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Ariano Cavalcanti de Paula Alexandre Criando e administrando marcas de sucesso.

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3 Ariano Cavalcanti de Paula Alexandre

4 Criando e administrando marcas de sucesso.

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6 Nos fins da década de 1.870, Eastman patentou uma chapa fotográfica seca que foi um grande sucesso. Uma ano depois algumas chapas apresentaram problemas com um componente químico que comprometeu o produto. Numa atitude financeiramente arriscada Eastman acolheu a devolução das chapas problemáticas propagando o conceito de a qualidade do produto era o caminho mais rápido para a satisfação dos clientes. Estabeleceu a identificação firmada pelos clientes entre a marca Kodak e a qualidade. Uma identificação que persiste até hoje. A história da Kodak

7 “you press the button we do the rest” “leisure, medical, business, entertainment and scientific applications” “as convenient as the pencil”

8 :: Em a Kodak detinha 75% do mercado mundial de equipamentos fotográficos e 90% dos lucros; :: Identidade embasada em simplicidade e família; :: Imediata recuperação da marca ante contratempos: o caso da Instant Câmera. :: Hoje é uma das marcas mais sólidas do mundo, detendo 60% do mercado de filmes nos EUA. A história da Kodak

9 “pictures imaging science is converging with information technology to create a new and exciting market called infoimaging ”

10 Eqüidade de marca

11 As principais categorias de recursos são: l Conscientização sobre a marca registrada l Fidelidade em relação à marca l Qualidade percebida l Associações relativas à marca “Eqüidade de marca é um conjunto de recursos (e deficiências), inerentes a uma marca registrada e a um símbolo, que se agregam (ou são subtraídos) ao valor proporcionado por um produto ou um serviço, em benefício da empresa ou de seus clientes”. O que é eqüidade de marca?  (AAKER, 1996, p. 18)

12 É a presença da marca na mente dos consumidores, que é medida de acordo com as diferentes formas como os consumidores recordam de uma marca, variando desde o reconhecimento (você já esteve exposto a essa marca?) passando pela recordação (recall). Chegando ao top of mind (a primeira a ser lembrada) e à marca dominante (a única lembrada). Conscientização da marca

13 Marca registrada Cemitério Elevado Reduzido Elevado Reconhecimento Recordação/Recall X Marca de nicho Reconhecimento versus recordação: o modelo do cemitério Fonte: Young & Rubican (apud Aaker, 1996, p. 25).

14 É a capacidade da marca de manter uma base de clientes que gere um fluxo de vendas e lucros muito previsível. Fidelidade à marca 1. Produz um impacto positivo sobre os custos de marketing; 2. Representa uma barreira substancial aos concorrentes; 3. Os clientes fiéis são mais sensíveis a novas campanhas, aumentando a sua participação como consumidores daquela marca – O caso Marriot; 4. Sucesso dos programas de fidelidade e marketing por banco de dados.

15 A qualidade percebida é uma associação com a marca que é elevada à condição de recurso por diversas razões: Qualidade percebida :: Entre todas as associações com a marca, apenas a qualidade percebida demonstrou impulsionar o desempenho financeiro; :: A qualidade percebida costuma ser um impulsionador estratégico importante (senão o principal) de um empreendimento; :: A qualidade percebida está vinculada a outros aspectos da forma como uma marca é percebida, e com freqüência os impulsiona.

16 As associações relativas à marca são impulsionadas pela identidade da marca – aquilo que a organização deseja que a marca represente na mente dos clientes. Associações relativas à marca Em conseqüência, os elementos fundamentais para construir marcas de sucesso são o desenvolvimento e a implementação da identidade da marca.

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18 Marca registrada Cemitério X Marca de nicho xxx

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22 01 AAKER, D. Criando e Administrando Marcas de Sucesso. São Paulo: Futura, Bibliografia

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