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ESTILOS E GÊNEROS DISCURSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO Todo texto publicitário visa persuadir o interlocutor a consumir o produto oferecido. Para isso, normalmente.

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1 ESTILOS E GÊNEROS DISCURSIVOS O TEXTO PUBLICITÁRIO Todo texto publicitário visa persuadir o interlocutor a consumir o produto oferecido. Para isso, normalmente apresenta argumentos, isto é, vantagens ou razões para se consumir aquele produto. No texto a seguir (carta) de Bernardo, qual foi o argumento utilizado para estimular o leitor a ir passar férias em Aruba?

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3 PARA PUBLICITÁRIO, PERSUASÃO É ARMA Campanha tem de convencer a comprar A grande arma para o êxito de uma campanha publicitária é a capacidade de convencer o consumidor para a escolha do produto. Essa é a opinião de Antonio Fadiga, sócio-diretor da Fischer América Comunicação Total. De acordo com Fadiga, as premissas para a comunicação estão se alterando rapidamente nas últimas décadas:  Nos anos 70, havia pouca competitividade da persuasão.  Nos anos 80, começou a crescer a necessidade da persuasão.  Nos anos 90, entretanto, o cenário muda radicalmente. “Você passa a ter de convencer as pessoas de alguma coisa, pois o consumidor está mais cético, individualista”, diz Fadiga. “O poder mudou de mão. Não é mais a empresa quem decide. A imagem do consumidor é cada vez mais a matéria-prima. A diferença é feita ao se falar a língua do consumidor.” (Folha de S. Paulo, 29 mar. 1999)

4 Observe agora este anúncio. Nele, os elementos que formam a imagem – os bonecos, as flores e a cobertura – fazem parte de um bolo. Pelas roupas dos bonecos, deduza: o que eles estão fazendo? Que relação há entre o tipo de alimento identificado e a caracterização dos bonecos?

5 Um anúncio, para promover seu produto, pode se utilizar de diferentes recursos: lingüísticos, visuais, ideológicos, etc. Faça o cruzamento da parte verbal com a imagem desse anúncio e reconheça que tipo de produto o anúncio pretende promover? Explique: que tipo de relação existe entre a parte verbal e a parte visual do anúncio. Interprete: o tipo de argumento utilizado é predominantemente lingüístico, visual ou ideológico? Justifique.

6 O mundo já foi assim Quem lê o enunciado superior do segundo anúncio pode pensar que os critérios de beleza sempre deram preferência aos magros. Mas nem sempre foi assim. A pintura renascentista (século XVI) é um claro testemunho de como os padrões de beleza são relativos e históricos. Naquela época, as mulheres “cheinhas” é que representavam o ideal feminino de beleza, diretamente associado a uma posição social privilegiada, de quem levava uma vida mais contemplativa. Já as mulheres magras eram associadas ao trabalho e à pobreza, sendo, por isso, consideradas mais feias ou “inferiores” socialmente. Hoje, embora os valores tenham mudado, ainda apresentam um fundo social e econômico semelhante: são consideradas mais bonitas as mulheres que freqüentam academias, as que têm tempo e dinheiro para cuidar esteticamente do corpo, da pele, dos cabelos, etc.

7 Muitas vezes, na ânsia de vender o produto a qualquer preço, o anunciante pode cometer erros, desrespeitando o consumidor ou induzindo-o a erro. Veja alguns aspectos apontados por dois códigos de ética da publicidade: Código de Defesa do Consumidor: Propaganda enganosa é aquela capaz de induzir o consumidor a um erro. Este erro pode estar relacionado à falta de informações sobre o preço correto, qualidade, quantidade, origem do produto ou serviço oferecido. Propaganda abusiva é aquela considerada discriminatória, que incite à violência, explore a superstição ou o medo. Código do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar): Nenhum anúncio deve favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa ou discriminação racial, social, política, religiosa ou de nacionalidade.

8 Os 2 anúncios são textos publicitários, um gênero textual cuja finalidade é promover um produto e, principalmente, estimular o interlocutor a consumi-lo. Sendo um gênero de natureza argumentativa, o texto publicitário apresenta argumentos para persuadir o interlocutor. Esses argumentos, direta ou indiretamente, estão relacionados com eventuais vantagens que o consumidor teria comprando o produto. Essas vantagens podem ser de ordem quantitativa (“economiza”, “rende mais”, “é mais barato”), qualitativa (é o mais gostoso”, “o favorito”, “o mais nutritivo”) ou ideológica, quando acena com valores (“com exclusividade e classe”, “O mundo nunca vai ser assim. Emagreça [...]”). O anúncio geralmente apresenta um texto verbal, apoiado por uma imagem, ou vice-versa, para chamar a atenção do leitor ou do espectador. A linguagem geralmente é enxuta/direta, como o anúncio do complemento alimentar, estabelece uma comunicação imediata com o público. Freqüentemente, apresenta verbos no imperativo (“Emagreça com Sanavita”) ou no presente do indicativo (“O mundo nunca vai ser assim”). O nível de linguagem costuma ser coloquial, mas pode ser menos ou mais formal, dependendo do público a que se destina, do veículo utilizado – rádio, tevê, jornais, revistas, outdoor.

