FEPAM – Faculdade Européia de Administração de Marketing Prof. Wagner Andrade Comportamento do Consumidor.

Apresentação em tema: "FEPAM – Faculdade Européia de Administração de Marketing Prof. Wagner Andrade Comportamento do Consumidor."— Transcrição da apresentação:

1 FEPAM – Faculdade Européia de Administração de Marketing Prof. Wagner Andrade Comportamento do Consumidor

2 Questões importantes Os consumidores não compram produtos, eles compram.................. Marketing não é sobre produto ou mercado é sobre...................

3 Consumo Benefícios são as necessidades que os atributos atendem e podem ser classificados de acordo com Martins (2001) em: Funcionais: limitam-se aos elementos intrínsecos do produto, sendo normalmente relacionados à necessidades de baixa importância. Funcionais: limitam-se aos elementos intrínsecos do produto, sendo normalmente relacionados à necessidades de baixa importância. Experimentais: também estão relacionados aos funcionais, mas localizados num degrau mais elevado de importância, pois se relacionam aos estímulos, sensações de prazer. Experimentais: também estão relacionados aos funcionais, mas localizados num degrau mais elevado de importância, pois se relacionam aos estímulos, sensações de prazer. Simbólicos: estão relacionados ao conceito de valor cada consumidor, possuindo elevado grau de importância, como a sua posição social ou necessidade de reafirmar sua auto- estima. Simbólicos: estão relacionados ao conceito de valor cada consumidor, possuindo elevado grau de importância, como a sua posição social ou necessidade de reafirmar sua auto- estima.

4 Afinal o que é Marketing ? Definição segundo Philip Kotler: Marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam, através da criação de troca de produtos e valor com outras pessoas

5 A realização de atividades de negócios dirigidas ao fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário (AMA, 1948). É o desempenho de atividades de negócios que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor ou usuário (AMA, 1960). O processo de planejar e executar a concepção, definição de preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais (AMA, 1985) Marketing é o processo de estabelecer e manter relações de troca mutuamente benéficas com clientes e outros grupos de interesse(NICKELS; WOOD, 1999). Nova Visão de Marketing DEFINIÇÕES

6 Marketing NECESSIDADES NECESSIDADES DESEJOS DESEJOS DEMANDAS DEMANDAS PRODUTOS OU SERVIÇOS PRODUTOS OU SERVIÇOS SATISFAÇÃO SATISFAÇÃO QUALIDADE QUALIDADE TROCAS TROCAS TRANSAÇÕES TRANSAÇÕES RELACIONAMENTOS RELACIONAMENTOS MERCADOS MERCADOS

7 Principais Conceitos Produtos Valor, Satisfação e Qualidade Trocas, Transações e Relacionamentos Mercados Necessidades, Desejos e Demandas

8 Conceitos Centrais de Marketing Necessidade Estado de privação de alguma privação básica (Física, social, individual, etc). Desejo São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Demanda São desejos e necessidades de produtos específicos, apoiados vontade de comprá-los. Desejos e necessidades se tornam demandas quando apoiado pelo poder de compra. Produto Qualquer coisa que satisfaça necessidades ou desejos.

9 NECESSIDADES e DESEJOS Uma necessidade é a sensação de privação relativa à ausência de comida, roupa, abrigo, ou alguma outra necessidade básica de sobrevivência. Um desejo diz respeito à satisfação de uma necessidade de determinada maneira, de acordo com o histórico e a cultura do indivíduo. NECESSIDADE DESEJO Roupa para proteger-se do frio. Roupa de lã, de esquiar, capa, etc

10 Fatores Determinantes das Necessidades e Desejos FATORES CULTURAIS FATORES SOCIAIS FATORES PESSOAIS FATORES PSICOLÓGICOS

11 Conceitos Centrais de Marketing Necessidade Estado de privação de alguma privação básica (Física, social, individual). Desejo São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Demanda São desejos e necessidades de produtos específicos, apoiados vontade de comprá-los. Desejos e necessidades se tornam demandas quando apoiado pelo poder de compra. Produto Qualquer coisa que satisfaça necessidades ou desejos

