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1 Decisões com Qualidade Prof. Dr. Pedro Luiz de Oliveira Costa Neto Capítulo 20 Decisões em Marketing Autor: Roberto Bazanini dAvila doutorando Setembro,

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1 1 Decisões com Qualidade Prof. Dr. Pedro Luiz de Oliveira Costa Neto Capítulo 20 Decisões em Marketing Autor: Roberto Bazanini dAvila doutorando Setembro, 2009 Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção Redes de Empresas e Planejamento da Produção

2 2 Decisões em Marketing Objetivos: 1. Discutir elementos essenciais para tomada de decisões em Marketing; 2. Caracter í sticas; 3. Objetivos; 4. Evolu ç ão e 5. Pertinência de seus modelos.

3 3 Nascimento e Evolu ç ão do Marketing Decorrência da Revolu ç ão Industrial a partir das primeiras teorias da administra ç ão moderna Administra ç ão Cient í fica (1903); Teoria Cl á ssica (1916).

4 4 Perspectiva Hist ó rica COLLESI, U. Marketing. Cedam, Padova, 1989 Orienta ç ão Produ ç ao (1920 – 1930) Vendas (1930 – 1950) Mercado (desde 1959) Focaliza ç ãoProduto a pre ç o baixoPressão de Venda Necessidade do Consumidor Dado de In í cio Produto InstrumentoTecnologia Produtiva Comunica ç ão e Vendas Marketing Mix Condi ç ões Demanda Superior à oferta O alto custo do produto impede a expansão do mercado Oferta Superior à demanda Demanda fraca e indicisiva de bens e servi ç os Disponibilidade de renda discricion á ria Mercados complexos e segmentados

5 5 Primeira Fase do Marketing Inspira ç ão norte-americana Inicialmente voltada para a produ ç ão; Posteriormente Vendas, publicidade e distribui ç ão Oferta excedente à Demanda A vari á vel decisiva est á na escolha do consumidor

6 6 Marketing Moderno Est á alicer ç ado na departamentaliza ç ão Empresas se direcionam ao mercado para a compreensão e safisfa ç ão das necessidades dos consumidores (~ 1920). Com o surgimento da Teoria das Rela ç ões Humanas e a consolida ç ão da comunica ç ão de massa a orienta ç ão passa ser as vendas (~ 1930). Ap ó s a Segunda Guerra Mundial a orienta ç ão para o mercado se estabelece (~ 1950). p. 339

7 7 Marketing Moderno: Fun ç ão Espec í fica da Empresa A empresa orientada para o Mercado dirige suas for ç as para satisfa ç ão plena dos consumidores. Diferentemente do marketing orientado para a produ ç ão e do orientado para vendas, não é mais o consumidor que deve ser persuadido a adiquirir um produto existente, mas o produto é que deve primeiramente satisfazer as exigências e as necessidades do consumidor. p. 340

8 8 Orienta ç ão à Produ ç ão Clientes darão preferência aos produtos que foram amplamente encontrados e de baixo custo. Busca-se atingir alta eficiência produtiva e ampla cobertura de distribui ç ão.

9 9 Orienta ç ão ao Produto Apregoa que os clientes darão preferência aos produtos que oferecerem melhor qualidade, desempenho e benef í cios. Enfatiza-se o esfor ç o em produzir bons produtos e melhor á -los ao longo do tempo.

10 10 Orienta ç ão à s Vendas Se depender exclusivamente dos consumidores, simplesmente não irão comprar suficientemente os produtos da empresa, a qual deve, portanto, adotar um agressivo esfor ç o de vendas e promo ç ão.

