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EJRos Assessoria Técnica Ltda Tornando sua empresa mais competitiva Everton José De Ros Engenheiro Eletricista (UFRGS), Pós Graduado em Manipuladores Robóticos.

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1 EJRos Assessoria Técnica Ltda Tornando sua empresa mais competitiva Everton José De Ros Engenheiro Eletricista (UFRGS), Pós Graduado em Manipuladores Robóticos (Mihajlo Pupin Institut – Yugoslávia), Pós Graduado em Comandos Lógicos (Omron Institut – Japão), MBA em Gestão Empresarial (FGV), Professor das disciplinas de Estratégia Empresarial e Negociações para Pós Graduação em Administração da Fundação Getúlio Vargas, Auditor Líder do Bureau Veritas Certification e da EVS Brasil, Consultor Empresarial e Diretor Executivo da EJRos Brasil.

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3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Uma Visão Prática da Ferramenta Palestra FSG Outubro de 2011

4 REFLEXÃO INICIAL Se eu tivesse 9 horas para cortar uma árvore, passaria 6 afiando o machado Abraham Lincoln

5 OBJETIVOS DESTA APRESENTAÇÃO O objetivo desta apresentação é demonstrar aos alunos da FSG a importância de um Planejamento Estratégico (PE) para uma organização e explicar como a ferramenta pode ser construída, sob um aspecto prático da aplicação.

6 Alguns Dados Iniciais... - Menos de 5% dos colaboradores de uma organização são comunicados ou entendem o plano estratégico. - Menos de 20% dos gestores de organizações tem incentivos ligados ao cumprimento de metas - A maioria das organizações não associa as ferramentas de Planejamento e Orçamento - A maioria dos gestores dispensa menos de uma hora por mês para pensar / rever estratégias adotadas - A maioria das organizações fala em planejamento estratégico somente uma vez por ano

7 VÍDEO: IMPORTÂNCIA DA EQUIPE IMPORTÂNCIA DA EQUIPE

8 GESTÃO POR RESULTADOS

9 Dois Temas: Futuro Visão do Negócio Ferramenta: Planejamento Estratégico Presente Missão do Negócio Ferramenta: Sistema de Gestão

10 1 – Definições e Fundamentos 2 – Gerenciando a Estratégia 3 – Mapa Estratégico, Indicadores e Planos de Ação PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

11 Mas porquê planejar? Perda de controle pelos governos Crescente interdependência global Ser humano desafiando de maneira insólita a natureza Crescente fragilidade dos mercados Rápido avanço tecnológico Rápido declínio nos custos da tecnologia Novas determinantes de valor e menor importância dos processos de medida tradicionais Ascensão e queda da nova economia Formação dos blocos comerciais e guerras comerciais declaradas Novas exigências dos consumidores

12 VÍDEO: O CARA O CARA

13 Entendendo o Planejamento Estratégico (PE) e Conhecendo seus Fundamentos 1 – Definições e Fundamentos

14 Estratégica Terminologia oriunda da área MILITAR; Em grego antigo, significa A ARTE DO GENERAL ou aquilo que deve ser feito para vencer a batalha; Generais tem a missão de comandar exércitos, isto é, de vencer os desafios utilizando de forma apropriada os recursos disponíveis, conquistando territórios para suas guardiões. TERMOSignificado STRATÓSExército Acampado STRATÉIACampanha Militar STRATEGÉOLiderar como um General STRATEGÓSComandante de Exército STRATEGÍAQualidade e Habilidades de um General

15 Definição de Planejamento Estratégico (PE) Onde estamos? Onde Queremos Chegar? (Objetivos) Caminhos (Estratégias) Metodologia adotada de forma a se estabelecer um plano de ações permitindo que estratégias (caminhos ou projetos) possam ser estabelecidas e acompanhadas afim de serem atingidos determinados objetivos.

