Como conseguir conquistar, satisfazer e manter tantos e tão diferentes clientes? Que ofertas possibilitarão dar conta dessas tarefas com maior eficiência e rapidez que os concorrentes??

Estratégias de Segmentação de Mercado

Mas por que segmentar? Mercado: Espaço físico onde vendedores e compradores encontram-se para trocar bens e serviços. É um grupo de vendedores e compradores que fazem transações com qualquer coisa de valor, como dinheiro, mercadorias, habilidades, ideias... Mercado existente, potencial Produtos e serviços que atendem a necessidades percebidas por clientes que têm $ Existência de uma destas condições

Estratégias de Marketing 1. Segmentação de Mercado 2. Seleção de Mercado-Alvo 3. Posicionamento

Os Passos na Segmentação de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento – O processo consiste em: segmentar o mercado; selecionar os segmentos-alvo; posicionar-se no mercado. Rodrigo da Silva Lisboa

Definições de Segmentação de Mercado – Kotler e Armstrong - “consiste na divisão do mercado em grupos distintos de compradores que podem exigir produtos ou compostos de marketing distintos”.

Segmentação de mercado: O que visa? -Elevar a demanda atendendo melhor as necessidades e desejos dos consumidores -Atender à exigências da concorrência pois a própria concorrência leva à segmentação -Eliminar o problema da informação incompleta (quanto realmente o consumidor está disposto a pagar por um produto?)

Vantagens da Segmentação – Proporciona melhor conhecimento do mercado; – Permite focalizar os esforços e recursos da empresa onde é mais vantajoso; – Permite que a empresa desenvolva e implemente um composto de marketing talhado para as necessidades específicas do mercado;

Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento 1.Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificá-las 2.Determinar os perfis dos segmentos resultantes Segmentação de Mercado

Bases para a Segmentação do Mercado Ocasiões, Benefícios, Índice de Utilização, Atitudes em Relação ao Produto Comportamental Demográfica Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação, Rendimento... Estilo de vida ou personalidade Psicográfica Geográfica Região, Cidade, Área

Mais bases MODALIDADESCRITÉRIOS GEOGRÁFICAextensão do mercado potencial, concentração geográfica, transporte e acesso, polarização, bairros e ruas, tráfego, centros de compras DEMOGRÁFICAidade, sexo, domicílio, família, ciclo de vida (jovem, adulto, idoso) SOCIO-ECONÔMICAclasse de renda, instrução, ocupação, status, migração, mobilidade social PADRÕES DE CONSUMOfreqüência de compra, local de compra, lealdade a marcas, etc. BENEFÍCIOS PROCURADOSsatisfação sensorial, prestígio social, benefício-custo favorável, qualidade/durabilidade, redução de custos, atendimento/serviços, funcionalidade, etc. ESTILOS DE VIDAexpectativas de vida, uso do tempo, interesses predominantes, participação em eventos e agrupamentos sociais, uso do dinheiro, amizades e relações pessoais PERSONALIDADEbases culturais, atitudes e valores, liderança, agentes de mudanças CARACTERIZAÇÃO ECONÔMICAsetor de atividade, tamanho das empresas, atuação dos concorrentes, acessibilidade, usos e aplicações, unidade de decisão de compra, demanda derivada

Determinar o Perfil dos Segmentos – Perfil é um quadro detalhado de um segmento de mercado que visa entender os desejos, necessidades, interesses, atitudes, etc. – Tamanho - número de consumidores e tendência de crescimento – Características - perfil demográfico, geográfico, psicográfico e benefícios procurados. – Utilização do Produto - marcas favoritas, quantidades consumidas, ocasiões de uso. – Comportamento de comunicação - consumo de mídia – Comportamento de Compra - canal de distribuição preferido, preferência de loja, frequência de compra, leque de preços.

Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento 1.Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificá-las 2.Determinar os perfis dos segmentos resultantes Segmentação de Mercado 3. Avaliar a atratividade de cada segmento 4. Selecionar o(s) segmento(s) Seleção do Mercado-Alvo

Seleção dos segmentos Após a identificação dos segmentos a empresa poderá optar entre as seguintes estratégias: Especializar-se no produto: Concentra suas forças em apenas um produto (vinhos de vários tipos). Especializar-se no mercado: a empresa atende várias necessidades de um mesmo mercado - empresas de produtos para cama, mesa e banho. Concentrar-se em apenas um segmento: construção de casas populares. Especializar-se especificamente: Clínica do aparelho respiratório para idosos e crianças. Atendimento total ao mercado global: produtos presentes em todos os segmentos – UNILEVER, Nestle, PeG.

