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Pesquisa e Análise de Mercado [ Inteligência de Marketing ]

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Apresentação em tema: "Pesquisa e Análise de Mercado [ Inteligência de Marketing ]"— Transcrição da apresentação:

1 Pesquisa e Análise de Mercado [ Inteligência de Marketing ]

2 Programa da Disciplina: Pesquisa e Análise de Mercado :: Pós-Graduação em Administração de Marketing (ISES/UVA) :: 3. OBJETIVOS Desenvolver a capacidade de leitura e interpretação de pesquisas de marketing; Desenvolver um relacionamento mais adequado com os diversos atores em seu cenário de atuação em marketing; Saber adotar o melhor caminho na formulação do problema a ser objeto do estudo, obtenção e coleta de dados dentro de parâmetros científicos e interpretação das informações coletadas. Reconhecer e analisar as principais e mais relevantes informações a partir de pesquisas; Proceder com coerência e tirocínio, no que tange a identificação das principais falhas no processo de uma pesquisa de marketing.

3 Programa da Disciplina: Pesquisa e Análise de Mercado :: Pós-Graduação em Administração de Marketing (ISES/UVA) :: 4. CONTEÚDO PROGRAMÁTICO O papel da informação no marketing Dados versus informação Fontes de informação Dados primários e secundários A pesquisa como instrumento de marketing Aplicações da pesquisa de marketing Sistema de Informações de marketing (SIM) Tipos de pesquisa Metodologias de pesquisa Métodos de coleta dos dados O processo de pesquisa de marketing Planejando uma pesquisa Pesquisa Quantitativa Pesquisa Qualitativa Fundamentos de amostragem

4 Programa da Disciplina: Pesquisa e Análise de Mercado :: Pós-Graduação em Administração de Marketing (ISES/UVA) :: 5. METODOLOGIA A metodologia implementada baseia-se em aulas expositivas dialogadas, onde são utilizadas exposições de slides com as sínteses dos tópicos da disciplina, trabalho em grupo com enfoque na participação e na visualização, facilitando, por conseguinte o processo de assimilação, o consenso das decisões, a integração e a comunicação por parte dos integrantes. Propicia, ainda, a definição de propostas com maior embasamento e participação, pois se fundamenta no aprender fazendo, entendido que o conhecimento deve ser construído e partilhado com base nas experiências e na realidade de seus integrantes. 6. AVALIAÇÃO A avaliação implementada buscará diagnosticar o processo de ensino- aprendizagem dos alunos através de atividades individuais e em grupos, realizados em sala ou extra-sala. 7. BIBLIOGRAFIA Gioia, Ricardo M. (Coordenador). Fundamentos de Marketing – Saraiva, 2006Pinheiro, Roberto Meireles. Comportamento do Consumidor e pesquisa de mercado – Editora FGV, 2006Kotler, Phillip. Pesquisa de Mercado – Prentice Hall do Brasil, 2000

5 XADREZ???

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7 O xadrez é a ginástica da inteligência. GOETHE (1786) XADREZ???

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9 Pesquisa e Análise de Mercado......a Inteligência do marketing. XADREZ???

10 Conheça o seu inimigo e a si mesmo e em centenas de batalhas você nunca correrá perigo [chances menores]. (Sun-Tzu )

11 Pesquisa: Como os adolescentes vêem a Terceira Idade?

12 Pesquisa: Como os adolescentes vêem a Terceira Idade?

13 A diferença entre dados e informações é que, enquanto os dados são coletáveis de fatos brutos, informações representam a organização seletiva e a interpretação imaginativa desses fatos. Theodore Levit Informação A Importância da Informação para Marketing Conhecimento – ato ou efeito de apreender intelectualmente; de perceber um fato ou uma verdade, cognição, percepção. Fato, estado ou condição de compreender; entendimento. Houaiss

14 Informação A Importância da Informação para Marketing

15 Administração como tomada de decisão: Quanto mais corretas as decisões, melhor a administração. Um modelo simplificado de tomada de decisões: Informação A Importância da Informação para Marketing Informação corretaRaciocínio corretoProvavelmente decisão correta + = Informação errada Raciocínio corretoProvavelmente decisão errada + = Informação correta Raciocínio erradoProvavelmente decisão errada + = Informação errada Raciocínio erradoProvavelmente decisão errada + = *Provavelmente :: Sempre existirá RISCO

