FMU Professora Ms. Sandra Mara Tenchena

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1 FMU Professora Ms. Sandra Mara Tenchena
Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

2 Classificação e estratégias de marcas
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3 Classificação e estratégias de marcas
Marcas dos Fabricantes: organizações que produzem bens ou serviços, costumam ser marcas líderes em vendas ou em lembrança ou marcas de primeiro preço, que possuem um bom posicionamento no mercado por seu preço baixo. Marcas dos Distribuidores ou dos canais de marketing (marcas próprias): marcas que usam o nome do distribuidor, assim como Extra, Compre Bem e Pão de Açúcar do grupo CBD. Ou marcas sem identificação direta com o canal, também chamadas “fantasia” ou exclusivas. As marcas genéricas são excluídas desses grupos uma vez que o termo genérico atribui ao produto a “inexistência de marca”, como por exemplo: verduras, lixas de unha e miudezas em geral. Isso proporciona preços mais baixos por não haver gastos com a construção e divulgação da marca. Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

4 Classificação e estratégias de marcas
Sinônimo de categoria Muitas marcas como a Bombril, a Danone e o Band-Aid passaram a ser sinônimo de categoria para os mesmos produtos, porém de outras marcas, por serem líderes de lembrança. Em alguns casos, a empresa acabar perdendo a propriedade da marca e todos os demais fabricantes passam a utilizá-la. Geralmente, são estas marcas pioneiras que foram únicas no mercado por algum tempo. Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

5 Gerações das Marcas Próprias
Classificação e estratégias de marcas Gerações das Marcas Próprias Primeira geração: preço como característica principal no critério de compra, além de ser uma marca genérica. Segunda geração: preço continua sendo fator importante. Terceira geração e atual no Brasil: melhor qualidade na tentativa de aproximação com a marca líder não se baseando apenas no custo. Quarta geração: produtos melhores e diferenciados com preços iguais ou até maiores que as marcas líderes. Exemplo: Goodlight, marca própria do grupo Pão de Açúcar que posteriormente passou a ser vendida em outros estabelecimentos. Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

6 As empresas adotam marca própria em busca de: Lealdade do consumidor
Classificação e estratégias de marcas As empresas adotam marca própria em busca de: Lealdade do consumidor Vantagem competitiva com aumento de vendas Maior lucro e melhores margens Os produtos de baixo envolvimento como o palito de dente costumam ser mais vendidos do que aqueles com alto envolvimento como o xampu no que diz respeito às marcas próprias. Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

7 Desafios da marca própria no Brasil Significar mais que apenas preço
Classificação e estratégias de marcas Desafios da marca própria no Brasil Significar mais que apenas preço Entender os critérios de compra dos diferentes consumidores Identificar seu segmento-alvo Incorporar atributos emocionais, além de funcionais Desenvolver soluções específicas aos segmentos Aumentar variedade Inovar Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

8 Classificação e estratégias de marcas
Marcas Múltiplas: permite à empresa lançar produtos de diferentes nomes para públicos distintos sem que a reputação de um afete o outro podendo também causar impressão de novidade. Por exemplo, a empresa Procter & Gamble dona das marcas: Pampers, Always, Tampax, Pantene, Wella, Pringles, dentre outras. Riscos: Canibalização entre marcas, por exemplo, na concorrência entre Kaiser, Sol, Xingu, Heineken, etc da empresa Femsa. Pode não obter uma participação rentável no mercado ao visar atingir diferentes grupos com a mesma categoria de produtos com marcas diferentes. Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

9 Classificação e estratégias de marcas
Marca guarda-chuva: emprego de um mesmo nome para todos os produtos em uma ou mais linhas, também conhecida por marca abrangente, estratégia de overbranding, extensão de marca e marca de família. Esse conceito funciona bem com produtos de qualidade e preços similares, a força do produto facilita novos lançamentos. Por exemplo, a marca Nívea que comercializa produtos com o mesmo nome em 19 categorais. Riscos: Cuidado em não deixar que problemas com um produto atinja os outros com o mesmo nome. Perigo em desfocalizar a mente do consumidor ao usar o mesmo nome em um leque de produtos muito diversificado. Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

