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Diferenciando Pesquisa de Marketing de Pesquisa de Mercado e Conceito e Tipos de Pesquisas PLANO DE AULA.

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1 Diferenciando Pesquisa de Marketing de Pesquisa de Mercado e Conceito e Tipos de Pesquisas PLANO DE AULA

2 PESQUISA DE MARKETING MATERIAL CONSTANTE NO LIVRO DE FAUZZE MATTAR. DIFERENCIANDO PESQUISA DE MARKETING DE PESQUISA DE MERCADO A pesquisa de marketing é mais abrangente e envolve, inclusive, a pesquisa de mercado. Ela investiga o público, o preço, o produto, os canais de distribuição, a concorrência, entre outros. Por sua vez, a pesquisa de mercado é muito restrita, por exemplo, vou investigar o mercado de um certo produto – seu volume de vendas, sua participação etc. Para o profissional de marketing é mais importante trabalhar com o conceito de pesquisa de marketing, devido às suas inúmeras aplicações.

3 DEFINIÇÃO DE PESQUISA DE MARKETING A pesquisa de marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e(ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento de Administração. PESQUISA DE MARKETING MATERIAL CONSTANTE NO LIVRO DE FAUZZE MATTAR.

4 COMPONENTES DE UMA PESQUISA DE MARKETING As etapas componentes de um processo de pesquisa de marketing são: Etapa 1: Reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa. Etapa 2: Planejamento da pesquisa. Etapa 3: Execução da pesquisa. Etapa 4: Comunicação dos resultados PESQUISA DE MARKETING MATERIAL CONSTANTE NO LIVRO DE FAUZZE MATTAR.

5 1.Reconhecimento de um problema: consiste na correta identificação do problema de pesquisa que se pretenda resolver e que possa efetivamente receber contribuições valiosas da pesquisa de marketing em sua solução. Etapa 1: Reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa. PESQUISA DE MARKETING MATERIAL CONSTANTE NO LIVRO DE FAUZZE MATTAR.

6 Planejamento da pesquisa: compreende a definição dos objetivos da pesquisa e de toda sua operacionalização: determinação das fontes de dados,escolha do(s) método(s) de pesquisa, da(s) forma(s) de coleta dos dados, da construção e teste do(s) instrumento(s) de coleta dos dados, da definição do plano de amostragem e do tamanho da amostra, da definição dos procedimentos de campo, da elaboração do plano de processamento e análises, da definição dos recursos necessários (humanos, financeiros, tecnológicos e materiais), da definição de uma estrutura organizacional para a equipe da pesquisa com definição de responsabilidades e do estabelecimento de um cronograma com definição de prazos e datas para o cumprimento de cada etapa e de suas subdivisões. Etapa 2: Planejamento da pesquisa. PESQUISA DE MARKETING MATERIAL CONSTANTE NO LIVRO DE FAUZZE MATTAR.

7 Etapa 3: Execução da pesquisa. a execução da pesquisa compreende duas atividades: a coleta dos dados e seu processamento, análise e interpretação. Coleta de dados: compreende o efetivo trabalho de recolhimento dos dados no campo junto às fontes de dados. É a a etapa geralmente mais cara e crítica da pesquisa, pois, é a que mais está sujeita à introdução de erros e atrasos, e por isso exige supervisão muito intensa e um controle rígido para minimizá-los. Processamento, análise e interpretação: compreende a transformação dos dados brutos coletados em informações de marketing relevantes para solu­cionar ou ajudar na solução do problema que deu origem à pesquisa. Esta etapa inclui: verificação do preenchimento dos instrumentos, codificação e digitação das respostas, processamento (geralmente eletrônico) dos dados, realizações de cálculos e testes estatísticos e análises e interpretações. Nesta etapa, há o uso intenso de estatística e de computadores. PESQUISA DE MARKETING MATERIAL CONSTANTE NO LIVRO DE FAUZZE MATTAR.

