Capítulo 7 – Comunicação em Pesquisas

Comunicação em Pesquisas Conteúdo de propostas de pesquisas de marketing Introdução Objetivos Geral Específico Metodologia Tipo de pesquisa Métodos de coleta de dados População de pesquisa (ou público-alvo) Amostra, amostragem, nível de confiabilidade, erro amostral etc. Métodos de análise

Conteúdo de propostas de pesquisas de marketing Comunicação em Pesquisas Conteúdo de propostas de pesquisas de marketing (continuação) Resultados esperados Cronograma Custo/ Forma de pagamento/ Validade da proposta Responsabilidades Da contratante Da contratada Responsável pela pesquisa

Exemplo de planilha para elaboração de orçamento de pesquisa Comunicação em Pesquisas Exemplo de planilha para elaboração de orçamento de pesquisa Projeto:   Atividade Quantidade R$ Unitário Orçado Real 1) Coordenação geral 2) Coordenação administrativa 3) Supervisão de campo 4) Entrevistas em profundidade (quando houver) 5) Relatórios das entrevistas em profundidade 6) Aplicação de pré-testes 7) Campo/ Coleta de dados/ Aplicação de questionários 8) Ajuda de custos a entrevistadores 9) Impressão dos questionários (número de páginas) 10) Agendamento de entrevistas (quando houver) 11) Custo de telefonemas para agendamento 12) Checagem (20% dos questionários) 13) Custo de telefonemas para checagem 14) Crítica dos questionários 15) Codificação de perguntas abertas (quando houver)

Exemplo de planilha para elaboração de orçamento de pesquisa Comunicação em Pesquisas Exemplo de planilha para elaboração de orçamento de pesquisa (continuação) Projeto:   Atividade Quantidade R$ Unitário Orçado Real 16) Digitação dos questionários 17) Crítica e consistência do banco de dados 18) Processamento e pré-elaboração de relatório quantitativo 19) Análises e conclusões/ elaboração de relatório final 20) Desk Research (quando houver) 21) Cartuchos, papel, encadernação, motoboys, CD-ROM etc. 22) Treinamento de pesquisadores 23) Viagens (transporte, hospedagem e alimentação) 24) INSS sobre autônomos (20% sobre autônomos) 25) Subtotal 1 ST1 26) Margem de segurança sobre o subtotal 1 S 27) Subtotal 2 ST2 28) Overhead OH 29) Impostos % sobre o total final I 30) Total final TF

Comunicação em Pesquisas Relatório de pesquisa O relatório escrito é a forma mais completa e a mais utilizada para a comunicação dos resultados de uma pesquisa. Existem certas diretrizes e determinado formato para a sua elaboração que, se obedecidos, elevam a probabilidade de se redigir um relatório de alta qualidade e comunicabilidade.

Diretrizes para a elaboração do relatório escrito Comunicação em Pesquisas Diretrizes para a elaboração do relatório escrito Completo Conciso Preciso Claro Objetivo

Comunicação em Pesquisas Formato do relatório escrito da pesquisa Página de rosto Sumário Resumo gerencial 3.1 Colocação do problema e dos objetivos 3.2 Principais resultados 3.3 Conclusões e recomendações Corpo do relatório 4.1 Apresentação (ou Introdução) 4.2 Objetivos 4.3 Metodologia 4.4 Resultados

Comunicação em Pesquisas Formato do relatório escrito da pesquisa (continuação) Conclusões, recomendações e limitações Anexos 6.1 Instrumento de coleta de dados 6.2 Plano de amostragem 6.3 Procedimentos e cálculos utilizados nas análises dos dados 6.4 Quadros, gráficos, figuras e tabelas não incluídos no corpo do relatório Bibliografia e (ou) referências bibliográficas

Comunicação em Pesquisas Apresentação gráfica dos resultados Existe um ditado popular que diz que “uma boa ilustração vale por uma infinidade de palavras”. Na apresentação dos resultados de uma pesquisa, precisamos ter em mente esse ditado. Existem diversas formas gráficas de apresentação dos resultados, e a escolha entre uma e outra deverá ser determinada pela melhor forma de comunicabilidade de um resultado, tendo em vista a audiência para a qual for dirigido. As opções existentes para a apresentação de resultados de forma gráfica compreendem tabelas, quadros, figuras e gráficos, conforme exemplos a seguir:

Tabela do resultado tabulado das avaliações efetuadas Comunicação em Pesquisas Tabela do resultado tabulado das avaliações efetuadas Avaliações Ordenação conjunta A B C 78 113 72 21 7 24 120 90 93 5 17 15 106 99 80 10 13 20 77 100 69 22 12 25 87 123 97 18 3 14 86 92 76 19 16 23 111 121 62 8 4 27 128 104 67 2 11 26 110 132 116 9 1 6 Totais 114 84 180

Comunicação em Pesquisas Quadro dos principais problemas com o produto “X” segundo os resultados da pesquisa 1. O produto não é suficientemente conhecido pelo público-alvo (apenas 32% afirmaram conhecer o produto) 2. Há um grande número de clientes que deixaram de adquirir o produto por não encontrá-lo no ponto-de-venda (cerca de 60% dos usuários do produto reclamaram que, pelo menos uma vez, nos últimos seis meses, deixaram de adquirir o produto por não encontrá-lo no ponto-de-venda). 3. De forma geral, os consumidores consideram que a embalagem do produto está defasada e precisa ser modernizada (cerca de 72% dos usuários, fizeram essa afirmação).