10 Classificação e estratégias de marcas
Cinco regras se serem seguidas para colocar ou não um nome guarda- chuva em um produto: Volume de vendas: no caso de discrepância entre as vendas de produtos, não se deve colocar o nome da organização tanto no produto mais vendido, quanto naquele pouco vendido. Concorrência: quando houver muitos concorrentes, pôr o nome da organização, mas não criar um nome diferente para o produto. Apoio publicitário: produtos com grandes verbas para propaganda podem levar nome próprio. Significado: produtos genéricos não precisam do nome do fabricante, já aqueles específicos, como os químicos, exigem nome da empresa. Distribuidores: produtos com alto giro nas prateleiras e boa distribuição não precisam do nome do fabricante. Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

11 Exemplo: Time do São Paulo
Classificação e estratégias de marcas Extensão de imagens: estende a marca guarda-chuva para outras categorias de produtos podendo descaracterizar o produto. Essa estratégia usa o bom posicionamento de um produto para novos lançamentos. Exemplo: Ferrari Originalmente ligada à produção de carros, passou a produzir perfumes e camisas pólo com o mesmo nome. O licenciamento de marca também serve para estender uma imagem através de um direito contratual para usar a marca. Exemplo: Time do São Paulo Marca usada em chaveiros, camisas, copos, etc, em troca de remuneração por determinado tempo. Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

12 Exemplo: empresa de doces Confiança
Classificação e estratégias de marcas Estratégia Mista: personaliza produtos sem abandonar o aval da marca guarda-chuva, que pode ou não ser o nome da empresa. Contando com a legitimação da marca guarda-chuva e/ou do nome da empresa diminuindo os custos de lançamento. Exemplo: Bauducco Marca que nomeia o panetone, a torrada e o bolo com o nome da empresa, mas também adota nomes diferentes nas linhas Toda Hora, Gulosos, entre outras, que contam com o aval da marca-mãe. Trading-up ou trading-down: lançamento de um produto para um público-alvo diferente daquele ao qual a empresa já se direciona. Exemplo: empresa de doces Confiança Lançou uma linha de biscoitos premium, a marca Tostines, com o objetivo de atingir um público diferenciado deslocando sua marca para cima. Mais tarde, a Tostine foi comprada pela Nestlé. Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

13 Exemplo: Renault+O Boticário
Classificação e estratégias de marcas Co-branding: também conhecida por co-paternidade, essa estratégia consiste na união entre empresas distintas e detentoras de marcas famosas para o lançamento de um produto. Nesse caso, divide-se o custo e o risco da ação a ser feita, além de ser uma associação que traz pontos diferenciais ao produto. Exemplo: Renault+O Boticário Ao perceberem que a maioria dos carros comprados eram por mulheres as duas empresas se juntaram nessa estratégia de marketing. Assim, buscou-se aumentar o fluxo de clientes e o tempo de permanência na loja através do lançamento do produto em parceria. Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

14 Classificação e estratégias de marcas
Poda (ou prunning): retirada de algumas marcas do portfólio da empresa por condições adversas do mercado, falha de gerenciamento da marca, determinação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE) ou por alinhamento mundial da corporação. Pode haver tanto um aumento no risco da empresa em deixar de atuar em uma área específica ou não, como também ela pode traçar um novo direcionamento mais focado em determinado setor. Exemplo: Kolynos Marca retirada do portfólio da Colgate por decisão do CADE por quatro anos, podendo ser usada por terceiros. Isto porque a empresa obtinha 80% do mercado em suas mãos. Posteriormente, foi lançada a pasta de dente Sorriso com o mesmo número que a antecessora (Kolynos). Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

15 Gestão de Marcas no contexto brasileiro
Francisco Antonio Serralvo (Org) Celso Yamaguti Cristine Leal Daniela Khauaja Henrique Farinha Karen de Almeida Prado Marcio Furrier Vanessa Garrán 1ª Edição |2007| ED. SARAIVA - SP Profª Ms. Sandra Mara Tenchena