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Gestão de Marketing Praça Prof. Paulo Henrique B. Florencio

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Apresentação em tema: "Gestão de Marketing Praça Prof. Paulo Henrique B. Florencio"— Transcrição da apresentação:

1 Gestão de Marketing Praça Prof. Paulo Henrique B. Florencio

2 Mix de Marketing – Praça

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4 Mix de Marketing: 4 P´s (Produto, Preço, Promoção e Praça) Também é conhecido como ponto-de-venda ou canal de distribuição e pode ser descrito como sendo uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que, em combinação, realizam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários-finais a fim de realizar a tarefa de marketing.

5 Categorias de Funções de Distribuição Slide 14-1 Figura 14.1 (1)Funções Transacionais, que unem compradores e vendedores para realização de intercâmbios; (2)Funções Logísticas, que envolvem o transporte de bens e sua combinação em quantidades que os tornem fáceis de comprar.; (3)Funções de Facilitação, que envolvem financiamento, graduação da qualidade dos produtos e coleta de informações de mercado para facilitar as transações. Existem três categorias

6 Churchill&Peter © Editora Saraiva Como os Intermediários Melhoram a Eficiência do Canal Slide 14-1 Figura 14.1 Contatos de vendas sem um intermediário Contatos de vendas com um intermediário Fabricantes de capacetes Motociclistas Fabricantes de capacetes Motociclistas Loja de motocicletas Intermediário

7 Como os Intermediários Melhoram a Eficiência do Canal Slide 14-1 Figura 14.1 Comerciante: assume a propriedade pelo produto (assumindo os riscos) para depois novamente transferir a propriedade para outro. Pode ser Atacadista ou Varejista. Atacadista: vende produtos para serem recendedores (não atendem ao consumidor final) ou para empresas/indústrias que consumam em grande quantidade. Varejista: vende produtos para os consumidores finais. Corretor: atua aproximando vendedores de compradores potenciais. Não assume a propriedade. Agente de vendas: realiza a prospecção de clientes potenciais em nome do produtor, sem assumir a propriedade. Representante: representa os produtos de um ou mais produtores sem fazer parte da força interna de vendas. Pode ou não assumir a propriedade Tipos de Intermediários

8 Churchill&Peter © Editora Saraiva Canais Comuns para Bens de Consumo Slide 14-2 Figura 14.2 Consumidores Varejistas Atacadistas Agentes Canal direto Produtor Canais indiretos

9 Churchill&Peter © Editora Saraiva Canais Comuns para Bens de Organizacionais Slide 14-2 Figura 14.2 Organização Distribuidor Agentes DistribuidorAgentes Canal direto Produtor Canais indiretos

10 Churchill&Peter © Editora Saraiva Canais Comuns para Serviços Slide 14-2 Figura 14.2 Consumidores Agentes / Corretores Canal direto Produtor Empresa Canais indiretos

11 Como os Intermediários Melhoram a Eficiência do Canal Canais para bens organizacionais: - canal direto do produtor compradores organizacionais; - do produtor distribuidores compradores organizacionais; - do produtor agentes compradores organizacionais; - agentes com produtores e distribuidores organizacionais. Canais para serviços: - canal direto – empresa de serviços consumidores; - indireto – empresa de serviços para agentes/corretores consumidores. Canais para bens de consumo: - canal direto – produtor consumidores; - do produtor varejistas consumidores; - produtor atacadistas varejistas consumidores; - produtor agentes atacadistas varejistas consumidores.

