Fundamentos de Sistemas de Informação

Fundamentos de Sistemas de Informação
David Nadler Prata

Fundamentos de Sistemas de Informação
Universidade Federal do Tocantins Curso: Ciência da Computação Disciplina: Fundamentos de Sistemas de Informação Professor: David Nadler Prata

Tecnologia e Sistemas de Informação

Customer Relationship Management – CRM
Nesta aula será apresentado o conceito de CRM, juntamente com suas características peculiares, destacando ainda como ele está relacionado aos conceitos e princípios do Marketing de Relacionamento.

MARKETING O marketing compõe uma das principais áreas de estudo da Administração, visto, às vezes, apenas como mera ferramenta para alavancar vendas ou melhorar a divulgação de produtos e ou imagem das organizações. O marketing não é simplesmente uma atividade realizada para vender mais, e sim uma análise profunda das necessidades do consumidor aliando técnicas de pesquisa de mercado, inovações, criação de produtos diferenciados, do preço e da distribuição.

MARKETING Kotler e Fox (1994) definem o marketing como:
a análise, planejamento, implementação e controle de programas formulados detalhadamente, que visam oportunizar trocas de valores voluntários com o que o mercado – alvo necessita e deseja. Além disso, depende do preço do produto, se é o que o mercado está disposto a pagar, da propaganda e de uma distribuição eficaz. KOTLER, P.; FOX, K.F.A. Marketing estratégico para instituições educacionais. São Paulo: Atlas, 1994.

MARKETING DE RELACIONAMENTO
Conforme Vavra (1993, p.40), pós- marketing é “o processo de proporcionar satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação à satisfação e respondidos”. O objetivo do pós-marketing é construir relacionamentos duradouros, com todos os clientes-alvo da organização. VAVRA, T. G. Marketing de relacionamento: aftermarketing. São Paulo: Atlas, 1993.

O marketing de relacionamento visa integrar o cliente à empresa, como forma de criar e manter a relação entre a empresa e o cliente. A reorganização empresarial processa-se em dois pólos: o da tecnologia da informação e o do marketing. A informação tem-se tornado um bem de capital, com valor similar à mão-de-obra, matéria-prima e recursos financeiros. O marketing, portanto, deixa de ser uma função e torna-se uma filosofia empresarial de como fazer negócios. Neste contexto surge o marketing de relacionamento.

Com a tecnologia, por si só, não se alcançam os resultados de encantamentos necessários para manter os clientes, explora-se com a empresa a necessidade de implementar a estratégia de relacionamento e adotar novas formas de comunicação para efetivamente desenvolver um diálogo construtivo.

Faz-se necessário competir em tempo real alterando o próprio sistema de marketing, criando novos produtos, usando novas mídias, oferecendo novos serviços, obtendo melhor e mais rápido feedback das informações sobre o comportamento do cliente Melhorando assim a qualidade dos processos operacionais, vendas e atendimento.

Marketing de relacionamento destina- se a alugar espaço na mente do cliente, sem, contudo, vender-lhe alguma coisa. A questão é gerar nele sentimentos de empatia, ou, no mínimo, de simpatia.

Surge neste contexto, como diferencial competitivo, a estratégia de CRM (Customer Relationship Management), suportado pela tecnologia da informação, possibilitando às empresas tornarem-se progressivamente mais competitivas através do adequado gerenciamento do relacionamento com os clientes.

“CRM é um conjunto de processos e tecnologias para gerenciar relacionamentos com clientes efetivos e potenciais e com parceiros de negócios por meio de marketing, vendas e serviços, independente do canal de Comunicação.” Brent Frei – fundador da Onix Software

CRM é uma estratégia de negócios voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM significa: capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central analisar os dados consolidados distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa. (GARTNER GROUP apud VALENTE, 2002, p.62-63).