16 Para minimizar a probabilidade de tomada de decisões erradas: Informação A Importância da Informação para Marketing Informações Raciocínio Inteligência Experiência Conhecimento Técnico Outros fatores A experiência é boa desde que as coisas aconteçam como já aconteceram antes. Se as coisas acontecerem diferentes a experiência pode até mesmo atrapalhar. Atenção

17 Informação O papel da informação no marketing Marketing sem informação é como um tiro sem usar a mira. Pode-se fazer um grande esforço, investir milhões, mas sem atingir os objetivos. Na era da informação o conhecimento passa a ser o grande diferencial das organizações. Mas como conseguir informação relevante para o negócio? O primeiro passo é reunir os dados disponíveis e buscar transformá- los em informação.

18 Informação O papel da informação no marketing

19 Informação O papel da informação no marketing Marketing sem informação é como um tiro sem usar a mira. Pode-se fazer um grande esforço, investir milhões, mas sem atingir os objetivos. Na era da informação o conhecimento passa a ser o grande diferencial das organizações. Mas como conseguir informação relevante para o negócio? O primeiro passo é reunir os dados disponíveis e buscar transformá- los em informação.

20 Informação O papel da informação no marketing

21 Informação O papel da informação no marketing Dados versus informação dados informação Fatos e estatísticas Dados organizados de modo que respondam às questões em aberto

22 Informação O papel da informação no marketing Diariamente, os gestores recebem on-line ou em papel uma série de dados sobre o mercado. Mas esse material só será informação se tiver valor para tomada de decisão. =

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30 Informação O papel da informação no marketing

31 Informação O papel da informação no marketing

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35 Informação O papel da informação no marketing

36 Informação O papel da informação no marketing

37 Informação O papel da informação no marketing Algumas queixas dos profissionais de marketing quanto às informações que passam por sua mesa são: existe um excesso de dados e poucas informações; as informações são dispersas, o que dificulta sua análise e compreensão; alguns executivos negligenciam informações por razões pessoais; muitas vezes, informações vitais demoram a chegar e, assim, perdem sua aplicação; em algumas situações, é difícil confirmar a veracidade da informação.

38 Informação O papel da informação no marketing As empresas devem desenvolver rotinas eficientes para obter novas informações. Obter, registrar e distribuir informações custa tempo e dinheiro. Devemos discutir aqui três questões: de que tipos de informação as empresas necessitam para tomar melhores decisões de marketing? quais as principais maneiras de reunir informações relevantes? quais as melhores maneiras de gerenciar os dados de uma empresa, de modo que informações de alta qualidade possam estar fácil e rapidamente disponíveis aos profissionais responsáveis pela tomada de decisões na empresa?

39 Informação O papel da informação no marketing Perguntas para orientar as necessidades de coleta de informações gerenciais: que tipos de informações você obtém com regularidade? que tipos de estudos especiais você solicita periodicamente? que tipos de informações você gostaria de obter mas às quais não tem acesso agora? que informações você gostaria de ter diariamente? Semanalmente? Mensalmente? Anualmente? que revistas e relatórios comerciais você gostaria de receber regularmente? sobre que tópicos específicos você gostaria de se manter informado? que tipos de programas de análise de dados você gostaria de utilizar? quais seriam as quatro melhorias úteis no sistema de informações de marketing da empresa?

40 Informação O papel da informação no marketing Tipos de informações necessárias: Do macroambiente tendências... demográficas | econômicas | de estilo de vida | tecnológicas | políticas/de regulamentação; Do ambiente de marketing informações... Dos consumidores | de colaboradores | dos concorrentes; Do ambiente da empresa vendas e participação de mercado | pedidos de compras e renovação de pedidos | custos da empresa | lucratividade por cliente, por produto, por segmento, por canal, por tamanho de pedido e por área geográfica | outras informações.