12 Tamanho do Canal de Distribuição De acordo com a adoção e a quantidade de intermediários, os canais de distribuição podem ser diretos ou indiretos, mais curtos ou mais longos. Canais Diretos: Ausência de Intermediários. Em todo o processo de distribuição existe apenas uma transferência de propriedade: do produtor para o consumidor. Desvantagem: Produtor participa de todas as atividades pertinentes à distribuição. Vantagem: O produtor tem a oportunidade de conhecer melhor seus clientes e seu mercado, adaptando-se mais rapidamente às mudanças. Canais Indiretos Curtos: Caracterizam-se pela presença de apenas um intermediário entre o produtor e o consumidor. Têm as mesmas vantagens e desvantagens dos canais diretos. Canais Indiretos Longos ou Ultralongos: Caracterizam-se pela presença de dois ou mais intermediários entre o produtor e o consumidor. São utilizados por empresas produtoras de bens de consumo, como alimentos industrializados, produtos de higiene e limpeza. Vantagem: O produtor pode se concentrar em sua atividade produtiva enquanto que os distribuidores e atacadistas se concentram em recrutar a rede de varejo. Pulveriza a rede de distribuição e diminui os custos com vendas. Desvantagem: Várias transferências de propriedade, o produtor fica longe do consumidor.

13 Tipos de Conflitos de Canal ProdutorProdutor Intermediário Intermediário A Intermediário B Usuários finais Conflito VERTICAL Conflito HORIZONTAL

14 Consiste em fabricantes, atacadistas e varejistas agindo como um sistema unificado. Um membro do canal é dono dos demais, tem contratos com eles, ou possui um grande poder, que todos cooperam. Eles realizam economias por meio do tamanho, do poder de barganha e da eliminação de serviços duplicados. O SVM pode ser dominado pelo fabricante, pelo atacadista ou pelo varejista. Sistemas Verticais de Marketing SVM

15 Empresarial Propriedade única nos diferentes níveis do canal Empresarial Propriedade única nos diferentes níveis do canal Contratual Acordo contratual entre membros do canal Contratual Acordo contratual entre membros do canal Administrado Liderança é assumida por um ou poucos membros dominantes Administrado Liderança é assumida por um ou poucos membros dominantes

16 SVM Empresarial – Uma única empresa possui e controla a maior parte ou todo o canal de distribuição. SVM Administrado – Um membro dominante do canal exerce o controle administrando o SVM de modo que as decisões levem em conta o canal como um todo. SVM Contratual – Os membros do canal são ligados por acordos formais especificando as responsabilidades de cada membro. Sistemas Verticais de Marketing SVM

17 Engloba estágios sucessivos de produção e distribuição sob um único proprietário. A integração vertical é favorecida por empresas que desejam um elevado nível de controle sobre seus canais. EX: Padarias, pizzarias, etc. SVM Empresarial

18 Sistemas Verticais de Marketing SVM SVM Administrado Coordena os estágios de distribuição através do tamanho e poder de uma das partes. Os fabricantes de uma marca dominante podem contar com a garantia de cooperação comercial e o apoio dos revendedores. EX: Casas Bahia, Coca Cola, Gradiente

19 Sistemas Verticais de Marketing SVM SVM Contratual Consiste em empresas independentes, que se juntam através de um contrato, visando obter uma maior economia de escala ou impacto de vendas. -Cooperativas Atacadistas Ceasa -Cooperativas Varejistas Rede Store -Franquias McDonalds, Boticário

20 Churchill&Peter © Editora Saraiva As Três Categorias de Sistemas Verticais de Marketing Contratuais Slide 14-5 Franquias Cooperativas patrocinadas por atacadistas Cooperativas patrocinadas por varejistas Sistema de distribuição contratual em que uma empresa franqueadora concede a seus franqueados o direito de operar o negócio, de acordo com o plano de marketing central, e de usar sua marca registrada. Ex: McDonalds, Casa do Pão de Queijo,, O Boticário etc. Neste tipo, um atacadista estabelece uma relação contratual com varejistas independentes para padronizar e coordenar as compras, gerenciar estoques e decidir como promover produtos. Ex: Martins, Arcom, DrogaMais etc. Varejistas independentes unem-se para aumentar seu poder de mercado. Ex: Rede de Farmácias, Rede da Construção.

21 Sistema Horizontal de Marketing Duas ou mais empresas não relacionadas unem recursos ou programas para explorar uma nova oportunidade de mercado. EX: BCP – telefones Nokia, Gradiente Cartões de crédito com afinidades Telesp Celular - Motorola

22 Sistema Multicanal Ocorre quando uma única empresa utiliza dois ou mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes. EX: Black & Decker (furadeiras p/ uso do- méstico e p/ uso industrial).

