1 Formação de Preços de Venda # Prof. Manoel Araujo de Medeiros, Ph.D. Formação de Preços de Venda # Prof. Manoel Araujo de Medeiros, Ph.D. Administração.

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2 1 Formação de Preços de Venda # Prof. Manoel Araujo de Medeiros, Ph.D. Formação de Preços de Venda # Prof. Manoel Araujo de Medeiros, Ph.D. Administração de Empresas Campus Brasília (DF) Administração de Empresas Campus Brasília (DF)

3 2 O que é Marketing?... o processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas. # Peter Drucker... é o processo de manter e atrair clientes # Theodore Levit...uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem- estar do consumidor, a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e às responsabilidades da organização # Philip Kotler “Marketing significa comunicar a personalidade de uma empresa a fim de criar uma presença única e torná-la visível” # Regis McKenna “É o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” # American Marketing Association

4 3 Necessidades, desejos e demandas Mercados Trocas, Transações e Relacionamentos Valor, Satisfação e Qualidade Produtos Conceitos Centrais de Marketing

5 Estratégias de AlcanceAdaptação PadrãoPadrão Na medidaNa medida PuraPura Aumento da Seletividade Sem Segmentação Segmentação IntegralIntegral SeletivaSeletiva NichoNicho

6 Estratégias de Alcance Estratégia de Nicho Estratégia sem Segmentação Estratégia de Segmentação Estratégia de fabricação sob pedido

7 6 Orientações de Marketing Vendas Marketing Valor Produção Produtos Produzir bens e serviços, informar os clientes sobre eles, deixar que os clientes venham até você. Produtos Produzir bens e serviços, informar os clientes sobre eles, deixar que os clientes venham até você. Vendas Produzir bens e serviços, ir até os clientes e levá-los a comprar Vendas Produzir bens e serviços, ir até os clientes e levá-los a comprar Clientes Descobrir o que os clientes precisam e desejam, produzir bens e serviços que eles dizem precisar ou desejar, oferecê-los aos clientes Clientes Descobrir o que os clientes precisam e desejam, produzir bens e serviços que eles dizem precisar ou desejar, oferecê-los aos clientes Valor para o cliente Entender os clientes, concorrentes e ambientes, criar valor para eles, considerar outros públicos (stakeholders). Valor para o cliente Entender os clientes, concorrentes e ambientes, criar valor para eles, considerar outros públicos (stakeholders).

8 7 = - Valor: Na visão do Cliente Valor para o cliente Benefícios percebidos Custos percebidos

9 8 Fornecedores (Insumos) Empresa (profissionais de marketing) Concorrentes Intermediários de Marketing Mercado (Consumidor Final) Ambiente de Marketing Agentes e forças de um moderno sistema de marketing Comunidade Financeira Comunidade Financeira Imprensa Agências de governo e legisladores Agências de governo e legisladores Grupos de interesse Grupos de interesse Público em geral Público em geral Públicos Demografia Economia Leis e políticas Leis e políticas Tecnologia Cultura Macroambiente Sistema Central de Marketing

10 9 Tipo Descrição Exemplo Produto Serviço Pessoa Lugar Causa Organização Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas Marketing destinado a atrair pessoas para lugares Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários Estratégias para vender os computadores Infoway Estratégias da Hertz para alugar carros para viajantes Estratégias para obter votos para Fernando Henrique Cardoso Estratégias para levar pessoas a passar férias na Bahia Estratégias para coibir o uso de drogas ilícitas Estratégias para aumentar o número de associados do fã-clube do Roberto Carlos Principais Tipos de Marketing

11 10 Condições para a existência de um Mercado  Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade;  Que exista pelo menos um produto para satisfazê-la;  Que exista capacidade de compra.