Customer Relationship Management – CRM - Surgimento
Serviço ao consumidor... Engloba uma série de atividades desenhadas para melhorar o nível de satisfação dos consumidores. Ex: resolução de problemas ao longo do uso do produto, respostas a questionamentos, instruções, etc. Marketing de relacionamento... Tentativa de construir uma parceria de longo prazo caracterizada por uma cooperação entre as partes. Vai além da simples comercialização de produto ou serviço, transformando o contato em uma relação contínua. Database MKT CRM

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Database Marketing “Um banco de dados é como uma coleção de dados organizada especialmente para uma busca e recuperação rápida” Investimentos em Marketing de massa está em declínio desde o início dos anos 90 Necessidade de uma ação de marketing ‘confiável’ Público direcionado, ação direta e segmentada Uma base consistente é vital para uma ação comercial ou promoção bem sucedida

Database Marketing – Um caso...
Supermercado TESCO – uso de cartão de fidelidade Clientes aderem para ganhar descontos e prêmios Fornecem seus dados e, mais importante, informações sobre suas compras: A cada compra de um cliente ‘associado’ ao clube de fidelidade, uma relação dos itens comprados são armazenados em uma base de dados A loja tem acesso a informações ricas e detalhadas sobre os hábitos de consumo do cliente

Baseando-se no conceito apresentado, é possível perceber que o CRM está ligado aos princípios do Marketing de Relacionamento, no momento em que é descrita a necessidade de capturar os dados interna e externamente, distribuindo-os por toda a organização. E aos do Endomarketing, quando a empresa possui um bom relacionamento interpessoal, possibilitando assim, a consolidação dos dados em todos os pontos da organização.

Cliente/Consumidor procura produto ou serviço Empresa Experiência boa Experiência ruim Fortalece a fidelidade Enfraquece a fidelidade Procura concorrente O custo de novos clientes é menor CRM é a capacidade de reconhecer e gerir esse processo ativamente.

Objetivos Conquista e fidelização dos clientes; Entendimento das necessidades dos clientes; Melhora a efetividade das campanhas de marketing; Reduz os custos e riscos; Concede benefícios aos clientes preferenciais;

CRM - Alguns números... Entre 1999 e 2000, 67% das empresas européias e 74% das norte-americanas concretizaram pelo menos uma iniciativa de CRM; Segundo a International Data Consulting, a previsão de crescimento anual de investimentos em aplicações de CRM é de 7,7% até 2007, movimentando aproximadamente 10,2 bilhões de dólares (MARTINHO, 2004).

Nenhum cliente é igual ao outro e uma empresa visando sucesso deve buscar conhecer melhor cada cliente: “Trate os diferentes consumidores de forma diferenciada”. Com o apoio da tecnologia, torna-se possível armazenar e analisar as informações sobre o cliente que chegam através de diversas fontes: telefone (SAC, call centers), s, ouvidorias, etc. O tratamento desses dados oferecem à empresa informações estratégicas sobre o perfil de seus clientes (idade, sexo, renda, profissão) e suas preferências de consumo, o que possibilita formular diretrizes de ação.

CRM na prática Segundo Seybold e Marshak (1998), existem cinco passos na construção de um CRM apoiado na TI: 1) Tornar mais fácil para o cliente fazer negócio com a empresa 2) Centrar seus produtos e serviços no consumidor final 3) Redesenhar os processos de negócio voltados para o consumidor, a partir do ponto de vista do consumidor final 4) Conectar a empresa para obter lucro: desenhar uma arquitetura de negócio eletrônico envolvente e abrangente 5) Promover a fidelidade do consumidor

Tarefas Básicas Identificar Interagir Diferenciar Personalizar

Funcionamento... Aquisição de novos clientes Nesta fase, se busca é a diferenciação dos produtos ou serviços sobre os demais competidores para atraí-los. Incremento na relação Nesta fase, se busca é o aumento na relação com os clientes oferecendo produtos e serviços que possam atender ao cliente. Retenção Nesta fase, se busca adaptar-se aos consumidores, por meio de escutar suas necessidades e criar novos produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades dos clientes.