8 Etapa 4: Comunicação dos resultados Comunicação dos resultados: compreende a apresentação escrita e oral das principais descobertas da pesquisa relacionadas ao problema que lhe deu origem, bem como de sugestões e recomendações de noções pertinentes a sua solução PESQUISA DE MARKETING MATERIAL CONSTANTE NO LIVRO DE FAUZZE MATTAR.

9 CLASSIFICAÇÃO DOS TIPOS DE PESQUISA A classificação tem por objetivo determinar o grau em que o problema de pesquisa está cristalizado e, a seguir, a natureza do relacionamento entre as variáveis estudadas. A classificação resultante é a seguinte: Pesquisas exploratórias Pesquisas conclusivas: Pesquisas descritivas Pesquisas causais Daqui para a frente, chamadas simplesmente de pesquisas exploratórias, pesquisas descritivas e pesquisas causais PESQUISA DE MARKETING MATERIAL CONSTANTE NO LIVRO DE FAUZZE MATTAR.

10 PESQUISA EXPLORATÓRIA A pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, é apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, pouco ou inexistentes. Este tipo de pesquisa é particularmente útil quando se tem uma noção muito vaga do problema de pesquisa PESQUISA DE MARKETING MATERIAL CONSTANTE NO LIVRO DE FAUZZE MATTAR.

11 Nos primeiros estágios da pesquisa, o pesquisador não tem conhecimento suficiente para formular questões e (ou) hipóteses específicas (uma hipótese é uma afirmação que especifica como duas variáveis devem estar relacionadas). Mesmo quando já existam conhecimentos do pesquisador sobre o assunto, a pesquisa exploratória também se faz útil, pois normalmente para um mesmo fato em marketing poderá haver inúmeras explicações alternativas, e sua utilização permitirá ao pesquisador tomar conhecimento, senão de todas, da maioria delas. VIDE EXEMPLO A SEGUIR PESQUISA EXPLORATÓRIA PESQUISA DE MARKETING MATERIAL CONSTANTE NO LIVRO DE FAUZZE MATTAR.

12 Exemplo: Fato verificado: vendas do produto A estão caindo. Possíveis explicações para o fato: preço elevado; força de vendas fraca: número de vendedores insuficiente, vendedores desmotivados, vendedores mal treinados; propaganda fraca: insuficiente, ineficaz, meios de comunicação utilizados inadequados; promoção de vendas: ausente, fraca, inadequada; ausência do produto nos pontos de venda; problemas com o produto: produto em si, marca, embalagem, mal uso do produto, assistência técnica ruim. PESQUISA DE MARKETING MATERIAL CONSTANTE NO LIVRO DE FAUZZE MATTAR.

13 VANTAGENS DE UMA PESQUISA EXPLORATÓRIA -saber quais das várias opções se aplicam ao problema de pesquisa; -estabelecer as prioridades a pesquisar; -gerar informações sobre as possibilidades práticas da condução de pesquisas específicas; -familiarizar e elevar o conhecimento e compreensão de um problema de pesquisa em perspectiva; -auxiliar a desenvolver a formulação mais precisa do problema de pesquisa; -acumular a priori informações disponíveis relacionadas a um problema de pesquisa conclusiva a ser efetuada ou que está em andamento; PESQUISA DE MARKETING MATERIAL CONSTANTE NO LIVRO DE FAUZZE MATTAR.

14 -ajudar no desenvolvimento ou na criação de hipóteses explicativas de fatos a serem verificados numa pesquisa causal; -ajudar no desenvolvimento ou criação de questões de pesquisa relevantes para o objetivo pretendido; -auxiliar na determinação de variáveis relevantes a serem consideradas num problema de pesquisa; -clarificar conceitos; -ajudar no delineamento do projeto final da pesquisa; -verificar se pesquisas semelhantes já foram realizadas, quais os métodos utilizados e quais os resultados obtidos; -estabelecer prioridades para futuras pesquisas. VANTAGENS DE UMA PESQUISA EXPLORATÓRIA PESQUISA DE MARKETING MATERIAL CONSTANTE NO LIVRO DE FAUZZE MATTAR.

