Marketing de Relacionamento Conceito de CRM. Customer Relationship Management (CRM) é uma expressão em inglês que pode ser traduzida para a língua portuguesa.

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1 Marketing de Relacionamento Conceito de CRM

2 Customer Relationship Management (CRM) é uma expressão em inglês que pode ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente.inglês Conceito

3 “A tecnologia é incrível mas os serviços são criados por pessoas”

4 ADMINISTRAÇÃO DOS SERVIÇOS Admin. Operações Clientes Admin. RH Percepção do serviço a ser prestado Linha de Frente Alto Contato Incerteza Variabilidade Difícil Controle Retaguarda Baixo Contato Previsibilidade Padronização Melhor Controle Admin. Marketing Conceito

5 ADMINISTRAÇÃO DOS SERVIÇOS – DESAFIOS Identificação dos benefícios dos serviços Envolvimento do cliente Adoção de canais alternativos Equilíbrio da oferta e demanda Uso adequado de tecnologia de informação Lucratividade

6 Componentes da Administração de Serviços

7 PRODUTO PONTO PREÇO PROMOÇÃO Os 4 Ps do Marketing Componentes

8 PRODUTO PONTO PROCESSO PREÇO PROMOÇÃO Envolvimento dos clientes Número de passos (simples e complexos) Roteiro de atividades (padronização e customização) Componentes

9 PRODUTO PONTO PESSOAS PREÇO PROMOÇÃO Funcionários (recrutamento, treinamento, motivação, recompensas e trabalho em equipe) Clientes (educação e treinamento) PROCESSO Componentes

10 PRODUTO PONTO EVIDÊNCIAS FÍSICAS PREÇO PROMOÇÃO Instalações Equipamento Sinalização Traje dos funcionários Garantias PROCESSO PESSOAS Componentes

11 PRODUTO PONTO PREÇO PROMOÇÃO PROCESSO PESSOAS EVIDÊNCIAS FÍSICAS Composto de Marketing de Serviços Expandido Componentes

12 Foco no Cliente Satisfação e Fidelização

13 Satisfação Satisfação é a resposta ao atendimento do consumidor. Trata-se da avaliação de uma característica de um produto ou de um serviço, ou o próprio produto ou serviço, indicando que com eles se atinge um determinado nível de prazer proporcionado pelo seu consumo.

14 Satisfação do Cliente Fatores Situacionais Fatores Pessoais Qualidade dos Serviços Qualidade do Produto Preço Confiabilidade Empatia Segurança Tangibilidade Sensibilidade Satisfação

15 BENEFÍCIOS Isola os clientes da concorrência Amplia e promove o boca-a-boca positivo Encoraja o cliente e promove a fidelização Reduz o custo de atração dos novos clientes Reduz os custos de falha Cria vantagem sustentável Satisfação

16 Satisfação vs. Fidelização

17 A fidelização é um processo que parte do cliente, ou seja, ele dá início ao relacionamento, não importando se foi estimulado ou não. Fidelização

18 “A fidelidade do cliente é o resultado geral de uma organização criando benefícios para um cliente, para que ele mantenha ou aumente suas compras junto à organização. A fidelidade é criada, quando ele se torna um defensor da organização, sem incentivos para tal.” Stanley Brown Fidelização

19 A fidelização bem trabalhada pode-se tornar uma ferramenta poderosa de marketing para: Entender detalhadamente o comportamento dos clientes; Identificar grupos de clientes; Permanecer lucrativo e competitivo; Aprimorar constantemente processos com inputs dos clientes; Apontar a necessidade de se diferenciar commodities; Mostrar que apenas um bom atendimento não basta; Minimizar a discussão sobre preços; Estabelecer uma conexão emocional forte entre o cliente e a marca. CONHECENDO MELHOR O CLIENTE Fidelização

20 EXEMPLO DE PROGRAMA – TAM FIDELIDADE Modelo Monofidelidade no prêmio Objetivos Retenção Segmentação Função da freqüência de vôos Adesão Cadastramento em diversos locais Interfaces Internet Ponto de venda Relação 1 trecho = 1.000 pontos Parceiros 12 Clientes 1,5 milhão Mecânica Recompensa com trecho em função do número de vezes voado Fidelização

21 O CAMINHO PARA O ATENDIMENTO ESTRATÉGICO O valor da duração do relacion. com o cliente Satisfação do ClienteFidelidade Aquisição do Cliente Retenção do Cliente Atendimento Estratégico do Cliente O Namoro O Noivado O Casamento Fidelização

