EDMUNDO ROQUE RIBEIRO CATARINA MARQUES EDUARDO CORREIA

Apresentação em tema: "EDMUNDO ROQUE RIBEIRO CATARINA MARQUES EDUARDO CORREIA"— Transcrição da apresentação:

1 EDMUNDO ROQUE RIBEIRO CATARINA MARQUES EDUARDO CORREIA
Caracterização dos utentes e das variáveis determinantes da satisfação e da lealdade dos utentes dos ginásios da Cidade de Maputo EDMUNDO ROQUE RIBEIRO CATARINA MARQUES EDUARDO CORREIA

2 HISTORIAL PASHDA 2014 Em 1994, regista-se primeiro ginásio em Moçambique – Cidade de Maputo, Legends Club, com características de instalação de fitness como designado pela Internacional Health, Racquet and Sport Club Association (IHRSA): instalação com dimensões variadas com áreas para o treino cardio vascular, musculação, pesos livres, aulas em grupo e balneários. AUMENTO DA CONCORRÊNCIA CONTEXTUAIZAÇÃO Finais década 90, proliferação de ginásios Cidade de Maputo, Beira e Nampula Aumentam as preocupações relacionadas com a qualidade dos serviços, a satisfação e a retenção dos clientes. O estudo que aqui se apresenta pretende constituir uma análise da temática da qualidade de serviços, da satisfação e da lealdade do consumidor no contexto dos ginásios da Cidade de Maputo.

3 JUSTIFICATIVA PASHDA 2014 A problemática da RETENÇÃO tem vindo a assumir lugar de destaque na área do marketing de serviços e nas preocupações dos gestores. IMPORTÂNCIA DA RETENÇÃO Neto (2006) sublinha que é mais lucrativo manter os clientes antigos do que tentar angariar novos clientes, daí a importância de se conhecer o actual cliente. Saba (2008) considera que o negócio das academias de ginástica, não sendo um negócio de venda única, as revendas são tão importantes como a primeira venda. Assim sendo, a manutenção dos clientes já conquistados é tão importante quanto a conquista de novos clientes

4 PASHDA 2014 IMPORTÂNCIA DA RETENÇÃO
Segundo Patterson e Spreng (1997) consumidores satisfeitos estão mais propensos a reutilizar um serviço ou em promovê-lo junto a potenciais consumidores. Saba (2008) defende que empiricamente é inegável que clientes satisfeitos têm maior probabilidade de comprar novamente do que clientes insatisfeitos. AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO Ronald (2010) considera que o sucesso das empresas esta intimamente ligado à sua habilidade em criarem e manterem os consumidores leais e satisfeitos. Recomenda que para tal as organizações auscultem os consumidores.

5 INSTRUMENTOS PASHDA 2014 Enquadra-se nos modelos de equações estruturais (Structural Equation Modeling - SEM) Possibilita explicar simultaneamente o comportamento de várias variáveis dependentes; Permite estimar de modo integrado, as relações entre as várias variáveis latentes e a relação com os seus indicadores ECSI European Customer Loyalty Index indicado para a medição da satisfação do consumidor (Vilares e Coelho, 2005; Eurico, 2011), SQAS Service Quality Assessment Scale elaborado por Lam et al. (2005), idealizada para a avaliação da qualidade de serviços em health clubs. Escala especifica para a aferição da qualidade de serviços os ginásios. Integra um componente que muitas escalas genéricas não possuem os programas.

6 PASHDA 2014 ESCI (Vilares e Coelho, 2005; Eurico, 2011),
SQAS DE LAM (2005) PASHDA 2014 ECSI representa um modelo de equações estruturais constituído 6 variáveis latentes (não observáveis) sendo: ANTECEDENTES DA SATISFAÇÃO A imagem; As expectativas; O valor A qualidade percebida De acordo (GRONROOS, 2000) Qualidade técnica (aspectos tangíveis) Qualidade funcional (aspectos intangíveis) CONSEQUENTES DA SATISFAÇÃO Reclamações Lealdade suas consequentes. Considerando as peculiaridades do sector dos ginásios, aos indicadores de aferição da qualidade foram adicionados alguns indicadores extraídos da Escala SQAS nomeadamente: ASPECTOS INTANGIVEIS Pessoal; ASPECTOS TANGÍVEIS Programas; Equipamento; Instalações; Balneários Cuidados infantis*

