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MARKETING Definição (+ Evolução Histórica / + Processo) Principais atividades (Análise do Contexto Mercadológico, 4 P’s, Por trás dos 4 P’s) Alguns tipos.

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1 MARKETING Definição (+ Evolução Histórica / + Processo) Principais atividades (Análise do Contexto Mercadológico, 4 P’s, Por trás dos 4 P’s) Alguns tipos (Sobre Mkt Institucional) Fontes de consulta sugeridas (usar bibliografia disponível e/ou selecionada para a disciplina): Administração de marketing - KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane > CAPÍTULO 1 Comunicação em marketing: princípios da comunicação mercadológica - PINHO, J. B. > CAPÍTULO 1 Comunicação integrada de marketing: uma visão global - CORRÊA, Roberto > CAPÍTULOS 1 E 7

2 Marketing envolve diversos públicos da Organização, internos e externos, atuando com ênfase “mercadológica” na busca constante por posicionamento estratégico (diferencial) da Organização no seu contexto de mercado. Marketing como otimizador de trocas, inclusive simbólicas (não-comerciais), engloba também as Organizações sem fins lucrativos (igrejas, partidos políticos, sindicatos, associações de bairro, ONGs etc.). É necessária a ampliação do conceito, (desvinculando-o da relação direta com “venda”, “consumidor”, “empresa”, “lucro”) pois Marketing passa não só a se relacionar com produtos e serviços mas também ao fluxo e aceitação (perante o público, mercado, sociedade) de idéias, imagens, crenças, produtos culturais, político-partidários, institucionais etc. Mais que um conjunto de atividades, uma técnica - é “raciocínio metodológico”. Um processo constante de pensar e gerir estrategicamente uma Organização Não só planejar, administrar e realizar trocas: potencializá-las ao máximo. MKT é a análise, planejamento, implementação e controle de ações de uma Organização (ÁREA: ADMINISTRAÇÃO) Objetivo: otimizar suas trocas, a fim de atingir seus objetivos “mercadológicos”, o cumprimento de suas funções sociais. Marketing: Definição / Processo

3 Marketing: Principais atividades (1/3) Análise do Contexto Mercadológico - Auto-análise (recursos humanos, infra-estrutura, área de influência, pontos negativos e positivos) - Consumidor (definição, segmentação, papéis, características, necessidades e desejos) - Concorrência (definição, potencialidades e vulnerabilidades) -Fatores Ambientais (como Tecnologia e Regulamentação - e outras informações veiculadas pela mídia e/ou provenientes de pesquisas de mercado)

4 MIX (COMPOSTO) DE MARKETING Marketing: Principais atividades (2/3) A partir de uma constante e apurada Análise Contextual: Desenvolvimento do Produto (ou Serviço) PRODUTO: variedade, características, tamanhos, desempenho, durabilidade, confiabilidade, facilidade de instalação e conserto, estilo/design, garantias, devoluções etc. SERVIÇO (Pessoal): variedade, competência, cortesia, garantias etc. Determinação Estratégica de Preços Descontos, prazo de pagamento, condições de financiamento etc. Estratégia de Distribuição (“Ponto”) Canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte etc. Estratégia de Comunicação/Divulgação/Campanha (“Promoção”) Várias ferramentas de Comunicação (Integrada) – e é planejada para ser detalhada, concebida e veiculada por outros profissionais. Todas as quatro instâncias devem ser competitivas ao máximo, almejando sempre a distinção e a valorização da marca perante o consumidor, em relação à concorrência.

5 Outros exemplos: Cursos de capacitação e treinamento para funcionários; Determinação dos melhores fornecedores e distribuidores (revendedores); A melhoria no relacionamento com os consumidores visando uma relação comercial mais longa (fidelização e pós-venda); A determinação dos modos de compra (descontos, kits) e pontos- de-venda (online, pessoalmente, via telefone, contratos de exclusividade). Marketing: Principais atividades (3/3)

6 Marketing: Alguns tipos Marketing de Produto Marketing de Serviço Marketing Industrial Endomarketing Marketing Institucional: Marketing Político Marketing Turístico etc. DICIONÁRIO DE COMUNICAÇÃO (mk) 1. Trabalho interno da empresa que consiste em aplicar uma visão de marketing a todas as rotinas da organização e a todos os aspectos do ambiente humano na empresa.

