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CARACTERIZAÇÃO DOS UTENTES E DAS VARIÁVEIS DETERMINANTES DA SATISFAÇÃO E DA LEALDADE DOS UTENTES DOS GINÁSIOS DA CIDADE DE MAPUTO EDMUNDO ROQUE RIBEIRO.

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1 CARACTERIZAÇÃO DOS UTENTES E DAS VARIÁVEIS DETERMINANTES DA SATISFAÇÃO E DA LEALDADE DOS UTENTES DOS GINÁSIOS DA CIDADE DE MAPUTO EDMUNDO ROQUE RIBEIRO CATARINA MARQUES EDUARDO CORREIA

2 PASHDA 2014 HISTORIAL Em 1994, regista-se primeiro ginásio em Moçambique – Cidade de Maputo, Legends Club, com características de instalação de fitness como designado pela Internacional Health, Racquet and Sport Club Association (IHRSA): instalação com dimensões variadas com áreas para o treino cardio vascular, musculação, pesos livres, aulas em grupo e balneários. AUMENTO DA CONCORRÊNCIA Finais década 90, proliferação de ginásios Cidade de Maputo, Beira e Nampula Aumentam as preocupações relacionadas com a qualidade dos serviços, a satisfação e a retenção dos clientes. CONTEXTUAIZAÇÃO O estudo que aqui se apresenta pretende constituir uma análise da temática da qualidade de serviços, da satisfação e da lealdade do consumidor no contexto dos ginásios da Cidade de Maputo.

3 PASHDA 2014 JUSTIFICATIVA A problemática da RETENÇÃO tem vindo a assumir lugar de destaque na área do marketing de serviços e nas preocupações dos gestores. IMPORTÂNCIA DA RETENÇÃO Neto (2006) sublinha que é mais lucrativo manter os clientes antigos do que tentar angariar novos clientes, daí a importância de se conhecer o actual cliente. Saba (2008) considera que o negócio das academias de ginástica, não sendo um negócio de venda única, as revendas são tão importantes como a primeira venda. Assim sendo, a manutenção dos clientes já conquistados é tão importante quanto a conquista de novos clientes

4 PASHDA 2014 Segundo Patterson e Spreng (1997) consumidores satisfeitos estão mais propensos a reutilizar um serviço ou em promovê-lo junto a potenciais consumidores. Saba (2008) defende que empiricamente é inegável que clientes satisfeitos têm maior probabilidade de comprar novamente do que clientes insatisfeitos. AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO Ronald (2010) considera que o sucesso das empresas esta intimamente ligado à sua habilidade em criarem e manterem os consumidores leais e satisfeitos. Recomenda que para tal as organizações auscultem os consumidores. IMPORTÂNCIA DA RETENÇÃO

5 PASHDA 2014 INSTRUMENTOS Enquadra-se nos modelos de equações estruturais (Structural Equation Modeling - SEM) Possibilita explicar simultaneamente o comportamento de várias variáveis dependentes; Permite estimar de modo integrado, as relações entre as várias variáveis latentes e a relação com os seus indicadores Escala especifica para a aferição da qualidade de serviços os ginásios. Integra um componente que muitas escalas genéricas não possuem os programas. ECSI European Customer Loyalty Index indicado para a medição da satisfação do consumidor (Vilares e Coelho, 2005; Eurico, 2011), SQAS Service Quality Assessment Scale elaborado por Lam et al. (2005), idealizada para a avaliação da qualidade de serviços em health clubs.

6 PASHDA 2014 ESCI (Vilares e Coelho, 2005; Eurico, 2011), ECSI representa um modelo de equações estruturais constituído 6 variáveis latentes (não observáveis) sendo: ANTECEDENTES DA SATISFAÇÃO A imagem; As expectativas; O valor A qualidade percebida De acordo (GRONROOS, 2000) Qualidade técnica (aspectos tangíveis) Qualidade funcional (aspectos intangíveis) CONSEQUENTES DA SATISFAÇÃO Reclamações Lealdade suas consequentes. Considerando as peculiaridades do sector dos ginásios, aos indicadores de aferição da qualidade foram adicionados alguns indicadores extraídos da Escala SQAS nomeadamente: ASPECTOS INTANGIVEIS Pessoal; ASPECTOS TANGÍVEIS Programas; Equipamento; Instalações; Balneários Cuidados infantis* SQAS DE LAM (2005)