15 Métodos da pesquisa exploratória A pesquisa exploratória utiliza métodos bastante amplos e versáteis: 1 - Levantamentos em fontes secundárias; 2 - Levantamentos de experiências; 3 - Estudo de casos selecionados e ; 4 - Observação informal. PESQUISA DE MARKETING MATERIAL CONSTANTE NO LIVRO DE FAUZZE MATTAR.

16 DEFININDO CADA MÉTODO DA PESQUISA EXPLORATÓRIA 1 - Levantamentos em fontes secundárias. Compreendem: Levantamentos bibliográficos; Levantamentos documentais; Levantamentos de estatísticas e ; Levantamento de pesquisas realizadas. PESQUISA DE MARKETING MATERIAL CONSTANTE NO LIVRO DE FAUZZE MATTAR.

17 Entendo os estilos de Levantamentos Secundários Levantamentos bibliográficos: É uma das formas mais rápidas e econômicas. de amadurecer ou aprofundar um problema de pesquisa é através do conhecimento dos trabalhos já feitos por outros. Envolve: procura em livros sobre o assunto, revistas especializadas ou não, dissertações e teses apresentadas em universidades e informações publicadas por jornais, órgãos governamentais, sindicatos, associações de classe, concessionárias de serviços públicos etc... PESQUISA DE MARKETING MATERIAL CONSTANTE NO LIVRO DE FAUZZE MATTAR.

18 1.2 - Levantamentos documentais: Às vezes, a própria empresa mantém em seus arquivos valiosas informações sobre resultados de pesquisas anteriores, registros de gastos em propaganda e promoção de vendas, número de vendedores por mês e por região, dados sobre produção, estoques e vendas mensais, práticas de preço etc PESQUISA DE MARKETING MATERIAL CONSTANTE NO LIVRO DE FAUZZE MATTAR.

19 1.3 - Levantamentos de estatísticas: São inúmeras as instituições governamentais ou não que geram estatísticas sobre os mais diferentes assuntos. É importante estar sempre atento e ir à busca de estatísticas que possam ajudar no delineamento do problema de pesquisa. Exemplos de fontes de estatísticas: - dados demográficos: FÍBGE; - dados econômicos: FIPE, FGV, FIBGE, Fundação SEADE. PESQUISA DE MARKETING MATERIAL CONSTANTE NO LIVRO DE FAUZZE MATTAR.

20 1.4 - Levantamentos de pesquisas efetuadas: Verificar se pesquisas já foram efetuadas sobre o tema em estudo. Mesmo quando efetuadas em outros locais e em outras épocas, e por isso de pouca utilidade imediata, sua localização e seu conhecimento permitirão ao pesquisador contato com as metodologias utilizadas, e levá-lo a decidir por sua adoção ou não no projeto. Não é raro o pesquisa­dor ficar surpreso com informações também aproveitáveis para sua pesquisa. As fontes para estes levantamentos são: - empresas de pesquisas; - universidades, faculdades; - institutos de pesquisas; - publicações especializadas etc. PESQUISA DE MARKETING MATERIAL CONSTANTE NO LIVRO DE FAUZZE MATTAR.

21 ALERTA. O grande risco que corre o pesquisador ao desprezar as fontes secundárias de dados é o de conduzir a pesquisa errada. Muitos esforços e recursos poderão ser despendidos na realização de pesquisas erradas ou de pesquisas que já foram realizadas. Convém lembrar que, em levantamentos secundários, como em pesquisas exploratórias em geral, o importante é descobrir idéias e explicações possíveis para o fato ou fenômeno a serem posteriormente investigados, e não torná-los como verdades. PESQUISA DE MARKETING MATERIAL CONSTANTE NO LIVRO DE FAUZZE MATTAR.

22 2 - Levantamentos de experiências: È buscar informações junto a pessoas que acumulam experiências e conhecimentos sobre um tema ou problema em estudo. Em pesquisas de marketing, todas as pessoas envolvidas nos esforços de marketing de um produto são potencialmente possuidoras de informações relevantes. Fontes: o presidente da empresa, o diretor de marketing, o gerente de marketing, gerentes de vendas, gerentes de produto, supervisores de vendas, vendedores, promotores de vendas, intermediários e clientes/consumidores. PESQUISA DE MARKETING MATERIAL CONSTANTE NO LIVRO DE FAUZZE MATTAR.

