Prof. Dr. Édson Crescitelli EAD 645 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Aula 1 – Esquema de Análise

Prof. Dr. Édson Crescitelli Introdução O conceito de marketing sugere que a empresa satisfaça os desejos e necessidades de seus consumidores, obtendo lucro. Para isso: - Precisa entender seus consumidores; - Precisa estar perto de seus consumidores. Uma das principais dificuldades encontradas pelas empresas é a compreensão e a implementação deste conceito.

Prof. Dr. Édson Crescitelli Introdução Três razões básicas para atender melhor os consumidores: - Competição acirrada no mercado; - Incremento na qualidade das pesquisas de marketing e com o consumidor; - Desenvolvimento da internet como ferramenta de marketing.

Prof. Dr. Édson Crescitelli Comportamento do consumidor - introdução VITAL E COMPLEXA “compreendê-lo é tarefa essencial da administração de marketing” (KOTLER & ARMSTRONG, 2003) “...este excitante campo produz uma mistura dinâmica de economia, marketing, psicologia e outras disciplinas ligadas às ciências comportamentais...” (ENGEL, BLACKWELL & MINIARD, 1999)

Prof. Dr. Édson Crescitelli Conceito Consumidor é o usuário final de produtos ou serviços, adquiridos diretamente do fabricante ou via intermediários. Características do Consumidor – pilar do capitalismo; – comportamento irregular; – maturidade: diretos exigência sofisticação dos apelos de consumo

Prof. Dr. Édson Crescitelli Conceito COMPORTAMENTO SOCIAL COMPORTAMENTO DE CONSUMO COMPORTAMENTO SOCIAL COMPORTAMENTO DE CONSUMO COMPORTAMENTO

Prof. Dr. Édson Crescitelli Introdução Mas o como definir “comportamento do consumidor”? A Associação Americana de Marketing (AMA), define como: “A interação dinâmica entre afeto e cognição, comportamento e ambiente por meio do qual os seres humanos conduzem na vida atitudes relacionadas à troca.”

Prof. Dr. Édson Crescitelli Introdução Esse comportamento envolve pensamentos, sentimentos e ações ao longo do processo, que sofrem diversas influências: - Comentários de outros consumidores; - Anúncios; - Informações de preços; - Embalagem; - Aparência dos produtos.

Prof. Dr. Édson Crescitelli Introdução Este é um processo dinâmico, em constante mudança, seja do ponto de vista individual, de determinados grupos ou da sociedade como um todo. Requer um contínuo monitoramento das tendências por parte das empresas, o que faz com que a definição das estratégias de marketing seja um tarefa complexa.

Prof. Dr. Édson Crescitelli Introdução Três razões básicas para atender melhor os consumidores: - Competição acirrada no mercado; - Incremento na qualidade das pesquisas de marketing e com o consumidor; - Desenvolvimento da internet como ferramenta de marketing.

Prof. Dr. Édson Crescitelli Introdução Os profissionais de marketing, precisam entender: - O que influencia a procura, a compra e o consumo; - Como os consumidores compram e usam os produtos; - O que os produtos e as marcas significam para os consumidores.

Prof. Dr. Édson Crescitelli Introdução Existem diferentes abordagens para a pesquisa do comportamento do consumidor: Abordagem Campo de Estudo Básico Principais Objetivos Principais Métodos InterpretativaAntropologia Cultural Compreender o consumo e seus significados Entrevistas longas e discussões em grupo Tradicional Psicologia Sociologia Explicar a tomada de decisão e o comportamento do consumidor Experimentos e Levantamentos Ciência do Marketing Economia Estatística Predizer as escolhas e o comportamento do consumidor Modelagem matemática e simulação

Prof. Dr. Édson Crescitelli Introdução Aplicações da pesquisa do comportamento do consumidor: Organizações de Marketing Estratégias de Marketing Políticas Públicas Organizações Governamentais Atividades do Consumidor Consumidor

Prof. Dr. Édson Crescitelli Introdução Três fatores básicos para a análise do consumidor:

Prof. Dr. Édson Crescitelli afeto e cognição Os elementos afeto e cognição referem-se a dois tipos de reação mental exibidos pelos consumidores a estímulos e eventos. O afeto está relacionado a respostas emocionais, a cognição consiste em reações mentais (raciocínio). comportamento do consumidor O comportamento do consumidor está relacionada às ações físicas dos consumidores que podem ser diretamente observadas e avaliadas por outras pessoas. ambiente do consumidor O ambiente do consumidor está relacionado a todas as coisas que lhe são externas e influenciam a maneira como ele pensa, sente e age. Introdução

Prof. Dr. Édson Crescitelli Modelo de comportamento do consumidor ESTÍMULOS DE MKT Produto Preço Praça Promoção OUTROS ESTÍMULOS Econômico Tecnológico Político Cultural CARACTERÍSTICAS Culturais Sociais Pessoais Psicológicas PROCESSO DE DECISÃO Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compra DECISÃO DO COMPRADOR Escolha do produto, marca, revendedor, Freqüência de compra Montante da compra Fonte: adaptado de Kotler, 2000.