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COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO aula 1 Prof. José Aurélio.

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1 COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO aula 1 Prof. José Aurélio

2 Comunicação em Marketing MARKETING Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. (Nova definição da AMA – American Marketing Association 2006)

3 Comunicação em Marketing MARKETING O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (Nova definição da AMA – American Marketing Association 2006)

4 Comunicação em Marketing Recapitulando: CONJUNTO DE PROCESSOS: 1)CRIAÇÃO; 2)COMUNICAÇÃO; 3)ENTREGA DE VALOR; 4)RELACIONAMENTO; ATENDER BEM!

5 Comunicação em Marketing MARKETING VIVEMOS UM MUNDO DE TROCA - AULA, EM CASA, TRABALHO, MERCADO...

6 Comunicação em Marketing MARKETING Processo social e gerencial pelo qual Quem? Quem? - indivíduos e grupos O que? O que? - obtêm o que necessitam e desejam Como? Como? – pela criação, oferta e troca de bens de valor com os outros

7 Comunicação em Marketing MARKETING MARKETING CRIA INOVAÇÕES QUE TRANSFORMAM O NEGÓCIO. O GESTOR É UM ESPECIALISTA EM GENTE, EM PSICOLOGIA, POIS ENTENDE DO MERCADO E LEVA NOVAS PROPOSTAS

8 Comunicação em Marketing MARKETING MARKETING SEGMENTA O MERCADO OEFERECNDO ÀS PESSOAS NOVAS OPORTUNIDADES

9 Comunicação em Marketing Promoção como atividade de Marketing A limitação do marketing ao conceito de promoção é uma realidade, tanto no setor lucrativo, quanto no setor que não visa ao lucro.

10 Comunicação em Marketing Promoção como atividade de Marketing: POR QUE? Isto pode ser explicado pelo fato de esta atividade ser a mais visível. Conseqüentemente, as atividades de marketing tendem a um enfoque incorreto e limitado apenas à realização de atividades promocionais.

11 Comunicação em Marketing Para Kotler o marketing foi introduzido nas empresas não na forma de «conceito de mercado», mas na forma de conceito de «propaganda e promoção». Devido ao aumento da concorrência, a propaganda e promoção de vendas tornaram-se os meios privilegiados pelos quais as organizações fornecem informações sobre elas próprias, sobre os seus serviços, as suas estruturas de preços e os seus canais de distribuição para os diversos clientes reais ou potencias.

12 Comunicação em Marketing Devido ao aumento da concorrência, a propaganda e promoção de vendas tornaram-se os meios privilegiados pelos quais as organizações fornecem informações sobre elas próprias, sobre os seus serviços, as suas estruturas de preços e os seus canais de distribuição para os diversos clientes reais ou potencias.

13 Comunicação em Marketing Vídeo O QUE É MARKETING ?

14 Promoção, comunicação e informação Existe uma estreita relação entre promoção, comunicação e informação. Toda promoção é comunicação, mas nem toda comunicação é promoção. Por exemplo, ao elaborar um cartaz informativo, o objetivo é informar. Aoelaborar um cartaz promocional, o objetivo é promover um produto. A promoção do produto é um ato de comunicação. A comunicação de uma infomação não é uma promoção mercadológica. A promoção é o elemento do composto mercadológico que cuida da comunicação. Pela promoção, prestão-se informações aos clientes potenciais e atuais sobre a existência de produtos. É possível persuadi-los no sentido de que percebam que estes produtos possuem atributos que satisfaçam às suas necessidades e desejos.

15 Promoção, comunicação e informação Uma promoção pode dar água na boca; Uma promoção pode aguçar a fome; Uma promoção pode fazer a barriga roncar; Uma promoção pode fazer você suar de tanta vontade;

16 Vídeo Patroni

17 PROMOÇÃO (EXEMPLO DORITOS) A promoção consiste no uso de canais de comunicação para informar a existência de algo, além de convencer os possíveis interessados em usar ou adquirir aquilo que se promove. Entre os objetivos da promoção podem ser destacados: Tornar a organização e seus bens e serviços conhecidos pelos consumidores; Tornar o ambiente da organização e seus bens e serviços atraentes para os consumidores; Mostrar aos consumidores como usar os bens e serviços disponíveis (churrasco); Evidenciar os benefícios dos bens e serviços oferecidos (entretenimento); Manter os consumidores, constantemente, bem informados sobre a atuação da organização e sua oferta de bens e serviços. CASO QUEIRA COMPARTILHAR ALGO COMIGO, LEMBRE-SE DO DORITOS;