Funcionamento Os CRMs possuem três componentes lógicos (estágios evolutivos): O CRM operacional engloba as ferramentas, informatizadas ou não, que apóiam as interações diretas com o cliente, como os sistemas de call centers e de acompanhamento da relação com a empresa. O CRM analítico - consiste em acompanhar as transações dos clientes para que seus dados estejam disponíveis para análise e ofereçam suporte à tomada de decisão. O CRM colaborativo é a aplicação da tecnologia de informação (TI) que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa.

Estágios Evolutivos do CRM

Nessa matriz de valor versus tempo, o CRM Operacional é iniciado com a relação que irá existir entre o cliente e a organização, focando a captação deste.

O próximo estágio é o CRM Analítico, que obtém a informação mais segura em relação ao cliente, e iniciando o seu perfil na empresa, além de já utilizar os conceitos que foram adquiridos.

O terceiro e último estágio é o CRM Colaborativo que já trata a informação baseada em conhecimento advindo das relações anteriores, tratando o cliente com o seu perfil já criado.

O estágio colaborativo possui a característica de ser utilizado em um ambiente web, que facilita, através da internet, a integração entre aplicações internas e externas atendendo às demandas dos clientes, e agilizando a transação e a interação do cliente com a empresa. No CRM colaborativo é possível que a organização possa responder a toda e qualquer questão em relação aos seus clientes, pois ele está na base do modelo, integrando todas as informações relativas a qualquer ação que o cliente realizou em qualquer momento na empresa.

Conquistando novos clientes...
Adquirindo novos clientes (diferenciação: inovação e conveniência) Imagine um consumidor em potencial procurando por determinado produto na Internet; ele preenche um formulário. Após alguns minutos, seu telefone toca e o atendente da empresa lhe passa informações sobre o produto de interesse, podendo até fazer uma demonstração on-line.

Aprimorando relacionamentos existentes...
O fechamento de um novo contrato custa de 10 a 20% mais que a manutenção de um contrato já existente. Sheth e Parvatiyar (2000) Aprimorando relacionamentos existentes (agilizar: reduzir custos e serviços): Buscar a satisfação dos clientes oferencendo soluções efetivas para seus problemas. Buscar excelência em cross-selling e up-selling, em customização e personalização.

Up-selling e Cross-selling
Ações comerciais entre já clientes, facilitadas pelo uso do CRM... Up-sell Venda de atualizações, complementos ou aperfeiçoamentos de um determinado produto ou serviço. Ex: oferecimento de uma nova versão de softwares para os clientes. Cross-sell Venda de mercadorias e serviços relacionados entre si. Ex: em um banco, quando houver um grande depósito, uma pessoa de vendas será acionada para ligar ao cliente e oferecer opções de investimento. 35% das vendas da Amazon vêm de cross-sells e recomendações Venturebeat (Dez/06)

Up-selling e Cross-selling
O McDonald’s exemplifica para nós: Atendente: O senhor não gostaria de batatas grandes, por apenas R$0,50 a mais? (Up- Selling) Atendente: Pedido feito, senhor. Acompanha um Sunday de morango? (Cross-Selling)

Up-selling e Cross-selling -Dificuldades
A maior dificuldade que se tem para colocar estes conceitos em prática é identificar qual é a sugestão ideal para oferecer, porque se você sugerir errado o cliente não compra, ou se sugerir muitas coisas, o cliente se irrita. Se pessoalmente, conversando e observando o cliente já é difícil, imagine em um e-commerce.

Up-selling e Cross-selling – EXEMPLO
Case Dell Ela criou um sistema onde o Up e o Cross-Selling são o âmago do processo de vendas. Tudo com muita sutileza. Através do site da Dell, é possível comprar computadores personalizados por você, adaptados às suas necessidades e ao seu bolso.