41 Informação O papel da informação no marketing Perguntas sobre cada concorrente: Objetivos o concorrente está basicamente buscando lucratividade imediata? Crescimento de sua participação de mercado? Liderança tecnológica?; o concorrente está mais interessado em investidas ou na coexistência pacífica? Estratégias como o concorrente está tentando vencer: Com preços mais baixos? Maior qualidade? Melhor atendimento? Custos mais baixos? as ações dos concorrentes são orientadas basicamente para o curto ou para o longo prazo?

42 Informação O papel da informação no marketing Perguntas sobre cada concorrente: Pontos fortes e fracos em que o concorrente é superior a nós? que fraquezas principais do concorrente podemos explorar? Padrões de resposta como o concorrente vai reagir se elevarmos nosso preço? E se baixarmos? Como o concorrente vai reagir se aumentarmos agressivamente nosso orçamento de promoções ou o tamanho de nossa força de vendas?

43 Informação Fontes de informação De modo geral, o gestor tem duas fontes de informação disponíveis: fontes INTERNAS de informação e fontes EXTERNAS de informação. Fontes internas de informação – é possível encontrar grande riqueza de dados dentro da própria empresa. Por exemplo, faturamento por produto, por região, margem de lucro, quantidade de produtos em estoque, e até dados dos clientes armazenados em banco de dados de clientes. Para utilizar esses dados, só é necessário checar sua consistência e verificar sua manutenção. Não é incomum haver dados distintos em departamentos diferentes, como financeiro e comercial; assim, antes de usá-los, é necessário verificar quais são os dados oficiais.

44 Informação Fontes de informação De modo geral, o gestor tem duas fontes de informação disponíveis: fontes INTERNAS de informação e fontes EXTERNAS de informação. Fontes externas de informação – são dados relacionados ao ambiente externo. Normalmente, envolvem o macroambiente, como dados sobre economia, política, tecnologia e socioculturais, e dados sobre o mercado, relacionados aos consumidores, concorrentes, fornecedores e intermediários.

45 Informação Fontes de informação Exemplos de fontes de dados externas: publicações setoriais. Exemplos: Balanço Anual da Gazeta Mercantil (balanço das empresas); Exame: Melhores & Maiores (famosa relação das 500 maiores e melhores empresas do Brasil); Panorama Setorial da Gazeta Mercantil (estudos setoriais); alem das publicações específicas de cada setor. Abaixo são apresentadas importantes fontes de dados externas. Bancos de dados dos jornais e revistas. Exemplos: revistas como veja, examine ou jornais, como Folha de S. Paulo e O Estado dês. Paulo, disponibilizam dados on-line para consulta, nos sites: (dados da revista veja); (dados da revista Exame); (dados do jornal Folha de São Paulo); (dados do jornal O Estado de S. Paulo).

46 Informação Fontes de informação Exemplos de fontes de dados externas: Relatórios do governo. Os dados mais utilizados provêm do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), como o Censo e estatísticas sociais. Consultas disponíveis no site Serviços de pesquisa. Empresas como A. C. Nielsen, Ibope, Research International, Instituto Gallup de Opinião Pública, Interscience, Indicator, entre outras. Associações e grupos profissionais. Para escolher uma empresa de pesquisa, pode-se consultar as associações do setor, como a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep), no site e a Sociedade Brasileira de Pesquisa de mercado (SBPM), no site além de associações internacionais, como The Word Association of Opinion and Marketing Research professionals (Esomar)³, no site Pesquisas com clientes. Pesquisas contínuas ou sob demanda para avaliar a satisfação dos clientes, suas expectativas, hábitos e atitudes.

