Estratégia de Comunicação Integrada de Marketing Alan Kardec Amanda Bonvini Hugo Alvarenga Mayra Miranda Taísa Cavalheiro

Comunicação de Marketing Informar, persuadir, lembrar Comunicação com as partes interessadas O que dizer Como dizer Que frequência Para quem

Mix de comunicação Promoção de vendas Propaganda Relações Públicas

Mix de comunicação B b Marketing Direto Vendas Pessoais Eventos / Experiências Vendas Pessoais

Comunicação Integrada Propaganda Venda pessoal Marketing direto Relações públicas Promoção Eventos/Experiência Brand equity valor da marca Identidade de marca mais forte

Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz Identificação do público-alvo Determinação dos objetivos Elaboração da comunicação Decisão sobre o mix de comunicação Estabelecimento do orçamento Seleção dos canais de comunicação Gerenciamento da comunicação integrada de mkt Mensuração dos resultados da comunicação

Identificação do público-alvo Possíveis compradores Usuários atuais Qual é a faixa etária, sexo, tamanho da família, renda e localização geográfica.Máximo de informações demográficas e psicográficas (quais são os padrões de gastos, se têm consciência da marca no que diz respeito ao tipo de produto, o que influencia seus comportamentos de compra, a quais esforços promocionais eles respondem com maior freqüência, etc).

Determinação dos objetivos Necessidade da categoria Conscientização da marca Atitude em relação a marca Intenção de compra da marca

Elaboração da comunicação Estratégia da Mensagem: Conteúdo da mensagem: Apelos informativos – Baseiam- se nos atributos ou benefícios de um produto ou serviço. Foco na solução de problemas. Apelos transformativos - Baseiam-se em um benefício ou uma imagem não relacionada ao produto . Estimulam as emoções.

Seleção da Fonte da Mensagem O impacto da mensagem é afetado pelo modo pelo qual a audiência vê o comunicador Mensagens apresentadas por fontes de alta credibilidade são mais persuasivas O uso de celebridades para endossar produtos ajuda a atrair a atenção e levar os consumidores a transferir sentimentos ao produto O uso de celebridades pode ser perigoso quando certo eventos mancham sua reputação

Seleção dos Canais de Comunicação Canais de Comunicação Pessoais Canais através dos quais duas ou mais pessoas comunicam diretamente entre elas, incluindo cara- a- cara, pessoa para uma audiência, através do telefone, ou através do mail. Word-of-mouth influence (influência do boca-a-boca) – comunicação pessoal sobre um produto entre compradores alvo e vizinhos, amigos, membros da família e associados. Canais de Comunicação não Pessoais Canais que levam mensagens sem contato pessoal nem feedback, incluindo media, meio envolvente e eventos. Canais de comunicação não pessoal incluindo print media (jornais, revistas, mails); broadcast media (radio, televisão); e display media (outdoors, posters). Acontecimento planeado para comunicar mensagens a audiências alvo; por exemplo conferências de imprensa.

Canais de Comunicação Pessoais

Canais de Comunicação não Pessoais

DIFERENÇAS ENTRE COMUNICAÇÃO PESSOAL E NÃO PESSOAL ELEMENTOS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO PESSOAL COMUNICAÇÃO NÃO PESSOAL EMISSOR - Conhecimento direto do interlocutor - Conhecimento do perfil médio a quem se dirige MENSAGEM - Mensagem adaptável - Possibilidade de muitos argumentos -Forma e conteúdo controláveis - Mensagem uniforme - Poucos argumentos - Forma e conteúdo não controláveis SUPORTE - Contatos personalizados - Poucos contactos por unidade de tempo - Contactos não personalizados - Numerosos contatos em pouco tempo RUÍDOS Poucas probabilidades para a ocorrência de erros de código/ruídos Grandes probabilidades para a ocorrência de erros de código/ruídos RECEPTOR Atenção facilmente captada e retida Atenção dificilmente captada e retida EFEITOS/FEEDBACK Resposta imediata Resposta imediata impossível

FATORES QUE INFLUENCIAM NA ESCOLHA DOS CANAIS DA COMUNICAÇÃO Recursos/orçamento disponível Tipo de produto vendido Características do mercado-alvo Tipo de estratégia Etapa do processo de compra Etapa do ciclo de vida do Produto

ORÇAMENTO PROMOCIONAL Método dos Recursos Disponíveis Método da Porcentagem das Vendas Método da Paridade com a Concorrência Método de Objetivos e Tarefas

