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Como Planear uma Campanha Eleitoral UNIVERSIDADE DE VERÃO 2005 CASTELO DE VIDE 31 DE AGOSTO 2005.

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1 Como Planear uma Campanha Eleitoral UNIVERSIDADE DE VERÃO 2005 CASTELO DE VIDE 31 DE AGOSTO 2005

2 ENQUADRAMENTO Sociedade de hoje: importância da comunicação na sociedade do conhecimento -» O Marketing Político é uma resposta à mediatização. A mediatização tem enormes efeitos sobre os agentes políticos, o que obriga a associar ao conteúdo político, aos valores e à crença e ao carácter a resistência e a perseverança. Não há apenas um tempo. Há vários tempos -» o judicial, o político e o mediático. E todos os tempos são explosivos!

3 ENQUADRAMENTO O Marketing Político visa, antes de mais, a conquista e a manutenção do Poder. O Marketing Político é uma actividade permanente, de médio e longo prazos, em que o target é o cidadão. O Marketing Eleitoral é uma actividade de curto prazo, em que o target é o eleitor. Nelson Mandela disseone man, one vote. Mas já está ultrapassado, hoje é um um cidadão, um voto.

4 DEFINIÇÕES GERAIS A comunicação e o marketing político, bem utilizados, ajudam um candidato a eleger-se. A comunicação e o marketing político, usados incorrectamente, contribuem para a derrota. Uma eleição é uma gigantesca campanha de comunicação A comunicação não é aquilo que dizemos, mas o que é entendido pelos nossos interlocutores

5 QUESTÕES PRÉVIAS QUAL É A NOSSA META ELEITORAL ? COMO VAMOS ATINGIR ESSA META ?

6 … O DIA SEGUINTE !

7 COMO É QUE TUDO COMEÇOU ? Há uns meses atrás ….

8 1. O CANDIDATO Um candidato só por si, sem ideias, sem competências, sem alma, de pouco nos vale. As características associadas a um político são também muito importantes. É com base no programa e nas ideias dos candidatos que se constroem as estratégias de marketing e comunicação política.

9 2. A EQUIPA A equipa deve espelhar o que é o candidato -» se a equipa é assim, imaginem o líder. O candidato deve rodear-se de pessoas de grande qualidade. Karl Rove, o grande cérebro da campanha republicana

10 3. A DEFINIÇÃO DA ESTRUTURA DE CAMPANHA PRINCÍPIOS BÁSICOS: 1. Entrosamento -» exige humildade e vontade de vencer. 2. O candidato é sempre o maior responsável pelo seu sucesso ou fracasso Uma campanha desorganizada é o caminho para a derrota. Não há boa vontade ou dedicação capazes de substituir a eficácia da organização.

11 3. A DEFINIÇÃO DA ESTRUTURA DE CAMPANHA Definição do organograma -» PREMISSAS BÁSICAS: Identificação de todas as actividades inerentes ao desenvolvimento da campanha -» QUE FAZER ? Escolha das pessoas mais capazes para executar essas actividades -» QUEM VAI FAZER ?

12 A organização: A estrutura da campanha deve funcionar como uma empresa. Ups! Dois pontos-chave: Director de Campanha Coordenador do terreno A modernização da comunicação política provoca uma profissionalização dos membros da campanha. A centralização de decisões é necessária para reduzir o tempo gasto na análise dos problemas e na síntese das sugestões e das ideias surgidas nas reuniões.

13 4. ORGANOGRAMA DE CAMPANHA AUTÁRQUICAS 2005

14 Embora problemático, nenhum candidato pode – nem deve – prescindir do trabalho voluntário -» SOMAR PARA MULTIPLICAR 5. ASSESSORES x MÁQUINA DO PARTIDO Saber traçar objectivos políticos, transpô-los para objectivos de marketing e comunicação política. É com base no programa e nas ideias dos candidatos que se constroem as estratégias de marketing e comunicação política. Relações difíceis! O discurso, as propostas, o político, a sua imagem e postura devem conviver em harmonia e não em estado de contradição.

15 6. A MÁQUINA PARTIDÁRIA Partido preparado; estar sempre operacional –» Endomarketing Nas campanhas eleitorais, o marketing interno (endomarketing) é decisivo para a mobilização do Partido e para se dar uma imagem de força, essencial para a conquista dos ditos indecisos.

16 7. SEGMENTAÇÃO Os públicos-alvo a considerar numa primeira abordagem definem- se como o conjunto de cidadãos que vivem num país/município e sobre os quais recai a nossa acção política. Poderemos ter outros tipos de públicos-específicos se introduzirmos algumas técnicas de segmentação política. Por exemplo:

17 8. PERCEBER ONDE ESTAMOS Não devemos desprezar o feeling pessoal, mas a pesquisa científica é necessária para ajudar a balizar as decisões. As sondagens são um diagnóstico e não um prognóstico Quem detém a informação detém o poder

18 8. PERCEBER ONDE ESTAMOS Estudo de opinião e sondagens: Saber o que desejamos perceber. Definir uma amostra correcta. Escolher os métodos correctos. Saber interpretar bem a informação que ela nos pode dar nas respostas directas.