47 Informação O papel da informação no marketing Dados primários versus Dados secundários Dados primários Dados coletados especialmente para determinada pesquisa, diretamente com quem participa da ação. (publicações setoriais, revistas, etc) Dados já disponíveis, pois foram coletados para algum outro propósito anterior. (pesquisas com clientes, etc) Dados secundários

48 Informação O papel da informação no marketing ESTUDO DE CASO: Pesquisa de marketing: despesa ou investimento?

49 Informação Sistema de Informações Conjunto de componentes inter- relacionados trabalhando juntos para coletar, recuperar, processar, armazenar e distribuir informações com a finalidade de facilitar o planejamento, o controle, a coordenação, a análise e o processo decisório em empresas e outras organizações. Laudon & Laudon, 1999

50 Informação Sistema de Informações de Marketing

51 Informação Sistema de Informações de Marketing O objetivo fundamental de um sistema de informações de marketing é ajudar que melhores decisões sejam tomadas pelo pessoal de marketing. A forma de reduzir a incerteza na tomada de decisões é dispor de informações a respeito do comportamento das variáveis controláveis e das variáveis incontroláveis e das variáveis de resultado.

52 Informação Sistema de Informações de Marketing O SIM monitora os resultados da empresa, monitora o ambiente externo, busca e capta, avalia e seleciona, trata, condensa, indexa, analisa, interpreta, classifica, armazena, recupera, transmite e dissemina dados e informações externos e internos à empresa, pertinentes e relevantes para a tomada de decisões em marketing.

53 Informação Sistema de Informações de Marketing É um complexo estruturado e interagente de pessoas, máquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contínuo de dados, coletados de fontes internas e externas à empresa, para uso como base para a tomada de decisões em áreas de responsabilidade específicas de marketing. Cox & Good

54 Informação Sistema de Informações de Marketing É constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing. Kotler

55 Informação Sistema de Informações de Marketing Vantagens da utilização de SIM – As vantagens advindas da adoção de um SIM compreendem: proporciona mais informação dentro das limitações de tempo exigidas pela empresa. Concomitantemente, a empresa toda poderá conseguir melhor desempenho; permite a grandes empresas descentralizadas usar informações que se achavam dispersas, reunindo-as e integrando-as de forma mais adequada; permite maior exploração do conceito de marketing; proporciona a recuperação seletiva de informação – os usuários recebem apenas o que querem e o que necessitam; proporciona reconhecimento mais rápido das tendências em andamento; permite muito melhor uso das informações dos históricos das atividades da empresa, por exemplo: vendas por produto, por região e por cliente; permite maior controle do plano de marketing;

56 Informação Sistema de Informações de Marketing Vantagens da utilização de SIM – As vantagens advindas da adoção de um SIM compreendem: evita que informações importantes sejam ignoradas, como, por exemplo, indicações de que um produto deva ser retirado de mercado; reduz o número de decisões tomadas intuitivamente, pois leva a informação de forma conveniente e precisa; depura o fluxo, às vezes esmagador, de informações de marketing, que chega aos executivos transformando-o num volume razoável, adequado e enxuto.

57 Informação Sistema de Informações de Marketing Tendências para o uso crescente de SIM – A necessidade e o uso crescente de SIM são segundo Boyd & Massy, justificados pelas seguintes tendências que hoje afetam o marketing: número crescente de empresas multinacionais que, aparentemente, estão expandindo suas linhas de produtos; dispêndios crescentes em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e crescente quantidade de produtos novos lançados no mercado; aumento da competição e ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos; crescente utilização de planejamento estratégico para produtos e mercados pelos departamentos de marketing; crescente uso (apesar de lento) de técnicas analíticas mais sofisticadas em marketing, inclusive a utilização de modelos de simulação em computadores;

58 Informação Sistema de Informações de Marketing Tendências para o uso crescente de SIM – A necessidade e o uso crescente de SIM são segundo Boyd & Massy, justificados pelas seguintes tendências que hoje afetam o marketing: crescente redução do custo e do tamanho, elevação da capacidade de processamento dos computadores e disponibilidade de programas poderosos e a custos acessíveis têm permitido a sua rápida difusão pelas empresas; crescente tendência ao atendimento de nichos de mercado; mudança de marketing local para nacional e internacional; transição de necessidades do consumidor para desejos do consumidor; transição de concorrência de preço para concorrência de não-preço; diminuição dos prazos para a tomada de decisões; a atividade de marketing está tornando-se muito mais complexa e mais ampla em seu campo de ação.