Comunicação em Pesquisas Mercearias e pequenos supermercados Esquema de distribuição do produto “X” Bares e lanchonetes 10% Mercearias e pequenos supermercados 15% Consumidor 40% Atacadistas 7,5% Restaurantes 7,5% Hotéis Empresa Redes de supermecados 60%

Comunicação em Pesquisas Gráfico do número de filhos por família 1 filho 40% + 3 filhos 10% 3 filhos 20% 2 filhos 30%

Gráfico da evolução e distribuição da produção das diversas Comunicação em Pesquisas Gráfico da evolução e distribuição da produção das diversas montadoras de automóveis no Brasil de 1985 a 1990 FORD VW FIAT GM 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 1985 1986 1987 1988 1989 1990

Comunicação em Pesquisas Gráfico da relação entre os estratos socioeconômicos e a porcentagem de alimentos supergelados consumida por mês – março de 1992 % consumida de alimentos supergelados Estratos socioeconômicos A B C D E 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Comunicação em Pesquisas Gráfico da distribuição da produção da indústria automobilística entre seus fabricantes de 1985 a 1990 0% 10% 20% 30% 50% 60% 80% 40% 70% 90% 100% 1985 1986 1987 1988 1989 1990 Volkswagen G. Motors Ford Fiat

Comunicação em Pesquisas Histograma da renda familiar anual nos estratos socioeconômicos em 1990 US$ A B C D E 20.000 17.500 15.000 12.500 10.000 7.500 5.000 2.500

Comunicação em Pesquisas Histogramas da evolução da renda familiar anual nas classes A, B e C de 1988 a 1991 no Brasil (dados hipotéticos) US$ 20.000 18.000 16.000 14.000 12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 A B C A B C A B C A B C 1988 1989 1990 1991

Comunicação em Pesquisas Evolução da produção de veículos automotores por tipo no Brasil de 1957 a 1990 1.250 1.500 1.000 750 500 250 Comerciais pesados Comerciais leves Automóveis 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90

Comunicação em Pesquisas Apresentações orais Planejar detalhadamente a apresentação. Definir o que será apresentado e ater-se ao tempo disponível. Montar um roteiro lógico para a apresentação com o material selecionado. Preparar o material para a apresentação (transparências, slides, vídeos, flip-charts etc.).

Comunicação em Pesquisas Apresentações orais (continuação) Cuidar para que o local da apresentação seja adequado (acomodação confortável, local silencioso, sem interrupções). Se o apresentador não tiver prática em apresentações, recomenda-se que treine antes de se expor a uma apresentação real. No dia da apresentação, chegar ao local cerca de meia hora mais cedo para verificar se está tudo em ordem (equipamentos).

Comunicação em Pesquisas Apresentações orais (continuação) Não iniciar a apresentação sem que elementos-chaves do patrocinador estejam presentes. Começar mostrando qual é o plano de apresentação. Ficar sempre de frente para a audiência; assumir posicionamento adequado; evitar maneirismos com as mãos e outras partes do corpo.

Comunicação em Pesquisas Apresentações orais (continuação) Evitar, ao máximo, a leitura dos resultados apresentados de forma visual (tabelas, quadros, figuras e gráficos). Quando a apresentação for para profissionais de diferentes áreas da instituição contratante, poderá haver discordâncias com relação aos resultados apresentados, a atitude recomendada é defender a correção dos resultados, apontando para a correção da metodologia utilizada.

Comunicação em Pesquisas Apresentação eletrônica Uma das formas mais eficaz e econômica de apresentação dos resultados consiste em enviar para o cliente o relatório e também o banco de dados por via eletrônica (em CD-ROM ou anexado a e-mail, via Internet. O envio do banco de dados permite que o próprio cliente possa realizar outros cruzamentos e análises, além daqueles solicitados na pesquisa e constantes do relatório produzido.

As perguntas deverão ser ABERTAS e FECHADAS. Atividade Estruturada 2 – valor: 2,0 / Entrega: AV2 - Atividade individual ELABORAÇÃO DE QUESTIONÁRIO DE PESQUISA DE MERCADO Organizar as etapas 1 a 3 da Pesquisa de mercado, seguindo o modelo. MODELO (exemplo) Etapa 1  - Qual é o objetivo principal de sua Pesquisa? (dado pelo professor a cada aluno) Abrir uma loja de conveniência num determinado bairro. Etapa 2  - O que se pretende descobrir? (mínimo: 3 objetivos) 1. Verificar a existência de supermercados nas proximidades e avaliar a aceitação deles 2. Verificar a existência e a quantidade de lojas de conveniência no bairro 3. Verificar o potencial econômico de consumo das imediações.   Etapa 3  - Elaboração do questionário – mínimo: 3 perguntas abertas e 3 fechadas (exemplos) Qual é a principal vantagem do supermercado onde a senhora costuma comprar? E as desvantagens? A senhora sabe dizer se existe alguma loja de conveniência aqui perto ou neste bairro? Se respondeu SIM. A senhora costuma comprar lá? Que produtos? Por que? Se respondeu NÃO. Se tivesse algum loja por perto, que produtos gostaria que tivesse? (...) As perguntas deverão ser ABERTAS e FECHADAS. Não incluir perguntas demográficas (nome, sexo, renda, classe social, faixa etária, estado civil, etc)