7 MODELO DE ANALISE PASHDA 2014

8 CONCEITOS PASHDA 2014

9 CONCEITOS PASHDA 2014 IMAGEM EMPRESARIAL – É aspecto pelo qual uma academia pode ser percebida pelos alunos e potenciais clientes. Uma boa imagem favorece a experiência de uso por parte dos alunos, exerce uma influência sobre o serviço, consequentemente uma boa imagem perante o mercado atrai novos alunos, aumenta a participação no mercado da industria do fitness (SABA E PIMENTA, 2008) VALOR - A percepção de valor é a avaliação da utilidade de determinado produto baseado na percepção dos ganhos que o consumidor tem relativamente ao que investiu. O valor percebido é a avaliação global que o consumidor faz do grau de utilidade de determinado produto, baseado na percepção do que entregou pelo produto e do que recebe pelo mesmo. PARASURAMAN E ZEITMHAL QUALIDADE – Para LOVELOCK e WIRTZ (2006) e ANTÓNIO E TEIXEIRA (2009), a qualidade é definida como a capacidade de um bem ou serviço satisfazer ou exceder as expectativas dos consumidores. A qualidade é subjetiva, esta nos olhos de quem vê. A qualidade é equiparada a máxima satisfação (leva em conta que clientes diferentes têm desejos e necessidades diferentes); SATISFAÇÃO - KOTLER 2005, define satisfação como a sensação de prazer ou desapontamento de uma pessoa que resulta da comparação entre o desempenho percebido de um produto e as suas expectativas. OLIVER (2000) advoga que confirmação/não confirmação de expectativas pré-consumo é o determinante essencial da satisfação. LEALDADE – É um comprometimento profundo em recomprar ou favorecer um produto/serviço, não obstante influências situacionais e ações de marketing desenvolvidos por empresas concorrentes (OLIVER, 1999).

10 PROBLEMA PASHDA 2014 Sintetizando os autores, o problema que se coloca é o seguinte: Tomando em consideração, a grande rotatividade dos clientes dos ginásios e as dificuldades de retenção dos mesmos; Tendo em conta as particularidades do serviço prestado nos ginásios que se caracteriza essencialmente por uma forte interação entre o consumidor e os colaboradores dos ginásios; Considerando que os programas são um elemento específico da avaliação da qualidade de serviços nos ginásios; Pressupondo que os programas afectam a qualidade de serviços, e esta por sua vez é afectada pela imagem da empresa e pelas expectativas do consumidor; Tendo em conta que a qualidade do produto e a qualidade de serviços têm impacto directo sobre o valor percebido e sobre a satisfação e impacto indirecto sobre a lealdade; Considerando ainda a existência de diferenças na percepção dos serviços prestados quanto a faixa etária, género e antiguidade Pretende-se apurar a interrelação e a contribuição dos diferentes factores para a satisfação do consumidor e consequente lealdade no contexto dos ginásios na Cidade de Maputo.

11 PASHDA 2014 Objectivos Objectivo Geral
QUESTÕES DE INVESTIGAÇÃO PASHDA 2014 Objectivo Geral Analisar o processo de formação da satisfação dos consumidores dos serviços prestados pelos ginásios da Cidade de Maputo e a sua lealdade,  identificando e avaliando os principais elementos determinantes e os que resultam da satisfação. Objectivos Especificos Identificar as determinantes para a satisfação e a lealdade do consumidor; Determinar o impacto da qualidade dos produtos e a qualidade dos serviços na satisfação e a lealdade do consumidor; Analisar a interrelação entre os antecedentes da satisfação e da lealdade do consumidor; Analisar a relação entre a satisfação e a lealdade do consumidor; Analisar em que medida, o género, a faixa etária e a antiguidade influenciam a percepção da qualidade de serviços, a satisfação e a lealdade do consumidor  Com base na Revisão da Literatura, no problema e nos objectivos apresentados elaboramos as seguintes questões de investigação: Que antecedentes conduzem à formação da satisfação e lealdade do consumidor em ginásios/health clubs? Em que medida as váriaveis se relacionam entre si? Qual o impacto da qualidade técnica e da qualidade funcional sobre a satisfação e a lealdade do cliente? Como é a relação entre a satisfação e a lealdade do consumidor ? Em que medida o género, a faixa etária ea antiguidade no ginásio, influenciam a qualidade percebida de serviços, a satisfação e a lealdade do consumidor dos serviços dos ginásios ?