59 Informação Sistema de Informações de Marketing Funções de um SIM – Não há um sistema padronizado de informações de marketing que sirva genericamente a qualquer empresa. Ao abordar este fato, Amstutz, citado por Boyd & Massy, assim se expressa:...não há sistemas generalizados de informação. Cada empresa tem necessidades singulares de informação, uma perspectiva singular sobre o ambiente interno e externo, prioridades singulares e um estilo de administração que é produto singular de determinadas personalidades que formam o grupo que a administra...

60 Informação Sistema de Informações de Marketing Uhl também é da mesma opinião quando cita Heaxy: não existe um único sistema de informações de marketing que sirva a todas as empresas. Cada administração tem requisitos de informação únicos, devido a sua perspectiva, também única, com uma ordem única de prioridades e estilos de dirigir.

61 Informação Sistema de Informações de Marketing Funções de um SIM – Em linhas gerais, um SIM deve cumprir as funções de : reunir, processar e disseminar dados e informações externas e internas à empresa que sejam relevantes para o processo de decisão de marketing. Funções de um SIM: A REUNIÃO de informações envolve o esforço do SIM para localizar, captar e recuperar dados e informações julgados relevantes pelos executivos de marketing das empresas em suas decisões. Essa função compreende três atividades: busca, monitoração e recuperação.

62 Informação Sistema de Informações de Marketing Funções de um SIM: A BUSCA consiste na localização de fontes de dados importantes e na forma de captá-los para o SIM. Esta atividade é, em grande parte, atendida pela pesquisa de marketing. A MONITORAÇÃO consiste no acompanhamento constante da evolução das variáveis ambientais e outros assuntos específicos de interesse dos executivos de marketing. É a chamada inteligência de marketing. Especialistas em inteligência monitoram regularmente essas variáveis através de leituras de jornais, revistas, revistas especializadas, registros governamentais, relatórios especiais, contatos e entrevistas pessoais etc.

63 Informação Sistema de Informações de Marketing Funções de um SIM: A RECUPERAÇÃO de informações consiste em fazer com que as informações arquivadas requisitadas pelos usuários do sistema sejam localizadas e colocadas à disposição de forma eficiente e rápida. A eficiência da atividade de recuperação vai depender das técnicas e dos equipamentos utilizados.

64 Informação Sistema de Informações de Marketing Funções de um SIM: O PROCESSAMENTO da informação envolve o esforço de transformar os dados em informações, de mantê-las adequadamente arquivadas e de promover a sua disseminação para os usuários do SIM. Essa função compreende cinco atividades: avaliação, condensação, indexação, disseminação e armazenagem.

65 Informação Sistema de Informações de Marketing Funções de um SIM: A AVALIAÇÃO consiste em julgar a confiabilidade e relevância de determinado dado ou informação e decidir se deve ou não ser incluído no SIM. A CONDENSAÇÃO consiste em reunir e condensar as informações, de tal forma que os usuários recebam um pequeno volume de informações relevantes e não pilhas de dados.

66 Informação Sistema de Informações de Marketing Funções de um SIM: A INDEXAÇÃO consiste num conjunto de procedimentos de codificações, classificações e arquivamentos que permitirão a sua armazenagem, atualização, recuperação e fácil acesso e identificação a qualquer momento. O desenvolvimento de um bom sistema de indexação e classificação é fundamental para o bom funcionamento do SIM.

67 Informação Sistema de Informações de Marketing Funções de um SIM: A ARMAZENAGEM consiste em estocar a montanha de dados e informações que a empresa gera e coleta continuamente. Será preciso definir para cada tipo de informação como ela será arquivada, em que nível de agregação e por quanto tempo deverá permanecer arquivada.

68 Informação Sistema de Informações de Marketing Funções de um SIM: Na utilização da informação deverá ser exercido empenho todo especial em se adaptar o SIM às necessidades e exigências dos usuários que deverão ser assistidos continuamente no atendimento dessas necessidades. Os usuários necessitam basicamente de três tipos de assistência: a própria informação, ajuda nas análises e interpretações, e simulações de decisões.

