Cliente: Satisfação, Valor e Fidelidade

Apresentação em tema: "Cliente: Satisfação, Valor e Fidelidade"— Transcrição da apresentação:

1 Cliente: Satisfação, Valor e Fidelidade

2 Construção de valor, satisfação e fidelidade do cliente

3 O cliente é o único verdadeiro “centro de lucro” da empresa.

4 1.1 Valor percebido pelo cliente – o cliente faz suas escolhas ao avaliar qual oferta proporcionar-lhe-á maior valor.

5 O cliente procurará sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e renda.

6 O cliente forma uma expectativa de valor e age com base nela.

7 A probabilidade de satisfação e repetição da compra depende de a oferta atender ou não a essa expectativa de valor do cliente.

8 Fidelidade – um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar das influências situacionais e esforços de marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais.

9 O segredo para gerar um grande nível de fidelidade é entregar um alto valor para o cliente.

10 Proposta de valor – é o conjunto de benefícios que a empresa promete entregar.

11 Proposta de valor é uma declaração sobre a experiência resultante que os clientes obterão com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor.

12 1.2 Satisfação total do cliente – a satisfação do comprador após a realização da compra depende do desempenho da oferta em relação às suas expectativas.

13 Satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se alcançá-las, ele ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.

14 1.3 Medida de satisfação – medir sistematicamente a satisfação do cliente e os aspectos que a influenciam. A chave para reter clientes está em satisfazê-los.

15 Métodos para medir a satisfação do cliente: Levantamentos periódicos (pesquisas periódicas junto aos clientes), Monitorar o índice de perda de clientes (contatando aqueles que pararam de comprar), Utilizar compradores misteriosos (compradores de “mentirinha”).

16 1.4 Qualidade de produtos e serviços

17 Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas.

18 A empresa fornece qualidade sempre que seu produto ou serviço atende às expectativas do cliente ou as excede.

19 Qualidade total é o segredo para criar valor e satisfazer o cliente
Qualidade total é o segredo para criar valor e satisfazer o cliente. É obrigação de todos na empresa.

20 1.5 Gestão da Qualidade Total – é uma abordagem que busca a melhoria contínua de todos os processos, produtos e serviços da organização.

21 2. Maximização do valor do cliente ao longo do tempo – marketing é a arte de atrair e reter clientes lucrativos. Uma empresa também deve estar consciente de que ela pode aumentar seus lucros “dispensando” os clientes ruins.

22 2.1 Lucratividade do cliente – um cliente lucrativo é uma pessoa, família ou empresa que, ao longo do tempo, rende um fluxo de receita que excede por uma margem aceitável o fluxo de custos de atração, venda e atendimento relativos a ele.

23 Vantagem competitiva – é a capacidade da empresa de apresentar, em um ou mais itens, um desempenho que os concorrentes não podem alcançar.

24 2.2 Estimativa do valor do cliente ao longo do tempo – é o valor presente do fluxo de lucros futuros que a empresa espera obter com o cliente em compras ao longo do tempo. A empresa deve subtrair da recita esperada os custos em que incorrerá para atrair esse cliente, vender para ele e atendê-lo, aplicando a taxa de desconto apropriada.

25 2.3 Valor do cliente – o objetivo da gestão do relacionamento com o cliente (CRM) é produzir um alto valor do cliente. Valor do cliente é o valor total presente de todos os clientes da empresa ao longo do tempo.

26 3. Cultivo de relacionamentos com o cliente – maximizar o valor do cliente significa cultivar um relacionamento de longo prazo com ele.

27 Customização de massa – é a capacidade que a empresa tem de preparar em massa produtos, serviços e comunicações projetados para atender às necessidades individuais de cada cliente.

28 3.1 Gestão do relacionamento com o cliente (CRM – Customer Relationship Management) – é o gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os pontos de contato com ele, a fim de maximizar sua fidelidade. Com base no que sabem sobre cada um dos seus clientes, as empresas podem customizar seus produtos, serviços, programas, mensagens e mídia.

29 3.2 Atração e retenção de clientes – os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. Mais inteligentes, conscientes em relação aos preços e exigentes, eles perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou superiores. O desafio não é deixá-los satisfeitos; vários concorrentes podem fazer isso. O desafio é conquistar clientes fiéis.

