2. A Comunicação de Massa. Pesquisas sobre o consumo dos mass media.

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1 2. A Comunicação de Massa. Pesquisas sobre o consumo dos mass media.
2.1 Teoria Hipodérmica. O modelo “comunicativo” da teoria hipodérmica. 2.2 Modelo de Lasswell e superação da teoria hipodérmica. 2.3 Teoria da Sociedade de Massas. Os media e a sociedade.

2 Teoria Hipodérmica ou da Bala Mágica

3 2.1. Teoria Hipodérmica 1. Conceptualização
Abordagem que não contempla a diversidade e especificidade dos mass media e seus diferentes impactos na percepção e nas formas de cognição humanas. Cada elemento é directamente atingido pela mensagem. Teoria da propaganda e sobre a propaganda. Enfoques da teoria: tipo de organização social e estrutura psicológica dos indivíduos. Preocupação central: Que efeitos exercem os mass media numa sociedade de massas?

4 2.1. Teoria Hipodérmica 2. Contextualização Estados Unidos, década de 20. Emergência dos mass media e de uma sociedade de consumo. Eclosão de Estados totalitários: manipulação, lavagem cerebral, propaganda de massas. Ver:

5 CANTRIL, Hadley, “The Invasion From Mars”.
Orson Welles CANTRIL, Hadley, “The Invasion From Mars”.

6 2.1. Teoria Hipodérmica 3. Premissas da Teoria Hipodérmica a) As mensagens mediáticas são recebidas de modo homogéneo pelos membros da audiência. b) Os efeitos das mensagens são instantâneos e inevitáveis. c) As mensagens dos mass media actuam como estímulos a determinados comportamentos; provocam impulsos, emoções, sobre os quais os indivíduos exercem escasso controlo. d) A atomização, a fragmentação e o isolamento do indivíduo nas sociedades urbano-industriais favorecem a manipulação do indivíduo pelos mass media. “Cada indivíduo é um átomo isolado que reage isoladamente às ordens e às sugestões dos meios de comunicação de massa monopolizados” (Wright Mills, 1963, 203).

7 2.1. Teoria Hipodérmica 4. A Communication Research considera a massa como: a) Conjunto homogéneo de indivíduos, mesmo com proveniência de ambientes e grupos sociais heterogéneos. b) Indivíduos anónimos e separados no espaço, sem influências recíprocas. c) Não possuem tradições, regras de comportamento ou estrutura organizativa (Blumer, 1936; 1946). d) Indivíduos expostos a conteúdos e acontecimentos que vão além da sua experiência, que absorvem valores que não coincidem necessariamente com as regras do seu grupo.

8 2.1. Teoria Hipodérmica 5. Modelo comunicativo da teoria hipodérmica
   Modelo tem como referência teórica a Psicologia Behaviorista, que estuda o comportamento humano com métodos e experimentações das ciências biológicas (Ivan Pavlov, por exemplo, com o condicionamento clássico). O estímulo é o agente da resposta. O comportamento humano pressupõe uma relação indissociável e recíproca entre estímulo–resposta. Para a teoria hipodérmica, os mass media constituem-se como uma espécie de sistema nervoso que se espalha até atingir os sentidos dos indivíduos, numa sociedade caracterizada pela escassez de relações interpessoais e por uma organização social amorfa (Katz; Lazarsfeld, 1955, 4).

9 2.2. MODELO DE LASSWELL (evolução da teoria hipodérmica)
Modelo comunicativo, proposto em 1948; Indica que o acto da comunicação se resume em responder às seguintes perguntas: QUEM (EMISSOR); DIZ O QUÊ (MENSAGEM); ATRAVÉS DE QUE CANAL (MEIO); A QUEM? (AUDIÊNCIA); COM QUE EFEITO? (EFEITOS/RESPOSTA).

10 2.2. MODELO DE LASSWELL

11 2.2. MODELO DE LASSWELL Premissas para descrever o processo de comunicação de massa: Processos assimétricos entre um emissor activo, que produz o estímulo, e uma massa passiva, que reage ao estímulo. A comunicação é intencional e tem por objectivo um efeito já determinado (manipulação). Os papéis de comunicador e destinatário surgem isolados e independentes das relações sociais, situacionais e culturais. ("os efeitos dizem respeito a destinatários atomizados, isolados" - Schulz, 1982). A audiência é concebida como um conjunto de classes etárias, de sexo, de casta, etc., atribuindo pouca atenção às relações informais. Pois considera que as relações informais entre os sujeitos são irrelevantes e não influenciam o resultado de uma campanha propagandística.