Mix Comunicação de Marketing Relações Publicas e Acessoria de Imprensa O que fazer? Promoção Promover O que é? Comunicação Estimular Vendas Estratégia Qual maneira? Empurra Puxa Mix Comunicação de Marketing Como fazer? $$ ORÇAMENTO $$ Propaganda Eventos e Experiência Vendas Pessoais Promoção de Venda Relações Publicas e Acessoria de Imprensa Marketing Direto

Promoção Promover Comunicação Promoção Vendas Divulgar Disponibilidade do produto; Capacidade de satisfação Estimular Forçar venda Antecipar venda

Estratégia Promover Empurra Puxa Produtor Varejista Atacadista Consumidor Produtor Varejista Atacadista Consumidor Demanda Demanda

Propaganda Imagem duradoura; Vendas rápidas; Compradores dispersos; Crença no “bom valor”; Forte penetração; Repetição; Comparação com concorrente; Expressividade; Uso artístico, impressão e cor; Impessoalidade; Sem compromisso da atenção dos consumidores; Monologo;

Promoção de Venda Cupons, Concursos, Prêmios... Efeito curto prazo; Atenção para Lançamento; Resposta a declínio de venda; Comunicação; Chama atenção; Incentivo; Incorpora concessões; Convite; Comprar imediatamente;

Relações Publicas e Acessória de Imprensa Credibilidade; Artigos (Jornais e Revistas); Consumidores desprevenidos; Consumidores que evitam vendedores e anúncios; Dramatização; Empresa e Produto mais concreto;

Eventos e Experiências Relevante; A medida que o consumidor fica envolvido; Envolvente; Grandeza e tempo real; Consumidores ativamente envolvidos; Implícito; Venda implícita, Indireta

Marketing Direto Mala Direta, Telemarketing, Marketing Internet... Personalização; Atualização; Interativo; Modificação da mensagem em função da resposta;

Vendas Pessoais Mais eficaz para: Interação Pessoal; Aprofundamento; Aumentar preferência; Convencimento; Interação Pessoal; Relacionamento imediata e Interativo Observar reação de ambos; Aprofundamento; Possibilidade de criar amizade; Resposta; Sentimento de obrigação de comprar devido argumento do vendedor;

Comparando os elementos promocionais ELEMENTO PROMOCIONAL MASSA X CUSTOMIZADO PAGAMENTO FORÇAS FRAQUEZAS Propaganda Massa Paga taxas por espaço ou tempo Meio eficiente para atingir grande número de pessoas Grande custo absoluto Difícil de avaliar resultados Venda Pessoal Customizado Paga taxas aos vendedores via salário ou comissão Feedback imediato Muito persuasivo Seleciona audiência Provê informação complexa Alto custo por exposição Mensagens podem ser diferentes por vendedor Relações Públicas Sem pagamento direto à mídia Geralmente a fonte de maior credibilidade Difícil de obter a cooperação da mídia Promoção de Vendas Diversos métodos, dependendo da promoção Eficaz para mudar comportamento a curto prazo Muito flexível Fácil de fraudar Pode levar a guerra de promoções Fácil de copiar Marketing Direto Custo da comunicação por telefone, correio ou computador Mensagens podem ser preparadas rapidamente Facilita o relacionamento com o consumidor Resposta do consumidor declinante Boa gestão da base de dados é complexa e cara

Composto promocional e estágio da decisão de compra promove conhecimento ressegura e reduz a ansiedade Pré-compra Compra Pós-compra Estágio da decisão de compra do consumidor Alta Baixa Importância da ferramenta promocional Propaganda Relações Publicas Promoção de vendas/Marketing direto Venda pessoal incentivo a tomada de decisão

Mensuração dos resultados Impacto no público-alvo: Métodos de avaliação: Dados de vendas: servem para verificar grau de atração através da participação de mercado. Pesquisas junto aos consumidores: verifica recall da promoção. Experimentações: modifica métodos de distribuição para verificar eficácia.

Avaliação de Feedback Marca A Marca B Total 100% do mercado Conscientização 40% estão conscientes 60% não estão conscientes 80% estão conscientes 20% não estão conscientes Experimentação 30% experimentação 70% não experimentaram 60% experimentaram 40% não experimentaram Satisfação 80% estão satisfeitos 20% não estão satisfeitos 20% estão satisfeitos 80% não estão satisfeitos

“Comunicação integrada de marketing é um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação – por exemplo, propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas – e combine-as para oferecer clareza, coerência e impacto máximo nas comunicações por meio de mensagens discretas integradas de maneira coesa” Definição da American Association of Advertising Agencies