Marketing Administração, Planejamento e Processo

Apresentação em tema: "Marketing Administração, Planejamento e Processo"— Transcrição da apresentação:

1 Marketing Administração, Planejamento e Processo
Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

2 PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL
Esforços de marketing eficazes são aqueles que possibilitam às empresas alcançar seus objetivos definidos por meio do processo de planejamento estratégico. Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, p. 86. Copyright © 2003 Laury A. Bueno – Marketing Digital

3 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
ADMINISTRAÇÃO DA DEMANDA – Marketing e Demarketing Programas de otimização dos processos de troca a fim de atingir objetivos organizacionais Administração de Marketing = Administração da Demanda DESENVOLVENDO RELACIONAMENTOS LUCRATIVOS COM OS CLIENTES Demanda administrada = Clientes administrados Atrair novos clientes e manter os atuais (atrair um cliente novo custa até 5 vezes mais do que manter um antigo!) Perder um cliente = perder todas as compras que ele faria ao longo da vida Cliente vitalício (U$ 12 mil na Taco Bell; US$ 340 mil na General Motors) Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

4 FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Conceito de Produção Conceito de Produto Conceito de venda Conceito de Marketing Conceito de Marketing Societário Consumidores preferem produtos acessíveis e baratos Consumidores preferem produtos de melhor qualidade, desempenho e de aspecto inovador Consumidores preferem produtos muito divulgados, bem distribuídos e sempre em promoção Consumidores preferem produtos que atendam suas necessidades reais ou imaginárias Consumidores preferem produtos que proporcionem valor superior, de forma a manter ou melhorar seu bem-estar ou o da sociedade como um todo Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

5 FILOSOFIAS DE ADMISTRAÇÃO DE MARKETING
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6 DESAFIOS DO MARKETING NO SÉCULO XXI
O CRESCIMENTO DO MARKETING SEM FINS LUCRATIVOS (museus, institutos de pesquisa, instituições filantrópicas etc.) GLOBALIZAÇÃO RÁPIDA (toda empresa é atingida pela concorrência global) A ECONOMIA MUNDIAL EM MUTAÇÃO (um mundo de desigualdades e em busca de valor) EXIGÊNCIA DE MAIS ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL (empresas deverão responsabilizar-se pelo impacto social e ambiental de suas atividades) A NOVA PAISAGEM DO MARKETING (as empresas estão aprendendo a ser humildes) Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

7 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E O PROCESSO DE MARKETING
Passos do planejamento estratégico Nível da unidade de negócios, do produto ou do mercado Nível da empresa Definição da missão da empresa dos objetivos e metas Planejamento do portfólio de negócios das estratégias de marketing e outras funcionais Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

8 PLANEJANDO ESTRATÉGIAS FUNCIONAIS
O PAPEL DO MARKETING NO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Observando as necessidades dos consumidores e a capacidade da empresa de satisfazê-las Oferecendo uma filosofia de orientação Identificando as oportunidades em mercados atraentes Avaliando a capacidade da empresa de tirar proveito dessas oportunidades Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

9 PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL
O Ambiente Plano estratégico da organização Plano de portfólio Matriz de crescimento/ participação (BCG) atratividade/ força do negó- cio (GE) Missão Conteúdo Desenvolvi- mento Objetivos Claros Escritos Específicos Mensuráveis Desafiadores Alcançáveis Estratégias Matriz produto/ mercado PFOA (SWOT) Janelas estra- tégicas Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

10 DEFININDO A MISSÃO E CRIANDO OBJETIVOS E METAS PARA A EMPRESA
PROPÓSITOS ORGANIZACIONAIS (quem somos?) QUAL É O NOSSO NEGÓCIO? QUEM É O CLIENTE? O QUE OS CLIENTES VALORIZAM? QUAL SERÁ O NOSSO NEGÓCIO? COMO DEVERIA SER O NOSSO NEGÓCIO? DEFININDO OBJETIVOS E METAS (o que fazer?) DEFINIR METAS CLARAS, MENSURÁVEIS E TANGÍVEIS Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

11 DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO
Matriz de crescimento produto/mercado Produtos existentes Novos Produtos Mercados Existentes Novos mercados Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