23 Churchill&Peter © Editora Saraiva Fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de Distribuição Slide 14-6a Figura 14.6 Características do Cliente Características do Produto Características dos Intermediários Número Dispersão geográfica Preferências de canal Comportamento de compra Uso de tecnologia Custo unitário Perecibilidade Volume Padronização Necessidade de instalação e manutenção Disponibilidade Disposição de comercializar o produto Mercado servido por eles Funções de distribuição realizadas Potencial de conflitos e de cooperação Outras ofertas de produtos Condição financeira Pontos fortes e fracos

24 Churchill&Peter © Editora Saraiva Slide 14-6b Figura 14.6 Características dos Concorrentes Características Ambientais Características Organizacionais Número e tamanho Estratégias de distribuição Condições financeiras Tamanho de linhas e compostos de produtos Objetivos, estratégias e orçamentos Pontos fortes e fracos Condições econômicas Questões políticas Leis, regulamentações e ética Mudanças culturais e sociais Mudanças tecnológicas Tamanho e participação de mercado Condição financeira Tamanho de linhas e compostos de produtos Capacidade de realizar funções de distribuição Objetivos, estratégias e orçamento Experiência de canal Pontos fortes e fracos Fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de Distribuição

25 Churchill&Peter © Editora Saraiva Níveis de Cobertura de Mercado Slide 14-7 Tabela 14.2 NívelObjetivo Exemplos Automóveis Audi, relógios Rolex, Canetas MonBlanc Trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo com eficiência. Exclusiva Seletiva Número de intermediários na área comercial Intensiva Trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada com eficiência Dar suporte a venda de massa; distribuir bens de conveniência com eficiência Um Alguns Muitos Computadores Compaq; cosméticos vendidos apenas em salões de beleza Coca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate

26 Churchill&Peter © Editora Saraiva Questões Políticas, Legais e Éticas Slide Contrato de Exclusividade Restrição imposta por um fornecedor a um cliente proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer outro fornecedor. Territórios de vendas fechadosO produtor especifica uma área geográfica e designa um intermediário para servi-la. Essa estratégia objetiva aumentar o esforço do intermediário e sua capacidade de comercializar o produto. Contrato CasadoAcordo pelo qual o vendedor vende um determinado produto apenas se o comprador também comprar outro produto especificado.

27 Churchill&Peter © Editora Saraiva Questões Políticas, Legais e Éticas Slide Imposição de Linha Completa Arranjo em que o intermediário que deseje levar um determinado produto precisa comprar a linha inteira do fornecedor. Mercado CinzaNegócio em que distribuidores estrangeiros vendem versões estrangeiras dos produtos de um país nesse próprio país. Reserva de EspaçoTaxa paga por um fabricante em troca de espaço numa loja de varejo.

28 Pontos de Venda - PDV Tem por função a distribuição dos produtos É através dele que o produto chega até o cliente É de grande alocação de esforços dos gestores de marketing, visto que, dependendo das condições do ponto, pode-se tanto atrair clientes quanto perdê-los.

29 Pontos de Venda - PDV O ponto de venda deve estar de acordo com os objetivos da empresa, Deve estar em conjunto com os demais integrantes do composto de Marketing (Preço, Promoção e Produto. Kotler (2006, p. 577) a propaganda dentro do estabelecimento comercial é elaborada com o intuito de aumentar o número de decisões espontâneas de compra. É aconselhável o uso de merchandising para promover produtos, marcas ou serviços como forma de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.

30 Pontos de Venda O QUE É MERCHANDISING? é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores

31 Pontos de Venda FATORES QUE DEVEM SER OBSERVADO NA HORA DE ESCOLHER O PONTO -O público alvo a que se destina -Conhecer o mercado em que está ingressando -Se o ponto corresponderá às expectativas do cliente -Deve propiciar segurança e conforto -Boa localização e infraestrutura (local de grande tráfego e boa visibilidade) -Analisar a concorrência (observando sua localização)

32 Pontos de Venda

33 Mix de Marketing – Praça


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