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Uma experiência de Internacionalização na Indústria Química 26-04-2010 Dep. Química da Universidade do Porto Rogério Pratas Engº Químico - UC.

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1 Uma experiência de Internacionalização na Indústria Química Dep. Química da Universidade do Porto Rogério Pratas Engº Químico - UC

2 Resumo I.Introdução II.A internacionalização da economia nacional – alguns indicadores III.Estudo do caso: CIRES – PVC IV.Questões para suscitar o debate V.Apoios à internacionalização

3 I.Introdução Objectivos Alguns conceitos Metodologia O Caso

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6 II.A internacionalização da economia nacional – alguns indicadores Evolução do comércio internacional

7 II.A internacionalização da economia nacional – alguns indicadores Principais países de destino

8 II.A internacionalização da economia nacional – alguns indicadores Principais grupos de produtos exportados

9 II.A internacionalização da economia nacional – alguns indicadores Principais grupos de produtos importados

10 Planeamento da internacionalização Breve apresentação da empresa Áreas de Negócio Evolução Clientes Concorrência Experiência Internacional Motivações para entrada num novo mercado Identificação de oportunidades e ameaças Avaliação de possíveis espaços geográficos Análise internacional do sector Análise da concorrência Possíveis cenários de evolução Opções da empresa no plano internacional Produto e actividades Investimento Objectivos quantitativos e qualitativos Horizonte temporal da estratégia Análise do país de destino Dimensão e evolução do mercado Caracterizar envolvente económica, política e social Políticas governamentais e enquadramento legal Estratégia de Internacionalização Forma de entrada Posicionamento da empresa no novo mercado Identificação de barreiras Tipos de financiamento. Apoios à exportação

11 III.Estudo do caso: CIRES - PVC 1.Apresentação breve Fundação: 1960 – Estarreja Accionistas: Nacionais – BPA, BPSM, CEP, EIF Japoneses – Shin-Etsu, Mitsui & Co Objectivos: Produção de Resina S-PVC Processo de Fabrico: Polímero Termoplástico obtido por polímerização do cloreto de vinilo (VCM) Integração: até 1986 – produção de VCM via carboquímica e PVC após 1986 – produção de PVC com VCM importado

12 2.O negócio Produtos: Resina de PVC Suspensão – VICIR-S Resina de PVC Emulsão – VICIR-E Matérias- Primas: VCM Importado Tecnologias: PVC Suspensão – Shin-Etsu PVC Emulsão – Kemanord III.Estudo do caso: CIRES - PVC

13 2.O Negócio Mercados 1) Sectores de aplicação: 2) Distribuição Geográfica S-PVC E-PVC Portugal – 45% Portugal – 30% Espanha – 45% Espanha – 5% Doméstico – 90% Itália – 15% Exp. Europa – 5% Outros Eur. – 20% Exp Outros – 5% Exp. Outros – 30% Construção Civil e Obras Públicas Cabos eléctricos e de telecomunicações Agricultura e Rega Embalagem Automóvel Têxtil e Vestuário III.Estudo do caso: CIRES - PVC

14 2.O negócio Concorrência: S-PVC Ibérica (Regular) – Venda directa através de vendedor da empresa Solvay (Barcelona) Atofina (Barcelona) Ercos (Tarragona) Outra (Spot) – Venda através de agentes, distribuidores ou tradings Colômbia México USA E-PVC Europeia ( Regular) – Venda directa através de vendedor da empresa Solvay Atofina Eneos Vinolit III.Estudo do caso: CIRES - PVC

15 2.O negócio Consumo: Portugal e Espanha – 13kgs per capita PNB per capita/ Consumo de PVC per Capita A importância da construção Crescimento do PIB/ Crescimento do Consumo Consumo por Aplicações – Desequilíbrios Regionais Reorganização geográfica do consumo III.Estudo do caso: CIRES - PVC

16 2.O negócio Consumo: III.Estudo do caso: CIRES - PVC

17 2.O negócio Factores de Competitividade: Grau de integração – tendências Economia de escala/ Custos de distribuição A escassez de VCM III.Estudo do caso: CIRES - PVC

18 O negócio Factores de Competitividade: III.Estudo do caso: CIRES - PVC

19 2.O negócio O Marketing Mix: i.A Marca Negócio B2B Difícil Percepção da Marca. Maior percepção da empresa/ tecnologia A Marca do País ii.O Produto PVC-S Commodities – difícil diferenciar Alargamento da gama – Economia/ especialização PVC-E Especialidade em via de commoditização Insuficiência de gama para fidelizar III.Estudo do caso: CIRES - PVC