19 Mercado eleitoral: Tornou-se vital para qualquer força política, para qualquer político, conhecer muito bem e ao pormenor o seu mercado político. Conhecer em cada momento as aspirações, anseios e necessidades dos seus cidadãos e o grau de satisfação. Utilização dos mais variados tipos de estudos de opinião, as sondagens, os focus group, entre outros. ESTUDOS DE MERCADO

20 Um Plano de MKT Eleitoral Definição do Mercado-alvo Quantos votos são necessários para o sucesso? Onde estão? Como e onde posso crescer? Quais são os meus concorrentes? Onde estão e qual é o seu potencial? ANÁLISE DA PROCURA »

21 Objectivos centrais: Definição das metas eleitorais pretendidas Avaliação da situação inicial Definição das acções do dia-a-dia da campanha, prazos e responsáveis Deve ser reavaliado com periodicidade regular, em função do grau de cumprimento das metas pré-definidas Deve prever planos de contingência 9. O PLANO ESTRATÉGICO

22 10. CONTRATO A FIRMAR COM O ELEITORADO Um programa político Protagonistas credíveis e preparados Um conjunto de ideias-chave para acção política » Para que qualquer campanha política ou estratégia de marketing político tenha sucesso é condição sine qua non que existam: ANÁLISE DA OFERTA

23 10. CONTRATO COM O ELEITORADO O programa eleitoral serve para divulgar quanto o candidato é inteligente, conhecedor dos problemas da comunidade e quanto é sensível a eles O programa serve, ainda, para demonstrar competência, seriedade e capacidade de solucionar problemas O programa deve ser um documento simples, conciso e claro A elaboração do programa é uma oportunidade única para envolver pessoas fora do partido

24 11. POSICIONAMENTO Três acepções mais importantes no conceito de imagem: Imagem real Imagem desejada Imagem percebida

25 POSICIONAMENTO Definição da oferta Quais os temas da minha candidatura? Qual a assinatura da campanha? Qual a imagem da campanha?

26 12. AS 3 IDEIAS CHAVE A COMUNICAR A escolha das mensagens é uma das tarefas chave dos especialistas e dos políticos. Devem tornar-se as coisas simples para serem percebidas USP - (Unique Selling Proposition) ou proposta única de venda Nenhuma campanha por melhor que seja pensada e executada, transforma a mentira em verdade

27 13. COMO É QUE VOU TRANSMITIR AS IDEIAS? O sucesso da comunicação está na repetição constante e sistemática dos temas principais. Não há improvisos; há muito treino. Com profissionalismo. Definindo, de forma clara, o papel de cada uma das pessoas envolvidas no processo.

28 Traçar objectivos claros Conhecer bem a realidade local (jornais e rádios locais, líderes de opinião, instituição de intervenção cívica, …) Planear bem todas as actividades a realizar (reuniões, visitas, acções de massas, jantares de apoiantes, acções de rua, etc.) Definir ciclos de intensidade da campanha, de acordo com o cronograma geral 14. A AGENDA DA CAMPANHA

29 15. MEIOS A UTILIZAR Meios de comunicação social Publicidade e suportes comerciais Eventos Relações Públicas Marketing directo Internet SMS O boca a boca

30 16. ORÇAMENTO O orçamento é o ponto de transição entre o planeamento e a execução de uma campanha Os Recursos Financeiros: Definir um orçamento de campanha é uma tarefa complexa. Custos mais comuns numa campanha eleitoral: Material de divulgação (impressos, audiovisuais e merchandising) Compra de espaços publicitários (Imprensa, outdoors...) Serviços a contratar (assessores em diferentes áreas, agências de comunicação, artistas, etc.) Outras despesas (deslocações, veículos, etc.) Ups!

31 17. A LEGISLAÇÃO SOBRE O FINANCIAMENTO Novo enquadramento legal ( ): Lei 56/98 e a Lei 19/2003 – Lei de financiamento dos Partidos e Campanhas Eleitorais Lei Orgânica nº 2/ Lei de organização e funcionamento da ENTIDADE DAS CONTAS E FINANCIAMENTOS POLÍTICOS A ENTIDADE é um órgão independente que funciona junto do Tribunal Constitucional, a quem coadjuva na apreciação das contas dos partidos políticos e de todas as campanhas eleitorais

32 17. A LEGISLAÇÃO SOBRE O FINANCIAMENTO A ENTIDADE emitiu uma Listagem indicativa do valor dos principais meios de campanha e de propaganda política a partir da qual irá controlar os gastos da campanha eleitoral autárquica em curso. São consideradas como despesas de campanha eleitoral todas as acções que tiverem lugar nos 6 meses que antecedem as eleições. É definido um valor máximo para os gastos em campanha eleitoral, concelho a concelho