7 PASHDA 2014 MODELO DE ANALISE

8 PASHDA 2014 CONCEITOS

9 PASHDA 2014 CONCEITOS IMAGEM EMPRESARIAL – É aspecto pelo qual uma academia pode ser percebida pelos alunos e potenciais clientes. Uma boa imagem favorece a experiência de uso por parte dos alunos, exerce uma influência sobre o serviço, consequentemente uma boa imagem perante o mercado atrai novos alunos, aumenta a participação no mercado da industria do fitness (SABA E PIMENTA, 2008) VALOR - A percepção de valor é a avaliação da utilidade de determinado produto baseado na percepção dos ganhos que o consumidor tem relativamente ao que investiu. O valor percebido é a avaliação global que o consumidor faz do grau de utilidade de determinado produto, baseado na percepção do que entregou pelo produto e do que recebe pelo mesmo. PARASURAMAN E ZEITMHAL QUALIDADE – Para LOVELOCK e WIRTZ (2006) e ANTÓNIO E TEIXEIRA (2009), a qualidade é definida como a capacidade de um bem ou serviço satisfazer ou exceder as expectativas dos consumidores. A qualidade é subjetiva, esta nos olhos de quem vê. A qualidade é equiparada a máxima satisfação (leva em conta que clientes diferentes têm desejos e necessidades diferentes); SATISFAÇÃO - KOTLER 2005, define satisfação como a sensação de prazer ou desapontamento de uma pessoa que resulta da comparação entre o desempenho percebido de um produto e as suas expectativas. OLIVER (2000) advoga que confirmação/não confirmação de expectativas pré-consumo é o determinante essencial da satisfação. LEALDADE – É um comprometimento profundo em recomprar ou favorecer um produto/serviço, não obstante influências situacionais e ações de marketing desenvolvidos por empresas concorrentes (OLIVER, 1999).

10 PASHDA 2014 PROBLEMA Sintetizando os autores, o problema que se coloca é o seguinte: Tomando em consideração, a grande rotatividade dos clientes dos ginásios e as dificuldades de retenção dos mesmos; Tendo em conta as particularidades do serviço prestado nos ginásios que se caracteriza essencialmente por uma forte interação entre o consumidor e os colaboradores dos ginásios; Considerando que os programas são um elemento específico da avaliação da qualidade de serviços nos ginásios; Pressupondo que os programas afectam a qualidade de serviços, e esta por sua vez é afectada pela imagem da empresa e pelas expectativas do consumidor; Tendo em conta que a qualidade do produto e a qualidade de serviços têm impacto directo sobre o valor percebido e sobre a satisfação e impacto indirecto sobre a lealdade; Considerando ainda a existência de diferenças na percepção dos serviços prestados quanto a faixa etária, género e antiguidade Pretende-se apurar a interrelação e a contribuição dos diferentes factores para a satisfação do consumidor e consequente lealdade no contexto dos ginásios na Cidade de Maputo.

11 PASHDA 2014 Objectivos Objectivo Geral Analisar o processo de formação da satisfação dos consumidores dos serviços prestados pelos ginásios da Cidade de Maputo e a sua lealdade, identificando e avaliando os principais elementos determinantes e os que resultam da satisfação. Objectivos Especificos Identificar as determinantes para a satisfação e a lealdade do consumidor; Determinar o impacto da qualidade dos produtos e a qualidade dos serviços na satisfação e a lealdade do consumidor; Analisar a interrelação entre os antecedentes da satisfação e da lealdade do consumidor; Analisar a relação entre a satisfação e a lealdade do consumidor; Analisar em que medida, o género, a faixa etária e a antiguidade influenciam a percepção da qualidade de serviços, a satisfação e a lealdade do consumidor QUESTÕES DE INVESTIGAÇÃO Com base na Revisão da Literatura, no problema e nos objectivos apresentados elaboramos as seguintes questões de investigação: Que antecedentes conduzem à formação da satisfação e lealdade do consumidor em ginásios/health clubs? Em que medida as váriaveis se relacionam entre si? Qual o impacto da qualidade técnica e da qualidade funcional sobre a satisfação e a lealdade do cliente? Como é a relação entre a satisfação e a lealdade do consumidor ? Em que medida o género, a faixa etária ea antiguidade no ginásio, influenciam a qualidade percebida de serviços, a satisfação e a lealdade do consumidor dos serviços dos ginásios ?