22 O CAMINHO PARA O ATENDIMENTO ESTRATÉGICO O valor da duração do relacion. com o cliente Satisfação do ClienteFidelidade Aquisição do Cliente Retenção do Cliente Atendimento Estratégico do Cliente Transação vs. Produto Relação vs. Total de Gasto Diálogo vs. Vida do Relac. Fidelização

23 VALOR DE DURAÇÃO DO CLIENTE É mais lucrativo manter os clientes atuais do que adquirir novos. Durante o desenvolvimento normal de um relacionamento com um cliente, o custo com marketing e as vendas declina gradualmente e o potencial para a melhora da margem bruta aumenta. Além disso, o cliente fiel age como um defensor da empresa, ajudando a atrair novos clientes. O índice de retenção é muito importante para a criação do valor. Fidelização

24 Fundamentos do CRM

25 “Trate clientes diferentes de uma forma diferente” Rogers&Peppers

26 Rede de Hotéis Ritz Carlton Caso

27 Foco no Cliente Para a implantação eficaz do marketing de relacionamento, a empresa deve estar apta a mudar sua atitude numa visão do cliente individual baseada no que se conhece sobre o cliente.

28 Os clientes podem tornar-se mais leais e lucrativos ao ser estabelecida uma relação de aprendizagem. Aprendizado Foco no Cliente

29 Os clientes podem tornar-se mais leais e lucrativos ao ser estabelecida uma relação de aprendizagem. Lealdade Aprendizado Foco no Cliente

30 Os clientes podem tornar-se mais leais e lucrativos ao ser estabelecida uma relação de aprendizagem. LealdadeLucratividade Aprendizado Foco no Cliente

31 Fundamentos A crescente demanda dos clientes A importância da confiança Maturidade da tecnologia CRM

32 A crescente demanda dos clientes A importância da confiança Maturidade da tecnologia Repensar as estratégias de negócios Redefinir os processos Medidas de sucesso Estrutura organizacional Propósitos CRM Fundamentos

33 Direcionadores A tecnologia pode ser a ferramenta através da qual o futuro 1to1 se tornou realidade, mas ela não é o motor por trás da transformação.

34 A real motivação é a necessidade do consumidor. As empresas estão prestando mais atenção às necessidades individuais em vez de apenas “empurrar produtos”. Direcionadores

35 “O relacionamento certo é tudo” Chase

36 CRM Conceito

37 “Trate clientes diferentes de uma forma diferente” Rogers & Peppers “O marketing 1-to-1 ocorre quando você e seu cliente interagem diretamente, o cliente lhe diz algo sobre como deseja ser atendido e você muda o seu comportamento com relação a esse cliente individual com base nessa interação” Rogers & Peppers

38 “Trate clientes diferentes de uma forma diferente” Rogers & Peppers “O marketing 1-to-1 ocorre quando você e seu cliente interagem diretamente, o cliente lhe diz algo sobre como deseja ser atendido e você muda o seu comportamento com relação a esse cliente individual com base nessa interação” Rogers & Peppers Conceito

39 O QUE É EXATAMENTE O CRM? “Processo de aquisição, retenção e evolução de clientes lucrativos. Isto requer uma concentração clara nos atributos do serviço que representam o valor que o cliente procura e que por ele cria fidelidade.” Stanley Brown Conceito

40 O QUE É EXATAMENTE O CRM? Segundo o Gartner Group, "CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa ” Segundo o International Data Corporation (IDC): “CRM são serviços que ajudam as empresas a expandir, reter e melhorar os relacionamentos com clientes” Conceito

41 CRM - POR QUE É TÃO IMPORTANTE ? A estratégia de preços ainda é vital embora seja cada vez mais difícil competir somente com base no preço; Nos mercados fragmentados e comoditizados, as técnicas de marketing de massa são difíceis de serem implantadas; As organizações não estão conseguindo entender o que seus clientes querem. Conceito

42 CRM - OBJETIVOS Conceito

43 CRM - OBJETIVOS Retenção, desenvolvimento e aquisição do cliente: obter a satisfação do cliente, aumentar as vendas e os novos clientes, aumentar a produtividade e o valor da empresa; Possibilitar a oferta de produtos e serviços personalizados e também melhorar a abordagem de Marketing Tradicional da Empresa; Conceito

44 CRM - OBJETIVOS Criar relacionamento duradouro, leal, intenso e lucrativo com os clientes existentes e adquirir novos clientes; Gerenciar informações sobre o relacionamento com o cliente, adequando os canais de acesso e identificando clientes com valor real ou potencial. Conceito

