A ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING

Apresentação em tema: "A ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING"— Transcrição da apresentação:

1 A ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING
Missão Análise S.W.O.T. Objectivos de Marketing Objectivos gerais Opções estratégicas: Segmentos Alvos Posicionamento Marketing – Mix

2 Materiais e Recursos Físicos
Análise S.W.O.T. PROCESSO DE DECISÃO ESTRATÉGICO Strenghs Weakness Opportunities Threats Materiais e Recursos Físicos Financeiros Humanos Comerciais Administrativos

3 Análise do Ambiente Geral Análise Externa Análise PEST
Variáveis Político-legais: Estabilidade do governo Legislação comercial Leis de protecção ambiental Legislação fiscal Legislação laboral Variáveis Económicas: Produto nacional bruto Taxa de juro Taxa de Inflação Nível de desemprego Custo de energia Variáveis Socioculturais Distribuição rendimento Taxa de crescimento da população Distribuição etária da população Tipo de consumo Mobilidade social Variáveis Tecnológicas: Investimento do governo Foco no esforço tecnológico Velocidade de transferência de tecnologia Protecção de patentes

4 CARACTERÍSTICAS DOS CONSUMIDORES ATITUDES, NOTORIEDADE E PERCEPÇÕES
Informações a recolher sobre os consumidores CARACTERÍSTICAS DOS CONSUMIDORES COMPORTAMENTOS ATITUDES, NOTORIEDADE E PERCEPÇÕES

5 CARACTERÍSTICAS DOS CONSUMIDORES
Número e localização geográfica Distribuição em função de critérios como: o sexo, a idade, nível de instrução, actividade profissional, composição do agregado familiar, hobbies… CRITÉRIOS DEMOGRÁFICOS CRITÉRIOS GEOGRÁFICOS CRITÉRIOS SOCIOGRÁFICOS CRITÉRIOS PSICOGRÁFICOS

6 Comportamentos de consumo
Quem consome? Onde se consome? Quando se consome? O que se consome? Para que utilizações? Como se consome? Quanto se consome? Comportamentos de consumo Quem compra? Quem prescreve? Onde se compra? Quando se compra? Como se compra? (grau de implicação) Quem participa no processo de decisão? Quais as motivações básicas e secundárias? Hábitos e procedimentos de compra Quais as fontes de informação utilizadas? Quais os hábitos de leitura de imprensa? Quais os hábitos de escuta de rádio, T.V. e navegação na internet? Quais os hábitos de frequência de exposições, salões e congressos profissionais? Comportamentos de recolha de informação

7 ATITUDES, NOTORIEDADE E PERCEPÇÕES
COGNITIVA AFECTIVA CONATIVA NOTORIEDADE ESPONTÂNEA ASSISTIDA AUSENTE PERCEPÇÕES ASSOCIAÇÕES DE IDENTIFICAÇÃO ASSOCIAÇÕES DE DIFERENCIAÇÃO

8 Rubricas a analisar sobre a concorrência
Principais concorrentes e potenciais. Dimensão, estratégias, objectivos, pontos fortes e fracos, quotas de mercado da concorrência. Tendências tecnológicas que podem afectar Os substitutos para os produtos da empresa Barreiras à entrada (comerciais, tecnológicas, financeiras, legais, etc...) Capacidade de resposta da concorrência

9 Rubricas a analisar sobre os fornecedores
Identificação dos principais fornecedores A relação qualidade/preço ligada ao produto A diferenciação e personalização dos produtos O custo de transferência A possibilidade de integração a jusante A distribuição do valor acrescentado

10 Análise Interna Inovação Produção Organização Marketing Finanças
Investigação Tecnologia Lançamento novos produtos Patentes Estrutura de custos Equipamento Layout Acesso a matérias-primas Estrutura da organização Rede de comunicação Motivação do pessoal Marketing Finanças Gestão Qualidade dos gestores Lealdade/rotação Qualidade das decisões Linhas de produtos Marcas e segmentos Distribuição e força de vendas Serviço Liquidez Solvabilidade Autonomia financeira Acesso a capitais

11 Missão Representa a razão de existência de uma organização.
Representa o papel da organização na sociedade. Deve reunir consensos entre todas as pessoas na organização. Exs. McDonald’s : Servir alimentação de qualidade, com rapidez e simpatia, num ambiente limpo e agradável. Citibank: Oferecer qualquer serviço financeiro em qualquer país, fazendo-o de forma legal e rentável. General Motors: Fornecer produtos e serviços de tal qualidade, que os nossos clientes sintam que receberam mais do que pagaram, os nossos empregados e parceiros de negócio beneficiem do nosso êxito e os nossos accionistas tenham o maior retorno do seu investimento.

12 Objectivos gerais São resultados específicos que se pretendem alcançar dentro de um certo período de tempo. São definidos pelo Administração/Direcção geral da empresa. Exs. Aumentar o volume de negócios em € Situar a autonomia financeira da empresa em 60% Ser líder de mercado nos produtos ASD e ZXC. Aumentar a produtividade por funcionário em 5% Diminuir ao nível de absentismo no trabalho em 10% Reduzir aos custos de aquisição em 3% por produto

13 Características dos Objectivos
Os objectivos são o resultado desejado numa qualquer actividade e devem apresentar as seguintes características: Características dos Objectivos Hierarquia Consistência Mensurabilidade Calendarização Desafios atingíveis

14 Questões para reflectir...
1ª) Explique as características fundamentais de uma adequada fixação de objectivos. 2ª) Refira o cenário correcto e os tipos de erros de fixação de objectivos encontrados nos cenários apresentados, admitindo que a produção está próxima do pleno emprego (Capacidade Produtiva = peças; Produção actual = peças): No final do próximo ano: 1º) Aumento das vendas em 5% 2º) Aumento da notoriedade espontânea em 10% 3º) Aumento da capacidade produtiva em 10% 4º) Aumento dos dividendos em 3% Nos próximos 5 anos 1º) Aumento das vendas 2º) Aumento da notoriedade 3º) Aumento da capacidade de produção 4º) Maiores lucros No final do próximo ano 1º) Aumento dos dividendos em 10% 2º) Aumento das vendas em 40% 3º) Aumento da notoriedade espontânea em 10% 4º) Aumento da capacidade produtiva em 10%