16 Modelo Estratégico de Michael Porter Objetivos Estratégicos Expansão Ambiente Empresarial Recursos Empresariais Estratégico s Valores e preferências dos Decisores Expectativas Sociais e Comunitárias Controle e Reavaliação Diversifi- cação Controle e Reavaliação Estratégia Corporativa Estratégia Competitiva

17 VÍDEO: UMA BOA ESTRATÉGIA É TUDO UMA BOA ESTRATÉGIA É TUDO

18 Definição de Planejamento Estratégico (PE) A aplicação de um Planejamento Estratégico em uma organização consiste na utilização de um conjunto de conceitos e técnicas que permitem caracterizar seus fundamentos organizacionais (negócio, missão, visão, valores, princípios, marca e slogan), na avaliação de cenários (internos e externos à organização), no levantamento dos fatores críticos de sucesso, no traçado de objetivos estratégicos e estratégias de tal forma a ser estabelecido um plano de ação (projetos), permitido a organização atingir resultados esperados.

19 Estrutura do Ciclo de Planejamento Estratégico e a Formulação da Estratégia Competitiva 1. Definição de Negócio 2. Declaração de Visão, Missão e Valores 3. Análise Ambiental e Elaboração de Cenários 3a. Análise do Ambiente Interno: Pontos Fortes e Pontos Fracos (Cadeia de Valor) 3b. Análise do Ambiente Externo: Ameaças e Oportunidades (5 Forças de Porter) 4. Formulação de Objetivos e Metas 5. Definição das Estratégias Empresariais Formulação da Estratégia Competitiva 6. Implantação: Planos de Ação, Projetos e Feedback (BSC)

20 Fases de um PE 1. Entendimento da Filosofia da Empresa 2. Análise e Síntese das Ações Estratégicas 3. Ação e Controle Definição do Negócio, da Visão, da Missão, dos Princípios; Entendimento das habilidades pessoais necessárias. Estabelecimento dos Cenários, Análise do Ambiente Interno, Análise do Ambiente Externo; Formulação de Objetivos e da Estratégia Competitiva; Planos de Ação. Implantação dos Planos de Ação e Projetos; Geração das diretrizes para o processo orçamentário e controle das atividades da empresa; Implantação do Balanced Scorecard.

21 NegócioMissãoVisãoValoresPrincípiosFCSs FUNDAMENTOS DO PE

22 Definição de Negócio O Negócio de uma organização define as linhas de atuação, o mercado e o tipo de produto / serviço que será desenvolvido, disponibilizado ou comercializado. O negócio da organização é definido a fim de caracterizar o quê a organização se propõe a fazer, ramo de atividades e o foco de público a ser atendido. O negócio deve apresentar sem rodeios o que a organização faz. Deve poder ser resumido em poucas palavras.

23 Qual é o Negócio? Conseqüências práticas: Conseqüências práticas: Preço Preço Embalagem Embalagem Localização Localização Atendimento Atendimento Horário de Funcionamento Horário de Funcionamento SUCESSO ! Kopenhagen 1928 Visão Míope > Chocolate Visão Estratégica > Presentes

24 Exemplos de Definições de Negócios Nike Nike Mont Blanc Mont Blanc Fedex Fedex BMW BMW Harley-Davidson Harley-Davidson C&A C&A Fuji Fuji Amil Amil Revista Exame Revista Exame Marcopolo Marcopolo GM GM Honda Honda Revlon Revlon Avon Avon Ferrovias Americanas Ferrovias Americanas Atitude Prazer de Escrever Paz de Espírito Prazer de Dirigir Estilo de Vida Moda Imagens e Informação Saúde Idéias Soluções e Serviços Para Transporte Coletivo Pessoas em movimento Transporte Beleza e Esperança Beleza Transporte

25 Definição de Missão A Missão de uma organização define o propósito, a razão de sua existência e como deve ser seu posicionamento perante o negócio definido. É aplicada para caracterizar quem é a organização e para que serve (finalidade). Deve ser escrita no tempo Presente