69 Informação Sistema de Informações de Marketing Funções de um SIM: Com relação a ASSISTÊNCIA A PRÓPRIA INFORMAÇÃO, reuniões periódicas poderão definir freqüências, formatos e conteúdos (até onde o projeto do sistema o permitir) de modo a produzi-la o mais ajustado possível às necessidades do usuário. A AJUDA NAS ANÁLISES E INTERPRETAÇÕES poderá ser atendida incluindo-se no staff do SIM especialistas em diversas áreas do conhecimento, conforme a demanda por análises o exigir, e poderá incluir: estatísticos, psicólogos, economistas, bem como pesquisadores com experiência operacional em marketing e até mesmo pesquisadores generalistas.

70 Informação Sistema de Informações de Marketing Funções de um SIM: A necessidade de SIMULAÇÃO DE DECISÕES poderá ser atendida através da construção de complexos modelos estatísticos representativos do funcionamento do mercado em que a empresa opera para serem usados em simulação por computadores. Estas técnicas ainda estão nos estágios iniciais de desenvolvimento.

71 Informação Sistema de Informações de Marketing Informações para decisão em marketing – Inúmeras são as informações necessárias para a tomada de decisão em marketing. O seu conhecimento ajudará na construção do SIM. Estão classificadas em três tipos: informações para a análise da situação informações sobre as variáveis de decisão de marketing informações sobre medidas de desempenho.

72 Informação Sistema de Informações de Marketing SIM Informações para Análise da Situação Análise da demanda Comportamento, necessidades, desejos e características do consumidor/cliente: quem é; o que compra; razões de compra; razões de não-compra; quem inicia a compra, quem influencia; quem decide; quem compra e quem usa; onde compra; como compra;

73 Informação Sistema de Informações de Marketing SIM Informações para Análise da Situação Análise da demanda Comportamento, necessidades, desejos e características do consumidor/cliente: quando compra; como usa; problemas no uso; que necessidades e desejos estão sendo satisfeitos e quais não; como todas essas variáveis tendem a evoluir.

74 Informação Sistema de Informações de Marketing SIM Informações para Análise da Situação Análise da demanda Características do mercado: o tamanho e potencial; evolução; segmentação; demanda por segmento; diferenças regionais; surgimento e crescimento de novos mercados; e previsão dos padrões futuros do mercado.

75 Informação Sistema de Informações de Marketing SIM Informações para Análise da Situação Concorrência Quem são os concorrentes: concorrência de empresa; concorrência de produto (concorrência direta produto x produto); concorrência de necessidade (produtos diferentes para atender à mesma necessidade). Características dos concorrentes: porte participação no mercado: áreas, segmentos, evolução; resultados; programas de marketing;

76 Informação Sistema de Informações de Marketing SIM Informações para Análise da Situação Concorrência Características dos concorrentes: investimentos programados; estilo de administração; principais pontos fortes e fracos de marketing; ambiente concorrencial futuro.

77 Informação Sistema de Informações de Marketing SIM Informações para Análise da Situação Macroambiente condições da economia e tendências; legislação e tendências; tecnologia e tendências; demografia e tendências; valores socioculturais e tendências; clima político-ideológico e tendências; clima governamental e tendências; clima psicológico e tendências; ecologia e consumerismo; oportunidades para os produtos da empresa em outros países.

78 Informação Sistema de Informações de Marketing SIM Informações para Análise da Situação Ambiente interno recursos e capacitações de marketing; recursos e capacitações de produção; recursos e capacitações de finanças; recursos e capacitações tecnológicas; clima organizacional; experiências de marketing anteriores bem e malsucedidas; tendências do ambiente interno.

79 Informação Sistema de Informações de Marketing SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Produto Que atributos e benefícios são importantes? Como diferenciar o produto: atributos (tamanho, cor, sabor, composição, desempenho, design, qualidade etc); embalagem; marca; socialmente; psicologicamente.

80 Informação Sistema de Informações de Marketing SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Produto Como os vários segmentos de mercado respondem às diferenciações no produto? Qual a importância dos serviços de pós-venda: assistência técnica; instalação; linha direta com o consumidor; assessoria técnica etc.