Up-selling e Cross-selling - EXEMPLO
O processo de compra é composto de 4 etapas. A partir do momento que o comprador escolhe um modelo pré-configurado, ele passa para a 1ª etapa da personalização, onde diversos adicionais são sugeridos. Esta é a fase do Up-Selling.

Passando para a 2ª etapa, já com o notebook configurado, o sistema começa a trabalhar o Cross-Selling, sugerindo produtos complementares. Nesta fase, tão importante quanto aumentar o valor da venda é atender todos os desejos de seus clientes, afinal, uma mochila cai muito bem para que está comprando um notebook, não?

Na 3ª etapa são oferecidos alguns serviços de manutenção, que não deixam de ser up/cross-selling, mas merecem uma aba diferenciada, porque ninguém quer falar de manutenção no começo da compra. E para finalizar, o cliente verifica o carrinho e vai ao “caixa”. Um e-commerce muito inteligente com um forte e relevante uso de Up/Cross-Selling, coisa difícil de ser ver nas lojas digitais. Digno de uma empresa que almeja retornar à liderança do mercado mundial de PCs.

Preservando relacionamentos com clientes...
Preservando relacionamentos com o cliente (adaptabilidade: ouvir, novos produtos) Segmentar os clientes por valor e por necessidade para oferecer um programa de lealdade customizada Prever atritos através de dados demográficos e históricos do cliente Ouvir sugestões e reclamações e aprender com elas

Retendo clientes lucrativos...
Gerenciamento de retenção: oferta de produtos e serviços para buscar a lealdade do cliente. Baseia-se no histórico de contas e transações para reconhecer clientes lucrativos.

Empresas que desenvolvem sistemas CRM Oracle; SAP; Empresas que utilizam o CRM Rede de livrarias Siciliano; Lojas Americanas; Perdigão;

CRM - Aspectos Organizacionais
Como o conceito de Marketing de Relacionamento impõe mudanças dentro da organização para atender aos seus requisitos, Peppers e Rogers (2000) apud Valente (2002, p.65) desenvolveram quatro estratégias essenciais, conhecidas como IDIP Identificação, Diferenciação Interação Personalização

A identificação do cliente é iniciada através do relacionamento que irá existir entre ele e a empresa, e então a partir deste se pode conhecer o cliente. Segundo Valente (2002, p.65) : “esta identificação consiste em conhecer sua identidade, como ele prefere ser contatado, quais foram suas reclamações ou sugestões, o que ele costuma comprar, o que comprou apenas uma vez” Normalmente essas informações estão de posse de funcionários que atendem aquele cliente com grande freqüência e por isso conhece os seus gostos, e o setor financeiro sabe que ele sempre paga em dinheiro, por exemplo.

Existindo o registro deste tipo de informação, em todos os pontos da organização, fica evidente a possibilidade de que qualquer funcionário possa identificar e saber as características pessoais dos clientes. Porém esse é o maior desafio das empresas, pois as pessoas normalmente não gostam de dar os seus dados pessoais para não ficar recebendo ligações ou mala-direta a todo tempo. Para solucionar isso as empresas buscam novas formas de conseguir esses dados, através de promoções ou crediários onde normalmente é necessário que se forneça esse tipo de informação.

Assim que existe essa captação de dados é preciso passar para o próximo passo que é a diferenciação dos clientes, que consiste em saber o quanto a empresa tem valor para aquele cliente e vice-versa e, a partir disso, saber quais são os clientes com maior potencial e de maior valor para a organização. Para começar, os clientes devem ser agrupados segundo o seu valor para a empresa: 1 - MVCs - Most Valuable Costumers que são os de maior valor atual para a empresa. Com os MVCs, o grande objecivo é a retenção. 2- MGCs - Most Growable Costumers que apresentam potencial de crescimento, em termos de lifetime value. Nestes clientes, o principal objectivo é o crescimento, para que se possa explorar todo o seu potencial. 3 – BZs - Below Zero cujo valor é negativo ou inferior aos custos que a empresa tem em servir este cliente. Com estes clientes, o objetivo será o desinvestimento ou um aumento de preços, que os fará abandonar a nossa empresa ou ficarem connosco tornando-se rentáveis.