12 PASHDA 2014 METODOLOGIA / METODOS DE ANALISE Instrumento de recolha de dados: Questionário auto administrado 62 questões (ECSI/SQAS); Escala Linkert de 7 pontos; 12 questões (perfil sócio demográfico) Amostra: por conveniência 4 ginásios da Cidade de Maputo; 339 respondentes. Métodos de análise de dados A análise e interpretação dos dados foi realizada através de duas ferramentas estatisticas: SPSS (statistical package for social science) na versao 20 O SMART-PLS (Ringle et al., 2005). Etapas de analise e interpretação Analise exploratória preliminar, ANÁLISE UNIVARIADA, Analise bivariada Analise multivariada. PERGUNTAS DE PARTIDA BRYMAN e BELL (2007), a análise univariada representa a análise das variáveis do estudo uma de cada vez. No nosso estudo, esta foi utilizada para realizar um estudo exploratório e descritivo da amostra relativamente as variáveis sócio - demográficas e as variáveis latentes do estudo. Para a caracterização variáveis sócio - demográficas foi utilizada a frequência (n), a percentagem (%) e a moda Para as variáveis latentes foram utilizadas as medidas de tendência central nomeadamente a mediana e a moda.

13 ANALISE UNIVARIADA

14 VARIÁVEIS SÓCIO - DEMOGRÁFICAS

15 PASHDA 2014 VariávelFrequênciaPercentagemModa Género Feminino 17551,6 % Masculino16448,4 % Total % Faixa etária Entre 18 e 25 anos Abaixo dos 18 anos92,7 % Entre 18 e 25 anos12536,9 % Entre 26 e 35 anos12336,3 % Entre 36 e 50 anos6820,1 % Acima dos 50 anos144,1 % Total % Estado civil Solteiro 20359,9 % Casado13339,2 % Outro30,9 % Total339

16 A NNUAL R EPORT VariávelFrequênciaPercentagemModa Razões da escolha do ginásio Preço/qualidade Proximidade residencial 9929,2 % Preço qualidade 12035,4 % Corpo técnico 3510,3 % Proximidade do local do trabalho 216,2 % Ambiente social 4513,3 % Outras 195,6 % Total % Motivação para a pratica do exercício Manter a saúde 17752,2 % Emagrecimento8023,6 % Fazer amigos133,8 % Recreação e lazer288,3 % Recomendação médica154,4 % Outro267,7 % Total %

17 PASHDA 2014 ACTIVIDADE PRATICADAS

18 PASHDA 2014 VariávelFrequênciaPercentagemModa Nível de formação Pós – graduação 4212,4 % Ensino superior 11752,2 % Ensino superior Ensino médio 7221,2 % Ensino secundário 4212,4 % Ensino primário 20,6 % Outra 41,2 % Total % Ocupação Funcionário público 7622,4 % Funcionário empresa privada/ONG 11433,6 % Funcionário empresa privada/ONG Aposentado 92,7 % Trabalhador conta própria 6920,4 % Outra 7120,9 % Total %

19 PASHDA 2014 VariávelQuantidadePercentagem Moda Antiguidade no ginásio Menos de 1 ano 8826 % Entre 1 a 2 anos 9126,8 %Entre 1 a 2 anos Entre 2 a 6 anos 9026,5 % Mais de 6 anos 7020,6 % Total % Frequência de uso 1 a 2 vezes 278,0 % 3 a 4 vezes 19256,6 %3 a 4 vezes 5 ou mais vezes 11634,2 % Outra 41,2 % Total 339 Fonte: Elaboração própria

20 VARIÁVEIS LATENTES

21 PASHDA 2014 IMAGEM TABELA Predominância de concordância moderada para os cinco indicadores referentes a Imagem. FIGURA Aponta concordância elevada relativamente a imagem de ginásios preocupados com os clientes.(I5) Destaca-se ainda um maior nível de indecisão quanto a Imagem Global dos ginásios (I1) Cod. INDICADORES IMAGEM Mod a I1 Imagem Global boa5 I2 Ginásio de confiança5 I3 Ginásio estável5 I4 Gin. contribui para a sociedade5 I5 Gin. preocupa-se com clientes5

22 PASHDA 2014 EXPECTATIVAS TABELA - prevalece uma concordância moderada para todos indicadores A FIGURA Revela uma percentagem superior de concordância elevada para as Expectativas da oferta de serviços satisfatórios (E2) Destaca maiores níveis de indecisão para Expectativa global dos serviços elevados (E1) Cod. INDICADORES EXPECTATIVAS Moda E1 Expectativas Globais elevadas 5 E2 Expectativas de oferta de serviços satisfatórios 5 E3 Expectativa de serviços sem falhas 5