11 11 Orienta ç ão ao Marketing Propõe que a chave para se atingir os objetivos da organiza ç ão consiste em determinar as necessidades e os desejos do mercado-alvo e satisfazê-lo mais eficaz e eficientemente que os concorrentes. p. 341

12 12 Marketing P ó s-Moderno Anos 90 – com intensifica ç ão da globaliza ç ão e a revolu ç ão no mundo dos neg ó cios, o marketing passou a refletir as exigências do ambiente externo, cada vez mais inst á vel e turbulento. Orientado para o Mercado, mas as decisões menos seguras, espa ç os mercadol ó gicos obscuros e os estudos de mercado v á lidos por curtos per í odos. Altos investimentos para se obter novas informa ç ões – passa a ser um diferencial de mercado. p. 341

13 13 Cen á rio da P ó s-Modernidade Os competidores j á não estão restritos ao ambiente est á vel de outrora, e os produtos inovadores se sucedem. Rapidamente, uma empresa l í der de mercado pode passar a uma posi ç ão coadjuvante, enquanto um competidor, at é então desconhecido, pode emergir de forma surpreendente, com produtos, canais de distribui ç ão e formas de fincanciamento radicamente inovadores.

14 14 Estrat é gia de Marketing Desafio constante exige: Criatividade cont í nua; Criatividade cont í nua Intui ç ão e Capacidade anal í tica. Se para as empresas a competitivade representa um desafio adicional, para os consumidores apresenta-se na possibilidade de escolha entre m ú ltiplos fornecedores dentre v á rias alternativas de produtos a pre ç os baixos que permitem a entrada de mais consumidores ao mundo do consumo.

15 15 Meeting Points Trata-se de uma ferramenta metodol ó gica para pesquisa de mercado. Pontos de Encontro – ex: shoppings e praias; Pontos de encontro de consumidores, de produtos, de sistemas de produtos e de fluxos comunicativos. Mudan ç a de foco, dos estilos de vida para os estilos de consumo. GIGLIO, Eugenio; BORGES, Silvia; CASQAUI; Vander, 2008

16 16 Meeting Points Assim como as pessoas assumem determinados estilos de consumo em situa ç ões espec í ficas, os produtos e marcas transitam entre bolhas, assumindo as caracter í sticas do meeting point para dialogar com uma faixa de consumidores que, uma vez imersos nessas bolhas, teriam, em tese, favorabilidades de percep ç ão e comportamento associados a elas.meeting point

17 17 Tipologia do Consumidor Fatores Geogr á ficos: Onde residem os os consumidores? Quais as caracter í sticas da região? Qual a influência do clima?, etc … P. 343

18 18 Tipologia do Consumidor Fatores Demogr á ficos: Sexo, Estado civil, Idade, Ra ç a, Religião, Escolaridade, Profissão, N í vel de renda.

19 19 Tipologia do Consumidor Perfil Psicogr á fico: Valores; Estilo de Vida; Personalidade; Emo ç ões; Motivos; Metas, etc …

20 20 Comunica ç ão de Massa O marketing p ó s-moderno atribui eficiência reduzida a comunica ç ão de massa, visto que os perfis psicogr á ficos são cada vez mais representativos no comportamento do consumidor atual, da í a tendência do marketing para a personaliza ç ão dos produtos e servi ç os.

21 21 An á lise em Marketing Decisão e Risco são indissoci á veis Decidir é escolher; propor um determinado caminho que cont é m em si, no m í nimo, duas possibiliades: pode levar ao êxito, pode conduzir ao fracasso. p. 345

22 22 An á lise Interna Interna: Compreensão do desenvolvimento do marketing, os instrumentos, os conceitos tais como: mercado, p ú blico alvo, concorrência, etc.

23 23 An á lise Externa A an á lise dos aspectos externos evidencia como as motiva ç ões respons á veis pelo surgimento, afirma ç ão e evolu ç ão do marketing no quadro de uma sociedade repercutiram em determinado contexto ou setor da atividade humana, ao mostrar a pertinência das mais diferentes abordagens: Orienta ç ão para o Produto; Orienta ç ão para as Vendas; Orienta ç ão para o Mercado; Marketing de Relacionamento; Marketing Viral; Meeting Points, entre outras tantas.