12 11 Mercados Consumidores Mercados Industriais Mercados Revendedores Mercados Governamentais Mercados Internacionais Tipos de mercado Empresa

13 12 Mercado consumidor  Grande número de compradores  Heterogeneidade das características individuais  Grande concentração geográfica com algumas variações  Freqüentes deslocamentos migratórios  Baixo valor unitário de compra

14 13 Mercado industrial  Número de compradores mais restrito  Maior concentração geográfica  Menor mobilidade migratória  Valor Unitário de Compra mais elevado  Processo decisório de compra mais complexo  Maior exigência com relação aos aspectos técnicos, de qualidade, preço e negociação

15 14 Mercado revendedor  Mais disperso geograficamente que o industrial e mais concentrado que o mercado consumidor  Grande variedade de itens para revenda  Usos de canais de distribuição ou entrega direta ao consumidor final  Grande exigência com relação aos aspectos técnicos, de eficiência logística do mercado industrial, de qualidade, preço e negociação, com ênfase no controle de estoque e administração financeira

16 15 Mercado governamental  Diversificação de itens de compra e valor unitário mais elevado  Compras definidas em função dos investimentos sociais  Processo de compra mais complexo, envolvendo licitações concorrência pública, tomada de preço  Têm forte impacto na formação de mercados industriais nas áreas geográficas onde estão instaladas

17 16 Mercado internacional  Sujeito às leis comerciais internacionais, acordos tarifários e alfandegários entre países  Forte exigência com relação ao controle de qualidade dos bens comercializados (ISO 9005...)  Impacto das diferenças culturais entre os países, afetando no processo de adaptação da comunicação de marketing (produtos, preço, propaganda, distribuição)

18 # Produto Variedade produtos Qualidade Design Características Nome da marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias # Promoção Propaganda, Venda Pessoal, Promoção de vendas, Relações Públicas # Preço Lista de preços, Descontos, Subsídios, Período para pagamento, Termos de crédito # Praça Canais, Cobertura, Sortimentos, Localização, Estoque, Transporte Os Quatro P’s do Mix de Marketing # Consumidores-alvo Posicionamento Pretendido

19 18 P roduto C liente

20 Os três níveis do produto Instalação Entrega e Crédito Garantia Serviços pós-venda Marca Qualidade Embalagem Estilo Características Benefício ou Serviço básico Produto tangível Produto básico Produto ampliado

21 20 Os cinco níveis do produto Produto Potencial Produto Ampliado Produto Esperado Produto Genérico Benefício, Núcleo Potencialidades futuras do produto Benefícios adicionais para diferenciação Conjunto de atributos esperados por quem compra o produto Versão básica do produto O benefício que o consumidor está realmente comprando

22 Ciclo de vida do produto Decisão entre preço de “penetração” ou “desnatamento” do mercado Preços de vendas altos para realizar lucros máximos (exceto se penetração) Preços próximos dos custos, reduzindo margens de lucros a níveis normais Estratégia de preços defensiva Manutenção dos níveis de lucros sem muita preocupação com participação de mercado        R$ t

23 22 Classificação dos Produtos Produto # Produtos de Consumo Produtos de conveniência Produtos de compra comparada Produtos de especialidade Produtos Industriais Produtos duráveis # Produtos não-duráveis

24 23 Serviços É um bem intangível, podendo ser entendido como uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em seu benefício.

25 24 Característica dos Serviços Intangibilidade Variabilidade Perecibilidade Ausência de estoque Simultaneidade entre produção e consumo Envolvimento do cliente no processo Dificuldade dos clientes avaliarem Importância do tempo O sistema de entrega pode ser feito por meio de um canal físico ou eletrônico (internet) Serviços

26 25 Preço Custo

27 Tipos de Precificação Precificação baseada em custos Precificação baseada em valor Precificação baseada na concorrência

28 Táticas de Preços Reduções de preço de tabela Prazo de pagamento Preço combinado Desconto por volume Desconto por utilização Preço por segmento Preços sazonais Preços

29 Determinação da Demanda Determinação dos Custos Análise do preço da Concorrência Determinação da Política de Preços Seleção do Método de determinação do preço Seleção do Preço Final / Nível de descontos Preços Passos na determinação de Preços

30 Determinação da Demanda Demanda Inelástica Aumento ou redução no preço, até certo nível, não afeta significativamente as quantidades vendidas. Produtos de difícil substituição Ex: Gasolina, Sal, Açúcar

