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Marketing Governamental em Serviços Públicos - Identificação e Relacionamento com o Público Alvo RICARDO MARCELO GIACON Secretaria do Meio Ambiente Instituto.

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1 Marketing Governamental em Serviços Públicos - Identificação e Relacionamento com o Público Alvo RICARDO MARCELO GIACON Secretaria do Meio Ambiente Instituto Florestal - SCTC

2 O que é marketing????

3 Necessidades Desejos Demanda Marketing IdentificaAdministra Canaliza CONCEITO DE MARKETING Percepção de carência Desejos que podem ser comprados Materialização da necessidade Produto/Serviço Atende necessidades ou desejos

4 Estrutura dos Fluxos de uma Moderna Economia de Troca Fonte: Kotler (2000, p.31)

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6 Observe que: Imagem institucional - fator crítico de sucesso em serviços muitas vezes é a única parte tangível para o cidadão. Alocação de recursos - proporcional a percepção da sociedade.

7 EVOLUÇÃO 8000 a. c.1750 Revolução industrial Inglaterra 1960 Início do rompimento - informática ???? 2000 Era da informação Era Pré Industrial (Propriedade) Era Industrial (Tecnologia como meio) Era Pós Industrial (Conhecimento) Governo Eletrônico

8 WEB E O MARKETING Novo meio - Digital Foca processos específicos ao meio Maior eficiência e alcance Maior complexidade CRM Fidelização Relacionamentos

9 WEB E O MARKETING Como começou? Entrada desordenada - Falta de conhecimento do novo ambiente. Web = comércio = publicar páginas (Pouco retorno). Estratégias de marketing - necessidades e desejos. Pesquisa de mercado Definição de público-alvo Marketing mix Presença na WEB Controle CIDADÃO

10 Governo do Estado de São Paulo e a Tecnologia Criação-CEPD (1967) e PRODESP (1969) Inicio da Informatização do Estado Microcomputadores Valorização da informática como ferramenta de gestão Cenário tecnológico Governo do Estado Processamento de dados Centralização Lenta Descentralização Fim dos grandes CPDs Sistema Estratégico de Informação Modernização do Serviço Público Internet Redes Descentralização Telecomunicações Serviços Públicos WEB Informação como Ferramenta de Gestão Transparência Tecnologia web e-Gov

11 GOVERNO E SEU PÚBLICO SERVIDORES GOVERNO CIDADÃO IMPRENSA EMPRESAS SINDICATOS LEGISLAÇÃO ONGs MERCADO FINANCEIRO FORNECE- DORES TECNO- LOGIA OUTRAS ESFERAS DE GOVERNO ADMISTRAÇÃO DIRETADIRETA INDIRETAINDIRETA

12 GOVERNO ELETRÔNICO Iniciativas no Estado de São Paulo Transações internas do Governo –Organização de processos –Relacionamento com servidores públicos Transações com a Sociedade –Cidadão –Empresas Inclusão Digital Segmentação de mercado

13 Fatores Determinantes da Qualidade dos Serviços Confiabilidade Capacidade de resposta Segurança Empatia Itens tangíveis Fidelizar Preparar a estrutura do Governo

14 GERENCIANDO O SERVIÇO COMO UM PRODUTO Serviço como um produto –Serviço é um conjunto de características e de benefícios para o cidadão –Gerenciar a oferta de serviços –Desenvolvimento de um pacote básico de serviços –Gerenciamento da imagem e da comunicação –Endomarketing Marketing = conhecimento –Tecnologia, cliente, concorrência, organização interna Fonte: Grönroos, C. Marketing: Gerenciamento e Serviços

15 Três Tipos de Marketing no Setor de Serviços Marketing interno GovernoCidadão Marketing externo Servidores Marketing interativo DESEJADA X PERCEBIDA IMAGEM

16 EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS Concepção estratégica Compromisso da alta gerência Padrões rigorosos Sistemas de monitoramento Atendimento às reclamações dos cidadãos Satisfação tanto dos servidores quanto dos cidadãos Gerenciamento da produtividade Padrão poupatempo

17 Integrando produção de serviços com o processo de consumo Os cidadãos tem que ser divididos em segmentos Relaciona o pacote de serviços com o processo de consumo O processo de consumo pode ser dividido em três fases: –FASE DE ADESÃO - Contato com o prestador de serviços a fim de comprar e consumir o serviço essencial –FASE DE CONSUMO INTENSIVO - Fase de consumo simplesmente - necessidades do cidadão ou problema - podem ser resolvidos – FASE DE SEPARAÇÃO - O cidadão deixa o sistema de produção Operação do poupatempo Fonte: Grönroos,C. Marketing: Gerenciamento e Serviços

18 Integrando produção de serviços com o processo de consumo Os recursos geradores na parte interativa são: –Cidadãos envolvidos no processo –Pessoas de contato –Sistemas e rotinas operacionais –Recursos físicos e equipamentos SISTEMAS E ROTINAS - Tem impacto sobre a qualidade influenciam diretamente a qualidade percebida pelos clientes. –Impacto interno sobre os empregados –Recursos físicos e equipamentos Fonte: Grönroos, C. Marketing: Gerenciamento e Serviços