18 VÍDEO DORITOS QUER DIVIDIR ALGUMA COISA? PROMOÇÃO (EXEMPLO DORITOS)

19 informações existênciabenefícios PROMOÇÃO abrange todas as atividades que divulgam a organização (sua oferta de produtos e serviços), prestando ao mercado as informações necessárias sobre sua existência e sobre os benefícios que podem ser esperados do uso desses produtos e serviços, sugerindo ao mercado este uso. PROMOÇÃO

20 Podem ser consideradas como atividades de promoção ou atividades promocionais as diversas e variadas possibilidades, formas ou técnicas mercadológicas para realizar a ação de promover, A SABER: PROMOÇÃO

21 PROPAGANDA;PROPAGANDA; PROMOÇÃO DE VENDAS;PROMOÇÃO DE VENDAS; RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE;RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE; VENDA PESSOAL;VENDA PESSOAL; MARKETING DIRETO;MARKETING DIRETO; MARKETING DE PATROCÍNIO;MARKETING DE PATROCÍNIO; COMUNICAÇÃO NO PONTO DE VENDA;COMUNICAÇÃO NO PONTO DE VENDA; PROMOÇÃO

22 Denomina-se como Comunicação Integrada de Marketing ao conceito de gerenciamento projetado para fazer com que todos os aspectos da comunicação de marketing (propaganda, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal) trabalhem em conjunto, como uma força unificada. O feedback no composto promocional só pode ser obtido diretamente através da venda pessoal. Nos demais casos ele pode ser medido indiretamente através de indicadores como variações nas vendas como resultado de uma campanha de propaganda ou através de pesquisas junto a consumidores. Comunicação Integrada de Marketing

23 Cabe ao profissional de marketing não apenas promover as vendas mas também estabelecer os objetivos e as metas da estratégia promocional da organização, de acordo com as metas e os macro-objetivos da organização: Criar consciência - Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Criar imagens positivas - Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Identificar possíveis clientes - Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de potenciais clientes; Formar relacionamento no canal - Aumentar a cooperação entre membros do canal. Reter clientes - Criar valor para os clientes, satisfazer os seus desejos e necessidades e fidelizá-los. Comunicação Integrada de Marketing

24 SOBRE RETER CLIENTES: SÓ SEDEX É SEDEX VÍDEO SEDEX Comunicação Integrada de Marketing

25 A comunicação é o resultado do entendimento de uma série de símbolos e sinais pelo emissor e pelo receptor. Veja no esquema a seguir como funciona a comunicação COMUNICAÇÃO Início O emissor codifica a mensagem (a idéia em símbolos): palavras, figuras e números. A mensagem codificada é transmitida ao receptor, por um meio (ou canal) de comunicação. O receptor decodifica a mensagem, traduz os símbolos transmitidos pelo emissor em idéias que ele entenda. O receptor responde ao emissor que entendeu a mensagem Fim

26 Processo de promoção/comunicação da informação toda promoção é comunicaçãoinformação a essência do que é comunicado promoção/comunicação da informação SE toda promoção é comunicação e que a informação é, em última instância, a essência do que é comunicado, o processo de promover poderá ser considerado como processo de promoção/comunicação da informação. Em Marketing, a possibilidade de adaptação dos modelos de processos de comunicação pode ser entendida como válida, quando é considerado o processo de promoção/comunicação da informação. PROMOÇÃO

27 Fluxo do Processo de promoção/comunicação da informação PROMOÇÃO

28 ELEMENTOS DO PROCESSO Emissor e Receptor Principais elementos envolvidos na comunicação. Meio e Mensagem Principais ferramentas de comunicação. Codificação, Decodificação, Resposta e Feedback Principais funções da comunicação. Ruído mensagens aleatórias e concorrentes que interferem no processo de comunicação. PROMOÇÃO