23 Formas de levantamento de experiências Entrevistas individuais ou em grupo, realizadas com especialistas ou conhecedores do assunto. - Entrevistas individuais devem ser feitas quando o número de especialistas for pequeno e com experiências variadas. - As entrevistas em grupo são utilizadas quando esse número for grande e com experiências assemelhadas. PESQUISA DE MARKETING MATERIAL CONSTANTE NO LIVRO DE FAUZZE MATTAR.

24 3 - Estudo de casos selecionados : É um método de pesquisa exploratória, convém lembrar que seu objetivo é o de gerar hipóteses e não verificá-las, além de possibilitar a ampliação dos conhecimentos sobre o problema em estudo. Gerando hipóteses: - Por que certos vendedores vendem muito mais do que outros?; - Por que certos intermediários são mais cooperativos com a empresa do que outros?; - Por que certos grupos de consumidores reagem mais favoravelmente aos apelos promocionais do que outros? PESQUISA DE MARKETING MATERIAL CONSTANTE NO LIVRO DE FAUZZE MATTAR.

25 CARACTERÍSTICAS DO ESTUDO DE CASO A primeira é que os dados podem ser obtidos em tal nível de profundidade que permitem caracterizar e explicar detalhada- mente os aspectos singulares do caso em estudo, bem como apontar semelhanças e diferenças quando comparado com outros casos estudados. Dependendo dos objetivos e do objeto em estudo, este método poderá demandar muito tempo. A segunda característica é a atitude receptiva do pesquisador que deve ser caracterizada pela busca de informações e gerações de hipóteses e não por conclusões e verificações. A terceira é a capacidade de integração do pesquisador de reunir, numa interpretação unificada, inúmeros aspectos do objeto pesquisado. PESQUISA DE MARKETING MATERIAL CONSTANTE NO LIVRO DE FAUZZE MATTAR.

26 ATENÇÃO Não existem regras para a escolha dos casos pesquisáveis. Alguns tipos mais adequados: Casos que reflitam comportamentos ou desempenhos extremados: estudar o melhor e o pior vendedor da empresa; estudar um caso de sucesso e outro de insucesso de lançamento de novos produtos na mesma empresa; estudar um caso de empresa bem- sucedida e um de uma malsucedida no mesmo ramo empresarial; PESQUISA DE MARKETING MATERIAL CONSTANTE NO LIVRO DE FAUZZE MATTAR.

27 3.2- Casos que reflitam mudanças e, particularmente, mudanças abruptas: estudar uma agência de um grande banco que vinha tendo um péssimo resultado e que em pouco tempo passa a ter um ótimo desempenho, sem que as causas fossem conhecidas; Casos em que reconhecidamente houve, ou não, exposições a determinadas condições: estudar dois produtos de uma mesma empresa em que um ficou exposto a condições comerciais especiais (tais como: descontos e promoções de vendas) e o outro não. PESQUISA DE MARKETING MATERIAL CONSTANTE NO LIVRO DE FAUZZE MATTAR.

28 IMPORTANTE SOBRE ESTUDOS DE CASO Em estudos exploratórios, é correto afirmar que casos que apresentam nítidos contrastes ou que tenham aspectos salientes são mais úteis. Assim, em vez de trabalhar com casos médios, em que a percepção de pequenas diferenças tende a ser difícil, procura-se trabalhar com casos extremos, no sentido de exagerar as diferenças que possam existir, e daí tirar hipóteses explicativas para o fato PESQUISA DE MARKETING MATERIAL CONSTANTE NO LIVRO DE FAUZZE MATTAR.

29 4- Observação informal: A observação informal em pesquisas exploratórias envolve nossa natural capacidade de observar continuamente objetos, comportamentos e fatos a nosso redor. PESQUISA DE MARKETING MATERIAL CONSTANTE NO LIVRO DE FAUZZE MATTAR.


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