26 Fazer o que ? Fazer o que ? (Qual é o nosso negócio ?) Para quem ? Para quem ? (Quem é o nosso cliente ?) Onde ? Onde ? (Base, prioridade, estratégia de lugar de negócio) Como ? Como ? (Desafio, diferencial da Instituição) Com que finalidade ? Com que finalidade ? (Complemento Social) Características de uma boa declaração de Missão: Características de uma boa declaração de Missão: Menciona o produto ou serviço, menciona os principais mercados ou clientes, lista as principais atividades desempenhadas e os fatores que diferenciam a organização de seus concorrentes

27 Exemplos de Missão 3M Resolver problemas insolvíveis de maneira inovadora Resolver problemas insolvíveis de maneira inovadoraHewlett-Packard Realizar contribuições tecnológicas para o avanço e o bem-estar da humanidade Realizar contribuições tecnológicas para o avanço e o bem-estar da humanidadeMerck Preservar e melhorar a vida do ser humano Preservar e melhorar a vida do ser humanoNike Experimentar a emoção da competição, vencendo e esmagando os competidores Experimentar a emoção da competição, vencendo e esmagando os competidoresSony Experimentar a diversão da inovação e aplicar a tecnologia para o benefício e prazer das pessoas Experimentar a diversão da inovação e aplicar a tecnologia para o benefício e prazer das pessoasDisney Fazer as pessoas felizes Fazer as pessoas felizes

28 Definição de Visão A Visão da organização define o destino da mesma, um norte, um rumo a ser seguido. A visão é aplicada para caracterizar onde a organização quer chegar. É escrita no tempo Futuro

29 Características de uma Visão de futuro bem construída: Características de uma Visão de futuro bem construída: Focada no futuro Focada no futuro Motivadora e inspiradora Motivadora e inspiradora Fácil de comunicar Fácil de comunicar Alcançável Alcançável Positiva e otimista Positiva e otimista Detalhada Detalhada Compartilhada e apoiada Compartilhada e apoiada

30 Exemplos de Visão PetrobrasPerdigãoCoca-ColaBrahma China In Box AmexBradescoItaúDisneyFolha O Globo United/TAMAudiFIAT Tornar-se uma empresa de energia de classe mundial Ser a marca mais gostosa deste e do novo milênio Vamos matar a sede do mundo Ser reconhecida como a melhor e maior empresa da América Latina Ser o melhor delivery de comida chinesa do mundo Ser o melhor cartão de crédito do mundo Sempre a frente Ser líder em performance, sólido, confiável, destacando-se pelo uso do marketing, da tecnologia e por equipes capacitadas.Cliente..cliente Criar um mundo onde todos possam ser crianças.... Sonho Fazer da Folha o principal jornal do Brasil Buscar a liderança nos mercados onde atua tendo como fronteira o país inteiro Ser a melhor empresa aérea do mundo/Brasil Ser sempre o carro do ano e do próximo século O carro do hoje, amanhã e sempre

31 Definição de Valores Os Valores de uma organização definem as bases adotadas pelas pessoas para realização de suas atividades, suas crenças e convicções. Os valores são pessoais e dão sustentação aos princícipos da organização.

32 Exemplo de Valores - Respeito - Ética - Integridade - Discrição - Honestidade - Sinceridade - Perseverança - Atenção

33 Definição de Princípios Os Princípios da organização definem as bases adotadas pela organização para realização de suas atividades, suas crenças e convicções, a partir de valores definidos. Os princípios são aplicados para definir como a empresa deve atuar de forma a atender as características do negócio, desenvolver sua missão e direcionar-se conforme sua visão. É o código de ética do negócio.

34 Define um código do que é um comportamento aceitável ou inaceitável Define um código do que é um comportamento aceitável ou inaceitável Busca ser um guia ou um código de ética que baliza a tomada de decisão Busca ser um guia ou um código de ética que baliza a tomada de decisão É o que vale quando nada mais está escrito É o que vale quando nada mais está escrito Devem ser transformados em comportamentos específicos Devem ser transformados em comportamentos específicos Necessitam ser realísticos - coisas que nós possamos ser Necessitam ser realísticos - coisas que nós possamos ser Consistentes com a história e a cultura da organização Consistentes com a história e a cultura da organização

35 Exemplos de Princípios Merck Responsabilidade Social em todas as suas ações Responsabilidade Social em todas as suas ações Excelência em processos Excelência em processos Inovação baseada na ciência Inovação baseada na ciência Honestidade e integridade como base das relações Honestidade e integridade como base das relações Lucro, mas com trabalhos que beneficiem a humanidade Lucro, mas com trabalhos que beneficiem a humanidadeSony Elevação da cultura e do status nacional do Japão Elevação da cultura e do status nacional do Japão Ser um pioneiro, não um seguidor, fazendo o impossível Ser um pioneiro, não um seguidor, fazendo o impossível Encorajar a habilidade individual e a criatividade Encorajar a habilidade individual e a criatividadeDisney Não ser cínico Não ser cínico Divulgação dos valores do American Way of Life Divulgação dos valores do American Way of Life Criatividade, sonhos e imaginação Criatividade, sonhos e imaginação Atenção fanática aos detalhes e a consistência no atendimento Atenção fanática aos detalhes e a consistência no atendimento Preservação e controle da magia Disney Preservação e controle da magia Disney

36 Definição de Fatores Críticos de Sucesso Atividades-chave do negócio de uma organização que precisam ser muito bem realizadas, bem operacionalizadas para que os objetivos possam ser alcançados. OS FCSs são fundamentais para o sucesso do negócio, já que são os fatores que fazem a diferença e são efetivamente percebidos pelo cliente / comunidade de atuação.

37 Fatores Críticos de Sucesso r Identificam as partes críticas dos processos de trabalho da organização r Desempenho superior nos fatores críticos de sucesso são determinantes para o sucesso empresarial r Especificam os fatores que diferenciam a organização de seus competidores r Devem ser únicos para cada negócio, não apenas genéricos r As organizações possuem, em geral, não mais do que oito fatores críticos de sucesso r Fontes de dados para os FCS: r Pesquisa de mercado, Análise dos pontos fortes e fracos dos competidores, Projeção das mudanças no comportamento e hábitos do consumidor, Novas tecnologias, Mudanças na legislação, Pesquisa e Desenvolvimento de novos produtos / serviços;

38 Formulação e Gerenciamento da Estratégia Organizacional 2 - Gerenciando a Estratégia

39 A análise de cenários, dentro do planejamento estratégico, permite orientar a organização de acordo com a sua situação atual, através da visão Externa do mercado e Interna da organização. A análise de cenários auxilia a responder Como estamos? permitindo a inicialização do traçado de estratégias para alcançar objetivos. Esta abordagem por cenários tem por finalidade um diagnóstico que aponta para as ameaças e oportunidades, os pontos fortes (forças) e os pontos fracos (fraquezas), permitindo a gestão da organização voltada para uma situação desejada. Análise de Cenários

40 Oportunidades: São forças, variáveis ou situações externas, favoráveis a organização, podendo melhorar seu desempenho e não controladas pela organização. Devem ser aproveitadas para consolidar resultados apropriados. Ameaças: São forças, variáveis ou situações externas, adversas a organização, criando obstáculos ao seu desempenho e não controladas pela organização. Devem ser neutralizadas para evitar resultados inapropriados. Cenários Externos

41 Pontos Fortes: São características ou situações que diferenciam a organização e que lhe proporcionam uma vantagem no ambiente empresarial no qual está inserida. É uma variável controlável. É quando a organização é superior se comparada à concorrência. Favorece a organização perante ameaças e oportunidades. Pontos Fracos: São características ou situações inadequadas da organização e que lhe proporcionam uma desvantagem no ambiente empresarial no qual está inserida. É uma variável controlável. É quando a organização é inferior se comparada à concorrência. Limita a organização diante de oportunidades e ameaças. Cenários Internos