12 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DO ESFORÇO DE MARKETING
SWOT – análise das Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças Forças Ex.: Recursos financeiros, marcas fortes, habilidades tecnológicas etc. Fraquezas Ex.: Falta de direção estratégica, altos custos, instalações obsoletas etc. Janela estratégica Oportunidades Ex.: Novos mercados potenciais, novos produtos, quedas de barreiras comerciais etc. Ameaças Ex.: Nova concorrência, crescimento lento do mercado, novas regulamentações etc. Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

13 Exemplo de um caso real:
Forças Exemplo de um caso real: Marca forte e bem aceita pelo consumidor. Apresentações modernas (6) de grande apelo visual, com cores características que denotam qualidade e sofisticação. Fragrâncias que acompanham as tendência atuais da perfumaria e que estão em linha com marcas internacionais de grande prestígio. Qualidade e poder de perfumação acima dos das principais marcas concorrentes no mercado. © 2001 Laury A. Bueno

14 Exemplo de um caso real:
Fraquezas Exemplo de um caso real: Alguma dificuldade para voltar a introduzir a marca em mercados mal atendidos no passado. Baixo poder de distribuição no momento, o que limita a penetração do produto. © 2001 Laury A. Bueno

15 Exemplo de um caso real:
Oportunidades Exemplo de um caso real: Possibilidade de novos produtos sob o “guarda-chuva” das marcas X e Y. Boa base comercial para o lançamento futuro de novas marcas. Possibilidade de desenvolvimento de um know-how comercial e de distribuição próprio para a empresa. © 2001 Laury A. Bueno

16 Exemplo de um caso real:
Ameaças Exemplo de um caso real: Mercado altamente competitivo, com inúmeras e constantes ofertas de novas marcas e variações de produtos, o que pode levar a guerras de preços. Prática constante de descontos e bonificações (concorrência predatória). © 2001 Laury A. Bueno

17 PLANEJANDO O PORTFÓLIO DE NEGÓCIOS
Analisando o portfólio de negócios da empresa (BCG): O melhor portfólio é aquele que se adapta às forças e fraquezas da empresa diante das oportunidades e ameaças do ambiente. Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

18 PLANEJANDO O PORTFÓLIO DE NEGÓCIOS
Analisando o portfólio de negócios da empresa (GE): Força do Negócio Participação de mercado Competitividade dos preços Qualidade dos produtos Conhecimento dos clientes e do mercado Efetividade das vendas Vantagens geográficas etc. A A Atratividade da Indústria Tamanho e crescimento do mercado Margem de lucratividade Concorrência Sazonalidade Ciclos de demanda Estrutura de custos etc. C Baixa Média Alta D B Forte Média Fraca Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

19 RELAÇÃO PLANO ESTRATÉGICO PLANO DE MARKETING
Objetivo organizacional Alcançar uma ROI anual de pelo menos 15% Duas estratégias organizacionais possíveis Penetração no mercado Melhorar a posição dos produtos atuais com os clientes atuais Desenvolvimento do mercado Encontrar novos clientes para os produtos atuais Dois objetivos de marketing possíveis derivados do plano estratégico Objetivo de marketing Aumentar o volume de compra dos clientes existentes em 10% até o final do ano Objetivo de marketing Aumentar a participação de mercado em 5%, atraindo novos segmentos do mercado para os produtos existentes até o final do ano Curso de ação específico adotado pelo departamento de marketing para alcançar os objetivos de marketing Estratégias e táticas de marketing Estratégias e táticas de marketing Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

20 DESENVOLVENDO UM PLANO DE MARKETING
Exame do Plano Estratégico Análise Ambiental (SWOT) Objetivos e Estratégias de Marketing Objetivos MKT Mercados-alvo Marketing mix Avaliação C/B Custos e Benefícios Financeiros Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