45 MOTIVADORES É preciso identificar e diferenciar os clientes lucrativos, com valor real e potencial: 20% dos clientes geram 80% do lucro. Margens de lucro menores, preço e qualidade não são diferenciais. Segmentos diferenciados exigem atendimento diferenciado: pessoal, internet ou telefone. O valor real e potencial dos clientes aumenta com o tempo, devido a vendas adicionais, referência e pagamento de preços prêmio. Conceito

46 OBJETIVOS DAS EMPRESAS Garantir a fidelidade Personalizar o atendimento Reconhecer o cliente Diferenciar-se da concorrência Identificar clientes potenciais Aumentar a receita por cliente Conquistar novos clientes Reduzir os custos de aquisição Conceito

47 CRM - VANTAGENS Conceito

48 CRM - VANTAGENS Reduz os custos de propaganda; Facilita a abordagem de clientes específicos concentrando-se nas suas necessidades; Facilita a identificação da eficácia de uma determinada campanha; Permite que as organizações compitam por clientes munindo-se de seus serviços e não de seus preços; Conceito

49 CRM - VANTAGENS Evita gastos elevados com clientes de baixo valor ou gastos reduzidos com clientes de alto valor; Diminui o tempo que se leva para desenvolver e comercializar um produto (ciclo de marketing) ; Melhora o uso do canal do cliente, aproveitando o máximo de cada contato com o cliente. Conceito

50 “Relacionamento não é aprisionamento e relação não é detenção” Roberto Madruga Conceito

51 CRM Definição de cliente

52 DIFERENCIANDO CLIENTES DE ACORDO COM O VALOR ESTRATÉGICO Cliente CMVs: Clientes mais valiosos. Representam a essência dos negócios. O objetivo é retê-los. CMPs: Clientes do segundo nível são aqueles com maior potencial não realizado. Esses clientes poderiam ser mais lucrativos. O objetivo é desenvolvê-los. BZs: Clientes below zero são aqueles que jamais gerarão lucro suficiente para justificar as despesas envolvidas em seu atendimento. O objetivo da empresa é se livrar deles.

53 TIPOLOGIA DO VALOR DE CLIENTES CMVsBZsCMPs Valor estratégico Valor real Custo de atendimento Clientes a reter Clientes a desenvolver Clientes a descontinuar Cliente

54 COMO CONSTRUIR A LONGEVIDADE DO RELACIONAMENTO Aprendendo com os seus clientes Revisando o portfólio de produtos Identificando o valor estratégico dos clientes Vendendo mais e melhor Empresa entendendo clientes e vice-versa Modificando a empresa Cumprindo promessas Controlando a Longevidade do Relacionamento Cliente

55 Recuperação de Clientes

56 CLIENTES QUEREM O BÁSICO O prestador de serviço deve: Ser competente; Explicar o processo; Ser respeitoso; Manter o cliente informado; Estar do lado do cliente; Ter imediatismo; Cumprir o prometido; Ser flexível; Estar preparado. Recuperação

57 Reclamação Lista de Reclamações Monitoramento da Produtividade e da Qualidade Aprimoramento do Projeto e da Execução dos Serviços Funcionários de Linha de Frente Intermediários Canais de Reclamação Grupos de Defesa Linhas Telefônicas Internet Caixas de Sugestões Pessoal Qualificado

58 ESFORÇOS DE RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS Fazer direito da primeira vez Tratamento eficaz da reclamação Satisfação e fidelidade aumentadas += Identificar as reclamações Resolver efetivamente Aprendizado com a experiência de recuperação Feedback Pesquisas Monitorar reclamações “Reclamações como oportunidade” Sistemas e treinamen-to para tratamento das reclamações Análise das raízes do problema Reclamação

59 ESTRATÉGIAS – VISÃO DE ZEITHAML E BITNER ASSEGURAR-SE DE QUE SEU SERVIÇO ESTEJA LIVRE DE FALHAS ACOLHER E ESTIMULAR RECLAMAÇÕES AGIR RAPIDAMENTE TRATAR CLIENTES DE FORMA JUSTA APRENDER COM AS EXPERIÊNCIAS DE RECUPERAÇÃO APRENDER COM OS CLIENTES PERDIDOS Recuperação

60 Modelo IDIP Identificar Diferenciar Interagir Personalizar

61 “Trate clientes diferentes de uma forma diferente” Rogers&Peppers

62 Modelo IDIP 1.Identificar

63 2.Diferenciar Modelo IDIP

64 1.Identificar 3.Interagir 2.Diferenciar Modelo IDIP

65 1.Identificar 3.Interagir 2.Diferenciar 4.Personalizar Modelo IDIP

66 O QUE FAZER ? QUEM SÃO OS MEUS CLIENTES ? Identificar Todas as interações com os clientes devem ser registradas contribuindo para a construção do seu perfil individual. Os usuários finais dos produtos devem ser identificados. Toda a empresa deve saber quem são seus clientes. Em situações B2B, levantar (1) informações empresariais, demográficas/psicográficas e gerenciais e (2) espectro de relacionamentos (fornecedores e clientes).