Identificada a capacidade de agregar valor para o cliente, a organização deverá buscar personalizar o atendimento aos clientes em potencial. A personalização consiste na aplicação dos conhecimentos adquiridos nas relações com os clientes. Essa estratégia deve estar difundida em toda a organização para que quando o cliente fale com a atendente pelo telefone entre no site da empresa ou no momento do pagamento Todos o tratem com a mesma atenção atribuindo-lhe o seu devido valor que foi identificado pela organização no momento da diferenciação.

Ferramentas que devem interagir com o CRM Comunicação: ; Sugestões oferecidas pelo cliente; Reclamações; Críticas; Controle de vendas;

Coleta de dados para o funcionamento do CRM Aplicação de questionários; Identificação dos seus hábitos de compras; Troca ou compra dessas informações com outras empresas; Pesquisas de mercado ; Pesquisas de satisfação; Cartões fidelidade no ato da compra; Os próprios terminais de auto-atendimento;

Esses aspectos organizacionais refletem a integração que existe entre os conceitos mencionados do Marketing de Relacionamento e o próprio CRM que para que possa funcionar da forma correta é preciso que se tenha o foco no cliente e todos dentro da organização devem ter isso institucionalizado para que o momento da personalização possa ser eficaz mantendo o cliente em constante relação com a organização.

Na tabela a seguir, a apresentação dos pontos-chave relacionados aos respectivos conceitos e que se enquadram ao cenário interno de uma organização.

Vantagens Melhora o conhecimento do comportamento dos clientes e a capacidade de personalização da oferta com base nas necessidades dos mesmos; Identifica novos negócios; Desvenda necessidades emergentes e recolocação dinâmica dos recursos para desenvolver produtos que satisfaçam necessidades futuras; Diminui os custos na prospecção de novos clientes; Um novo cliente custa cerca de cinco vezes mais para a empresa, do que a manutenção de um cliente já existente.

Riscos e Barreiras Organizacionais Altos custos de implementação; Manutenção e atualização; O custo de treinamento dos usuários; Falta de planejamento para a implementação correta do CRM na organização;

Comportamento Ético Comercialização dos dados de clientes; No Brasil, não é crime, porém infringe a privacidade dos clientes; Necessidade de uma lei que regule este comportamento anti-ético;

Com ainda mais pontos de coleta de dados, os clientes ficarão ainda mais preocupados sobre o que as empresas estão fazendo com esses dados. Diga a eles! Os profissionais de marketing têm uma obrigação de informar aos seus clientes o que estão fazendo com as informações que o cliente fornece ou, conforme seja o caso, o que eles pretendem fazer com esses dados. Honestidade é a melhor política e será bem-vinda pelos seus clientes.

Customer Relationship Management – CRM - FUTURO
A Forrester Research relata que uma proporção cada vez maior de contato com os clientes está ocorrendo por meio da Web, em detrimento do telefone. Antecipamos grandes avanços em voz sobre IP, TV interativa e melhores auto-serviços por meio da Web,à medida que as pessoas se tornarem mais familiarizadas com essas tecnologias

Alguns exemplos de interface - registros clientes

Alguns exemplos de interface - relatórios simples

Alguns exemplos de interface - relatórios analíticos

Prof. Henrique Freitas Semestre 2006/2

Estudo de Caso: Twitter
“Como o Twitter vai ganhar dinheiro?” “Qual é o modelo de negócios dele?” Publicidade por cliques (click through) não é o forte das redes sociais. Por quê? Porque as pessoas estão lá para se comunicar entre elas, não para procurar informação como fazem no Google ou em portais da internet. É possível que insiram anúncios em sua ferramenta de busca, quando as pessoas buscam por informação específica. Entretanto, todas essas táticas já foram usadas em outros sites sociais, Twitter tem uma possibilidade singular para se jogar no lucrativo mercado do CRM (costumer relationship management).