12 PASHDA 2014 METODOLOGIA / METODOS DE ANALISE
PERGUNTAS DE PARTIDA PASHDA 2014 Instrumento de recolha de dados: Questionário auto administrado 62 questões (ECSI/SQAS); Escala Linkert de 7 pontos; 12 questões (perfil sócio demográfico) Amostra: por conveniência 4 ginásios da Cidade de Maputo; 339 respondentes. Métodos de análise de dados  A análise e interpretação dos dados foi realizada através de duas ferramentas estatisticas: SPSS (statistical package for social science) na versao 20 O SMART-PLS (Ringle et al., 2005). Etapas de analise e interpretação Analise exploratória preliminar, ANÁLISE UNIVARIADA, Analise bivariada Analise multivariada. BRYMAN e BELL (2007), a análise univariada representa a análise das variáveis do estudo uma de cada vez. No nosso estudo, esta foi utilizada para realizar um estudo exploratório e descritivo da amostra relativamente as variáveis sócio - demográficas e as variáveis latentes do estudo. Para a caracterização variáveis sócio - demográficas foi utilizada a frequência (n), a percentagem (%) e a moda Para as variáveis latentes foram utilizadas as medidas de tendência central nomeadamente a mediana e a moda .

13 Analise univariada

14 variáveis sócio - demográficas

15 PASHDA 2014 Variável Frequência Percentagem Moda Género Feminino 175
Feminino 175 51,6 % Masculino 164 48,4 % Total 339 100 % Faixa etária Entre 18 e 25 anos Abaixo dos 18 anos 9 2,7 % 125 36,9 % Entre 26 e 35 anos 123 36,3 % Entre 36 e 50 anos 68 20,1 % Acima dos 50 anos 14 4,1 % Estado civil Solteiro 203 59,9 % Casado 133 39,2 % Outro 3 0,9 % PASHDA 2014

16 Annual Report Variável Frequência Percentagem Moda
Razões da escolha do ginásio Preço/qualidade Proximidade residencial 99 29,2 % Preço qualidade 120 35,4 % Corpo técnico 35 10,3 % Proximidade do local do trabalho 21 6,2 % Ambiente social 45 13,3 % Outras 19 5,6 % Total 339 100% Motivação para a pratica do exercício Manter a saúde 177 52,2 % Emagrecimento 80 23,6 % Fazer amigos 13 3,8 % Recreação e lazer 28 8,3 % Recomendação médica 15 4,4 % Outro 26 7,7 % 100 %

17 ACTIVIDADE PRATICADAS
PASHDA 2014

18 Funcionário empresa privada/ONG
Variável Frequência Percentagem Moda Nível de formação Pós – graduação 42 12,4 % Ensino superior 117 52,2 % Ensino superior  Ensino médio 72 21,2 % Ensino secundário Ensino primário 2 0,6 % Outra 4 1,2 % Total 339 100 % Ocupação Funcionário público 76 22,4 % Funcionário empresa privada/ONG 114 33,6 % Funcionário empresa privada/ONG  Aposentado 9 2,7 % Trabalhador conta própria 69 20,4 % 71 20,9 % PASHDA 2014

19 PASHDA 2014 Variável Quantidade Percentagem Moda
Antiguidade no ginásio Menos de 1 ano 88 26 % Entre 1 a 2 anos 91 26,8 % Entre 2 a 6 anos 90 26,5 % Mais de 6 anos 70 20,6 % Total 339 100 % Frequência de uso 1 a 2 vezes 27 8,0 % 3 a 4 vezes 192 56,6 % 5 ou mais vezes 116 34,2 % Outra 4 1,2 %  339 Fonte: Elaboração própria PASHDA 2014

20 variáveis latentes

21 IMAGEM PASHDA 2014 TABELA Predominância de concordância moderada para os cinco indicadores referentes a Imagem. FIGURA Aponta concordância elevada relativamente a imagem de ginásios preocupados com os clientes.(I5) Destaca-se ainda um maior nível de indecisão quanto a Imagem Global dos ginásios (I1) Cod. INDICADORES IMAGEM Mod a I1 Imagem Global boa 5 I2 Ginásio de confiança I3 Ginásio estável I4 Gin. contribui para a sociedade I5 Gin. preocupa-se com clientes

22 INDICADORES EXPECTATIVAS
PASHDA 2014 TABELA - prevalece uma concordância moderada para todos indicadores A FIGURA Revela uma percentagem superior de concordância elevada para as Expectativas da oferta de serviços satisfatórios (E2) Destaca maiores níveis de indecisão para Expectativa global dos serviços elevados (E1) Cod. INDICADORES EXPECTATIVAS Moda E1 Expectativas Globais elevadas 5 E2 Expectativas de oferta de serviços satisfatórios E3 Expectativa de serviços sem falhas