9 Os recursos para atrair a atenção do interlocutor são inúmeros e vão de grafias e letras diversificadas até ambigüidade e jogos de palavras. Características do texto publicitário escrito: quase sempre constituído por imagem e texto; linguagem persuasiva, direta e clara; nível de linguagem de acordo com o público alvo; verbos geralmente no modo imperativo ou no presente do indicativo; uso de recursos como figuras de linguagem, ambigüidade, jogos de palavras, provérbios, etc., como forma de atrair a atenção do público; Estrutura variável, mas em geral composta por: 1.título, que chama a atenção sobre o produto; 2.texto, que amplia o argumento do título; 3.assinatura, logotipo ou marca do anunciante.

10 Exercício 1.Confronte os dois anúncios em estudo com esses princípios éticos da publicidade. a. Na sua opinião, qual deles parece estar mais de acordo com esses princípios? Por quê? b. Até que ponto o outro anúncio respeita ou não esses princípios éticos? 2. Compare os dois anúncios. Qual deles: a. Faz um apelo direto de consumo? Justifique, extraindo palavra ou frase que comprove sua resposta. b. Procura estimular a inteligência do consumidor? Justifique.

11 PRODUZINDO O TEXTO PUBLICITÁRIO 1.Escolha um dos produtos abaixo e escreva um anúncio publicitário para ele. Dê um título sugestivo ao anúncio. 2. Faça um anúncio classificado oferecendo a si mesmo como “produto”. Não deixe de se descrever, indicando as qualidades que eventualmente possam interessar aos leitores. Informe também a forma mais fácil de contato. Releia os princípios do Código de Defesa do Consumidor e do Conar. Crie um anúncio para os próprios publicitários, com a finalidade de estimula-los a serem éticos em suas criações, evitando o uso de preconceitos ou de valores ideologicamente questionáveis. Ao concluir seus trabalhos, mostre-os aos colegas e ouça e faça sugestões.

12 QUALIDADES DO TEXTO COESÃO E COERÊNCIA Os enunciados de um texto não estão amontoados caoticamente, mas estritamente interligados entre si. Há conexão entre eles. Existe um conjunto de palavras que dá textualidade ao texto (é o conjunto que faz um texto ser um todo significativo e não uma reunião de frases desconexas). Dois fatores são responsáveis pela textualidade: a coesão e a coerência. a. A COESÃO: são as articulações gramaticais existentes entre as palavras, orações, frases, parágrafos e partes maiores de um texto que garantem sua conexão sequencial. b. A COERÊNCIA: é o resultado da articulação das idéias de um texto. Faz com que numa situação de interação verbal palavras e frases componham um todo significativo para os interlocutores. Diz que um texto é coerente se fizer sentido. EXEMPLO: é incoerente narrar uma história em que alguém está descendo uma ladeira num carro sem freios, que pára imediatamente.

13 CONTECTORES 1. PROGRESSÃO: e, também, ainda, nem, não só... mas também, tanto...como, além de, além disso, a par de. 2. OPOSIÇÃO: ou, ou então, quer... quer, seja...seja, caso contrário. 3. CONCLUSÃO: portanto, logo, por conseguinte, pois. 4. COMPARAÇÃO: tanto...quanto, tão...quanto, mais...(do)que, menos... (do) que 5. EXPLICAÇÃO OU JUSTIFICATIVA: porque, já que, que, pois. 6. CONTRAJUNÇÃO – IDÉIAS CONTRÁRIAS: mas, porém, contudo, todavia, no entanto, entretanto, embora, ainda que, mesmo que, apesar de que. 7. ACRÉSCIMO: aliás, além do mais, além de tudo, além disso, ademais. 8. ESPECIFICAÇÃO OU EXEMPLIFICAÇÃO por exemplo, como. 9. RETIFICAÇÃO, CORREÇÃO: isto é, ou melhor, de fato, pelo contrário, ao contrário, quer dizer, ou seja, em outras palavras.

14 SEQUENCIADORES 1. TEMPORALIDADE: dois meses depois, uma semana antes, hoje. 2. ORDENAÇÃO ESPACIAL: aqui, à esquerda, atrás, na frente. 3. ORDENAÇÃO DOS ASSUNTOS: primeiramente, em seguida, a seguir, finalmente. 4. SERVEM PARA MUDAR DE ASSUNTO: a propósito, por falar nisso, mas voltando ao assunto, fazendo um parêntese.

15 EXERCÍCIO Preencha as lacunas com o conectivo adequado e pontue: a. No século XVI liam-se novelas de cavalaria _______hoje lêem-se histórias em quadrinhos. b. Não há razão para que te queixes _______ te preveni das conseqüências. c. Não voltarei para jantar _______ não precisam esperar por mim. d. Só podem entrar os convidados _______ você não foi convidado ________ não pode entrar. e. Ele não confessará ________ o matem. f. É aluno excelente ________um pouco indisciplinado. g. ________nada mais temos a tratar, é melhor dar a reunião por encerrada. h. _______ não me cumprimentou, acredito que não me tenha visto ______ esteja zangado comigo. i. Aceito sua decisão ______ não pareça justa. j. _______ o tempo passava, mais aflitos ficávamos. l. _______ ninguém se dispõe a fazer o trabalho, faço-o eu.


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