20 2.O negócio O Marketing Mix: iii.Preço Mercado Global Preços Regionais Volatilidade Percepção da tendência Oferta/Procura iv.Comunicação A organização de vendas A assistência técnica Feiras, Congressos v.Distribuição Os custos de transporte Encurtar a cadeia de comercialização III.Estudo do caso: CIRES - PVC

21 3.Processo de Internacionalização Alguns conceitos teóricos: i.Motivações Proactivas – Tecnologia, economia de escala, preços e mercado mais favoráveis Reactivas – a pressão da concorrência, estreitamento das margens e fraco aumento de escala; insuficiência de vendas no mercado doméstico ii.Formas Produção no país Exportação indirecta – via tradings, grandes distribuidores Exportação directa – via agentes, rede própria de vendas Produção no exterior Licenciamento – cobrança de royalties sobre a produção ou venda Subcontratação industrial Investimento directo no exterior III.Estudo do caso: CIRES - PVC

22 3.Processo de Internacionalização Factores a considerar: iii.Vantagens de competitividade Tecnologia Custos de Produção (matérias primas, grau de integração,…) Economias de escala Localização – custos de comercialização Conhecimento dos mercados Serviço – ass. Técnica Marca iv.Análise do(s) mercado(s) Dimensão e evolução Caracterização da envolvente económica Identificação de barreiras – alfandegárias, técnicas, culturais, III.Estudo do caso: CIRES - PVC

23 3.Processo de Internacionalização Internacionalização do PVC-E: i.Motivações Economia de escala Mercado nacional potencial – 6kt Dimensão económica – 12kt ii.Formas Exportação directa Selecção de agentes com conhecimento técnico dos produtos e dos mercados Vendas directas sob controlo do director comercial A. Técnica própria III.Estudo do caso: CIRES - PVC

24 3.Processo de Internacionalização Internacionalização do PVC-E: iii.Vantagens percebidas Tecnologia Serviço – Ass. Técnica Geográficas iv.Critérios de selecção dos mercados Inglaterra – agente Itália – agente com profundo conhecimento do mercado e das tecnologias Espanha – proximidade geográfica III.Estudo do caso: CIRES - PVC

25 3.Processo de Internacionalização Internacionalização do PVC-E: v.Principais etapas – pre-marketing e lançamento do produto no mercado nacional e início da produção industrial – penetração e desenvolvimento das importações nos mercados de Inglaterra, Itália e Espanha – expansão das vendas no mercado espanhol; penetração na Suiça – perda de vendas no mercado europeu – desenvolvimento das vendas mercados não europeus ( Turquia, Marrocos, Tunísia ) III.Estudo do caso: CIRES - PVC

26 3.Processo de Internacionalização Internacionalização do PVC-E: v.Principais etapas III.Estudo do caso: CIRES - PVC

27 3.Processo de Internacionalização Internacionalização do PVC-S: i.Motivações Antecipação de perda de vendas Estreitamento das margens/economia de escala ii.Formas 1ª fase ( ) – exportação directa via agentes com bons conhecimentos do mercado 2ª fase ( ) – investimento em Espanha iii.Vantagens percebidas Geográficas – Espanha Custos de Transporte – Itália III.Estudo do caso: CIRES - PVC

28 3.Processo de Internacionalização Internacionalização do PVC-S: III.Estudo do caso: CIRES - PVC

29 3.Processo de Internacionalização Internacionalização do procurement e compra de VCM: i.Motivações Produção nacional insuficiente Produção nacional não competitiva Abandono da 2ª fase de expansão do complexo petroquímico de Sines ii.Formas Importação indirecta via trading Importação directa via agente Importação directa através de organização própria III.Estudo do caso: CIRES - PVC

30 3.Processo de Internacionalização Internacionalização do procurement e compra de VCM: iii.Etapas – inicio da importação de VCM produção – 10 kt importação – 2kt -> 40 kt – encerramento da fábrica de VCM importação – 40kt -> 120 kt – investimento em logística e expertise próprios alargamento dos mercados de importação importação – 120 kt -> 180 kt III.Estudo do caso: CIRES - PVC

31 IV.Questões para suscitar o debate 1.Destacar/criticar os principais factores que condicionaram e motivaram a internacionalização da empresa 2.Caracterizar/criticar as formas de entrada 3.Quais os principais factores que permitiram a competitividade das exportações do S-PVC, do E- PVC e das importações do VCM 4.Que novos desafios se colocam pós Planeamento da estratégia de internacionalização de uma empresa

32 V.Apoios à internacionalização AICEP Portugal Global – apoios financeiros à internacionalização AICCOP – projecto de internacionalização construir em Angola ANJE – serviço de apoio à internacionalização de empresas IAPMEI – fundo para a internacionalização das empresas portuguesas QREN – programa operacional factores de competitividade - compete


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