23 PASHDA 2014 VALOR Na TABELA - concordância moderada para todos os indicadores. FIGURA Destaca um nível de concordância maior para V3 (preço justo comparativamente a concorrência). Maiores níveis de indecisão para preço justificado pela qualidade (V1) Cod. INDICADORES VALOR Mod a V1 Valor - qualidade justifica o preço5 V2 Valor - estão ajustados ao serviço prestado 5 V3 Valor - preço justo comparativamente a concorrência 5

24 PASHDA 2014 QUALIDADE DO PRODUTO TABELA, concordância moderada para todos os indicadores referentes a: Qualidade Global do Produto (Programas, Instalações, Equipamento e Balneários). FIGURA Destaca-se um concordância mais elevada para a fiabilidade do produto (QP4) Algumas reservas são colocadas nos níveis de concordância relativos a QP1 (Qualidade Global do Produto). Cod. INDICADORES QUALIDADE GLOBAL DO PRODUTO Moda QP1 Qualidade Global do Produto boa5 QP2 P. Global responde aos requisitos5 QP3 Produto Global tem boa qualidade5 QP4 Produto Global é fiável5

25 PASHDA 2014 QUALIDADE DOS PROGRAMAS TABELA - Realça-se uma concordância total para a conveniência dos horários. FIGURA Reforça a concordância elevada para QPpro3 (horários dos programas são convenientes) O maior nível de indecisão para QP-prog 5 (quantidade de alunos apropriado) Cod. INDICADORES QUAL PROGRAMA Moda QP-pro1 Variedade boa5 QP-pro2 Nível apropriado5 QP-pro3 Horário conveniente7 QP-pro4 Conteúdo de qualidade5 QP-pro5 Quantidade de alunos apropriado5 QP-pro6 Acompanhamento musical adequado5

26 PASHDA 2014 SIS QUALIDADE DAS INSTALAÇÕES Cod. INDICADORES QUAL. INSTALAÇÕES Mod a QP- ins1 Espaço salas exercício adequado 5 QP- ins2 Localização adequada 7 QP- ins3 Hor. funcionamento adequado 7 QP- ins4 Boa disponibilidade parqueamento 7 QP- ins5 Acessibilidade boa 7 QP- ins6 Parqueamento seguro 5 QP- ins7 Bom control de temperatura 5 QP- ins8 Iluminação adequada 5 TABELA - Níveis elevados de concordância com maior realce para : QPins3 (horário) ; QPins2 (localização); QPins5 (acessibilidade); QPins4 (parqueamento). FIGURA Maior concentração de níveis de concordância elevada para Qpins3 (horário) Maior nível de indecisão para QPins1 (o espaço das salas)

27 PASHDA 2014 QUALIDADE DOS EQUIPAMENTOS TABELA - aponta no geral níveis de concordância moderada em todos os indicadores A FIGURA Destaca a elevada condordância quanto a presença de equipamento moderno (QP- Equi 2) e a variedade do equipamento (QP- Equi 4) Discordância moderada e indecisão relativamente a sinalização do equipamento. (QP-Equi 3) Cod. INDICADORES QUAL. EQUIPAMENTO Moda QP-equ1 Ambiente agradável (design, arrumação) 5 QP-equ2 Modernidade 5 QP-equ3 Sinalização adequada 5 QP-equ4 Boa variedade 5 QP-equ5 Disponibilidade é boa 5

28 PASHDA 2014 QUALIDADE DOS BALNEÁRIOS TABELA – Concordância elevada para (QP-bal2) Manutenção dos balneários FIGURA – Qualidade dos Balneários, evidencia-se por apresentar maiores níveis de discordância e indecisão Realça-se a discordância elevada quanto a disponibilidade de cacifos (QP-Bal1) e higiene ((QP-Bal3) Cod. INDICADORES QUAL. BALNEÁRIOS Mod a QP- bal1 Cacifos disponíveis 5 QP- bal2 Manutenção de qualidade6 QP- bal3 Higiene dos duches é boa5 QP- bal4 Acessibilidade é boa5 QP- bal5 Segurança adequada5

29 M ARKET S UMMARY A NALYSIS QUALIDADE GLOBAL DO SERVIÇO TABELA - observa-se um nível de concordância elevado em todos os itens. FIGURA Destaca elevados níveis de concordância com QS2 (Qualidade de atendimento) Regista maiores níveis de indecisão relativamente a boa Qualidade Global do Serviço (QS1). Cod. INDICADORES QUAL. GLOBAL SERVICO Moda QS1 Qualidade Global do serviço boa 5 QS2 Qualidade serviço atendimento bom 5 QS3 Serviço fiável (prazos, horários)5