33 17. A LEGISLAÇÃO SOBRE O FINANCIAMENTO São proibidos os financiamentos de empresas e anónimos. O Estado atribui aos Partidos concorrentes uma subvenção que tem em conta, também, o nº de votos obtidos É necessária a apresentação prévia de orçamentos das campanhas eleitorais Há penas pecuniários e de prisão para todos aqueles que não cumpram os termos da Lei (dirigentes partidários e mandatários financeiros)

34 18. O TERRENO (O corpo-a-corpo) / a rua / o canvassing Ir ter com os eleitores Estabelecer o maior número de contactos pessoais Tornar a sua figura física conhecida dos eleitores Criar laços de simpatia com os diferentes grupos-alvo Dar atenção às sugestões/reclamações apresentadas

35 19. CRIAR EMPATIA - AFECTIVIDADE Os eleitores elegem o candidato que lhes dê a maior esperança de benefícios Um homem político não se fabrica. Pode-se ajudá-lo a apresentar-se melhor. Não há improvisos em comunicação. Os bons atletas passam muito tempo a treinar e pouco tempo a executar

36 20. GESTÃO DAS FASES DE CAMPANHA VOLUME DA CAMPANHA PRÉ-CAMPANHA LANÇAMENTO CRESCIMENTO CONSOLIDAÇÃO / MATURIDADE CLÍMAX DA CAMPANHA DECLÍNIO – quando?

37 21. CLIMAX FASE FINAL DA CAMPANHA O ataque aos indecisos Aumento das acções de rua Dramatização da comunicação O apelo ao voto

38 22. A AVALIAÇÃO Realização de reuniões periódicas da estrutura responsável pela campanha (estratégia e acções no terreno) Aferir, através das sondagens, o grau de aceitação e o alcance das metas intermédias previamente definidas Fazer os acertos necessários, tendo em vista os objectivos definidos

39 23. O SEGREDO DA VITÓRIA Ser visível e notório -» criar atenção e visibilidade Ser bem percebido -» comunicar de forma directa Ser bem apreendido -» repetir as mensagens chave Ser bem avaliado -» transmitir conceitos claros e repetir Ser despertador de atitudes positivas -» criar envolvimento

40 DICAS PARA O SUCESSO 1. Ser verdadeiro e ter convicções; 2. Ser capaz de traduzir o seu programa em ideias simples e compreensíveis; 3. Seleccionar duas ou três mensagens prioritárias e marcar a Agenda política; 4. Definida a estratégia, segui-la com espírito militar; 5. Apostar numa imagem afirmativa e coerente; 6. Contactar pessoalmente o maior número de eleitores; 7. Perceber as técnicas de comunicação e utilizá-las com sobriedade; 8. Aperfeiçoar a oratória e a postura pública; 9. Não ser arrogante, nem ser ostentatório; 10. Fazer avaliações periódicas e sistemáticas, corrigindo eventuais erros.

41 BIBLIOGRAFIA SANTESMASES, Miguel – MARKETING, Pirámide, 1991 KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary – PRINCÍPIOS DE MARKETING, PHB, 1993 KUNTZ, Ronald A. - MARKETING POLÍTICO, Global Editora, 2004 SANTOS, Margarida R. – MARKETING POLÍTICO, CETOP, 1996 CHIAS, Josep – MARKETING PUBLICO, McGraw-Hill, 1995 McNAIR, Brian – AN INTRODUCTION TO POLITICAL COMMUNICATION, Routledge, 1999

42 BIBLIOGRAFIA RAMONET, Ignacio – A TIRANIA DA COMUNICAÇÃO, Campo das Letras, 1999 GOLEMAN, Daniel, BOYATZIS, Richard, MCKEE, Annie – OS NOVOS LÍDERES, Gradiva, Lisboa, 2002 INÁCIO, Margarida Rodrigues Alves – O CANDIDATO POLÍTICO, UM PRODUTO DE MARKETING, Col. Teses, Lisboa, 2003 BONGRAND, Michel – O MARKETING POLÍTICO, Pub. Europa-América, Lisboa, 1986 WOLTON, Dominique – PENSAR A COMUNICAÇÃO, Difel, Algés, 1999

43 BIBLIOGRAFIA WOODROW, Alain – OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO – QUARTO PODER OU QUINTA COLUNA ?, Dom Quixote, Lisboa, 1996 MANHANELLI, Carlos Augusto – MARKETING PÓS-ELEITORAL, Summus Editorial, 2004 BEKIN, Saul Faingaus – ENDOMARKETING, Prentice Hall, S. Paulo, 2004 REGO, Francisco Gaudêncio Torquato – MARKETING POLÍTICO E GOVERNAMENTAL, Summus Editoral, S. Paulo, 1985 WOLTON, Dominique – A OUTRA GLOBALIZAÇÃO, Difel, Algés, 2004 MINC, Alain – CARTAS ABERTAS AOS NOSSOS NOVOS SENHORES, Gradiva, Lisboa, 2004


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