24 24 Marketing Contemporâneo Engloba: Modelos da Economia; Teorias da Psicologia; Teoria da Comunica ç ão; Modelos Estrat é gicos extra í dos das teorias das organiza ç ões. P. 346

25 25 Estrutura de Empresas Orientadas para o Mercado x Empresas Orientadas para o Marketing Empresas orientadas para o Marketing tendem a possuir maior agilidade em rela ç ão à s exigências do ambiente externo. Relacionamento duradouro entre cliente e empresa, a partir do estabelecimento de um di á logo, facilitado pela interatividade das m í dias atuais.

26 26 An á lise Global para Evitar a Miopia At é 1960 Tenha o produto certo e mantenha os custos baixos: Qualquer um pode ter um carro; desde que seja um Ford preto Anos 70 Empresas dirigidas à s vendas empregavam suas energias para modificar a mento do consumidor no sentido de se adaptarem ao produto. Anos 80 Chegar mais perto do cliente, considerando nichos de mercado. M ú ltiplas op ç ões. Anos 90 Marketing individualizado e de relacionamento (clientes e fornecedores); diversidade de op ç ões.

27 27 Marketing de relacionamento ou p ó s-marketing Construir e sustentar relacionamentos; Integra ç ão dos clientes com a empresa desde o projeto. Escolha certa do cliente, Identifica ç ão de suas necessidades, Defini ç ão dos servi ç os prestados e agregados, Busca da melhor rela ç ão custo/benef í cio e Ter funcion á rios motivados e capacitados para o atendimento.

28 28 SIM Sistema de Informa ç ão de Marketing Conjunto de procedimentos e de fontes para se obter informa ç ões quantitativas e qualitativas, periodicamente, sobre eventos do mercado. Registros internos ; Pedidos, vendas, pre ç os, custos; n í veis de estoque Pesquisa de Marketing ; Novos nichos; aprofundar-senos mercados j á conhecidos. Sistema de apoio a decisões de Marketing ; Simula ç ões de cen á rios. Inteligência de Marketing Movimenta ç ão (clientes, fornecedores, distribuidores, concorrentes)

29 29 Decisões em Rela ç ão ao Planejamento No processo de neg ó cio atual, o Marketing é colocado no in í cio do processo de planejamento. Marketing Estrat é gico Defini ç ão do produto a partir do trabalho de marketing.

30 30 Planejamento de Marketing Expectativas do consumidor; Antecipar-se aos rumos do mercado.

31 31 Plano de Marketing 1. An á lise Ambiental Estudam-se o ambiente, a concorrência, mercados-alvos, tecnologia e competitividade; 2. Objetivos de Marketing Estabelecem-se o escopo de atua ç ão, informa ç ões dos clientes, proposta de valor; 3. Defini ç ões Estrat é gicas Propõem-se a segmenta ç ão, posicionamento, pontos fortes e fracos, oportunidades e diferencia ç ão; 4. Defini ç ões de Marketing Mix Examinam-se detalhadamente os 4 P s: Produto; Pre ç o; Pra ç a (distribui ç ão); Promo ç ão; 5. A ç ões T á ticas de Marketing Determinam-se as formas de comercializa ç ão; p ó s-venda; garantias e assistência.

32 32 Decisões em Rela ç ão aos Elementos do Mercado É imprescind í vel analisar o que est á acontecendo e o que poder á acontecer em rela ç ão aos fornecedores, distribuidores, concorrentes e clientes.

33 33 Exerc í cio de Visão de Futuro Fornecedores Quais serão os lan ç amentos e evolu ç ões para os pr ó ximos anos, e produtos e servi ç os que serão descontinuados? Distribuidores Como ficar á o mapa de jogadores ? Ser á que teremos novos distribuidores no mercado? Quais serão os mais bem sucedidos, os mais adequados à nossa empresa? Como é poss í vel tirar o m á ximo proveito deste canal de vendas? Concorrentes qual ser á a estrat é gia, o plano e o ataque deles? Clientes Estes representam o ponto principal e mesmo a razão da existência da empresa. É preciso fideliz á -lo, de que maneira estão querendo comprar? Prever o comportamento do cliente em ambientes diversos.

34 34 Decisões em Rela ç ão aos Produtos e Pre ç os Os produtos e pre ç os são definidos depois da an á lise do mercado pelo departamento de Marketing.

35 35 Viabilidade do Produto Analisar o mercado e identificar as tendências e as proje ç ões: Que ind í cios se tem em rela ç ão ao produto que o caracterizem com promissor para este lan ç amento?

36 36 Viabilidade do Produto (cont.) Dimensionar o mercado para detectar qual o volume de neg ó cio potencialmente presente e que parte desse mercado o produto pode ocupar: Qual o potencial do mercado para este produto? Quem seriam os clientes? Quem seriam os concorrentes? Que fatia deste mercado é poss í vel conquistar com este novo produto? Como este mercado est á estruturado e segmentado? Quais são as oportunidades e amea ç as presentes neste novo produto? Quais as chances de sucesso deste novo produto?

37 37 Estabelecer Pre ç o 1. Analisar custo da produ ç ão; 2. Demanda e procura por produtos similares; 3. Pesquisa com clientes para saber da disponibilidade manifesta sobre o pre ç o; 4. Concorrência e pre ç os praticados.

38 38 Decisões em Rela ç ão ao Canal de Distribui ç ão Como os produtos alcan ç arão os clientes? Venda direta? Distribuidores, revendas, franquias, representantes ou agentes? Parceiros? Quantos parceiros a empresa ir á precisar em cada região? Qual ser á o perfil mais adequado para esses parceiros? Como selecionar, recrutar e treinar os parceiros? Como remunerar este canal? Como medir e incentivar as vendas?

39 39 Decisões em Rela ç ão ao Mercado-Alvo e à Divulga ç ão de Produtos Caso o produto seja novo e inovador, o p ú blico-alvo certamente ter á o perfil inovador, pois ser á preciso primeiro criar referências para, posteriormente, partir para o mercado de massa; Se o produto est á no mercado e conta com concorrência, então o mais recomendado é priorizar clientes e distribuidores que possam comprar grandes volumes e com grande agilidade no processo de compras. Se o produto j á est á no mercado e a concorrência não oferece maiores amea ç as, então é poss í vel priorizar os clientes que, al é m do produto, possam consumir servi ç os agregados ao produto.

40 40 Divulga ç ão do Produto Participa ç ão em feiras; Eventos; Almo ç o com clientes; Folhetos informativos; Mala direta; Telemarketing; Propaganda em jornais, revista, r á dio, tv; Banners em Web-sites; Brindes de final de ano; Brindes promocionais,etc.

41 41 Decisões em Rela ç ão ao Relacionamento e Fideliza ç ão Integra ç ão cont í nua da empresa com todos os envolvidos, acompanhando atentamente as exigências do ambiente externo e, uma dessas vertentes, o marketing de relacionamento enfatiza, metaforicamente, que um cliente satisfeito tende a contar sobre o produto ou a empresa para dois outros clientes, ao passo que um cliente insatisfeito ir á contar para 12 outros clientes. Como ser á poss í vel aumentar o n ú mero de clientes atendidos? Como aumentar o í ndice de satisfa ç ão e de recompra dos clientes atuais? Como vender mais para o mesmo cliente? Como utilizar os clientes atuais como referência para abrir portas em outros clientes?

42 42 Valor nas Atividades de Marketing A percep ç ão de valor é uma das á reas mais complexas do marketing. Os valores humanos individuais, comportamentais, sociais, de grupos, e conseq ü entemente, os valores de mercado estão presentes nas atitudes do cliente em rela ç ão ao seu produto/servi ç o. As pesquisas de mercado são os melhores instrumentos para compreender a dinâmica de valores dos clientes.

43 43 Entender os valores e Surpreender Entregar os produtos na data acordada; Honrar pre ç os prometidos; Tratar com respeito, honestidade e é tica; Entender as necessidades dos clientes; Enfrentar os problemas ao lado dele; Propor solu ç ões que sejam boas para ambas as partes; Antecipar necessidades e Surpreender o cliente.