30 PASHDA 2014 QUALIDADE DO ATENDIMENTO TABELA Destaca a moda relativamente a QSate4 (paciência do funcionários) FIGURA Destaque positivo para a paciência do staff ( QSate4 ) Indecisão relativamente a consistência do serviço (9,5 %), ao bom domínio e conhecimento (9,2 %) e ao atendimento das reclamações (9,0 %). O maior nível de discordância refere-se a QSate2 (traje do pessoal). Cod. INDICADORES ATENDIMENTO QUALIDADE DO STAFF QS-ate1 Bom domínio e conhecimento5 QS-ate2 "Staff" - bem trajado5 QS-ate3 "Staff" - vontade de ajudar5 QS-ate4 "Staff"- paciente7 QS-ate5 Boa comunicação com os clientes5 QS-ate6 Atendimento das reclamações bom5 QS-ate7 Atendimento com cortesia5 QS-ate8 Atenção individualizada5 QS-ate9 Serviço consistente (estável e seguro)5

31 PASHDA 2014 RECLAMAÇÕES TABELA Grande concordância de Rec2 (resolução pronta das reclamações) FIGURA Destaca elevados níveis de concordância com Rec2 (resolução pronta das reclamações) com (44,9 %) O mesmo item apresenta o maior nível de indecisão com 19,6 %. INDICADORES RECLAMAÇÕESMODA Rec1 Receptividade boa 5 Rec 2 Resolução pronta das reclamações 6 Rec 3 Expectativa de resposta elevada5

32 PASHDA 2014 SATISFAÇÃO TABELA Destaca o facto dos serviços oferecidos encontrarem-se ao nível dos melhores ginásios (S3). FIGURA Indica concordância elevada quanto as expectativas terem sido satisfeitas (S2) Níveis de indecisão e discordância significativos quanto ao facto do nível de serviço dos ginásio estar entre o serviço dos melhores ginásios (S3). INDICADORES SATISFAÇÃOModa S1 Satisfação elevada com os serviços prestados 5 S2Expectativas foram satisfeitas 6 S3 Serviços ao nível dos melhores ginásios7

33 PASHDA 2014 LEALDADE TABELA Destacam-se níveis de concordância total relativamente: L1 (intenção de permanecer como cliente); L2 (recomendação do ginásio à amigos) ; L4 (a intenção de compra de outros produtos/serviços) FIGURA Atesta os níveis de concordância elevados em relação a recomendação do ginásio a amigos (L2); Evidencia a sensibilidade dos consumidores às alterações do preço (L3). INDICADORES LEALDADE Moda L1 Intenção de permanecer cliente7 L2 Recomenda o ginásio à amigos7 L3 Alterações do preço não afectam a lealdade 5 L4 Intenção de comprar outros produtos/serviços 7

34 PASHDA 2014 Market Share by DivisionBusiness Process Model CONCLUSÕES ANALISE UNIVARIADA Relativamente aos antecedentes da satisfação destaca-se: Imagem de confiança e contributo para a sociedade; Expectativas elevadas de oferta de serviços satisfatórios; Valor - preço justo comparativamente a concorrência; Qualidade do Produto (fiabilidade, boa qualidade e localização, horários apropriados, boa acessibilidade, disponibilidade do parqueamento, manutenção e higiene dos balneários e disponibilidade de cacifos); Qualidade do Serviço (paciência, boa comunicação e domínio de conhecimentos); Relativamente as consequentes da satisfação destaca-se: Reclamações - resolução imediata; Lealdade revela-se na recomendação do ginásio a amigos. Revela-se a sensibilidade dos consumidores às alterações do preço.

35 CONCLUSÕES PRELEMINARES DA ANALISE MULTIVARIADA

36 PASHDA 2014 CONCLUSÕES PRELIMINARES ANALISE MULTIVARIADA A maioria das hipóteses foram comprovadas com excepção das hipóteses H2 e H13 H2 - A imagem não afecta a satisfação do consumidor H13 – A resolução adequada das reclamações do consumidor não influencia a lealdade do consumidor. Em particular, os dados levam a concluir que: A formação da satisfação dos clientes é influenciada pela qualidade percebida A satisfação dos clientes é o principal factor responsável pela formação da lealdade dos mesmos.

37 PASHDA 2014 Market Share by DivisionBusiness Process Model Summary


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