DESAFIOS NA COMUNICAÇÃO DA AÇÃO SOCIAL PRIVADA Outubro 2007.

Apresentação em tema: "DESAFIOS NA COMUNICAÇÃO DA AÇÃO SOCIAL PRIVADA Outubro 2007."— Transcrição da apresentação:

1 DESAFIOS NA COMUNICAÇÃO DA AÇÃO SOCIAL PRIVADA Outubro 2007

2 Cenário Esta pesquisa é fruto da parceria entre o GIFE - Grupo de Institutos, Fundações e Empresas e o DATABERJE, responsável pela condução de pesquisas da ABERJE – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. O estudo investiga conceitos relacionados ao Investimento Social Privado (ISP) e Responsabilidade Social Empresarial (RSE), fontes de informação sobre o terceiro setor, zonas de conflito na comunicação da ação social, status da área de Comunicação nas empresas, institutos e fundações e a composição das equipes. O estudo foi coordenado pelo Prof. Dr. Paulo Nassar, presidente da ABERJE e professor da ECA-USP e Profª Suzel Figueiredo, diretora do DATABERJE, docente de pesquisa da Faculdade de Comunicação da FAAP. A coleta de dados ocorreu entre 18 e 22 de outubro de 2007.

3 Perfil da amostra e metodologia A amostra representada neste estudo refere-se a 71 organizações associadas ao GIFE, sendo 55 institutos e fundações e 16 empresas, de um universo de 105 associados. A metodologia foi quantitativa, com aplicação telefônica de questionário estruturado com maioria de perguntas fechadas. O público-foco para responder à pesquisa foram os gestores da comunicação social da organização. No entanto, observou-se que o responsável por essa função nem sempre podia responder pelas ações do instituto, fundação ou área social da empresa. Optou-se então por abordar a pessoa mais informada sobre as ações sociais das organizações.

4 Perfil dos entrevistados Foram entrevistados profissionais de vários níveis, de presidentes a assistentes, metade deles responsável pela comunicação com a imprensa e a outra metade da área de responsabilidade social, relacionamento com o mercado e coordenação das ações da entidade. Nos cargos de gestão de primeira linha encontra-se um terço da amostra, na coordenação e assessoria outro terço e nos cargos técnicos, os demais participantes.

5 Perfil dos entrevistados Embora a maioria dos entrevistados (63,4%) seja ligada à área de comunicação, chama a atenção a variedade de áreas de formação dos profissionais que atuam no campo social, sinalizando o caráter transversal da área.

6 Área de atuação das organizações Educação é o foco de atuação social de 81,7% dos associados. O dado sugere um esforço para a realização de atividades mais voltadas à promoção da cidadania do que ao assistencialismo.

7 Comunicação integrada A maioria absoluta das organizações entrevistadas tem um plano integrado de comunicação. Isso sugere que a Comunicação tem sido valorizada como área estratégica na ampliação do relacionamento das organizações com seus públicos de interesse.

8 Equipes de comunicação enxutas Em quase metade dos casos, as equipes têm até 3 profissionais. Em 8,5% deles, as equipes encarregadas da comunicação são externas. As mais numerosas respondem pela comunicação de toda a empresa e não exclusivamente das ações sociais.

9 Alta gestão valoriza comunicação Na maioria dos casos (53,5%), a alta gestão das empresas considera estratégica a comunicação das ações sociais. O percentual de 7% que não se aplica refere-se a organizações geridas de forma independente, não existindo portanto uma empresa mantenedora.

10 Alta gestão comprometida Reiterando os dados sobre a valorização da comunicação pela alta gestão, a maioria dos entrevistados (59,2%) percebe muito envolvimento das diretorias com o trabalho das entidades que mantêm.

11 Ações variadas para comunicar o social As organizações estão se valendo de múltiplas formas para comunicar as ações sociais que apóiam ou desenvolvem. Divulgação para a imprensa, site institucional e eventos dirigidos para clientes, governo e possíveis investidores são as mais comuns. Anúncios publicitários são utilizados por quase metade das empresas.

12 Conflitos entre marketing e entidades A existência de conflito entre a área de comunicação das ações sociais e a área de marketing da empresa mantenedora está diretamente relacionada ao grau de envolvimento da alta gestão. Entre as empresas cuja alta gestão está muito envolvida, 69% responderam que não existem conflitos, para 44,4% naquelas em que não há tanto envolvimento. Os conflitos são mais freqüentes nas entidades do que nas empresas. A possível explicação está no fato de que nas empresas o marketing é integrado à comunicação.

13 Meios eletrônicos são os favoritos Questionados sobre o canal mais utilizado para se manterem informados sobre o terceiro setor, os respondentes destacam os meios eletrônicos, embora dificilmente sejam a única fonte de informação. Também são valorizados jornais e revistas especializadas, palestras, cursos, encontros com públicos específicos e mesmo troca de experiências com outras empresas.

14 Fonte de informação sobre 3º setor GIFE e ETHOS são as organizações mais citadas como referência em informação sobre o terceiro setor, seguidos por Rits e Akatu. Entidades da mesma área de atuação dos entrevistados também são valorizadas.

15 Falta de alinhamento conceitual A maioria absoluta (91,5%) dos entrevistados se considera muito bem informada sobre o campo social. No entanto, ao serem testadas frases que tratam dos conceitos de ISP e RSE, não há consenso sobre suas diferenças. Mais de um terço da amostra discorda que ISP e RSE têm objetivos distintos. Se por um lado 83,1% dos respondentes concordam em que ISP utiliza recursos privados com fins públicos, apenas 28,2% concordam em que RSE é praticada com recursos privados, para fins privados.