30 Atração – tempo e recurso deverão ser investidos pela empresa ao buscar clientes. O principal meio utilizado é a divulgação: peças publicitárias divulgadas em meios de comunicação, mala direta, telefonemas, participação em feiras setoriais etc.

31 Retenção – tradicionalmente as empresas dão mais ênfase a realização de vendas e não a construção de relacionamentos. Clientes satisfeitos constituem o capital de relacionamento dom o cliente da empresa. Se a empresa estivesse à venda, o comprador pagaria não só pelas instalações, pelos equipamentos e pela marca, mas também pela base de clientes, pelo número e valor dos clientes que fariam negócios com o novo proprietário.

32 Inevitavelmente alguns clientes se tornarão inativos ou abandonarão a empresa. Nesse caso, o desafio será reativar clientes insatisfeitos por meio de estratégias de reconquista de clientes. Como a empresa conhece o nome e o histórico desses clientes, é geralmente mais fácil tornar a atraí-los do que encontrar novos. O segredo está em analisar as causas da deserção por meio de entrevistas com ex-clientes. Deve-se buscar reconquistar apenas os clientes que possuem um forte potencial de lucro.

33 3.3 Construção de fidelidade – quanto uma empresa deve investir na construção de relacionamentos para que os custos não excedam o ganho?

34 Marketing básico – o vendedor simplesmente vende o produto.

35 Marketing reativo – o vendedor vende o produto e incentiva o cliente a telefonar se tiver dúvidas, comentários ou queixas.

36 Marketing responsável – o vendedor telefona para o cliente logo após a venda para verificar se o produto está à altura de suas expectativas. Na mesma ocasião, pede sugestões para a melhoria do produto ou serviço; além disso, pergunta se houve qualquer tipo de decepção.

37 Marketing proativo – o vendedor entra em contato com o cliente de tempos em tempos para falar sobre modos mais eficientes de usar o produto ou novos produtos.

38 Marketing de parceria – a empresa trabalha continuamente em conjunto com o cliente para descobrir meios de alcançar melhor desempenho.

39 3. 4 Redução de perda de clientes: A
3.4 Redução de perda de clientes: A. A empresa deve definir e calcular seu índice de retenção. B. A empresa deve identificar as causas dos problemas com clientes e ver as que podem ser mais bem gerenciadas. C. A empresa deve estimar quanto lucro ela deixa de ter ao perder clientes. D. A empresa deve calcular quanto custaria reduzir os níveis percentuais da perda de clientes. Se o custo for menor que o lucro perdido, ela deverá investir esse valor para reduzir tais níveis. E. Nada se compara a ouvir os clientes.

40 3.5 Desenvolvimento de vínculos fortes com os clientes – benefícios financeiros em função de frequencia em compras – individualização e personalização do atendimento – equipamentos ou links especiais – prioridade para contratos de longo prazo – cobre menos de clientes que compram em quantidade – transforme o produto em um serviço de longo prazo – engaje todos os departamentos no planejamento e no gerenciamento do processo de satisfação e retenção de clientes – faça com que a “voz do cliente” fale mais alto do que todas as outras dentro da empresa – crie produtos, serviços e experiências superiores para o mercado-alvo – organize e disponibilize um banco de dados com informações sobre as necessidades, as preferências, os contatos, a frequencia de compras e a satisfação individuais dos clientes - facilite o acesso de clientes ao pessoal apropriado da empresa para expressarem suas necessidades, percepções e reclamações – implemente programas de incentivo para recompensar os funcionários que se destacarem no atendimento a clientes.

41 4. Banco de dados de clientes e database marketing

42 4.1 Banco de dados de clientes – é um conjunto de dados abrangentes sobre clientes atuais ou potenciais atualizado, acessível, prático e organizado para fins de marketing, tais como geração de indicações, venda de um produto ou serviço ou manutenção do relacionamento com os clientes.

43 4.2 Data warehouses e data mining

44 Data warehouse – nas empresas inteligentes, cada vez que o cliente entra em contato com qualquer departamento são capturadas informações sobre ele. Esses dados são coletados pela central de contatos da empresa e organizados em um data warehouse, aonde o pessoal da empresa pode capturar, consultar e analisar dados.

45 Por meio do data mining, analistas de marketing podem extrair informações úteis sobre as pessoas, tendências e segmentos de uma ampla massa de dados. Fazer data mining significa usar técnicas estatísticas e matemáticas sofisticadas, como análise de agrupamento, detecção de interação automática, modelagem e redes neurais.