44 44 Objetivos e Alvo do Relacionamento Informa ç ãoComprometimento Motiva ç ão dos EnvolvidosConfian ç a M ú tua Fonte: Saunders (2001 apud Bazanini, 2007)

45 45 Objetivos e Alvo do Relacionamento A imagem da empresa deve ser s ó lida e confi á vel, e isto quer dizer que, al é m de ter produtos ou servi ç os de excelente qualidade e pre ç o justo, a empresa deve mostrar para o seu cliente que est á alinhada com o mercado e as tendências, e que tem total condi ç ões de continuar operando por v á rios anos. É importante focar na comunica ç ão empresarial, proporcionando informa ç ões claras e transparentes e, consequentemente, promover o comprometimento por meio da confian ç a m ú tua e motiva ç ão de todos os envolvidos. p. 356

46 46 Referências Bibliogr á ficas (1) BAZANINI, Roberto. Decisões em marketing in: COSTA NETO, Pedro Luiz de Oliveira. Qualidade e competência nas decisões. São Paulo: Bl ü cher, BRETZKE, Miriam; RIBEIRO, Áurea Helena; DOURADO, Yeda. Marketing de relacionamento: oportunidade para desenvolvimento e crescimento cont í nuo no setor financeiro. São Paulo: Bretzke Marketing de Relacionamento. Dispon í vel em: marketing.com.br/textos/artigos08.htm. Acessado em: 04/09/2009. BRETZKE, Miriam. CRM como diferencial competitivo. São Paulo: Bretzke Marketing de Relacionamento. Disponível em: Acessado em 04/09/2009.

47 47 Referências Bibliogr á ficas (2) BRETZKE, Miriam. O conceito de CRM viabilizando o marketing de relacionamento para competir em tempo real. São Paulo: Bretzke Marketing de Relacionamento. Disponível em: marketing.com.br/textos/artigos04.htm. Acessado em 04/09/2009 ______. Estratégias de marketing de relacionamento que realmente trazem resultados. São Paulo: Bretzke Marketing de Relacionamento. Disponível em: Acessado em 04/09/2009 CASAQUI, Vander. Meeting Points: shopping centers de São Paulo. Dispon í vel em: Acessado em: 04/09/2009.

48 48 Referências Bibliogr á ficas (3) DEMO, Gisela; PONTE, Valter. Marketing de relacionamento – CRM: estado da arte e estudo de casos. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administra ç ão de marketing. 12 a ed. São Paulo: Pearson Printice Hall, LEENDERS, Michel R.; BLENKHORN, David L. Marketing reverso: um novo conceito no relacionamento comprador-vendedor. São Paulo: Makron, PINHEIRO, Roberto Meireles; CASTRO, Guilherme Caldas de; SILVA, Helder Haddad; NUNES; Jos é Mauro Gon ç alves. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3 a ed. 2 a reimpr. Rio de Janeiro: FGV, 2007.

49 49 Referências Bibliogr á ficas (4) PINHO, J. B. Comunica ç ão em marketing: princ í pios da comunica ç ão mercadol ó gica. 5 a ed. Campinas, São Paulo: Papirus, GIGLIO, Eugenio; BORGES, Silvia; CASQAUI, Vander. Meeting Points: uma nova proposta de enfoque de pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Posicione Pesquisa de Mercado, Dispon í vel em: id=81:caepmmeetingpoints&catid=44:artigos-categoria&Itemid=83. Acessado em: 07/09/2009. RIES, AL; TROUT, Jack. Posicionamento: como a m í dia faz sua cabe ç a. São Paulo: Pioneira, ______. Marketing de guerra. São Paulo: McGraw-Hill, 1986.

50 50 Referências Bibliogr á ficas (5) RANDAZZO, Sal. A cria ç ão de mitos na publicidade: como publicit á rios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rocco, (Cole ç ão: Administra ç ão & Neg ó cios). SEGALEN, Martine. Ritos e rituais contemporâneos. Rio de Janeiro: FGV, 2002.


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