23 VALOR PASHDA 2014 Na TABELA - concordância moderada para todos os indicadores. FIGURA Destaca um nível de concordância maior para V3 (preço justo comparativamente a concorrência). Maiores níveis de indecisão para preço justificado pela qualidade (V1) Cod. INDICADORES VALOR Mod a V1 Valor - qualidade justifica o preço 5 V2 Valor - estão ajustados ao serviço prestado V3 Valor - preço justo comparativamente a concorrência

24 INDICADORES QUALIDADE GLOBAL DO PRODUTO
QUALIDADE DO PRODUTO PASHDA 2014 TABELA, concordância moderada para todos os indicadores referentes a: Qualidade Global do Produto (Programas, Instalações, Equipamento e Balneários). FIGURA Destaca-se um concordância mais elevada para a fiabilidade do produto (QP4) Algumas reservas são colocadas nos níveis de concordância relativos a QP1 (Qualidade Global do Produto). Cod. INDICADORES QUALIDADE GLOBAL DO PRODUTO Moda QP1 Qualidade Global do Produto boa 5 QP2 P. Global responde aos requisitos QP3 Produto Global tem boa qualidade QP4 Produto Global é fiável

25 INDICADORES QUAL PROGRAMA
QUALIDADE DOS PROGRAMAS PASHDA 2014 TABELA - Realça-se uma concordância total para a conveniência dos horários. FIGURA Reforça a concordância elevada para QPpro3 (horários dos programas são convenientes) O maior nível de indecisão para QP-prog 5 (quantidade de alunos apropriado) Cod. INDICADORES QUAL PROGRAMA Moda QP-pro1 Variedade boa 5 QP-pro2 Nível apropriado QP-pro3 Horário conveniente 7 QP-pro4 Conteúdo de qualidade QP-pro5 Quantidade de alunos apropriado QP-pro6 Acompanhamento musical adequado

26 INDICADORES QUAL. INSTALAÇÕES
QUALIDADE DAS INSTALAÇÕES PASHDA 2014sis TABELA - Níveis elevados de concordância com maior realce para : QPins3 (horário) ; QPins2 (localização); QPins5 (acessibilidade); QPins4 (parqueamento). FIGURA Maior concentração de níveis de concordância elevada para Qpins3 (horário) Maior nível de indecisão para QPins1 (o espaço das salas) Cod. INDICADORES QUAL. INSTALAÇÕES Mod a QP-ins1 Espaço salas exercício adequado 5 QP-ins2 Localização adequada 7 QP-ins3 Hor. funcionamento adequado QP-ins4 Boa disponibilidade parqueamento QP-ins5 Acessibilidade boa QP-ins6 Parqueamento seguro QP-ins7 Bom control de temperatura QP-ins8 Iluminação adequada

27 INDICADORES QUAL. EQUIPAMENTO
QUALIDADE DOS EQUIPAMENTOS PASHDA 2014 TABELA - aponta no geral níveis de concordância moderada em todos os indicadores A FIGURA Destaca a elevada condordância quanto a presença de equipamento moderno (QP-Equi 2) e a variedade do equipamento (QP-Equi 4) Discordância moderada e indecisão relativamente a sinalização do equipamento. (QP-Equi 3) Cod. INDICADORES QUAL. EQUIPAMENTO Moda QP-equ1 Ambiente agradável (design, arrumação) 5 QP-equ2 Modernidade QP-equ3 Sinalização adequada QP-equ4 Boa variedade QP-equ5 Disponibilidade é boa

28 INDICADORES QUAL. BALNEÁRIOS
QUALIDADE DOS BALNEÁRIOS PASHDA 2014 TABELA – Concordância elevada para (QP-bal2) Manutenção dos balneários FIGURA – Qualidade dos Balneários, evidencia-se por apresentar maiores níveis de discordância e indecisão Realça-se a discordância elevada quanto a disponibilidade de cacifos (QP-Bal1) e higiene ((QP-Bal3) Cod. INDICADORES QUAL. BALNEÁRIOS Mod a QP-bal1 Cacifos disponíveis 5 QP-bal2 Manutenção de qualidade 6 QP-bal3 Higiene dos duches é boa QP-bal4 Acessibilidade é boa QP-bal5 Segurança adequada

29 Market Summary Analysis
QUALIDADE GLOBAL DO SERVIÇO Market Summary Analysis TABELA - observa-se um nível de concordância elevado em todos os itens. FIGURA Destaca elevados níveis de concordância com QS2 (Qualidade de atendimento) Regista maiores níveis de indecisão relativamente a boa Qualidade Global do Serviço (QS1). Cod. INDICADORES QUAL. GLOBAL SERVICO Moda QS1 Qualidade Global do serviço boa 5 QS2 Qualidade serviço atendimento bom QS3 Serviço fiável (prazos, horários)