67 COMO FAZER ? SEM INTEGRAÇÃO EMPRESARIAL, NÃO HÁ IDENTIFICAÇÃO Através da base de dados de clientes. Pelo serviço de apoio aos clientes (garantias, apoio técnico ou reclamações). Pela utilização de campanhas promocionais. Através de informações disponibilizadas por parceiros estratégicos. Identificar

68 O QUE FAZER ? DIFERENCIAR OS CLIENTES PELO SEU VALOR Diferenciar Os clientes devem ser diferenciados pelas suas necessidades (as necessidades guardam relação com o valor). Descobrir a melhor forma de satisfazer as necessidades dos clientes. Conhecer os participantes do cliente. Estabelecer os critérios de diferenciação.

69 COMO FAZER ? DIFERENCIAR CLIENTES PELAS SUAS NECESSIDADES, NÃO APENAS PELOS PRODUTOS VENDIDOS Agrupar os clientes segundo o seu valor para a empresa. Com os CMV (Clientes de Maior Valor), o principal objetivo é a retenção. Os clientes do tipo CMP (Clientes de Maior Potencial) precisam ter o seu potencial de crescimento explorado. Os clientes do tipo BZ (Abaixo de Zero), cujo valor é inferior aos custos que a empresa tem em servi-los, terão seus preços aumentados ou serviços cancelados. Diferenciar

70 O QUE FAZER ? DIÁLOGO É SINÔNIMO DE LUCRO Interagir Estudar a melhor forma de interagir com os clientes. Aprofundar cada vez mais o relacionamento de forma a aprimorar o conhecimento de cada cliente.

71 COMO FAZER ? INTERAÇÃO É DIÁLOGO Interagir Através da Gestão da Lonvegidade do Relacionamento, identificar as necessidades não manifestadas pelo cliente mas que são implícitas ao seu estilo de vida. Através da “Golden question”, elaborar perguntas que, embora pareçam inofensivas, nos permitem informações cruciais sobre o cliente.

72 O QUE FAZER ? NO FUTURO, CADA UM DE NÓS PASSARÁ MAIS TEMPO ONLINE DO QUE OFFLINE Personalizar Utilizar toda a informação obtida nas etapas anteriores para customizar a nossa oferta em função de cada cliente.

73 COMO FAZER ? NO FUTURO, CADA UM DE NÓS PASSARÁ MAIS TEMPO ONLINE DO QUE OFFLINE Personalizar Procurar responder: a.Como usar a informação recolhida para modificar o tratamento dado a cada cliente ? b.Que alterações de produto podemos efetuar para melhor servir cada cliente ? c.Como podemos fazer com que nossos clientes gastem menos dinheiro, tempo ou trabalho ? d.De que forma podemos automatizar o processo de customização ?

74 Canais de Relacionamento

75 CANAIS DE RELACIONAMENTO Conceito

76 CANAIS DE RELACIONAMENTO Tecnologia Tecnologias, tais como, Internet, sistemas de telefonia avançados, palmtops, computadores hand-held, TV interativa, quiosques de auto-serviço e smartcards devem ser suportadas por bases de dados integradas, call-centers, sistemas transacionais seguros.

77 CANAIS DE RELACIONAMENTO Benefícios As soluções tecnológicas devem poder prover conhecimen- to detalhado sobre necessidades dos usuários e meios para aplicar este conhecimento em vantagem competitiva. Dentre os principais benefícios estão o aumento de vendas a menor custo, a satisfação dos clientes e de sua lealdade efetivada pela maior frequência nas compras. O sucesso da sua implementação depende de estratégia que crie e sustente relacionamentos de negócios eletro- nicamente.

78 CANAIS DE RELACIONAMENTO - INTERNET B2C Conceito

79 INTERNET - FATORES QUE COMPÕEM O SUCESSO DE UM SITE B2C Desempenho Serviço Personalização Socialização Aparência Impressão Incentivos Segurança/Confiabilidade

80 INTERNET - FATORES QUE COMPÕEM O SUCESSO DE UM SITE B2C Personalização Desempenho/Serviço Os processos de marketing, pedidos e atendimento ao cliente devem ser amigáveis e vantajososo, além de rá- pidos e fáceis. Personalizar a experiência de compra encoraja o comprador a fazer novas visitas. Socialização Dar a sensação de que o cliente per- tença a um único grupo de indivíduos (salas de bate-papo, grupos de foco de produto, notícias agrupadas, links com outros sites, etc.).