42 Mas como criar objetivos e estratégias (projetos estratégicos) para uma organização ? Através da Matriz SWOT

43 Planilha utilizada para detectar potencialidades, debilidades, pontos de defesa e vulnerabilidades a partir dos cenários traçados. Da matriz de SWOT podemos traçar os objetivos e montar quais serão as estratégias utilizadas para atingi-los. S = Strenghts (Forças) W = Weakness (Fraquezas) O = Opportunities (Oportunidades) T = Threats (Ameaças) Matriz SWOT (ou FOFA)

44 OportunidadesAmeaças Pontos Fortes POTENCIALIDADESPONTOS DE DEFESA Pontos Fracos DEBILIDADESVULNERABILIDADE Matriz SWOT

45 Objetivos: São alvos que a organização pretende atingir, uma posição a ser alcançada dentro de um limite futuro previsto de tempo, isto é, ONDE QUEREMOS CHEGAR. Devem ser acompanhados de responsáveis, prazos, indicadores e estratégias. Objetivos devem ser quantificados e mensuráveis. Estratégias : São os meios, os caminhos adotados para se atingir um ou mais objetivo. Dois Conceitos Importantes

46 OportunidadesAmeaças Pontos Fortes OBJETIVOS A, B e C ESTRATÉGIA 1 ESTRATÉGIA 2 ESTRATÉGIA 3 ESTRATÉGIA 4 ESTRATÉGIA 5 ESTRATÉGIA 6 OBJETIVOS D e E ESTRATÉGIA 7 ESTRATÉGIA 8 Pontos Fracos OBJETIVO F ESTRATÉGIA 9 ESTRATÉGIA 10 OBJETIVOS G, H e I ESTRATÉGIA 11 Matriz SWOT - Modelo

47 Tipos de Estratégias Basicamente existem dois tipo de estratégias (caminhos) a serem estabelecidos para o atendimento dos objetivos estratégicos: - Liderança por custos: Significa ter os custos mais baixos possíveis, de tal forma que o principal atrativo do produto ou serviço seja o seu preço. Neste caso, a qualidade é uma conseqüência do preço. - Diferenciação: Significa agregar ao produto / serviço diferenciais que convençam o cliente a investir mais, pagar um pouco mais caro. Neste caso, o preço é uma conseqüência da qualidade oferecida.

48 Tipos de Estratégias Ambas as estratégias (Liderança por Custos x Difereciação) são excludentes, a não ser que unidades sejam vistas separadamente, como UNIDADES DE NEGÓCIOS.

49 Descrição dos Objetivos e das Estratégias Cada objetivo traçado deve ser acompanhado por uma ou mais estratégias (projetos) para desenvolvimento e busca do mesmo. Exemplo: Tipo: Potencialidade OBJETIVO 1 (Expansão): Aumentar o número de Unidades ESTRATÉGIAS PROPOSTAS: 1.1 – Avaliação de locais e parceiros para nova unidade 1.2 – Análise de viabilidade econômica 1.3 – Preparação do local / decisão pela unidade 1.4 – Contratação de pessoal / compra de equipamento 1.5 – Inauguração da unidade

50 Diferenciais Competitivos Os Diferenciais Competitivos buscam tornar a empresa única em sua proposta sob o ponto de vista do cliente. Devem sempre fazer parte da formulação da Estratégia Competitiva. Estratégia Competitiva Define a linha mestra de atuação das estratégias, o ponto de convergência.

51 3 – Mapas Estratégicos e a Visão do Balanced Scorecard (BSC)

52 O Balanced Scorecard (BSC) O método do Balanced Scorecard foi desenvolvido em 1995 pelos professores Kaplan e Norton da Universidade de Harvard (EUA). O método é amplamente utilizado não só para apoiar a visão estratégica de uma empresa, através do Mapa Estratégico, sustentado pela sua missão e visão, mas como ferramenta de gestão de uma planejamento estratégico. A revolução proposta pelo modelo é a análise da estratégia corporativa através de várias perspectivas (Econômica/ Financeira, Mercado/Clientes, Processos Internos e Pessoas/Inovação). Antes deste modelo somente a perspectiva Econômica / Financeira era levada em consideração para análise da evolução de uma organização.