31 Determinação da Demanda Demanda elástica Aumento ou redução no preço, até certo nível, afeta significativamente as quantidades vendidas. Aumento de Preço Redução de Demanda Redução de Preço Aumento de Demanda Produtos de fácil substituição Ex: Automóveis, roupas, cosméticos

32 Determinação dos Custos Ponto de Equilíbrio (Break-Even Point) Quantidade de produto que deve ser vendida a determinado preço para igualar os custos (fixos e variáveis)

33 32 Ponto de equilíbrio (Break-even point)

34 Determinação dos Custos Análise Marginal  Custo marginal Custo para produzir e vender uma unidade adicional do produto  Receita Marginal Receita proveniente da unidade adicional a ser vendida e deve ser comparada aos custos para verificação de viabilidade

35 Análise do Preço da Concorrência  Grande influência da estratégia da Empresa.  Objetivo poderá ser direcionado ao combate ou acompanhamento dos preços dos concorrentes Preço = Preço de Mercado (-) Custo Preço = Custo + Margem

36 Determinação da política de Preços  Preços costumeiros  Preços de Linha  Preços psicológicos Exemplo: R$ 0,99 menos de um Real R$ 2,49 Dois Reais e pouco  Preços únicos e preços negociados

37 Método para determinar os Preços Mark up Margem percentual é adicionada aos custos para chegar-se ao preço final Para comércio varejista Ex: Preço = Custo (1- Taxa de retorno esperada ) Para as Mercearias/Quitandas Ex: Preço = Custo + Margem pretendida

38 Método para determinar os Preços Preço Geográfico FOB (Free On Board) # Comprador paga o transporte CIF (Cost Insurance and Freight) # Vendedor paga o transporte Ponto de Base (Base Point) # Frete varia com a localização do depósito/fábrica (política por zona).

39 Método para determinar os Preços Preço Final  Preço de Lista  Fabricante sugere os preços para o varejo  Descontos  Para intermediários  Por Quantidades  Para pagamento à vista  Descontos sazonais  Base de Troca (“Trade-in”, produto usado como parte do pagamento).

40 O preço sob a ótica do Marketing  Preço de Penetração  Preço de Skimming ou desnatação  Loss Leader ou “boi de piranha”  Price Leader ou Premium Price

41 40 Novos produtos Mix de produtos Adequação de preços Penetração Skimming Nova linha de produtos Acessórios opcionais Produtos cativos Pacote Descontos, Bonificações Preço Diferenciado Preço Promocional Estratégias de preço

42 41 Preços baseados em custos Mark up Preços baseados no consumidor Preços baseados na concorrência Ponto de Equilíbrio Oferta Proposta Métodos de definições de preços

43 42 P raça Conveniência

44 43 Canais de distribuição Fabricante Transportador Atacadista Vendedor Missionário Varejista Consumidor final Distribuidor Representante

45 44 Varejistas Lojas independentes Supermercados e hipermercados Lojas de Descontos Lojas de Departamento Lojas de Variedades Atacadistas Atacado Tradicional Atacado Cooperativo Centros Comerciais Shopping Centers Tipos de Intermediários Intermediários

46 45 Intermediários que vendem diretamente ao consumidor:  Lojas (varejo lojista)  Mala Direta (varejista não-lojista)  Máquinas de Vender Prestador de Serviços  Compra, venda, seleção de mercadorias, embalagem, entrega, etc. Varejistas

47 46 Lojas de departamento  Departamentos por categorias de produtos  Originaram-se na europa  Oferecem grande variedade  Bom nível de prestação de serviços  Produtos típicos: vestuário, eletrodomésticos, móveis residenciais, produtos para o lar, etc. Varejistas

48 47 Lojas de desconto  Originaram-se no pós–guerra  Grande variedade  Poucos serviços  Preços baixos  Mais comuns nos Estados Unidos Varejistas

49 48 Supermercados  Apareceram no Brasil na década de 50  Desenvolveram o auto - serviço e geraram custos menores  Hoje vendem de alimentos a eletrodomésticos  Hipermercados combinam supermercado com lojas de desconto Varejistas