12 2.2. MODELO DE LASSWELL As limitações da teoria hipodérmica (resistência do público, efeitos opostos aos previstos) deram lugar a três directrizes na área de Comunicação: 1. Empírico-experimental (persuasão); 2. Empírica de campo (efeitos limitados); 3. Funcionalista das comunicações de massa.

13 2.3. A Sociedade de Massa 1. Heranças teóricas (Séc. XIX)
Sociologia:  Teoria da sociedade de massa; Psicologia:  Teoria psicológica da acção. As teorias sociológicas e psicológicas de finais do século XIX e início do século XX caracterizam-se por reflexões desencantadas com o caos social decorrentes do progresso. “A teoria da sociedade-massa tem fontes diferentes e uma paternidade mista composta de liberais descontentes e conservadores nostálgicos, além de alguns socialistas desiludidos e uns tantos reaccionários abertos” (GINER apud BARBERO, 1997: 44).

14 2.3. A Sociedade de Massa 1.1. Sobre a sociedade de massa Alexis de Tocqueville, (França - finais do século XIX) A Democracia da América (1835) Embora veja a emergência das massas como chave do início da democracia moderna, em que desaparecem as antigas distinções de castas, categorias e classes, considera aquelas como ignorantes, sem moderação, que subordinam qualquer coisa pelo seu bem-estar. “O conceito de ‘massa’, que inicia a sua trajectória no pensamento de Tocqueville, racionaliza, todavia, o primeiro desencanto de uma burguesia que vê em perigo uma ordem social por ela e para ela organizada” (BARBERO, 1997: 46).

15 2.3. A Sociedade de Massa A sociedade de massa emerge em decorrência da industrialização progressiva, da revolução dos transportes e do comércio, da difusão de valores abstractos, como liberdade e igualdade. Consequências sociais: desintegração das elites, enfraquecimento de laços tradicionais (família, comunidade, religião, etc.), isolamento e alienação dos indivíduos, afrouxamento do tecido conectivo da sociedade.

16 2.3. A Sociedade de Massa Reflexões sobre a sociedade de massa Século XX Oswald Spengler: A Decadência do Ocidente [1918]; José Ortega y Gasset: A Rebelião das Massas [1926 / 1930]. Ver: “A massa subverte tudo o que é diferente, singular individual, tudo que é classificado e selecionado. Embora a ascensão das massas indique que a vida média se processa a um nível superior aos precedentes, as massas revelam todavia um estado de espírito absurdo: preocupam-se apenas com o seu bem-estar” (Ortega y Gasset, 1930, in Mauro Wolf, 2003: 24).

17 2.3. A Sociedade de Massa Assim termina o espectáculo de uma grande cultura, esse mundo maravilhoso de deidades, artes, pensamentos, ... resumindo os factos primordiais do sangue eterno, que é idêntico às flutuações cósmicas nos seus eternos ciclos.” O. Spengler - A Decadência do Ocidente, 1918 Atormentado com a proximidade da grande guerra que se avizinhava, ( ), assustado ainda pela "orgia do pensamento técnico”, que se somou à fobia sentida ao “mundo económico da indústria maquinista”, Spengler acreditou que a cultura ocidental, como uma enorme planta moribunda, estava em vias de sucumbir por inteiro. Spengler não percebeu que não era o Ocidente a se desmoronar, mas sim uma das suas faces: A autofagia europeia de , a sua face vinculada ao mundo católico, aos idiomas neolatinos, à sabedoria humanística, à política monárquica e ao poder da nobreza.

18 2.3. A Sociedade de Massa HOMEM-MASSA:
“O homem-massa crê, com efeito, que ele é o Estado, e tenderá cada vez mais a fazê-lo funcionar a qualquer pretexto, a esmagar com ele toda a minoria criadora que o perturbe – que o perturbe em qualquer ordem: em política, em ideias, em indústria” (Ortega y Gasset, p. 58). “que vai de uma distração a outra distração, que é presa de modismos absurdos, que nunca pensa em profundidade” Anthony Daniels, The New Criterion

19 2.3. A Sociedade de Massa 1.2. A estrutura psicológica dos indivíduos Gustave Le Bon: Psicologia das multidões (1895) Condena o comportamento de massa, apontando o carácter irracional, impulsivo e regressivo das suas acções. Sigmund Freud: Psicologia das Massas e Análise do Ego (1921) A massa é um fenómeno psicológico, no qual os indivíduos estão dotados de uma alma colectiva, e caracteriza-se pela regressão ao estado primitivo, em que o afecto e o instinto predominam.