30 INDICADORES ATENDIMENTO QUALIDADE DO “STAFF”
QUALIDADE DO ATENDIMENTO PASHDA 2014 Cod. INDICADORES ATENDIMENTO QUALIDADE DO “STAFF” QS-ate1 Bom domínio e conhecimento 5 QS-ate2 "Staff" - bem trajado QS-ate3 "Staff" - vontade de ajudar QS-ate4 "Staff"- paciente 7 QS-ate5 Boa comunicação com os clientes QS-ate6 Atendimento das reclamações bom QS-ate7 Atendimento com cortesia QS-ate8 Atenção individualizada QS-ate9 Serviço consistente (estável e seguro) TABELA Destaca a moda relativamente a QSate4 (paciência do funcionários) FIGURA Destaque positivo para a paciência do staff ( QSate4 ) Indecisão relativamente a consistência do serviço (9,5 %), ao bom domínio e conhecimento (9,2 %) e ao atendimento das reclamações (9,0 %). O maior nível de discordância refere-se a QSate2 (traje do pessoal).

31 RECLAMAÇÕES PASHDA 2014 TABELA Grande concordância de Rec2 (resolução pronta das reclamações) FIGURA Destaca elevados níveis de concordância com Rec2 (resolução pronta das reclamações) com (44,9 %) O mesmo item apresenta o maior nível de indecisão com 19,6 %. INDICADORES RECLAMAÇÕES MODA Rec1 Receptividade boa 5 Rec 2 Resolução pronta das reclamações 6 Rec 3 Expectativa de resposta elevada

32 SATISFAÇÃO PASHDA 2014 TABELA Destaca o facto dos serviços oferecidos encontrarem-se ao nível dos melhores ginásios (S3). FIGURA Indica concordância elevada quanto as expectativas terem sido satisfeitas (S2) Níveis de indecisão e discordância significativos quanto ao facto do nível de serviço dos ginásio estar entre o serviço dos melhores ginásios (S3). INDICADORES SATISFAÇÃO Moda S1 Satisfação elevada com os serviços prestados 5 S2 Expectativas foram satisfeitas 6 S3 Serviços ao nível dos melhores ginásios 7

33 LEALDADE PASHDA 2014 TABELA Destacam-se níveis de concordância total relativamente: L1 (intenção de permanecer como cliente); L2 (recomendação do ginásio à amigos) ; L4 (a intenção de compra de outros produtos/serviços) FIGURA Atesta os níveis de concordância elevados em relação a recomendação do ginásio a amigos (L2); Evidencia a sensibilidade dos consumidores às alterações do preço (L3). INDICADORES LEALDADE Moda L1 Intenção de permanecer cliente 7 L2 Recomenda o ginásio à amigos L3 Alterações do preço não afectam a lealdade 5 L4 Intenção de comprar outros produtos/serviços

34 PASHDA 2014 Relativamente aos antecedentes da satisfação destaca-se:
Market Share by Division Business Process Model PASHDA 2014 CONCLUSÕES ANALISE UNIVARIADA Relativamente aos antecedentes da satisfação destaca-se: Imagem de confiança e contributo para a sociedade; Expectativas elevadas de oferta de serviços satisfatórios; Valor - preço justo comparativamente a concorrência; Qualidade do Produto (fiabilidade, boa qualidade e localização, horários apropriados, boa acessibilidade, disponibilidade do parqueamento, manutenção e higiene dos balneários e disponibilidade de cacifos); Qualidade do Serviço (paciência, boa comunicação e domínio de conhecimentos); Relativamente as consequentes da satisfação destaca-se: Reclamações - resolução imediata; Lealdade revela-se na recomendação do ginásio a amigos. Revela-se a sensibilidade dos consumidores às alterações do preço.

35 CONCLUSÕES PRELEMINARES DA Analise MULTIvariada

36 PASHDA 2014 CONCLUSÕES PRELIMINARES ANALISE MULTIVARIADA
A maioria das hipóteses foram comprovadas com excepção das hipóteses H2 e H13 H2 - A imagem não afecta a satisfação do consumidor H13 – A resolução adequada das reclamações do consumidor não influencia a lealdade do consumidor. Em particular, os dados levam a concluir que: A formação da satisfação dos clientes é influenciada pela qualidade percebida A satisfação dos clientes é o principal factor responsável pela formação da lealdade dos mesmos.

37 KHANIMAMBO - MERCI - THANK YOU
Market Share by Division Business Process Model PASHDA 2014 KHANIMAMBO - MERCI - THANK YOU Summary