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©2000 Prentice Hall ObjetivosObjetivos ä Como diferenciar ä Escolher e comunicar um posicionamento eficaz ä Estratégias de marketing para cada estágio.

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3 ©2000 Prentice Hall ObjetivosObjetivos ä Como diferenciar ä Escolher e comunicar um posicionamento eficaz ä Estratégias de marketing para cada estágio do ciclo de vida do produto ä Evolução do mercado

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5 Qual é a cerveja que desce redondo? Qual a cerveja nº 1? Qual é o melhor tubo de PVC do Brasil? Qual é a melhor geladeira do país? Qual produto tem mil e uma utilidades?

6 ©2000 Prentice Hall Posicionamento - DEFINIÇÕES Posicionamento é o que se faz na mente do cliente em perspectiva. Não é o que se faz com o produto, mas como ele é colocado na mente do comprador em potencial. Al Ries e Jack Trout O posicionamento refere-se à posição que um produto ou marca ocupa em um dado mercado Yoham Wind O posicionamento consiste no desenvolvimento de uma identidade distinta, baseada em fatores de mercado e direcionada ao uso de instrumentos de comunicação Kotler

7 ©2000 Prentice Hall Orienta as decisões de marketing, definindo a resposta esperada dos consumidores em relação aos benefícios funcionais e psicológicos relevantes do produto/serviço. Posicionamento do Produto

8 ©2000 Prentice HallPosicionamento Processo de definir a imagem de uma empresa ou de atributos de uma oferta, de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos consumidores Como a empresa e suas ofertas são definidas pelos clientes As diferenças que o cliente atribui à empresa e suas ofertas face aos concorrentes

9 ©2000 Prentice Hall Posicionamento de um produto È a imagem obtida pelo produto na mente do consumidor, como resultado de três dimensões: O tipo de oferta que a empresa faz (produto) A que grupo de consumidores no mercado (mercado –alvo) Com relação às ofertas dos concorrentes (concorrência)

10 ©2000 Prentice Hall 1- Produto - O quê? Deve envolver tanto os aspectos tangíveis (benefícios funcionais), quanto os intangíveis (psicológicos): Quais os benefícios que o nosso produto oferece? Quais os apelos à compra que oferecem maior motivação para nosso grupo-alvo? Quais dentre esses apelos nosso produto atende melhor? Elementos do Posicionamento

11 ©2000 Prentice Hall 2 – Grupo Alvo – A quem? A que grupo de consumidores no mercado a empresa irá visar com sua oferta específica: Quem são os consumidores quem melhor responderão a nossa oferta? Como podem ser descritos os consumidores em termos demográficos e/ou psicográficos? Elementos do Posicionamento

12 ©2000 Prentice Hall Elementos do Posicionamento 3 – Empresa/ Concorrência- Quem? Coloca o produto na perspectiva da Concorrência Que outros produtos ou marcas são considerados pelos consumidores como substitutos adequados ao nosso? Existem nichos inda não explorados no mercado? Como deve o consumidor identificar nosso produto, comparativamente à concorrência?

13 ©2000 Prentice Hall A Matriz de Vantagem Competitiva BCG (Boston Consulting Group) De volume FragmentadaEstagnada Especializada Tamanho da vantagem Pequena Grande Quantidade de abordagem para conseguir vantagem para conseguir vantagemPoucaMuita

14 ©2000 Prentice Hall Diferenciação de Produto Forma Caracte- rísticas Desem- penho Qualidade Confor- midade Durabi- lidade Confia- bilidade Facilidade de reparo EstiloDesign

15 ©2000 Prentice Hall Entrega Diferenciação de Serviços Pedido Manutenção e reparo Manutenção e reparo Treinamento ao cliente Treinamento ao cliente Instalação Orientação ao cliente Orientação ao cliente Serviços diversos

16 ©2000 Prentice Hall DiferenciaçãoDiferenciação ä Pessoal ä Canal

17 ©2000 Prentice Hall MídiaAtmosfera Símbolos Eventos Diferenciação de Imagem

18 ©2000 Prentice Hall Diferenças que valem a pena ser estabelecidas Acessibilidade Superioridade Lucratividade Exclusividade Destaque Importância

19 ©2000 Prentice Hall Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.

20 Definição de associações Pontos de diferença ä Qualidades ou benefícios que os consumidores associam fortemente com uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não poderiam ser comparáveis com os de uma marca da concorrência Pontos de paridade Associações não necessariamente exclusivas à marca; de fato, elas podem ser compartilhadas com outras marcas

21 ©2000 Prentice Hall Estabelecimento de relação com a categoria Anunciar os benefícios da categoria Comparar-se com produtos exemplares Contar com um nome que descreva o produto

22 ©2000 Prentice Hall Ponto de diferença – critérios para o que o consumidor considera desejável Relevância Distintividade Credibilidade

23 ©2000 Prentice Hall Ponto de diferença – critérios para cumprir o que foi prometido Exeqüibilidade Comunicabilidade Sustentabilidade

24 ©2000 Prentice Hall Exemplos de atributos e benefícios negativamente correlacionados ä Preço baixo versus alta qualidade ä Sabor versus baixas calorias ä Nutritivo versus saboroso ä Eficaz versus suave Potente versus seguro Forte versus refinado Onipresente versus exclusivo Variado versus simples

25 ©2000 Prentice Hall Ciclo de Vida de Vendas e Lucros IntroduçãoCrescimentoMaturidadeDeclínio Tempo Vendas e lucros ($)

26 ©2000 Prentice Hall Fatos relacionados aos ciclos de vida ä Os produtos têm vida limitada. ä As vendas dos produtos atravessam diferentes estágios. ä Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios. ä Os produtos exigem estratégias diferentes de marketing, finanças, produção, compras e recursos humanos para cada estágio.

27 ©2000 Prentice Hall Quatro Estratégias de Marketing de Introdução Estratégia de skimmingrápido penetraçãorápida penetraçãolenta skimminglento Preço Baixo AltoPromoçãoAltaBaixa

28 ©2000 Prentice Hall Estágio de Maturidade ä Modificação do mercado ä Modificação do produto ä Modificação do mix de marketing

29 ©2000 Prentice Hall Estágio de Declínio ä Aumentar o investimento ä Resolver incertezas - manter investimento ä Selecionar nichos de mercado ä Colher o investimento ä Desfazer-se do negócio

30 ©2000 Prentice Hall Estágios da evolução do mercado Emergente Em crescimento Na maturidadeEm declínio

31 ©2000 Prentice Hall Estratégia de Fragmentação e de Consolidação de Mercado (a) Estágio de fragmentação de mercado M C J XYZ KFG L DE AB H (b) Estágio de consolidação de mercado X M C AB DE FG JK L YZ H

32 ©2000 Prentice Hall ATIVIDADEATIVIDADE ä A vida das marcas é limitada? ä Em geral depois que uma marca começa a tropeçar no mercado ou desaparece totalmente, os especialistas comentam: “Toda marca tem seus dias de glória”. A tese deles é de que todas as marcas, de alguma forma, possuem vida limitada e não pode se esperar que sejam líderes para sempre. Outros afirmam, contudo, que as marcas podem viver para sempre e que seu sucesso no longo prazo depende das habilidades e dos insights dos profissionais de marketing envolvidos. ä ASSUMA UMA POSIÇÃO: A obsolescência das marcas é ou não inevitável?


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