53 O Balanced Scorecard (BSC) O BSC passou a ser elencado como uma forma de condução da implementação do Plano Estratégico numa organização. O BSC está baseado em indicadores (e metas) associadas a cada objetivo estratégico, sendo: Indicador: expressão numérica que demostra o resultado de uma medição ou monitoramento, realizado sobre atividade ou processo. Um indicador deve ter nome, finalidade, grandezas definidas, periodicidade de medição, sentido, meta (no caso de medição), responsável, fórmula, valor numérico (que expressa o resultado obtido) e análise crítica (que leva a um plano de ação). Meta: Valor pretendido / resultado a ser obtido quando de uma medição.

54 Perspectivas do Balanced Scorecard Econômica / Financeira Processos Internos Cliente / Mercado Aprendizado / Crescimento Kaplan / Norton (1995)

55 Perspectiva Econ/Finan MISSÃO VISÃO Melhorar a estrutura de custos Aumentar a utilização dos ativos Expandir oportunidades de receita Aumentar o valor para os clientes Perspectiva do Cliente / Mercado PreçoQualidade Disponibilidade Seleção Funcionalidade ServiçosParceriasMarca RelacionamentoImagem Perspectiva dos Processos Internos Processos de Gestão Operacional Processos que produzem e fornecem produtos e serviços Processos de Gestão de Clientes Processos que aumentam o valor para o cliente Processos de Inovação Processos que criam novos produtos E serviços Processos Regulatórios e Sociais Processos que melhoram as comunidades e o meio ambiente Perspectiva de Aprendizado e Crescimento Capital Humano Capital da informação Capital organizacional Habilidades Treinamento Conhecimento Sistemas Bancos de Dados Redes Cultura e Liderança Alinhamento Trabalho em Equipe

56 Acompanhamento do PE O Planejamento Estratégico é elaborado apenas 1 vez... Após isto, o mesmo deve ser revisado periodicamente (semestralmente, anualmente) para adequação e adaptação às novas realidades. O que deve ser acompanhado mensalmente, através de análises críticas, é a execução dos planos de ação através da avaliação dos indicadores criados. Deve-se gerar ata de análise de indicadores para registrar toda correção de desvios e realinhamento de estratégias.

57 FINALIZANDO......

58 OCULTAR INFORMAÇÕES FAZER SOMENTE CRÍTICAS DESTRUTIVAS NÃO COLABORAR NÃO ACEITAR E NÃO APRENDER DAR INFORMAÇÕES ERRADAS NÃO CUMPRIR PRAZOS Dificuldades de Implementar um PE: Pessoas

59 VÍDEO: TERRY TATE TERRY TATE

60 As novas responsabilidades dos Gestores Definir a identidade da empresa, que realce seu propósito Definir a identidade da empresa, que realce seu propósito Encorajar a iniciativa a fim de encontrar as nascentes de criatividade da organização Encorajar a iniciativa a fim de encontrar as nascentes de criatividade da organização Ir em busca da integridade, que cria confiança e serve de base para o controle organizacional Ir em busca da integridade, que cria confiança e serve de base para o controle organizacional Estabelecer a Visão Estabelecer a Missão Quebrar Paradigmas Lidar com a resistência à mudança Questionar o processo Incentivar o pensamento diferente Utilizar sempre a Franqueza e a Sinceridade Comunicação e Feedback Negociação Como lidar com estas responsabilidades?

61 GESTOR HABILIDADE CONCEITUAL HABILIDADE HUMANA HABILIDADE TÉCNICA CAPACIDADE DE NEGOCIAÇÃO Habilidades do Gestor Moderno

62 Planejar é Construir o Futuro que Queremos... Planejar é Construir o Futuro que Queremos... OBRIGADO PELA ATENÇÃO! OBRIGADO PELA ATENÇÃO!

63 Esta apresentação pode ser baixada no endereço: Esta apresentação pode ser baixada no endereço:http://www.ejros.com.br/downloads.php


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