29 Problemas de comunicação Atenção seletiva Distorção seletiva Retenção seletiva

30 Atenção seletiva: A atenção seletiva descreve a capacidade de o indivíduo manter o foco em determinado estímulo ou seqüência de estímulos durante um período de tempo. Um fenômeno que explica porque é que um calvo detecta perfeitamente os anúncios das loções capilares e as pessoas gordas os produtos para emagrecimento. Distorção seletiva: Nem sempre os estímulos ocorrem da maneira prevista por seus criadores. A distorção seletiva é a tendência de as pessoas interpretarem as informações de acordo com os seus desejos particulares. Dessa forma, o indivíduo reforça os seus preconceitos em vez de contrariá-los. No caso do automóvel, se alguém nos falar bem ou mal de uma determinada marca que estamos dispostos a comprar, provavelmente reforçaremos o que já tínhamos de positivo e não reteremos o que nos foi falado de negativo. Retenção seletiva: As pessoas tem uma tendência a esquecer muito mais informações do que aprendem, mas existe uma tendência de guardar aquelas informações que interessam no momento, ou que reforçam suas atitudes e crenças. No caso do automóvel, é provável que nos lembremos sempre dos pontos positivos da marca que queremos comprar e acabemos nos esquecendo de informações positivas sobre outras marcas.. Problemas da Mensagem

31 Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz

32 Fontes: (a) E. K. Strong, The psychology of selling. Nova York: McGraw-Hill, 1925, p. 9; (b) Robert J. Lavidge e Gary A. Steiner, A model for predictive measurements of advertising effectiveness, Journal of Marketing, out. 1961, p. 61; (c) Everett M. Rogers, Diffusion of innovation. Nova York: Free Press, 1962, p ; (d) outras fontes. Modelos de hierarquia de respostas

33 Compra Convicção Preferência Simpatia Conhecimento Conscientização 2. Determinação dos objetivos de comunicação Estágios de resposta do consumidor

34 A Mensagem ideal deve seguir o Modelo AIDA Atenção – A mensagem deve conseguir a ATENÇÃO do consumidor; Interesse – Em seguida deve conseguir manter o INTERESSE do consumidor na mensagem; Desejo – A mensagem deve ser capaz de despertar o DESEJO no consumidor pela aquisição do bem ou serviço que está sendo oferecido; Ação – A mensagem ideal deve conseguir incitar à AÇÃO do consumidor. ELABORAÇÃO DA MENSAGEM

35 Canais de comunicação pessoais Canais defensores Canais especialistas Canais sociais

36 Como estimular canais de influência pessoal Identificar pessoas e empresas influentes e dedicar mais atenção a elas; Criar líderes de opinião; Usar pessoas influentes da comunidade em propagandas do tipo testemunho; Desenvolver canais de referência boca a boca.

37 Canais de comunicação não pessoais Mídia Promoções de vendas Eventos e experiências Relações públicas

38 Estabelecimento do orçamento Método dos recursos disponíveis Método da porcentagem das vendas Método da paridade com a concorrência Método de objetivos e tarefas

39 Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz

40 A Estratégia Promocional consiste no elemento de tomada de decisão da empresa, preocupado com a escolha do composto mais apropriado de propaganda, promoção de vendas, venda pessoal e publicidade, para comunicação com seu mercado alvo A estratégia promocional, dependendo do tipo de negócio da empresa e das crenças e valores de seus tomadores de decisão, pode assumir uma das duas vertentes enunciadas a seguir: ESTRATÉGIA TIPO EMPURRAR ESTRATÉGIA TIPO PUXAR A ESTRATÉGIA PROMOCIONAL

41 ESTRATÉGIA TIPO EMPURRAR: Baseada na realização de promoções para membros do canal de distribuição ao invés de promoção para usuários-finais, visando facilitar o fluxo de um bem ou serviço do produtor até o consumidor final. Ex: Avon, Combustíveis. ESTRATÉGIA TIPO PUXAR: Baseada na realização de promoções para consumidores finais ao invés de para membros do canal de distribuição visando facilitar o fluxo de um bem ou serviço, do produtor até o consumidor final. Ex: DELL Computadores. A ESTRATÉGIA PROMOCIONAL

42 Estratégia Push (Pressão) Versus Estratégia Pull (Atração) Fabricante Interme- diários Atividade de Marketing Usuários finais Atividade de Marketing Demanda Interme- diários Demanda Estratégia Empurrar Estratégia Puxar Usuários finais Atividade de Marketing Demanda

43 Fluxograma de Gerenciamento de Marketing do Dr. Ogden Missão e/ou Visão organizacional Análise da Situação Análise das Oportunidades de Mercado (AOM) Mercado-alvo Objetivos de Marketing Estratégia de Marketing Análise do comportamento do consumidor Análise da Segmentação do Mercado Táticas de Marketing ProdutoPreçoCanais de Distribuição Comunicação Integrada de Marketing Programa de Marketing Resposta do Mercado-Alvo

44 OBRIGADO!!! Prof. Aurélio


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