16 Falta de alinhamento conceitual A afirmação de que o ISP pode gerar vantagens de mercado foi a que obteve maior concordância (87,3%). Cerca de 60% dos entrevistados discordam de que filantropia seja uma forma de investimento social privado. Isso indica que o termo, embora integre o ISP, pode estar associado à idéia de assistencialismo.

17 Objetivo de divulgar ações sociais A divulgação das ações sociais tem finalidades empresariais, para a maioria absoluta dos respondentes. Em seguida, vêm objetivos relacionados à transformação social, dentre eles o interesse em gerar e compartilhar conhecimento e, em alguns casos, tornar-se referência na área.

18 Público-alvo da comunicação As entidades tentam comunicar suas ações sociais a toda a sociedade, mas sabem que isso nem sempre é possível. Daí o esforço de se comunicar de forma dirigida com públicos específicos de relacionamento.

19 Dificuldades para comunicar Os jornalistas são o público com que se tem a maior dificuldade na comunicação das ações sociais, pela falta de compreensão sobre os conceitos de ISP e RSE. A resistência parece vir da desconfiança de que as ações não passam de estratégia de marketing. Outros pontos de destaque são a falta de alinhamento com a empresa mantenedora e a escassez de recursos.

20 Relacionamento com jornalistas Para 76% dos entrevistados, o relacionamento com os jornalistas é ótimo ou bom. Dentre os que disseram ter relacionamento regular, os principais motivos foram: resistência da imprensa à divulgação de projetos sociais empresariais, escassez de espaço e de profissionais especializados no assunto.

21 Profissional procurado no veículo Editores e repórteres especializados costumam ser os mais abordados quando existe interesse em comunicar alguma informação. Parte dos entrevistados não soube responder porque não se relaciona diretamente com a imprensa.

22 Veículos com boa cobertura Os jornais O Globo e Valor Econômico (ambos com 25,5%), seguidos por O Estado de São Paulo (18,3%), foram os canais mais mencionados pela boa cobertura dos assuntos ligados à ação social privada. O alto percentual de Outros (68,6%) mostra a pulverização de veículos reconhecidos por realizar boa cobertura. Dentre eles, 28% são especializados, com destaque para a revista Página 22 (7%).

23 Mais relacionamento com a imprensa Embora a maioria dos entrevistados avalie como ótimo ou bom o relacionamento com a imprensa, há muito interesse em ampliá- lo. O dado confirma o caráter essencial da mídia como instância capaz de contribuir para a visibilidade das ações das organizações sociais.

24 Divulgação social deve aumentar Para mais de 80% dos entrevistados, as organizações devem ampliar a divulgação de suas ações sociais nos próximos 5 anos. Isso sugere que o conhecimento do ISP pela sociedade torna-se cada vez mais importante para as empresas.

25 Conclusões Os resultados dessa pesquisa mostram que os conceitos de Investimento Social Privado (ISP) e Responsabilidade Social Empresarial (RSE) não estão claros mesmo entre profissionais que trabalham nessa área. Embora a maioria concorde com a idéia de que ISP e RSE são práticas distintas, mais de 60% discordam que responsabilidade social tem finalidade privada. Chama a atenção que, para a maioria, o objetivo de divulgar a ação social está relacionado a objetivos empresariais. Para um terço da amostra, o compromisso é com a transformação social. Para a maioria dos entrevistados, a relacionamento com os jornalistas é considerado ótimo ou bom. Mas, uma das maiores dificuldades de divulgação da ação social se dá justamente com a imprensa.

26 Conclusões Os entrevistados apontam para a falta de compreensão sobre o tema e a escassez de espaços de divulgação. Por outro lado, a pulverização de citações sobre fontes de informação do terceiro setor e veículos que se destacam por realizar uma boa cobertura mostram que há muitos espaços de divulgação. Cabe questionar se os espaços disponíveis atendem aos objetivos das organizações que a praticam. Vale questionar também se as informações que os profissionais das fundações, institutos e empresas querem divulgar é relevante do ponto de vista jornalístico – para isso, seria necessário pesquisar a visão dos jornalistas. Outro fator que dificulta a comunicação da ação social é a falta de alinhamento das fundações e institutos com as empresas mantenedoras e a escassez de recursos para a divulgação.

27 Conclusões De acordo com o Código de Ética do GIFE, o investimento social não deve ser confundido com uma ferramenta de comercialização de bens, sejam eles tangíveis ou intangíveis. No entanto, se a transformação social é um desejo genuíno, por que mais da metade dos entrevistados menciona como objetivo de divulgação algum aspecto empresarial? E se a ação social é o que importa, por que tanto foco na divulgação do nome das empresas? Para o GIFE e para a ABERJE, o investimento social privado se baseia na premissa do interesse público e é legítimo que as organizações sociais privadas tenham um maior valor agregado para sua imagem como conseqüência de um investimento estruturado e gerador de impacto social. No entanto, isso deve ser subproduto e não atividade-fim.

28 Ficha Técnica Pelo DATABERJE Direção Geral Prof. Paulo Nassar e Profª. Suzel Figueiredo Pesquisa Quantitativa Alaíde Ribeiro e Flávia Martins Processamento de dados Fabiana Rinaldi e Isabela Lazdans Codificação André Rieger e Felipe Assumpção Análise de dados Adriana Charoux e Suzel Figueiredo Revisão Geral Inês Castilho Pelo GIFE Fernando Rossetti e Tatiana Vieira