Monitorar manualmente uma grande marca dentro do Twitter não é viável. Com centenas, talvez milhares de tweets sobre um mercado sendo postados diariamente, seria muito difícil para alguém controlar essa informação. O próximo desafio? Determinar quem são os twitteiros, e se eles têm potencial como consumidores. São importantes? Onde vivem? Por último, responder em tempo real será o fator chave – enquanto alguns usuários pedem recomendações de produtos aos seus colegas no ponto-de-venda, dentro da loja.

O Twitter possui dois dos três principais recursos de um CRM Primeiros, vamos ver por que o Twitter será um CRM social, lembrando o que compõe um Customer Relationship Management:

1) Clientes: Sim, eles detém os clientes. Mais do que isso, eles possuem os prospects. Quando os prospects começam a falar sobre produtos, é um sinal de envolvimento (engagement), e podem levar ao processo de compra. Ambos são valiosos, entretanto o desafio é mapear quais Twitter IDs são quais consumidores – muitos não usam os nomes reais.

2) Relacionamentos: Também os têm. A definição de CRM engloba os relacionamentos entre clientes e empregados de uma marca, mas agora é possível encontrar pessoas no Twitter conectando-se entre si, e aqueles que seguem uma marca indicam afinidade com ela. O mais interessante é que eles não apenas demonstram afinidade com uma marca, mas também com seus concorrentes, o que ajuda a segmentar seu mercado e a ganhar clientes da concorrência.

3) Gerenciamento: Aqui mora a oportunidade. Twitter não tem ferramentas de gerenciamento e, como resultado, os dados estão sendo misturados no API e agregados por dois tipos de companhias. O primeiro tipo? Tradicionais empresas de CRM que importam os dados para seus sistemas próprios. Na verdade, conhecemos muito pouco do que já está acontecendo com o Facebook. O segundo tipo são empresas que monitoram marcas, como a Radian6, que importa dados em sua plataforma de monitoramento, para depois oferecer um workflow simples com gerenciamento das tarefas.

CRM forçado a evoluir Hoje em dia, a força de vendas anuncia sua integração com Twitter, ou pelo menos, a agregação dos dados na chamada ‘Twitter Firehose’ (sistema de indexação de dados em tempo real, que chega até mesmo a incomodar o Google), para participar de discussões e permitir que a força de vendas as gerencie. Consequentemente, as marcas começam a monitorar – e então gerenciar – as discussões que acontecem online.

Exercício: Verifique se em sua organização existe um Sistema do tipo CRM, caso positivo, classifique-o como operacional, analítico ou colaborativo e justifique sua resposta. Caso negativo faça uma pesquisa interna para verificar se este tipo de sistema seria útil e enumere os benefícios que seriam obtidos.

Perguntas Tipicas de Prova. 1) O que é um CRM? 2 ) Qual o principal objetivo de um CRM? 3) Cite um dos componentes lógicos do CRM, e explique: 4) Cite duas vantagens para uma empresa com a utilização de um CRM: 5) Que tipos de riscos/barreiras podem impedir a implementação do CRM?

Sistemas de informação desta natureza podem auxiliar na captação e manipulação das informações úteis em todo o processo de relacionamento, proporcionar a organização uma grande quantidade de informações referente aos seus clientes podendo assim usufruíl-as no momento de uma nova relação. Este sistema esta voltado principalmente para a gestão das atividades da área de marketing, a seguir será apresentado um sistema que é voltado para todo o planejamento organizacional: O ERP.

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