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Profª Ms. Sandra Mara Tenchena FMU Professora Ms. Sandra Mara Tenchena.

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1 Profª Ms. Sandra Mara Tenchena FMU Professora Ms. Sandra Mara Tenchena

2 Gestão de Marcas no contexto brasileiro Francisco Antonio Serralvo (Org) Celso Yamaguti Cristine Leal Daniela Khauaja Henrique Farinha Karen de Almeida Prado Marcio Furrier Vanessa Garrán 1ª Edição |2007| Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

3 Contextualização das marcas Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

4 Termo marca (brand ou brandr) = antiga palavra norueguesa que significava to burn. - Marcar gado – grande travessia dos rebanhos em meados do séc. XIX (EUA). Origem – Idade Antiga - Artes – porcelana chinesa, artesanato da antiga Grécia e de Roma, produtos da Índia (1300 aC). - Mercadorias e tijolos. Marca = identificação Idade Média - Sociedades comerciais usaram marcas registradas para a segurança do consumidor e para proporcionar proteção legal ao comprador. Marca = proteção Contextualização da Marca Histórico da Utilização de Marcas Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

5 Termo marca (brand ou brandr) = antiga palavra norueguesa que significava to burn. - Marcar gado – grande travessia dos rebanhos em meados do séc. XIX (EUA). Origem – Idade Antiga - Artes – porcelana chinesa, artesanato da antiga Grécia e de Roma, produtos da Índia (1300 aC). - Mercadorias e tijolos. Marca = identificação Idade Média - Sociedades comerciais usaram marcas registradas para a segurança do consumidor e para proporcionar proteção legal ao comprador. Marca = proteção Contextualização da Marca Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

6 Renascença - Artistas voltaram a assinar seus trabalhos e a assinatura influencia sua avaliação. Marca = valor Pós-feudalismo - Crescimento das cidades. - Primeiras lojas varejistas – produtos marcados para controlar qualidade e quantidade. Marca = garantia de confiabilidade e qualidade Era Industrial - Aumento da produção em massa. - Uniformidade de produção leva a necessidade de se diferenciar pela imagem. Marca = imagem Contextualização da Marca Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

7 Anos 80 Marca = ativo intangível Anos 90 - A crise das marcas: Sexta-feira do Marlboro - As marcas talibãs "Nunca vimos uma situação em que o consumidor abre mão tão fortemente das marcas premium e se arrisca mais no consumo de marcas mais baratas." Augusto Marques da Cruz Filho – Presidente do Grupo Pão de Açúcar O Estado de São Paulo 29/06/ Brasil: fusões e aquisições pela marca Século XXI - Nunca houve uma crise das marcas, determinadas marcas tiveram crise de confiança - A terceira onda das marcas Histórico da Utilização de Marcas Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

8 Precursores da utilização de marcas: - Europa: Beretta (1526) e Faber-Castell (1761) - Estados Unidos: fabricantes de remédios populares e de alimentos ex: Quaker (1860) e o sabonete Ivory (1970) da Procter & Gamble - Brasil: polvilho antisséptico Granado (1903) e cervejas – Bohemia (1853), Brahma (1888) e Antarctica (1889) Contextualização da Marca Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

9 Definição de Marca A marca deixou de ter uma função de apenas identificar o fabricante e passou a ser um elemento de diferenciação quando os produtos tornaram-se mais uniformes, transformando-se também em um componente de proteção ao consumidor. No entanto, só recentemente esse conceito foi abordado como disciplina e o que possibilitou inúmeras definições. De acordo com Gardner e Levy, a marca não serve apenas para diferenciar fabricantes de produtos, mas representa idéias e diferentes atributos, inclusive, emocionais e de imagem. Ela traz em si a referência de um comprometimento com o consumidor de que ele receberá algo a mais com a compra desse produto e com seu serviço de marca. Contextualização da Marca Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

10 O que é uma Marca Sólida? É lembrada pelos consumidores potenciais. Possui benefício(s) forte(s) e diferenciador (es) para o consumidor-alvo. É considerada relevante para atender às necessidades e aos desejos de um grupo. Mantém-se relevante para o consumidor a longo prazo. É considerada diferente das demais pelos consumidores-alvo. Possui uma imagem condizente com a identidade transmitida pela empresa. Seu portfólio ajuda a construir sua imagem. Possui percepção de qualidade adequada às expectativas dos consumidores-alvo das ações de marketing da empresa. Cria um vínculo de fidelidade com seus consumidores-alvo. Garante a lucratividade da empresa ou pelos menos da unidade de negócios. Possui valor patrimonial elevado. KHAUAJA (2005, p.23-24) Contextualização da Marca Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

11 Em suma, a marca representa: identificação, diferenciação, prestígio, status, valor, garantia, confiança, estilo de vida, imagem e comunidade. As empresas podem optar por ter ou não ter uma marca, a qual poderá trazer inúmeros benefícios: Oferece proteção legal Pode atrair um grupo de clientes fiel e lucrativo Segmenta mercado Pode ser um meio de fidelizar tanto os distribuidores quanto os consumidores Ajuda a empresa a resolver problemas Permite margens altas Localiza o produto no ponto-de-venda Contextualização da Marca Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

12 Benefícios para o consumidor: Identifica a procedência do produto Protege o consumidor Possibilita a comparação de preço Pode ser um meio de classificar os produtos e selecioná-los Se tem sucesso, pode ser um sinalizador de qualidade Se famosa, garante satisfação Pode trazer mais status do que os benefícios racionais do produto Benefícios para o distribuidor: Facilita o manuseio dos produtos Mantém um padrão de qualidade Ajuda a identificação dos fornecedores Contextualização da Marca Profª Ms. Sandra Mara Tenchena


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