81 Informação Sistema de Informações de Marketing SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Produto Há necessidade de alterações nos produtos? Quais? Razões para o baixo desempenho em vendas e participação de mercado de determinado produto. O que fazer para inverter a situação? Como os nossos produtos são percebidos pelo mercado em relação aos nossos concorrentes?

82 Informação Sistema de Informações de Marketing SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Produto Qual das alternativas de um novo produto/marca/embalagem/design/etc. tem mais probabilidade de ter sucesso? Quais ações devem ser tomadas para enfrentar os produtos dos concorrentes?

83 Informação Sistema de Informações de Marketing SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Preço Quais são as elasticidades-preço da demanda dos vários produtos? Quais são as conseqüências para as vendas e para os lucros de uma elevação/redução nos preços dos nossos produtos? Como estabelecer uma política de descontos no preço em função do porte e tipo de cliente, volume de compra, sazonalidade, exclusividade, localização etc.?

84 Informação Sistema de Informações de Marketing SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Preço Como estabelecer preços para uma linha de produtos? Como estabelecer preços para produtos com demanda inter- relacionada? Como reagir a uma redução de preços do concorrente? Qual a importância relativa, para o consumidor, do preço comparado às demais variáveis de decisão de marketing? Como o consumidor reage à variável preço numa economia altamente inflacionária?

85 Informação Sistema de Informações de Marketing SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Pontos de distribuição Que intermediários podem trabalhar com nossos produtos? Existem novas formas de distribuição para os nossos produtos que sejam mais eficazes do que as atuais? Quais as atitudes e motivações dos elementos dos canais para trabalhar com nossos produtos? Que medidas são necessárias para motivá-los a trabalhar com nossos produtos?

86 Informação Sistema de Informações de Marketing SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Pontos de distribuição O que fazer para ganhar exclusividade para os nossos produtos? Que margens são apropriadas e motivadoras? Qual a intensidade qualitativa e quantitativa ideal de cobertura na distribuição, no atacado e no varejo? Quais prazos de entrega satisfazem aos intermediários?

87 Informação Sistema de Informações de Marketing SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Pontos de distribuição Em quais áreas de mercado a distribuição precisa ser intensificada? Como será a distribuição física: localização de armazéns e depósitos regionais, definição de níveis de estoques, definição dos meios de transporte? Onde localizar, em que quantidades e qual o tamanho de filiais e escritórios de vendas?

88 Informação Sistema de Informações de Marketing SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Pontos de distribuição Onde localizar, e em que quantidades, vendedores e representantes de vendas? Onde localizar, em que quantidades, qual o tamanho e como operar um eficaz sistema de serviços de assistência técnica e de pós-venda?

89 Informação Sistema de Informações de Marketing SIM Informações sobre medidas de desempenho Quais nossas vendas atuais por linha de produto, por produto e por mercado e sua evolução nos últimos 12 meses? Quais são nossas atuais participações de mercado por linha de produto, por produto e por mercado e sua evolução nos últimos 12 meses? Quais nossos lucros por linha de produtos, por produtos e por mercados? Qual a imagem da empresa e dos seus produtos junto aos consumidores, distribuidores e público em geral?

90 Informação Sistema de Informações de Marketing SIM Informações sobre medidas de desempenho Quais os níveis de recordação de nossas marcas? Quais os níveis de resposta às nossas propagandas? Quais os níveis de resposta às nossas promoções de venda: aos consumidores/clientes? aos intermediários? aos vendedores da empresa? aos vendedores dos intermediários? Qual é o nível de participação na nossa distribuição de atacadistas e varejistas (pequenos, médios e grandes)?

91 Informação Modelo de Sistema de Informações para Marketing FONTES DE DADOS ConcorrentesMercadoEmpresaMacroambiente dados Coleta de Dados Sistema de Informações Competitivas Sistema de Pesquisa de Marketing Sistema de Informações Internas Sistema de Monitoração Ambiental Processamento TrataAnalisaArmazenaMonitora CondensaInterpretaAtualizaAvalia ClassificaDisseminaRecuperaSeleciona INFORMAÇÕES USUