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Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Prof. Nelson Firmino Universidade Paulista.

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1 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Prof. Nelson Firmino Universidade Paulista - UNIP

2 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Conteúdo Programático Produto Marketing de Serviços Marcas Marketing industrial (B2B) Gestão do relacionamento com o cliente (CRM)

3 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Bibliografia Básica (títulos, periódicos, etc.) Título/PeriódicoAutorEdiçãoLocalEditoraAno Administração de serviços: operações,estratégia e tecnologia de informação FITZSIMMONS, J.2ª.São Paulo Bookman Companhia 2002 / 2003 Administração de marcas HARVARD BUSINESS REVIEW - Rio de Janeiro Campus2001 Bibliografia Complementar (títulos, periódicos, etc.) Título/PeriódicoAutorEdiçãoLocalEditoraAno Marketing BERKOWITZ, E.; KERIN, R.; HARTLEY, S.; RUDELIUS, W. 6a.New YorkMcGraw-Hill2001 Marketing ETZEL, Michael; WALKER, B. -São PauloMakron Books2001 Princípios de marketingSEMENIK, Richard.-São PauloMakron Books1996 A estratégia de marketing e posicionamento competitivo PIERCY, N. F; SAUNDERS, J. 2ª.São PauloMakron Books2001

4 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Critério de Avaliação 2 provas Trabalhos em sala de aula NP = 70% (Prova) + 30% (Notas de trabalhos) N Final = 0,4 x NP 1 + 0,4 x NP 2 + 0,2 x PIM

5 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Produto Aula 1

6 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas O quê é PRODUTO?

7 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Elemento chave na oferta de mercado Algo físico ou abstrato que visa atender a alguma necessidade ou desejo. A um determinado preço Distribuído adequadamente Comunicado corretamente PRODUTO

8 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas PRODUTO Inclui: Bens físicos Serviços Experiências Eventos Pessoas Lugares Propriedades Organizações Informações Idéias

9 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Classificação dos produtos Produtos de consumo: –produtos de conveniência –produtos de compra comparada –produtos de especialidade –Produtos não-procurados Produto industriais: –matérias-primas, componentes e peças –itens de capital –suprimentos –serviços

10 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Classificação dos produtos Produto durável Produto não durável Produto ampliado –produto híbrido Serviço

11 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Características dos serviços 1. Intangibilidade 2. Variabilidade 3. Perecibilidade 4. Ausência de estoque 5. Não obtenção da propriedade 6. Simultaneidade 7. Envolvimento do cliente no processo 8. Pessoas são parte do serviço 9. Dificuldade de avaliação 10. Importância do tempo 11. Entrega física ou eletrônica

12 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas PRODUTO OU SERVIÇO INTRÍNSECOS –Fórmula / função –Tecnologia –Inteligência do produto EXTRÍNSECOS –Embalagem final e de transporte –Marca –Preço / exposição / demonstração

13 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas PRODUTO NÍVEIS DE UM PRODUTO OU SERVIÇO –De benefício núcleo (básico) –Esperado (= no mercado) –Ampliado ( > que o mercado) –Potencial ( inovações no futuro)

14 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas PRODUTO DE BENEFÍCIO NÚCLEO (BÁSICO) DETERGENTE –produto para remover óleos e graxas

15 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas PRODUTO ESPERADO DETERGENTE –que remova produtos graxos de objetos e superfícies de maneira eficaz –resposta ou explicação com solução ou com atributos esperados pelo cliente

16 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas AMPLIADO DETERGENTE –que remova produtos graxos de objetos e superfícies de maneira eficaz, que não agrida as mãos e não forme cera em encanamentos e esgotos –solução / providências melhores do que a média do mercado PRODUTO

17 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas PRODUTO POTENCIAL DETERGENTE –que remova produtos graxos de objetos e superfícies de maneira eficaz, que não agrida as mãos e não forme cera em encanamentos e esgotos e não exija enxagüe adicional, que seja biodegradável, forme floculação nos esgotos e acelere a reciclagem da água. –soluções / providências SURPREENDENTES

18 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas QUANTO AO VALOR ATRIBUÍDO –BENS DE CONVENIÊNCIA –BENS DE COMPRA COMPARADA –ESPECIALIDADES PRODUTO

19 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas BENS DE CONVENIÊNCIA –Produtos commodity, básicos. –Concorrência pura, sem diferenciais. –Marca não é importante. –Consumidos por qualquer classe. –Valor unitário baixo. –Alta freqüência de consumo. PRODUTO

20 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas BENS DE COMPRA COMPARADA –Produtos com atributos diferenciados. –Poucos concorrentes. –Marca é importante. –Consumidos por algumas classes. –Valor unitário relativamente alto. –Freqüência de consumo relativamente baixa. PRODUTO

21 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas PRODUTO ESPECIALIDADES –Produtos com atributos muito diferenciados. –Pouquíssimos concorrentes / monopólio. –Marca é importantíssima. –Consumido por pouquíssimas classes. –Valor unitário extremamente alto. –Freqüência de consumo rara.

22 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Serviços Bens Duráveis Bens Duráveis Bens Não-duráveis Bens Não-duráveis Salão de beleza Serviço de táxi aéreo Restaurante Lenço de papel Óculos Carros Automóveis Oficina Fonte: Churchil & Peter PRODUTOS: Bens e Serviços

23 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas VENDAS LUCROS TEMPO I C M D CICLO DE VIDA DO PRODUTO

24 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas CURVA DE VIDA – INTRODUÇÃO Características da introdução: –Preço alto –Pouca concorrência –Vendas crescentes –Altos investimentos em comunicação / educativa –Altos investimentos em distribuição –Baixo desempenho de produto - features

25 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas CURVA DE VIDA – CRESCIMENTO Características: –Preço se mantém ou começa a cair –Concorrência mais ativa –Vendas crescentes –Investimentos de comunicação focalizando marca –Melhora considerável de desempenho do produto –Boa lucratividade

26 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas CURVA DE VIDA – MATURIDADE Características: –Preço cai –Grande concorrência –Vendas estáveis –Diminui a lucratividade –Procura-se prolongar a maturidade –Novos mercados –Novos usos –Novas características

27 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas CURVA DE VIDA – DECLÍNIO Características: –Preço baixo –Concorrência desordenada –Vendas declinantes –Baixíssima lucratividade ou prejuízo –Investimentos específicos em comunicação –Qualidade do produto a desejar

28 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Motor de plástico Turismo interplanetário Clonagem / genética TEMPO VOLUME + - INTRODUÇÃOCRESCIMENTO MATURIDADEDECLÍNIO Market streching A maioria dos produtos: - alimentos - cosméticos - carros a gasolina Smart cards Video disk Aparelhos interativos Comando de vóz Medicina genética Piano acústico TV P&B Raio X Empórios Chapéus Válvula elétrica Fósforos Notebook Telefone celular Tomografia CD Palmtop O CONCEITO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

29 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Volumes Penetração no Mercado Número de Concorrentes Gastos com Publicidade Lucros Preços / Margens baixa poucos altos Negativos ou zero altos aumentando altos médios a altos caindo estabilizando e irregular decrescendo dependendo da concorrência estáveis / em queda variando, tendendo a se estabilizar baixosaumentandoestabilizandocaindo restam poucos altos / médios perdas baixos IntroduçãoCrescimentoMaturidadeDeclínio COMPORTAMENTO TÍPICO DE VARIÁVEIS AO LONGO DO CICLO DE VIDA

30 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Estratégia de produtos - componentes objetivos de mercado público-alvo benefícios e atributos patentes serviços a serem agregados parceiros marca embalagem posicionamento e imagem desejados

31 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Estratégias de diferenciação Visa desenvolver um conjunto de características significativas e valorizadas pelo cliente para distinguir o produto dos concorrentes. Tipos de Diferenciação: –preço ou vantagem de custo –atributos e benefícios do produto –serviços agregados –canal de distribuição –imagem da marca

32 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Posicionamento Criação de uma posição ou imagem da marca na mente do consumidor que seja diferenciada em relação à posição ocupada pelos produtos oferecidos pela concorrência. O posicionamento reque a definição de uma Proposição de valor, contendo: –público-alvo –Benefício a ser oferecido –Justificativa para o benefício –personalidade desejada para a marca

33 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Posicionamento Posicionamento dinâmico, segundo McKenna (1999) –Forma-se gradualmente –multidimensional Três estágios: 1. Posicionamento do produto o mercado é que posiciona o produto baseado em fatores intangíveis foco em um público específico experimentação e correção dos erros 2. Posicionamento no mercado: conquista de credibilidade e reconhecimento 3. Posicionamento da empresa: resulta em sucesso financeiro

34 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Estratégias de produtos intensivos em tecnologia Inovação contínua Inovação dinâmica Inovação descontínua + - IMPACTO

35 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Impacto da internet sobre a administração de produtos Velocidade de desenvolvimento e lançamento de novos produtos Quantidade de novos produtos e serviços Redução dos preços Customização de massa

36 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Analise de Caso 1 Steve Jobs confirma expectativas e lança tablet da Apple QUESTÕES 1.Faça uma análise do 4P deste produto aplicado ao mercado brasileiro das regiões Sul e Sudeste. 2.Quais são as suas opiniões sobre a aplicabilidade deste produto? Fonte: consulta em 27/01/2010

37 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas PERGUNTAS Descreva este produto no mercado brasileiro quanto a: –Concorrência no mercado brasileiro; –Público-alvo; –Extensão de composto de produto; –Ciclo de vida deste produto. Por que você acha que a Pleasant Company teve tanto sucesso com cada novo produto que ofereceu? Você acha que a Pleasant Company poderia ter sucesso com uma nova linha de bonecas com preços mais moderados? Por quê? Que passos a empresa poderia dar para descobrir isso? Exercício 1 - Uma Boneca Histórica Para mais informações visite:

38 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Análise de portfólio de produtos CRESCIMENTO INTRODUÇÃO MATURIDADE ALTA PRM E ALTA TAXA DE CRESCIMENTO BAIXA PRM E ALTA TAXA DE CRESCIMENTO ALTA PRM E BAIXA TAXA DE CRESCIMENTO BAIXA PRM E BAIXA TAXA DE CRESCIMENTO DECLÍNIO % CRESCIMENTO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO (PRM) MATRIZ BCG BCG: Boston Consulting Group

39 Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Extensão e profundidade do composto de produtos (Parmalat) Fonte: P. Gayle Fuguitt, Marketing Research Director, Big G Division, General Mills Biscoitos Leite Longa Vida Massas Cereais Parmalat ExtensãoExtensão Derivados de Tomate Parmalat Integral Parmalat Semi-Desnatado Parmalat Desnatado Parmalat Dietalat Parmalat Light Parmalat Lactose Reduzida Alimba Semi-desnatado Alimba Desnatado Cereal de Milho com Chocolate Choco Bol Cereal de Aveia c/ marshmallow Corn Flakes Biscoito de leite com recheio de chocolate vitaminado Biscoito de Leite com Coco Vitaminado Recheado Vitaminado Morango Wafer Morango Wafer Chocolate Palitos de Chocolate Biscoito Água e Sal Maria Vitaminado Biscoito Maizena Vitaminado Spaghetti Spaghettini Fettuccine Cavatappi Farfalle Fusilli Penne Rigate Rigatoni Polpa de Tomate Molho de Tomate Tomate sem pele em pedaços


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