacionados com Atitudes e Comportamentos – Detergentes para roupa Famílias, com filhos, que gostam de ocupar os seus tempos livres em actividades fora de casa que obrigam a sujar a roupa.

Marketing Estratégico Critérios de Segmentação: Necessidades Básicas (Basic Needs) + Como quero solucionar as minhas necessidades (Wants)

Marketing Estratégico Exemplos de Segmentação: Needs e Wants – Detergentes para roupa Need (Necessidade) Andar diariamente com roupa lavada Want (como quero resolver a minha necessidade) Lavando a roupa, na máquina de lavar roupa, usando um detergente que tire as nódoas mais difíceis e não deixe cheiro.

Marketing Estratégico Os meios de segmentação não são “estanques” podendo e devendo ser utilizados em conjunto, para melhor identificar o grupo alvo que queremos contactar: Famílias com filhos, e adultos entre os 25 e 50 anos, que têm máquina de lavar roupa em casa e gostam de aproveitar os seus tempos livres em actividades fora de casa que obrigam a sujar a roupa.

Marketing Estratégico O Posicionamento: A percepção ou imagem que a empresa pretende que os consumidores tenham sobre uma marca, produto ou serviço.

Marketing Estratégico O Posicionamento: É o conjunto de traços salientes e distintivos da imagem que permitem ao público situar o produto ou marca no universo dos produtos análogos e distingui-los dos outros. Por outras palavras, é uma representação (ou percepção) simplificada, redutora, comparativa e distintiva do produto. (Merkator, 9ª Edição).

Marketing Estratégico Como se escreve um Posicionamento: Grupo Alvo Ponto de Referencia Ponto de Diferença Suporte Racional Suporte Emocional

Marketing Estratégico A diferença entre o Posicionamento e o Estado do Posicionamento: É fundamental saber distinguir e avaliar o Posicionamento (o que a organização quer que o grupo alvo entenda e percepcione sobre o produto ou serviço que lhe disponibiliza) e o Estado do Posicionamento (o que o grupo alvo realmente entende e percepciona). Muitos casos de produtos, serviços, marcas ou campanhas de comunicação, mal sucedidos, devem-se a uma diferença entre o Posicionamento e o Estado do Posicionamento.

Marketing Estratégico O Posicionamento das Salsichas Nobre Júnior: (Grupo Alvo) Para si que é mãe de crianças entre os 6 e 12 anos, (Ponto de Referencia) e costuma comprar salsichas para os seus filhos, (Ponto de Diferença) agora a Nobre tem as novas salsichas Júnior, ricas em proteínas, ideais para uma refeição mais saudável e ao gosto dos seus filhos.

Marketing Estratégico O Posicionamento das Salsichas Nobre Júnior: (Suporte Racional) As salsichas Nobre Júnior têm mais carne, sendo que por esta razão têm mais proteínas. São assim mais saudáveis e adequadas à alimentação de crianças. (Suporte Emocional) As salsichas Nobre Júnior permitem preparar as refeições que os meus filhos tanto gostam, com a certeza que lhes estou a dar uma refeição com qualidade. Agora sinto-me uma mãe responsável.

Marketing Estratégico Segmentação, Grupo Alvo e Posicionamento: Exercício (Grupos de 3 pessoas) Procurar exemplos de comunicação (televisão, imprensa, net, …) e identificar: Qual o publico alvo que pretendem atingir Qual o critério (ou critérios) de segmentação utilizado Qual o posicionamento da marca

Marketing Estratégico A Marca: O que é uma marca ? A associação na cabeça de um consumidor entre um nome e um beneficio (Luís Faria) Um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação de todos, que tem como objectivo identificar os produtos ou serviços de um produtor / vendedor, diferenciando-os de outros produtores / vendedores competidores (Kotler et al., 2002)

Marketing Estratégico A Marca: Qual a diferença entre Marca e Produto? Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica. Uma marca é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por um concorrente. Uma marca é única. Um produto pode desaparecer (perder o seu valor) muito rapidamente. Uma marca pode ser eterna

Marketing Estratégico A Marca: Existem diferentes tipo de marca: Marca Institucional É a razão social da empresa, tornada marca da empresa (Ex. Os Transportes Aéreos Portugueses transformaram-se em TAP)

Marketing Estratégico A Marca: Existem diferentes tipo de marca: Marca Produto A cada produto corresponde uma marca e um posicionamento específicos (Ex. A Portugal Telecom vende os serviços de acesso à Internet com a marca Sapo)

Marketing Estratégico A Marca: Existem diferentes tipo de marca: Marca “Guarda Chuva” Um conjuntos de produtos são comercializados com a mesma marca (Ex. Os diferentes modelos de carros de uma empresa são normalmente vendidos com uma só marca, como é o caso da Peugeot).

Marketing Estratégico A Marca: Existem diferentes tipo de marca: Marca do Produtor Marca criada e propriedade de um produtor de produtos ou serviços Marca do Distribuidor Marca criada e propriedade de um distribuidor Marca Licenciada Marca utilizada por uma empresa, que paga uma renda pela sua utilização, à empresa proprietária dessa marca Co. Marca Utilização de duas marcas de diferentes empresas no mesmo produto

Marketing Estratégico A Marca: As características físicas da Marca O Nome (uma ou mais palavras) O Emblema (logo ou outros símbolos visuais) O Grafismo (cores, símbolos, desenhos, outros) A Assinatura (uma frase curta que explica o posicionamento)

Marketing Estratégico A Marca: O Nome Um nome adequado tem uma importante contribuição para o sucesso da marca. Considerando um mercado global, é importante que a marca possa ser entendida em línguas diferentes.

Marketing Estratégico A Marca: O Nome Deve remeter para características ou benefícios do produto Deve ser fácil de pronunciar, reconhecer e relembrar O nome deve ser distinto e único Deve ser fácil de adaptar a outras línguas Deve ser registável e protegido legalmente

Marketing Estratégico A Marca: O Emblema / Grafismo O emblema (logótipo) é um elemento fundamental da identidade corporativa pois permite comunicar, visualmente, a marca, promovendo contactos contínuos com a marca através dos diferentes documentos e materiais de comunicação desenvolvidos. O emblema (logótipo) deve materializar os valores associados à marca (empresa) e ser diferenciador / único. O emblema (logótipo) pode ser apenas texto ou imagem. Normalmente combina ambos.

Marketing Estratégico A Marca: O Emblema / Grafismo A materialização da marca e logótipo devem ser consistentes em todo o material que é desenvolvido e que permite comunicar com os diferentes grupos alvo.

Marketing Estratégico A Marca: O Emblema / Grafismo

Marketing Estratégico A Marca: O Emblema / Grafismo                        

Marketing Estratégico A Marca: O Emblema / Grafismo

Marketing Estratégico É sempre tempo de saborear A Marca: A Assinatura É sempre tempo de saborear

Marketing Estratégico A Marca: A Assinatura Just do it Segue o que sentes

Marketing Estratégico A Marca: Coerência na aplicação O Exemplo da