81 INTERNET - FATORES QUE COMPÕEM O SUCESSO DE UM SITE B2C Incentivo Aparência/Impressão Oferecer ao cliente um local atraente. Desde o uso de cor, som, movimento e design arrojados até o uso de designs mais convencionais. Oferecer incentivos às compras e ao retorno através de descontos, ofertas especiais, etc. Segurança e Confiabilidade Sentir confiança de que seu cartão de crédito, informações pessoais e deta- lhes de suas transações estejam protegidos. A entrega do produto correto no prazo prometido deve ser respeitada.

82 INTERNET - VALORES PARA OS CLIENTES E A EMPRESA B2C Menores custos de suporte Acesso mundial e on-line a informações, críticas e foros de atendimento ao cliente Melhoria do atendimento Dotar os parceiros comerciais de linhas especiais de atendi- mento e de consulta a infor- mações Criação de programas de marketing preventivo

83 INTERNET - DESAFIOS Desafios Real entendimento do conceito de e-business. Explorar seus efeitos (fidelidade dos clientes, redução de custos, abertura de novos mercados, criação de novos produtos e serviços, etc.). Dependência da solução adotada com a estratégia da organização. Comprometimento e qualificação da equipe. Entender que o modelo de negócio de amanhã é diferente do modelo atual.

84 CRM E A INTERNET A web causou uma revolução no modo de acesso à informação e na forma de fazer negócios; Por ser bidirecional e totalmente interativa, a web permite o desenvolvimento de sites que podem ser personalizados de acordo com os gostos e preferências de cada um dos visitantes; As iniciativas do CRM podem ser facilmente implantadas através da web. Tec. Informação

85 CRM E A INTERNET – ALGUMAS REGRAS Identifique cada visitante dando incentivos para a auto- identificação; Diferencie cada visitante (em cada visita) baseado em necessidades passadas e futuras; Evite questionários longos; Interprete a navegabilidade do visitante; Documente as atitudes de cada visitante; Personalize o site de forma a alcançar as preferências individuais de cada visitante. Tec. Informação

86 CRM E A INTERNET A web, na maioria das vezes, não pode ser considerado como o único canal para a criação e desenvolvimento de relações como os nossos clientes; Muitos clientes não acessam a Internet; Centrais telefônicas, formulários, quiosques de atendimento e postos credenciados são canais de relacionamento que precisam ser explorados. Tec. Informação

87 CANAIS DE RELACIONAMENTO - CENTRAIS DE ATENDIMENTO Conceito

88 CENTRAIS DE ATENDIMENTO - OBJETIVOS Call center Atendimento pós-venda e solução de dificuldades encontradas pelo cliente; Realização de procedimentos; Atualização do banco de dados; Atendimento a reclamações; Conhecimento de novas necessidades através da interação com os clientes; Geração de novos negócios; Ganhos de imagem e fidelidade dos clientes.

89 CENTRAIS DE ATENDIMENTO - FIDELIZAÇÃO Call center Para uma Central de Atendimento que tenha por finalidade apoiar o processo de fidelização do cliente e a alimentação de seu data warehouse, faz-se necessário obter informações do tipo: Informações sobre hábitos e comportamento do usuário. Informações do perfil sócio econômico do usuário. Hábitos de consumo do cliente e familiares. Datas comemorativas do usuário e familiares possibilitando a fidelização. Preferências de lazer e cultura.

90 CENTRAIS DE ATENDIMENTO - O PROBLEMA Call center O problema surge quando, ao invés de resolver o problema do cliente, o serviço contribui para deixá-lo ainda mais insatisfeito. Muitos consumidores brasileiros que usam as CA desligam o telefone antes de ser atendidos.

91 CENTRAIS DE ATENDIMENTO - DESAFIO Call center O desafio atual para centrais de atendimento é oferecer serviço de valor agregado ao cliente, ao menor custo por ligação possível. Se pensarmos em 2 dimensões de serviço a cliente em uma central de atendimento, e que possam ser efetivamente medidas, seriam : Eficiência do Negócio(Custo da CA) Eficácia do Atendimento(Satisfação do Cliente)

92 DATAMART – DATAWAREHOUSE - DATAMINING Conceito