12 Tipos de Demanda Negativa:Consumidores não gostam do produto e procuram evitá-lo: vacinação, cinto de segurança, etc. Inexistente:Consumidores-alvo não estão interessados no produto. novos métodos de trabalhos, de cultivo de produtos, etc. Latente:Os consumidores têm desejos que não são satisfeitos por nenhum outro produto. Declinante:Os consumidores passam a não se interessar mais pelo produto. Irregular:A demanda varia sazonalmente, causando problemas de capacidade ociosa ou sobrecarga. Declinante: Corresponde ao nível desejado pela organização, e ao qual ela está preparada para atender Excessiva A demanda é maior do que a empresa pode ou deseja atender. Indesejada:Produtos indesejados exigem esforços organizacionais para desestimular o consumo.

13 Conceitos Centrais de Marketing Necessidade Estado de privação de alguma privação básica (Física, social, individual, etc). Desejo São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Demanda São desejos e necessidades de produtos específicos, apoiados vontade de comprá-los. Desejos e necessidades se tornam demandas quando apoiado pelo poder de compra. Produto Qualquer coisa que satisfaça necessidades ou desejos.

14 Tipos de Produto Bens Físicos Automóveis,livros, computadores, roupas Serviços Corte de cabelo, consulta médica, concertos Pessoas Ayrton Senna, Roberto Carlos, Frank Sinatra Locais San Francisco, Veneza, Fortaleza Organizações Hospital Evangélico, Vigilantes do Peso, CVV Idéias Planejamento Familiar, Segurança no Trânsito

15 Principais Tipos de Marketing TipoDescriçãoExemplo Produto Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas Marketing destinado a atrair pessoas para lugares Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários Estratégias para vender os computadores Infoway Estratégias da Hertz para alugar carros para viajantes Estratégias para obter votos para o candidato X Estratégias para levar pessoas a passar férias na Bahia Estratégias para coibir o uso de drogas ilícitas Estratégias para aumentar o número de associados do fã- clube do Roberto Carlos Serviço Pessoa Lugar Causa Organização

16 RELAÇÕES DE TROCA MUTUAMENTE BENÉFICAS Duas ou mais pessoas ou organizações possuem algo de valor para negociar; Ambas as partes estão dispostas e podem negociar aquilo que possuem por outra coisa à qual dão valor; As partes são capazes de se comunicar uma com a outra no que diz respeito à troca.

17 O que é Mercado ? O conceito de TROCA leva ao conceito de MERCADO... Um mercado é composto por clientes potenciais que partilham de uma mesma necessidade ou desejo e estão aptos a engajar- se num processo de troca para satisfazer aquela necessidade ou desejo

18 ERAS PERÍODO APROX. DE TEMPO* ATITUDEPREDOMINANTE ERA DA PRODUÇÃO ERA DAS VENDAS ERA DO MARKETING ANTES DOS ANOS 20 ANTES DOS ANOS 50 SEGUNDA METADE DO SÉCULO XX UM PRODUTO BOM SE VENDE POR SI MESMO PROPAGANDA E VENDA CRIATIVAS VENCERÃO A RESISTÊNCIA DO CONSUMIDOR E OS CONVENCERÃO A COMPRAR O CONSUMIDOR É O REI! BUSQUE UMA NECESSIDADE E SATISFAÇA-A Evolução do Marketing * Nos E.U.A.e outros países desenvolvidos.

19 Orientações da empresa em relação ao mercado Conceito de Produção Conceito de Produto Conceito de Venda Conceito de Marketing Conceito de Marketing societal

20 Orientações da empresa em relação ao mercado Conceito de Produção O conceito de produção parte do princípio de que os clientes darão preferência àqueles produtos que estão amplamente disponíveis e são de baixo custo. Os administradores de organizações orientadas para a produção concentram-se em atingir alta eficiência produtiva e ampla cobertura de distribuição. Isto envolve duas situações; - A demanda excede a oferta. - O custo de produção é muito alto – para estas empresas marketing significa preço baixo. Alguns serviços são orientados para produção. Esta prática no setor de serviços gera impessoalidade e baixa qualidade.