21 ALGUMAS PERGUNTAS PARA AVALIAR UM PLANO DE MARKETING - I
Os objetivos são claros? Específicos? Mensuráveis? Desafiadores, porém alcançáveis? Os setores em crescimento foram identificados? E os que estão estagnados? E os que estão em declínio? Quem são os principais concorrentes? Quais são suas participações no mercado? Como os concorrentes estão posicionados? Para onde eles se direcionam? Quais são as forças da empresa? E as deficiências? O plano tira vantagem das competências e vulnerabilidade da empresa? Quais são os mercados-alvo? Por que as pessoas compram o produto? Quem toma as decisões de compra? Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

22 ALGUMAS PERGUNTAS PARA AVALIAR UM PLANO DE MARKETING - II
Os produtos e serviços atendem às necessidades e aos desejos dos mercados-alvo? Como as demandas ou tendências dos usuários irão afetá-los? Quais são as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes? Que informações eles desejam? Como eles as obtêm? Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos de lojas ou outros pontos de venda? Onde elas devem estar localizadas? Que intermediários podem comercializar a linha? Como os preços se comparam com os da concorrência? Os níveis de qualidade são similares? Os clientes são pouco ou muito sensíveis ao preço no mercado-alvo? Quais são os custos e benefícios do plano? A empresa tem os recursos necessários para colocá-lo em prática? Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

23 O PROCESSO DE MARKETING
1. Analisar as oportunidades de marketing 2. Selecionar os consumidores- alvo 3. Desenvolver o mix de marketing 4. Administrar o esforço de marketing Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

24 O PROCESSO DE MARKETING
CONSUMIDORES-ALVO MENSURAÇÃO E PREVISÃO DA DEMANDA (quem pode comprar?) SEGMENTAÇÃO DE MERCADO (quem pode comprar e oferece as melhores chances para a empresa alcançar seus objetivos?) DEFINIÇÃO DE MERCADOS-ALVO (que partes desse mercado são de maior interesse para a empresa?) POSICIONAMENTO DE PRODUTO (que posição o produto deve ocupar na mente desses consumidores em relação à concorrência?) Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

25 O PROCESSO DE MARKETING
A ESTRATÉGIA DE MARKETING PARA VANTAGEM COMPETITIVA FAZER UM TRABALHO MELHOR QUE SEUS CONCORRENTES NO SENTIDO DE SATISFAZER SEUS CONSUMIDORES-ALVO (não apenas servir mas encantar seus clientes) Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

26 DESENVOLVENDO UM MIX DE MARKETING
Administração eficaz dos 4 P’s Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

27 PLANEJAMENTO MERCADOLÓGICO
PLANO DE MARKETING DE PRODUTO OU DE UNIDADE DE NEGÓCIOS RESUMO EXECUTIVO (principais metas e recomendações a serem apresentadas) SITUAÇÃO ATUAL DO MARKETING (mercado-alvo e situação atual da empresa nesse mercado) FORÇAS, FRAQUEZAS, OPORTUNIDADES E AMEAÇAS (aquilo de bom ou de mal que causa ou causará impacto nos negócios) OBJETIVOS E ASPECTOS ESPECÍFICOS (metas que a empresa deveria atingir ao longo do planejamento) ESTRATÉGIA DE MARKETING (o “plano do jogo” usado para atingir os objetivos propostos) PROGRAMAS DE AÇÃO (o que será feito? Quem será o responsável? Quanto irá custar? Quando vai começar, terminar ou ser revisado?) ORÇAMENTO (Marketing Budget) CONTROLES (monitoramento do progresso do plano) Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

28 IMPLEMENTAÇÃO MERCADOLÓGICA
É O PROCESSO QUE TRANSFORMA AS ESTRATÉGIAS E OS PLANOS DE MARKETING EM AÇÕES DE MARKETING NÃO DIZ RESPEITO A O QUÊ OU POR QUÊ FAZER, MAS SIM AO QUEM, QUANDO, ONDE E COMO FAZER ORGANIZAÇÃO DO DEPARTAMENTO DE MARKETING (quem é quem e quem faz o quê) Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

29 CONTROLE MERCADOLÓGICO
Processo de controle Estabelecer metas Medir o desempenho Avaliar o Desenvolver ação corretiva O que queremos alcançar? O que está acontecendo? Por que está devemos fazer sobre isso? Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT