Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas

Apresentação em tema: "Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas"— Transcrição da apresentação:

1 Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas
Universidade Paulista - UNIP Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Prof. Nelson Firmino

2 Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas
Conteúdo Programático Produto Marketing de Serviços Marcas Marketing industrial (B2B) Gestão do relacionamento com o cliente (CRM)

3 Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas
Bibliografia Básica (títulos , periódicos, etc.) Título/Periódico Autor Edição Local Editora Ano Administração de serviços: operações,estratégia e tecnologia de informação FITZSIMMONS, J. 2ª. São Paulo Bookman Companhia 2002 / 2003 Administração de marcas HARVARD BUSINESS REVIEW - Rio de Janeiro Campus 2001 Bibliografia Complementar (títulos , periódicos, etc.) Título/Periódico Autor Edição Local Editora Ano Marketing BERKOWITZ, E.; KERIN, R.; HARTLEY, S.; RUDELIUS, W. 6a. New York McGraw-Hill 2001 ETZEL, Michael; WALKER, B. - São Paulo Makron Books Princípios de marketing SEMENIK, Richard. 1996 A estratégia de marketing e posicionamento competitivo PIERCY, N. F; SAUNDERS, J. 2ª.

4 Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas
Critério de Avaliação 2 provas Trabalhos em sala de aula NP = 70% (Prova) + 30% (Notas de trabalhos) NFinal = 0,4 x NP1 + 0,4 x NP2 + 0,2 x PIM

5 Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas
Aula 1

6 O quê é PRODUTO?

7 PRODUTO Elemento chave na oferta de mercado
Algo físico ou abstrato que visa atender a alguma necessidade ou desejo. A um determinado preço Distribuído adequadamente Comunicado corretamente

8 Inclui: PRODUTO Lugares Bens físicos Serviços Propriedades
Experiências Eventos Pessoas Lugares Propriedades Organizações Informações Idéias

9 Classificação dos produtos
Produtos de consumo: produtos de conveniência produtos de compra comparada produtos de especialidade Produtos não-procurados Produto industriais: matérias-primas, componentes e peças itens de capital suprimentos serviços Quando da elaboração de estratégias do produto, é comum, no entendimento de vários estudiosos do assunto, que as mesmas sejam elaboradas tomando-se por base, entre outros fatores, o ciclo de vida do produto. Segue o que Marcos Cobra[1] fala a respeito do assunto. Veja-se o que o autor supracitado recomenda para um determinado produto, de acordo com a fase em que o mesmo se encontra. A Fase Pioneira ou Desenvolvimento de Um Novo Produto - Trata-se de um período em que a concorrência ainda não é tão assustadora. Os custos nessa fase são altos, dessa forma, impõe-se um preço alto para compensar tais custos. Entretanto, com o objetivo de conseguir rápida participação de mercado, muitas empresas preferem adotar um preço mais suave. Independente do preço a ser adotado, essa é uma fase de baixa lucratividade. Expansão - A concorrência aumenta em decorrência da expansão rápida do mercado. Devido à alta concorrência, há um decréscimo no preço. Com a produção cada vez mais crescente em consonância com a aprendizagem cada vez maior na confecção do produto, atinge-se o que os autores chamam de curva de experiência. Isso irá implicar menores custos, conseqüentemente maiores lucros. Estabilização - Nessa fase há uma estabilidade entre o número de consumidores e o volume de compras. A concorrência também se retrai. Os preços são cada vez mais declinantes e os lucros são bem menores. Declínio - Nessa fase surgem novas tecnologias e novos produtos. A concorrência é quase inexistente e os preços atingem seu nível mais baixo. [2] Particularmente, em relação ao planejamento do produto, a orientação é que o mesmo sempre esteja adequado aos desejos e necessidades do consumidor. Isso implica o produto certo, no local certo e no tempo certo. No livro “Marketing Essencial”, seus autores mostram que a classe da qual o produto faz parte é também um bom indicador para o delineamento de estratégias de marketing. Veja-se as estratégias para algumas classes de produtos, com base nesses autores. Produtos de Conveniência - São produtos que não requerem muitos esforços de marketing. Facilmente são encontrados, apresentam baixo custo, podendo ser de compra constante, de compra por impulso e de emergência. Produtos de Compra Constante - São produtos comprados com regularidade e sem nenhum ritual especial. Encontram-se também em locais fáceis, sendo a marca, nesses casos, um fator estratégico importante para agilizar a compra. Marcas conhecidas e aprovadas pelo mercado têm chances maiores de serem escolhidas pelos consumidores. Produtos de Impulso - São comprados de imediato e o preço é um fator que quase não interfere na decisão da compra, uma vez que a mesma não é planejada. Para esses tipos de produtos, o importante é que os mesmos estejam estrategicamente perto dos consumidores, incentivando a cada momento que os mesmos sejam adquiridos. Produtos de Emergência - São adquiridos só em grandes necessidades. Nesse caso, independente do preço, a compra do produto realiza-se. Produtos de Compra Comparada Homogêneos - Representam aqueles dos quais o consumidor não encontra muita diversidade, como certos tipos de televisores, refrigerantes, carros, dentre outros. Nessa situação, procuram o melhor preço. Produtos de Compra Comparada Heterogêneos - São considerados diferentes pelos consumidores, sendo assim, ao adquiri-los, buscam nos mesmos um preço compatível com a qualidade que apresentam. Alguns exemplos são vestuário, móveis, sapatos, dentre outros. Nesse caso, a qualidade e o estilo serão os pontos fortes a serem considerados quando da decisão da compra. O preço e a marca têm pouca expressividade. Produtos Não Procurados - Ainda não fazem parte dos desejos e necessidades dos consumidores. Dessa forma, uma das armas estratégicas que pode ser usada para seu Marketing é a promoção. Para esses tipos de produtos, existem os novos não procurados e os regularmente não procurados. A estratégia para o primeiro tipo é a promoção; já o segundo enquadra-se melhor na venda pessoal. Essa classificação não é estanque, cada mercado-alvo irá ditar a sua própria classificação. [3] De acordo com Longenecker e outros, as alternativas estratégicas de produtos gerais para uma pequena empresa enquadram-se nas oito categorias que a seguir serão expostas. Produto Inicial/Mercado Inicial - Faz parte da fase pioneira de um determinado produto. Três estratégias podem ser usadas nesse caso para o crescimento do negócio: convencer os clientes atuais a usarem mais o produto; encontrar novos clientes no mesmo mercado; os produtos podem ser usados por clientes atuais para outros fins. Produto Inicial/Mercado Novo - Significa incrementar o produto já existente na busca de um novo mercado como alvo. Produto Modificado/Mercado Inicial - Nesse caso, o produto pode passar por três estágios: ser substituído, sair de maneira gradual ou ser retirado do mix do produto. Produto Modificado/Mercado Novo - Quando o produto modificado é usado para alcançar um novo mercado. Produto Novo Relacionado/Mercado Inicial - Enquadra-se perfeitamente quando a empresa é detentora de uma clientela satisfeita. Representam produtos modificados, mas que guardam forte semelhança com os produtos atuais. Produto Novo Relacionado/Mercado Novo - Essa estratégia é adequada principalmente quando há preocupação de que o novo produto possa reduzir as vendas do produto existente em um mercado corrente. Produto Novo Não Relacionado/Mercado Inicial - Nesse caso, o produto novo é diferente dos produtos que já existem. Essa estratégia é usada por pequenas empresas, principalmente, quando o novo produto encaixa-se nos moldes de distribuição e vendas que já existem na empresa. Produto Novo Não Relacionado/Mercado Novo - Representa uma estratégia de alto risco, uma vez que se trata de introduzir um produto não conhecido em um mercado também não conhecido. [4] O ciclo de vida do produto representa um importantíssimo elemento para a determinação de estratégias das empresas. Pode-se, porém, acrescentar ao mesmo, outros fatores também importantes, quais sejam, a curva de desenvolvimento do produto, sua marca, embalagem, garantias. [1] Marketing Competitivo, p [2] Ibidem, p. 189 e segs. [3] McCarty & Perreault, p [4] Administração de Pequenas Empresas, p

10 Classificação dos produtos
Produto durável Produto não durável Produto ampliado produto híbrido Serviço

11 Características dos serviços
1. Intangibilidade 2. Variabilidade 3. Perecibilidade 4. Ausência de estoque 5. Não obtenção da propriedade 6. Simultaneidade 7. Envolvimento do cliente no processo 8. Pessoas são parte do serviço 9. Dificuldade de avaliação 10. Importância do tempo 11. Entrega física ou eletrônica