21 Orientações da empresa em relação ao mercado Conceito de Produto O conceito de produto parte do princípio de que os consumidores favorecerão àqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou características. Os administradores dessas organizações focam sua energia em fazer produtos superiores e melhorá-los ao longo do tempo. Esses administradores acreditam que os compradores admiram produtos bem feitos e podem avaliar a qualidade e o desempenho dos mesmos.

22 Orientações da empresa em relação ao mercado Conceito de Produto Administradores orientados para o conceito de produto costumam cometer alguns erros: Apaixonam-se pelos seus produtos – armadilha da melhor ratoeira. Esquecem de observar o mercado (mudanças, concorrências) Desprezam a contribuição do consumidor Resultado: Miopia de marketing – foco no produto em vez das necessidades do consumidor.

23 Orientações da empresa em relação ao mercado Conceito de Venda O conceito de venda assume que os consumidores se deixados sozinhos não comprarão suficientemente os produtos da organização. Os consumidores típicos mostram inércia ou resistência e têm que ser persuadidos a comprar mais. Este conceito é praticado mais agressivamente com bens de difícil venda. Consumidor resiste a compra: apólices de seguros, enciclopédia. Entretanto, também ocorre com bens procurados pelos consumidores. Também é praticado por organizações que não visam lucro, partidos políticos, etc. Muitas empresas praticam o conceito de venda quando têm capacidade de produção excessiva. Seu propósito é vender o que fabricam, em vez de o que o mercado deseja

24 Orientações da empresa em relação ao mercado Conceito de Marketing O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercado-alvo e oferecer as satisfações desejadas de mais eficaz e eficiente que os concorrentes.

25 RESPONSABILIDADE SOCIAL e ÉTICA Responsabilidade social é a idéia de que uma organização deveria olhar além de seus próprios interesses e contribuir para o bem estar da sociedade. O conceito de Marketing Social surgiu do conceito de Marketing. Trata-se da idéia de que esta atividade deve dar mais à sociedade do que simplesmente dar aos consumidores o que eles querem. Ética do marketing envolve os valores e padrões morais que dirigem as ações e decisões de marketing.

26 O MIX de MARKETING OU COMPOSTO DE MARKETING 4Ps = Eugene Jerome McCarthy Marketing: Uma Visão Gerencial PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO

27 Slide 1-5 Mercado-Alvo Mercado Alvo Segmento de Mercado que a organização se esforça para atender com o Composto de Marketing

28 © Editora Saraiva Slide 1-6 Composto de Marketing As ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais Preço Promoção Distribuição Produto

29 Preço PromoçãoDistribuição Produto Slide 1-7 Composto de Marketing - Produto Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca Mercado Alvo

30 Slide 1-8 Composto de Marketing - Preço A quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços Preço Promoção Distribuição Produto Mercado Alvo

31 Slide 1-9 Composto de Marketing - Distribuição Os canais de distribuição usados para levar produtos e serviços ao mercado Preço Promoção Distribuição Produto Mercado Alvo

32 Slide 1-10 Composto de Marketing - Promoção Os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços Preço Promoção Distribuição Produto Mercado Alvo

33 Direcionamento para o Cliente Foco no Produto (anos 50)Foco no Cliente (Atual) 4 Ps4 Cs Produto - atende à capacidade da empresa Preço - atende à necessidade da empresa Praça - atende à abrangência da equipe de vendas Promoção - Comunica as virtudes do produto Jerome McCarthy Cliente - atende aos anseios do consumidor Custo - definido pela percepção do consumidor Conveniência - coloca o produto onde o consumidor estiver Comunicação - Abre as portas ao diálogo com o cliente Robert Lauterborn