Posicionamento da Oferta ao Mercado

Apresentação em tema: "Posicionamento da Oferta ao Mercado"— Transcrição da apresentação:

1 Posicionamento da Oferta ao Mercado
por meio do Ciclo de Vida do Produto

2 Objetivos Como diferenciar
Escolher e comunicar um posicionamento eficaz Estratégias de marketing para cada estágio do ciclo de vida do produto Evolução do mercado

3

4 Qual é a cerveja que desce redondo?
Qual a cerveja nº 1? Qual é o melhor tubo de PVC do Brasil? Qual é a melhor geladeira do país? Qual produto tem mil e uma utilidades?

5 Posicionamento - DEFINIÇÕES
Posicionamento é o que se faz na mente do cliente em perspectiva. Não é o que se faz com o produto, mas como ele é colocado na mente do comprador em potencial. Al Ries e Jack Trout O posicionamento refere-se à posição que um produto ou marca ocupa em um dado mercado Yoham Wind O posicionamento consiste no desenvolvimento de uma identidade distinta, baseada em fatores de mercado e direcionada ao uso de instrumentos de comunicação Kotler

6 Posicionamento do Produto
Orienta as decisões de marketing, definindo a resposta esperada dos consumidores em relação aos benefícios funcionais e psicológicos relevantes do produto/serviço.

7 Como a empresa e suas ofertas são definidas pelos clientes
Posicionamento Processo de definir a imagem de uma empresa ou de atributos de uma oferta, de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos consumidores Como a empresa e suas ofertas são definidas pelos clientes As diferenças que o cliente atribui à empresa e suas ofertas face aos concorrentes

8 Posicionamento de um produto
È a imagem obtida pelo produto na mente do consumidor, como resultado de três dimensões: O tipo de oferta que a empresa faz (produto) A que grupo de consumidores no mercado (mercado –alvo) Com relação às ofertas dos concorrentes (concorrência)

9 Elementos do Posicionamento
1- Produto - O quê? Deve envolver tanto os aspectos tangíveis (benefícios funcionais), quanto os intangíveis (psicológicos): Quais os benefícios que o nosso produto oferece? Quais os apelos à compra que oferecem maior motivação para nosso grupo-alvo? Quais dentre esses apelos nosso produto atende melhor?

10 Elementos do Posicionamento
2 – Grupo Alvo – A quem? A que grupo de consumidores no mercado a empresa irá visar com sua oferta específica: Quem são os consumidores quem melhor responderão a nossa oferta? Como podem ser descritos os consumidores em termos demográficos e/ou psicográficos?

11 Elementos do Posicionamento
3 – Empresa/ Concorrência- Quem? Coloca o produto na perspectiva da Concorrência Que outros produtos ou marcas são considerados pelos consumidores como substitutos adequados ao nosso? Existem nichos inda não explorados no mercado? Como deve o consumidor identificar nosso produto, comparativamente à concorrência?

12 A Matriz de Vantagem Competitiva BCG (Boston Consulting Group)
Quantidade de abordagem para conseguir vantagem Pouca Muita De volume Especializada Tamanho da vantagem Pequena Grande Estagnada Fragmentada

13 Diferenciação de Produto
Forma Caracte- rísticas Desem- penho Qualidade Confor- midade Durabi- lidade Confia- bilidade Facilidade de reparo Estilo Design

14 Diferenciação de Serviços
Pedido Instalação Orientação ao cliente diversos Serviços Entrega Treinamento ao cliente Manutenção e reparo

15 Diferenciação Pessoal Canal

16 Diferenciação de Imagem
Mídia Símbolos Atmosfera Eventos

17 Importância Lucratividade Destaque Diferenças que valem a pena ser estabelecidas Acessibilidade Superioridade Exclusividade

18 Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.

19 Definição de associações
Pontos de diferença Qualidades ou benefícios que os consumidores associam fortemente com uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não poderiam ser comparáveis com os de uma marca da concorrência Pontos de paridade Associações não necessariamente exclusivas à marca; de fato, elas podem ser compartilhadas com outras marcas

20 Estabelecimento de relação com a categoria
Anunciar os benefícios da categoria Comparar-se com produtos exemplares Contar com um nome que descreva o produto

21 Relevância Distintividade Credibilidade
Ponto de diferença – critérios para o que o consumidor considera desejável Relevância Distintividade Credibilidade

22 Ponto de diferença – critérios para cumprir o que foi prometido
Exeqüibilidade Comunicabilidade Sustentabilidade

23 Exemplos de atributos e benefícios negativamente correlacionados
Preço baixo versus alta qualidade Sabor versus baixas calorias Nutritivo versus saboroso Eficaz versus suave Potente versus seguro Forte versus refinado Onipresente versus exclusivo Variado versus simples

24 Ciclo de Vida de Vendas e Lucros
Tempo Vendas e lucros ($) Introdução Crescimento Maturidade Declínio

25 Os produtos têm vida limitada.
Fatos relacionados aos ciclos de vida Os produtos têm vida limitada. As vendas dos produtos atravessam diferentes estágios. Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios. Os produtos exigem estratégias diferentes de marketing, finanças, produção, compras e recursos humanos para cada estágio.

26 Quatro Estratégias de Marketing de Introdução
Preço Baixo Alto Promoção Alta Baixa Estratégia de skimming rápido Estratégia de skimming lento Estratégia de penetração rápida Estratégia de penetração lenta

27 Estágio de Maturidade Modificação do mercado Modificação do produto
Modificação do mix de marketing

28 Estágio de Declínio Aumentar o investimento
Resolver incertezas - manter investimento Selecionar nichos de mercado Colher o investimento Desfazer-se do negócio

29 Emergente Na maturidade Em declínio Em crescimento
Estágios da evolução do mercado Emergente Em crescimento Na maturidade Em declínio

30 Estratégia de Fragmentação e de Consolidação de Mercado
(a) Estágio de fragmentação de mercado M C J XYZ K FG L DE AB H (b) Estágio de consolidação de mercado X M C AB DE FG JK L YZ H

31 ATIVIDADE A vida das marcas é limitada?
Em geral depois que uma marca começa a tropeçar no mercado ou desaparece totalmente, os especialistas comentam: “Toda marca tem seus dias de glória”. A tese deles é de que todas as marcas, de alguma forma, possuem vida limitada e não pode se esperar que sejam líderes para sempre. Outros afirmam, contudo, que as marcas podem viver para sempre e que seu sucesso no longo prazo depende das habilidades e dos insights dos profissionais de marketing envolvidos. ASSUMA UMA POSIÇÃO: A obsolescência das marcas é ou não inevitável?