7 Estudos Interdisciplinares: Unidade 5

8 Evolução Histórica do conceito de Marketing

9 SURGIMENTO DA TEORIA DO MKT (1902) Marketing = ação exercida pelo mercado ou mercado em movimento.Marketing = ação exercida pelo mercado ou mercado em movimento. Demonstra a preocupação dos economistas da época em entender melhor os movimentos constantes do mercado.Demonstra a preocupação dos economistas da época em entender melhor os movimentos constantes do mercado.

10 Evolução Histórica do conceito de Marketing MKT “PRIMITIVO” (American Marketing Association, fundada em 1930 > definição de 1948) Mkt subordinado à área de produção, atuando na otimização das relações produtivas internas, com o consumo ainda relegado a segundo plano.Mkt subordinado à área de produção, atuando na otimização das relações produtivas internas, com o consumo ainda relegado a segundo plano.

11 Evolução Histórica do conceito de Marketing MKT MODERNO (Philip Kotler > definição de 1967) Todo o esforço mercadológico está concentrado na troca de bens e em seu aperfeiçoamento, focando o público consumidor - dando início ao processo de “humanização” do Mkt.Todo o esforço mercadológico está concentrado na troca de bens e em seu aperfeiçoamento, focando o público consumidor - dando início ao processo de “humanização” do Mkt. Lucro = a satisfação de necessidades e desejos do cliente (“lucro não é uma causa, mas uma consequência”)Lucro = a satisfação de necessidades e desejos do cliente (“lucro não é uma causa, mas uma consequência”) Desenvolvimento de técnicas de pesquisa, para apurar preferências e tendências de consumo – e, com a melhor compreensão, os argumentos de venda ganham objetividade e eficiência.Desenvolvimento de técnicas de pesquisa, para apurar preferências e tendências de consumo – e, com a melhor compreensão, os argumentos de venda ganham objetividade e eficiência. O Mkt chegaria ao Brasil nos anos 50, trazido pelas multinacionais americanas e européias.O Mkt chegaria ao Brasil nos anos 50, trazido pelas multinacionais americanas e européias.

12 Evolução Histórica do conceito de Marketing “MKT INSTITUCIONAL” NAS EMPRESAS (que se soma ao Mkt Moderno, não o contrapõe) Mkt Social: exteriorizar preocupação com o bem- estar e a qualidade de vida da população.Mkt Social: exteriorizar preocupação com o bem- estar e a qualidade de vida da população. Comunidade Interna: a imagem empresarial para funcionários, representantes, fornecedores etc ganha importância.Comunidade Interna: a imagem empresarial para funcionários, representantes, fornecedores etc ganha importância. De consumidor e funcionário a cidadão e parceiro-colega-colaborador (integração definitiva entre os interesses de Mkt e de RP).De consumidor e funcionário a cidadão e parceiro-colega-colaborador (integração definitiva entre os interesses de Mkt e de RP). As Empresas expandiram sua ação mercadológica, passando a desenvolver ações institucionais, voltadas para a fixação de uma boa imagem junto a seus diversos públicos (interno e externo), funcionando como elemento de apoio e reforço às ações comerciais.As Empresas expandiram sua ação mercadológica, passando a desenvolver ações institucionais, voltadas para a fixação de uma boa imagem junto a seus diversos públicos (interno e externo), funcionando como elemento de apoio e reforço às ações comerciais. O Mkt Institucional se tornaria cada vez mais comum no Brasil a partir dos anos 80/90.O Mkt Institucional se tornaria cada vez mais comum no Brasil a partir dos anos 80/90.

13 Evolução Histórica do conceito de Marketing Há o vínculo do conceito de Mkt com o mercado, o produto ou serviço e a satisfação do consumidor, baseando-se em modelos de competitividade para atingir objetivos econômicos.

14 Organização e Sociedade Administração das Organizações envolve, entre outros: Finanças Produção Contratação Distribuição Comunicação: Interna (Funcional / Institucional) Externa (Comercial / Institucional) A existência de uma Organização diz respeito ao cumprimento de sua função social, que pode ser baseada em trocas comerciais ou somente simbólicas com a Sociedade.

15 Marketing Ênfase mercadológica, atuando na Administração e na Comunicação, expandindo a visão da Organização. Novas relações com os públicos internos e externos, visando otimização da troca: funcionários, fornecedores, intermediários, acionistas. Trocas comercias / simbólicas otimizadas. Mercado (contexto) bem analisado. Público bem definido.


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