50 49 Porta-a-porta Ênfase na venda e não na compra Produtos oferecidos diretamente ao público-alvo - eficiente para produtos específicos que se beneficiam de demonstração: Avon, Jafra, Tupperware, Enciclopédia Britânica Varejistas

51 50  Não vendem ao consumidor final; compram diretamente do fabricante e revendem a intermediário ou usuário industrial.  Compras em grande quantidade e vendas em pequenas quantidades.  Prestam serviços ao fabricante: promoções especiais, treinamento a vendedores, financiamento, assistência técnica, etc. Atacadistas

52 51 Políticas de canais de distribuição Distribuição direta Distribuição exclusiva Distribuição seletiva ou limitada Distribuição intensiva dentro de uma Classe de estabelecimentos Distribuição intensiva Canais de Distribuição

53 52 P romoção Comunicação

54  Propaganda  Venda Pessoal  Promoção de Vendas  Relações Públicas Composto Promocional

55 54 Decisões de propaganda e promoção Propaganda Publicidade Relações públicas Merchandising Promoção de vendas Venda Pessoal Propaganda de produto Propaganda Institucional Propaganda e Promoção

56 Advertising/Consumer

57 Possíveis Objetivos da Propaganda: Propaganda informativa  Informar o mercado sobre um novo produto;  Sugerir novos usos para um produto;  Informar o mercado sobre uma variação de preço;  Explicar como o novo produto funciona;  Descrever serviços disponíveis;  Corrigir falsas impressões;  Reduzir os temores dos consumidores;  Construir uma imagem da empresa.

58 Possíveis Objetivos da Propaganda: Propaganda persuasiva  Construir preferência de marca;  Encorajar o consumidor a adotar sua marca;  Alterar a percepção que o consumidor tem dos atributos do produto;  Persuadir o consumidor a comprar imediatamente;  Persuadir o consumidor a receber a visita de um vendedor.

59 Propaganda: Alguns conceitos usuais Briefing Recall Press-Release Top of Mind Share of Mind Merchandising/ Globotech News Letter Target Propaganda GRP’s (Gross Rating Point) Background

60 Propaganda: Conceito AIDA A tenção I nteresse D esejo A ção

61 São todas as atividades, além da propaganda, publicidade e da venda pessoal, que motivam e encorajam o consumidor a comprar por meio de brindes, amostras, descontos, concursos, sorteios, displays, demonstrações, etc. É também utilizada para motivar o intermediário (atacadistas e varejistas) e a força de venda das empresas através de incentivos como prêmios, brindes, propaganda cooperativa, feiras e exposições. Promoção de Vendas

62 Promoção para Intermediários  Vantagens financeiras (descontos, prazo, bonificações);  Materiais de Merchandising;  Promotores;  Concursos;  Sorteios;  Feiras, exposições e salões;  Campanha de comunicação;  Brindes;  Miniaturas.

63 Promoção para o Público Interno  Materiais de Apoio a vendas  material Institucional  material promocional  catálogo  material de vendas  Atividades de Apoio a vendas  Ações de estímulos a vendas

64  Descontos;  Sorteios e concursos;  Mala Direta;  Cuponagem;  Amostragem (mídia impressa, promoção casada, entrega a domicílio, entrega no ponto de venda, etc.). Promoção para o Público Final

65 64 Branding A gravura ao lado é uma criação artística, que tenta reproduzir as fachadas das casas de Pompéia, antes de sua destruição pelo Vesúvio, há aproximadamente dois mil anos. Paradoxalmente, ao ser coberta de cinzas vulcânicas, a cidade ficou preservada. A quantidade de elementos pictográficos para "anunciar" produtos e marcas a qualificam como berço do branding, embora se saiba que o branding vem sendo utilizado há pelo menos três mil anos.

66 65 Estratégia de “push” Estratégia de “pull” Atividades de Marketing Estratégias promocionais Estratégias de “Push” & “Pull” FabricanteConsumidores Varejistas, Atacadistas FabricanteConsumidores Varejistas, Atacadistas

67 66 Fim do Primeiro Módulo Obrigado! Prof. Manoel Medeiros, Ph.D.