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Elaborado por: Bruno Aguiar Mónica Picanço Patrícia Oliveira.

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1 Elaborado por: Bruno Aguiar Mónica Picanço Patrícia Oliveira

2 Em 1934, nasce a Sociedade Central de Cervejas (SCC), fruto da associação de várias companhias; Em 2003, a Sociedade Central de Cervejas e Bebidas (SCC) e a Sociedade da Água de Luso foram adquiridas pela Scottish and Newcastle (S&N); Enquadramento

3 SCC Sociedade da Água de Luso Cervejaria da Trindade CertcerNSDU Estrutura Orgânica

4 Posicionamento Ocupa a primeira posição em três dos principais 6 mercados europeus (Reino Unido, Rússia e França); Comercializa três das dez maiores marcas de cerveja da Europa (Fosters, Kronenbourg, Baltika); O objecto principal da sociedade é a produção e comercialização de malte, cerveja, refrigerantes, águas minerais e de outros produtos alimentares.

5 Visão VS Missão Juntos, fazemos as marcas que as pessoas adoram beber. Ser reconhecida como a melhor empresa de bebidas em Portugal, com um crescimento sustentado e gerando uma sempre melhor rentabilidade do capital investido.

6 Valores Comportamentais Espírito e trabalho de equipa; Velocidade e sentido de urgência; Compromisso com os objectivos; Inovação; Espírito empreendedor;

7 Objectivos Estratégicos Foco na marca, no consumidor e no cliente; Ênfase numa cultura ganhadora; Projecção de uma imagem de eficiência operacional e inovação;

8 Marcas e Produtos

9 Clientes –Clientes directos (canais de distribuição) – intermediários dos canais Horeca (hotéis, restaurantes e cafés) e Take-home; –Clientes finais (consumidores); Fornecedores –Elevado número de produtores de cevada; –Menor número de produtores de embalagens (latas e garrafas) Recursos Humanos –Emprega 800 funcionários; –Composta por uma equipa vencedora, pessoas empenhadas, activas, dinâmicas, inovadoras, perspicazes, atentas e responsáveis; –A SCC coloca nos recursos humanos o seu principal activo; MEIO ENVOLVENTE TRANSACCIONAL

10 ConcorrentesQuota de Mercado Unicer entre 50% e 60% Centralcer entre 30% e 40% Drink-In (grupo Cintra) entre 0% e 5% Sumolis (através da Cereuro) entre 0% e 5% Outros entre 0% e 5%

11 ENVOLVENTE CONTEXTUAL CONTEXTOTendênciaImpacto PositivoImpacto Negativo Económico Aumento da taxa de juro; Diminuição do índice de confiança dos consumidores; Aumento da taxa de inflação Menor poder de compra; Sócio-cultural Elevado consumo de bebidas alcoólicas; Produto cujo consumo não é uniforme ao longo do ano (crescente nas épocas quentes); População com dimensão estabilizada e aumento do nível de envelhecimento; Aumento da procura (que se verifica sobretudo em determinadas – Mundial 2006); Menor procura na época fria; Político Legal Contexto político-social instável; Condicionalismos legais referentes à condução automóvel; Incidência de imposto sobre o álcool; Diversificação - Lançamento de bebidas não alcoólicas (ex: Sagres Zero); Menor Consumo – se conuzir não beba; Maior restrição à publicidade; Tecnológico Modernização das técnicas; Emergência da internet; Desenvolvimento rápido da biotecnologia; Diferenciação nos produtos (ex. lançamento de uma água que ajuda a perder peso); Necessidade de maior investimento;

12 FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO Competências Centrais Factores Críticos de Sucesso Preço/Qualidade DistribuiçãoMarca Comunicação Notoriedade da Marca 5 Capacidade de design 44 Inovação/Gama de Produtos 45 Cobertura Geográfica 455

13 Potencial de Novas Entradas Rivalidade entre Concorrentes Actuais Poder Negocial dos Clientes Poder Negocial dos Fornecedores Pressão de Produtos Substitutos Baixo Elevado número de produtores de cevada com pouco poder negocial; Menor número de produtores de embalagens (latas e garrafas) com algum poder negocial (regulados por contratos de longo prazo); Clientes directos (canais de distribuição) e finais (consumidores) Existência de produtos sucedâneos de qualidade idêntica Barreiras à entrada: grande necessidade de capital; diferenciação do produto (notoriedade e lealdade às marcas instaladas); economia de escala; controlo dos canais de distribuição Médio/Baixo Alto MODELO DAS FORÇAS COMPETITIVAS

14 Pontos Fortes Diversificação de produtos Forte estratégia de marketing Boa autonomia financeira Elevada liquidez geral e reduzida Notoriedade das marcas Estratégia definida Relação preço/qualidade Embalagem/rotulagem atractiva Originalidade Pontos Fracos Forte concorrência Sistema de serviço a clientes ineficente Elevados custos das campanhas publicitárias Pouca elasticidade dos preços ao consumidor face à existência de produtos de substituição Fraca organização administrativa Oportunidades Expansão geográfica/internacionalização Expandir tecnológica Apetência dos consumidores para produtos diferentes Sugestões Educar os consumidores para cervejas diferentes Explorar novas formas de consumo (ex: cerveja para fins culinários) Expansão do mercado feminino Sugestões Implementação de um novo customer relationship management Ameaças Incidência de imposto sobre o álcool Estagnação do crescimento da quota de mercado Campanha anti-álcool Restrições legislativas ao consumo do ácool (ex. Proibição de venda a menores) Existência de produtos sucedâneos Sugestões Fidelização do cliente à marca Sugestões Reajustar a sua estratégia ANÁLISE SWOT

15 PRODUTOS-MERCADOS Segmentos de Mercado FamíliasHomensMulheres Cervejas ??? Águas Refrigerantes - Já Servido ??? – Potencial Incerto

16 INTEGRAÇÃO VERTICAL Transporte de mercadorias Distribuição Função Internalizada Função Externalizada Pesquisa e desenvolvimento ComprasMarketing SCC ArmazenagemAssistência ao público Fornecedores

17 INTERNACIONALIZAÇÃO Transacções Exportação via agentes / distribuidores Investimento Directo Subsidiária de distribuidores/ marketing Benefícios Aumento das vendas sem grandes investimentos; Experiência; Controlo da actuação nos mercados externos; Conhecimento das condições competitvas locais; Custos Custos Administrativos e de Transporte; Custos de Transacção; Investimentos avultados na implementação/gestão; Riscos Dependência dos agentes; Dificuldade de relacionamento;

18 Conselhos Para uma melhor degustação da cerveja, há algumas questões a tomar em atenção, nomeadamente: –as garrafas ou latas devem ser guardadas na vertical, em lugar fresco e sem sol, e nunca devem ser agitadas; –não se deve guardar a cerveja por muito tempo, devendo-se sempre tomar em atenção o prazo de validade; –para refrescá-la, a cerveja deve ser colocada no frigorífico e não no congelador, uma vez que o choque térmico prejudica o seu sabor. Deve evitar-se pôr e tirar a cerveja do frigorífico, pois acelera o seu envelhecimento; –a temperatura ideal para beber uma imperial é entre os 3 e os 6 graus; –o copo onde se serve a cerveja deve estar perfeitamente limpo. Caso decida gelar previamente o copo no congelador, deve tirar os cristais de gelo que se formam no interior do copo; –a cerveja deve ser sempre servida com espuma, visto que esta tem uma importante função: retém o aroma e evita a libertação do gás carbónico.


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