19 ORGANIZAÇÃO DE SERVIÇOS Sistemas de operações de serviço Dependências externas e internas Equipamento Pessoas de atendimento CIDADÃO OUTROS CIDADÃOS Sistema de atendimento Invisível (Bastidor) Visível (Palco) Outros pontos de contato - Propaganda -Boca a boca -Pesquisa de mercado -Levantamentos -Cartas -Ligações telefônicas -Dependências

20 Missão da Empresa Conceitos de Serviços Expectativas Necessidades pessoais experiências prévias Imagem empresarial/local comunicação com o mercado comunicação boca a boca ausência de comunicação O SISTEMA DE PRODUÇÃO DE SERVIÇOS FONTE: Adaptado de Grönroos, P. 262

21 IMPORTÂNCIA DA IMAGEM Patrimônio de qualquer empresa - impacto na visão que o cliente tem da comunicação Imagem comunica expectativas Imagem é um filtro que influência a percepção das operações da empresa Imagem é uma função das expectativas, assim como a expectativa dos clientes Imagem tem impacto interno Importante compreender que a imagem é aquilo que existe na realidade, a imagem não é o que se comunica, se a imagem comunicada não corresponde à realidade.

22 IDENTIFICANDO O CIDADÃO

23 O NOVO CIDADÃO Mais bem informado, exigente, quer informações precisas sobre o que compra, espera bom atendimento. Mais seletivo e racional, pode deixar de lado a fidelidade à marca. Bem informado sobre seus direitos, recorre a órgãos para apresentar queixas ou esclarecer dúvidas. Critico a propaganda e preocupado com a qualidade. Necessita sentir-se diferenciado.

24 Como Conquistá-lo Oferecendo produtos e serviços com qualidade esperado pelo cidadão Agregando serviços especiais e valor Atendendo com cortesia e anotando suas solicitações que não foram atendidas Ter flexibilidade para adaptar o produto/serviço às exigências do cidadão Promovendo palestras visando sensibilizar os servidores sobre a importância do atendimento aos cidadãos

25 Ganhe participação de mercado: –Mantenha seu site atualizado e forneça informações em tempo real; –Ofereça alguma coisa nova toda vez que os usuários voltarem. Ofereça informações gratuitas: –Comprimente seus usuários, cada vez que retornarem. Personalize: –Conheça seus cidadãos, melhora seus processos de marketing; –Tenha seu público definido. Seja mais rápido que seus cidadãos –Não esconda informações; –Ofereça um instrumento de busca simples de usar. Divulgue –Mantenha o domínio onde a marca da instituição estiver. Faça marketing de Evento Ofereça bate-papo e entrevista on-line com pessoas importantes. NA WEB....

26 POR ONDE COMEÇAR? PESQUISA DE MERCADO Primeira etapa para o marketing (estratégico) Identifica as oportunidades reais de demanda Reconhece necessidades, preferências e percepções

27 NA SEQÜÊNCIA DEFINIR O PÚBLICO ALVO Decida qual os segmentos de cidadãos atender Apresentar os principais benefícios e diferenciação Deixar bem claro a proposta de valor

28 COMO SEGMENTAR Identificar grupos de clientes com necessidades ou características semelhantes –Descobrir quem são nossos clientes (traçar perfil) –Podem não existir características comuns a todos os clientes –Concentrar esforços em grupos mais acessíveis –Formular estratégias diferentes para grupos diferentes –Reduzir custos LEVANTAMENTO Motivações Comportamento Atitude ANALISE Fatores, conglomerados DETERMINAÇÃO DO PERFIL oFonte: Kotler, Administração de marketing

29 COMO OBTER AS INFORMAÇÕES??? Visite o local Converse com os atendentes, usuários (internos e externos) Utilize os sistemas de informações internos (Transformar dados em informações) Sensibilize, motive – seminários internos

30 Identificar cidadão potenciais Decidir que cidadãos devem receber uma oferta em particular Aprofundar a fidelidade do cidadão Reativar acessos de cidadãos BASE DE DADOS

31 MUITA LUZ

32 BIBLIOGRAFIA CARDOSO, Mário Sérgio, FILHO, Cid Gonçalves. CRM em ambiente e-business. São Paulo: Editora Atlas, GIACON, Ricardo Marcelo. Aspectos do uso da comunicação persuasiva no Marketing Social: O Caso da Operação Rodizio para proteção Ambiental Dissertação de mestrado em Administração. Departamento de Administração, Faculdade de Economia Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo. São Paulo. GRÖNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Editora Campus, KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo: Editora Futura, ______. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, LIMEIRA, Tânia M. Vidigal. e-marketing, marketing na internet com casos brasileiros. São Paulo: Editora Saraiva, PINHO, José Benedito. Publicidade e vendas na internet, técnicas e estratégias.São Paulo. Summus Editorial Ltda, SHAW, Robert, STONE Merlin. Marketing com banco de dados. São Paulo: Editora Atlas, TOFFLER, Alvin. A terceira onda. Rio de Janeiro: Editora Record, VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento. São Paulo: Editora Atlas,1993. SITE: (downloads) arquivos pdf - disponível em –Governo Eletrônico e Novos Processos de Trabalho Final pdf –APRESENTA O VERSO II pdf –governoeletronico pdf –CIC 2003 pdf


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