Avaliação da Lucratividade Potencial de Cada Segmento Custos estimados de marketing dirigido. Previsão de demanda Concorrência Fatores ambientais 2. Processo de Seleção dos segmentos Rodrigo da Silva Lisboa

Monitoração da segmentação Mesmo que tenha sido bem feito a segmentação é fundamental: Monitorar a configuração do segmento; Avaliação continua para identificação de erros de segmentação; A própria segmentação pode alterar o padrão do mercado alterando percepções, desejos e atitudes em virtude do aprendizado dos clientes.

Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento 1.Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificá-las 2.Determinar os perfis dos segmentos resultantes Segmentação de Mercado 3. Avaliar a atratividade de cada segmento 4. Selecionar o(s) segmento(s) Seleção do Mercado-Alvo 5. Identificar os possíveis “formas”de posicionamento para cada segmento de mercado 6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido Posicionamento de Mercado

3. Posicionamento de Mercado Posicionamento – maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes – lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes Para se posicionar: criar e sustentar uma imagem forte, clara, consciente do produto para o consumidor em comparação com as de seus concorrentes - Diferenciar.

Posicionamento de Mercado Para kotler (2000:321), posicionamento é “o ato de desenvolver a oferta e a imagem da organização para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes- alvo”.

Posicionamento de Mercado A estratégia de posicionamento pode provocar mudanças: No nome, preço e embalagem do produto, mas estas são “mudanças na apresentação dos produtos com o propósito de manter uma posição que valha a pena na mente do consumidor”.

Posicionamento de Mercado Escolhendo uma Estratégia de Posicionamento 1a. Etapa: Identificação de possíveis vantagens competitivas 2a. Etapa: Selecionando uma estratégia de posicionamento

Posicionamento de Mercado Identificação de Possíveis Vantagens Competitivas Vantagem Competitiva é uma vantagem sobre os concorrentes conquistada por meio da oferta de valor superior para mercados-alvo selecionados - preços menores ou mais benefícios.

Posicionamento de Mercado Identificação de Possíveis Vantagens Competitivas Diferenciação por: Identificação de Possíveis Vantagens Competitivas Diferenciação por: PRODUTO SERVIÇOSPESSOAL CANAL IMAGEM Características Desempenho Conformidade Durabilidade Confiabilidade Facilidade de uso Estilo Facilidade de pedido Entrega Instalação Treinamento do consumidor Orientação do consumidor Assistência Técnica Competência Cortesia Credibilidade Confiabilidade Resposta ao cliente Comunicação Cobertura Experiência Desempenho Símbolo Mídia escrita e audiovisual Atmosfera Eventos

Inclui: Fortalecimento da posição atual (ex.: Gol, Fedex) Movimentação para uma nova posição: criar uma nova imagem de um produto existente nas mentes dos consumidores; envolve mudança de atitudes e crenças existentes É muito mais difícil e caro do que estabelecer uma posição para um novo produto. (Ex.: Havaianas) Selecionando uma Estratégia de Posicionamento Posicionamento de Mercado

Por Preço/Qualidade – enfatiza o valor derivado do produto, em termos de qualidade, de preço ou de ambos. Ex.: Wal-Mart, Gol Por Atributos do Produto – baseia-se em características ou atributos que podem servir de base para o posicionamento. Ex.: Colgate Anti-Tártaro Por Usuário do Produto – baseia-se em um usuário típico Ex.: Marlboro Selecionando uma Estratégia de Posicionamento

Posicionamento de Mercado Por Utilização do Produto – Baseia-se na maneira como o produto é usado tipicamente. Ex.: Mastercard: o cartão mais útil para as transações do dia-a-dia. Por Concorrência – Comparação direta ou indireta com o concorrente. Ex.: SBT - “Liderança absoluta no segundo lugar” Hertz - “Somos a número dois, por isso nos esforçamos mais” Selecionando uma Estratégia de Posicionamento

Atividade Escolha um produto da cadeia do agronegócio e desenvolva uma estratégia de segmentação, seguindo os seguintes passos: Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificá-las (usar tabela 1); Determinar perfil dos segmentos (usar tabela 2); Atratividade do segmento (o que chama a atenção de determinado segmento); Seleção do segmento (tabela 3); Identificar vantagens competitivas do produto (tabela 4); Desenvolver estratégia de posicionamento (tabela 5);