12 PRODUTO OU SERVIÇO INTRÍNSECOS EXTRÍNSECOS Fórmula / função Tecnologia
Inteligência do produto EXTRÍNSECOS Embalagem final e de transporte Marca Preço / exposição / demonstração

13 PRODUTO NÍVEIS DE UM PRODUTO OU SERVIÇO De benefício núcleo (básico)
Esperado (= no mercado) Ampliado ( > que o mercado) Potencial ( inovações no futuro)

14 PRODUTO DE BENEFÍCIO NÚCLEO (BÁSICO) DETERGENTE
produto para remover óleos e graxas

15 PRODUTO ESPERADO DETERGENTE
que remova produtos graxos de objetos e superfícies de maneira eficaz resposta ou explicação com solução ou com atributos esperados pelo cliente

16 PRODUTO AMPLIADO DETERGENTE
que remova produtos graxos de objetos e superfícies de maneira eficaz, que não agrida as mãos e não forme cera em encanamentos e esgotos solução / providências melhores do que a média do mercado

17 PRODUTO POTENCIAL DETERGENTE
que remova produtos graxos de objetos e superfícies de maneira eficaz, que não agrida as mãos e não forme cera em encanamentos e esgotos e não exija enxagüe adicional, que seja biodegradável, forme floculação nos esgotos e acelere a reciclagem da água. soluções / providências SURPREENDENTES

18 PRODUTO QUANTO AO VALOR ATRIBUÍDO BENS DE CONVENIÊNCIA
BENS DE COMPRA COMPARADA ESPECIALIDADES

19 PRODUTO BENS DE CONVENIÊNCIA Produtos commodity, básicos.
Concorrência pura, sem diferenciais. Marca não é importante. Consumidos por qualquer classe. Valor unitário baixo. Alta freqüência de consumo.

20 PRODUTO BENS DE COMPRA COMPARADA Produtos com atributos diferenciados.
Poucos concorrentes. Marca é importante. Consumidos por algumas classes. Valor unitário relativamente alto. Freqüência de consumo relativamente baixa.

21 PRODUTO ESPECIALIDADES Produtos com atributos muito diferenciados.
Pouquíssimos concorrentes / monopólio. Marca é importantíssima. Consumido por pouquíssimas classes. Valor unitário extremamente alto. Freqüência de consumo rara.

22 PRODUTOS: Bens e Serviços
Carros Automóveis Lenço de papel Óculos Bens Duráveis Bens Não-duráveis Oficina Restaurante Serviços Salão de beleza Serviço de táxi aéreo Fonte: Churchil & Peter

23 CICLO DE VIDA DO PRODUTO
M D C VENDAS LUCROS I TEMPO

24 CURVA DE VIDA – INTRODUÇÃO
Características da introdução: Preço alto Pouca concorrência Vendas crescentes Altos investimentos em comunicação / educativa Altos investimentos em distribuição Baixo desempenho de produto - features

25 CURVA DE VIDA – CRESCIMENTO
Características: Preço se mantém ou começa a cair Concorrência mais ativa Vendas crescentes Investimentos de comunicação focalizando marca Melhora considerável de desempenho do produto Boa lucratividade

26 CURVA DE VIDA – MATURIDADE
Características: Preço cai Grande concorrência Vendas estáveis Diminui a lucratividade Procura-se prolongar a maturidade Novos mercados Novos usos Novas características

27 CURVA DE VIDA – DECLÍNIO
Características: Preço baixo Concorrência desordenada Vendas declinantes Baixíssima lucratividade ou prejuízo Investimentos específicos em comunicação Qualidade do produto a desejar

28 O CONCEITO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO
TEMPO VOLUME + - INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO Market streching A maioria dos produtos: - alimentos - cosméticos - carros a gasolina Smart cards Video disk Aparelhos interativos Comando de vóz Medicina genética Piano acústico TV P&B Raio X Empórios Chapéus Válvula elétrica Fósforos Notebook Telefone celular Tomografia CD Palmtop Motor de plástico Turismo interplanetário Clonagem / genética

29 COMPORTAMENTO TÍPICO DE VARIÁVEIS AO LONGO DO CICLO DE VIDA
Introdução Crescimento Maturidade Declínio Volumes baixos aumentando estabilizando caindo Preços / Margens altos caindo variando, tendendo a se estabilizar baixos Penetração no Mercado baixa aumentando estabilizando e irregular caindo Número de Concorrentes poucos aumentando decrescendo restam poucos Gastos com Publicidade altos altos dependendo da concorrência altos / médios Lucros Negativos ou zero médios a altos estáveis / em queda perdas

30 Estratégia de produtos - componentes
objetivos de mercado público-alvo benefícios e atributos patentes serviços a serem agregados parceiros marca embalagem posicionamento e imagem desejados

31 Estratégias de diferenciação
Visa desenvolver um conjunto de características significativas e valorizadas pelo cliente para distinguir o produto dos concorrentes. Tipos de Diferenciação: preço ou vantagem de custo atributos e benefícios do produto serviços agregados canal de distribuição imagem da marca

32 Posicionamento “Criação de uma posição ou imagem da marca na mente do consumidor que seja diferenciada em relação à posição ocupada pelos produtos oferecidos pela concorrência”. O posicionamento reque a definição de uma Proposição de valor, contendo: público-alvo Benefício a ser oferecido Justificativa para o benefício personalidade desejada para a marca

33 Posicionamento Posicionamento dinâmico, segundo McKenna (1999)
Forma-se gradualmente multidimensional Três estágios: 1. Posicionamento do produto o mercado é que posiciona o produto baseado em fatores intangíveis foco em um público específico experimentação e correção dos erros 2. Posicionamento no mercado: conquista de credibilidade e reconhecimento 3. Posicionamento da empresa: resulta em sucesso financeiro

34 Estratégias de produtos intensivos em tecnologia
Inovação contínua Inovação dinâmica Inovação descontínua - IMPACTO +

35 Impacto da internet sobre a administração de produtos
Velocidade de desenvolvimento e lançamento de novos produtos Quantidade de novos produtos e serviços Redução dos preços Customização de massa

36 Analise de Caso 1 QUESTÕES
“Steve Jobs confirma expectativas e lança tablet da Apple” QUESTÕES Faça uma análise do 4P deste produto aplicado ao mercado brasileiro das regiões Sul e Sudeste. Quais são as suas opiniões sobre a aplicabilidade deste produto? Fonte: consulta em 27/01/2010

37 Exercício 1 - Uma Boneca Histórica
PERGUNTAS Descreva este produto no mercado brasileiro quanto a: Concorrência no mercado brasileiro; Público-alvo; Extensão de composto de produto; Ciclo de vida deste produto. Por que você acha que a Pleasant Company teve tanto sucesso com cada novo produto que ofereceu? Você acha que a Pleasant Company poderia ter sucesso com uma nova linha de bonecas com preços mais moderados? Por quê? Que passos a empresa poderia dar para descobrir isso? Para mais informações visite:

38 Análise de portfólio de produtos
MATRIZ BCG ALTA PRM E ALTA TAXA DE CRESCIMENTO BAIXA PRM E ALTA TAXA DE CRESCIMENTO % CRESCIMENTO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO (PRM) CRESCIMENTO INTRODUÇÃO ALTA PRM E BAIXA TAXA DE CRESCIMENTO BAIXA PRM E BAIXA TAXA DE CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO BCG: Boston Consulting Group

39 Extensão e profundidade do composto de produtos (Parmalat)
Leite Longa Vida Cereais Parmalat Derivados de Tomate Biscoitos Massas Extensão Biscoito de leite com recheio de chocolate vitaminado Biscoito de Leite com Coco Vitaminado Recheado Vitaminado Morango Wafer Morango Wafer Chocolate Palitos de Chocolate Biscoito Água e Sal Maria Vitaminado Biscoito Maizena Vitaminado Parmalat Integral Parmalat Semi-Desnatado Parmalat Desnatado Parmalat Dietalat Parmalat Light Parmalat Lactose Reduzida Alimba Semi-desnatado Alimba Desnatado Spaghetti Spaghettini Fettuccine Cavatappi Farfalle Fusilli Penne Rigate Rigatoni Cereal de Milho com Chocolate Choco Bol Cereal de Aveia c/ marshmallow Corn Flakes Polpa de Tomate Molho de Tomate Tomate sem pele em pedaços Fonte: P. Gayle Fuguitt, Marketing Research Director, Big “G” Division, General Mills