Prof. Carla Mota – UCB Unidade 03 Aula 02

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1 Prof. Carla Mota – UCB 2010 Unidade 03 Aula 02

2 Administração da fidelidade e tipos de programas
O ciclo de vida do relacionamento com o cliente é baseado na crença de que a habilidade do fornecedor de satisfazer as necessidades e cumprir as promessas define as chances de retenção e fidelização. Segundo Kotler e Keller, existem duas formas principais de fortalecer a retenção de clientes: erguer barreiras elevadas para impedir a mudança (como contratos de uso de serviços ou punições futuras); entregar um alto grau de satisfação, que por si já é uma barreira à mudança para fornecedores alternativos. O que é melhor!

3 Mas a satisfação por si só não é garantia total de fidelização.
Existem muitas variáveis consideradas no processo de compra e de consumo o cliente busca por novidades em outros fornecedores mesmo estando satisfeito. Ele pode estar “mais satisfeito” com outras marcas ou continuar comprando por inércia. Por outro lado, clientes “muito satisfeitos” têm maior propensão de continuar comprando de um mesmo fornecedor em comparação aos clientes apenas satisfeitos.

4 A retenção de clientes insatisfeitos (o consumidor, mesmo insatisfeito, não troca de fornecedor por não ter escolha ou por estar obrigado a seguir um contrato por determinado tempo – em outras palavras, o consumidor preso), pode ser uma bomba relógio.

5 Portanto, a administração da fidelidade leva em conta:
A retenção de clientes (a continuidade da compra) e a possibilidade de compreender porque alguns não compram mais (os desertores). O que fazer para reconquistar os “desertores”. Os retornos de clientes a partir das ações de fidelização. Os custos em se perder um cliente e em ter que reconquistá-lo.

6 TIPOS DE PROGRAMAS DE FIDELIDAE
Um programa de fidelidade aquele que tem como objetivo o desenvolvimento de vínculos fortes com os clientes pode permitir ao consumidor um acréscimo de: Benefícios Financeiros Benefícios Sociais Benefícios Estruturais Esses três tipos de benefícios, ou combinações entre eles, formam a base do desenvolvimento de programas de fidelidade.

7 1 - PROGRAMAS DE BENEFÍCIOS FINANCEIROS
Se divide em Programas de frequência de compras e Programas de MKT de associação de clientes e formação de comunidades de clientes Programas de frequência de compras: oferecem recompensas a quem compra mais. 1.a Essas recompensas podem ser pontos ou bônus que são trocados por produtos ou serviços, milhas para passagens aéreas futuras e descontos em preços para quem compra mais. Ex.: A American Airlines foi uma das primeiras a oferecer esse tipo de programa (créditos em milhagem por viagem) nos anos 1980 nos Estados Unidos. Esse movimento foi seguido por redes hoteleiras e empresas de cartões de crédito em todo o mundo.

8 1.b Hoje temos programas de fidelidade baseados na frequência de compras para hotéis, companhias aéreas, redes de supermercado, redes de postos de combustíveis, restaurantes, lojas de conveniência, empresas de cartões de crédito, redes de livrarias e companhias de telefonia celular. 1.c Esses programas não se restringem apenas a relacionamentos com o consumidor final, mas também estão em mercados business-to-business. Algumas organizações industriais trocam as receitas das compras de seus clientes por pontos que podem ser posteriormente trocados por viagens, mercadorias ou serviços.

9 1.d Para tornar os programas de frequência de compras mais atrativos, uma vez que diversas empresas estão utilizando-os, muitas organizações têm premiado com mais pontos ou milhas clientes que compram com mais regularidade, ou que gastam mais. Isso porque atualmente, além da concorrência em produtos e serviços, temos a concorrência entre programas de frequência de compras, e a criatividade pode fazer a diferença para os programas que querem obter resultados positivos.

10 1.e Programas de MKT de associação de clientes e formação de comunidades de clientes As associações, podem ser abertas a todos que comprarem um produto ou serviço ou podem ser limitadas a um grupo de afinidade ou ainda àqueles dispostos a pagar uma pequena taxa. 1.f Essas associações de clientes permitem à empresa estar a par dos desejos e necessidades dos associados, modificando em função disso processos e produtos. Consideram-se relevantes esses associados porque se pressupõe que uma vez que alguém se associa é porque tem interesse nas ações da companhia em questão. A internet e a formação de comunidades virtuais alavancaram o processo de formação de associação de consumidores.

11 Programas de MKT de associação de clientes e formação de comunidades de clientes

12 2 - PROGRAMAS DE BENEFÍCIOS SOCIAIS 2
2 - PROGRAMAS DE BENEFÍCIOS SOCIAIS 2.a Buscam aumentar os vínculos sociais com os clientes, procurando individualizar e personalizar o atendimento a eles, transformando clientes em clientes preferenciais. A personalização considera, por exemplo, a disponibilização de informações individualizadas ou o auxílio em escolher o melhor produto. De um lado a empresa busca customizar determinada oferta. De outro lado, o cliente tem a oferta personalizada de acordo com seus desejos e hábitos.

13 2.b Empresas como a Amazon, de vendas de livros pela internet, indicam as melhores ofertas aos seus clientes a partir dos dados passados de compras que apresentam suas preferências: em outras palavras, é o uso do Database marketing e dos programas de CRM para se aproximar dos clientes. Outras empresas, como as de calçados esportivos, permitem que o próprio consumidor monte o produto da maneira como ele preferir, a partir de módulos preestabelecidos. 

14 3 - PROGRAMAS DE VÍNCULOS ESTRUTURAIS
3.a Empresas oferecem equipamentos especiais, treinamentos ou links de computadores que ajudem os clientes a gerenciar pedidos, folhas de pagamento, estoques, dentre outros. Diversas empresas brasileiras industriais recebem pela internet os pedidos de seus intermediários e disponibilizam informações sobre seus produtos e serviços e canais diretos de comunicação. Por outro lado, diversas redes varejistas de eletrodomésticos e móveis permitem que seus fornecedores acessem pela internet informações dos níveis de estoques delas e de necessidade de reposição.

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16 3.b Outros vínculos estruturais podem ser contratos de longo prazo, com preços ou agregação de serviços vantajosos. Aqui podem ser considerados os contratos de fornecimento de produtos ou serviços anuais e as assinaturas de revistas por dois anos.

17 Referência bibliográfica
BOGMANN, Itzhak M. Marketing de Relacionamento: estratégias de fidelização e suas implicações financeiras.São Paulo: Nobel, 2000. DAY, George. A empresa orientada para o mercado: compreender, atrair e manter clientes valiosos. Porto Alegre: Bookman, 2001. GORDON, Ian. Marketing de relacionamento. São Paulo: Ed. Futura, 1999. GUMMENSON, Evert. Marketing de Relacionamento Total. Porto Alegre: Bookman, 2005. STONE, Merlin; WOODCOCK, Neil. Marketing e Relacionamento. São Paulo: Littera Mundi, 1998. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 1998. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.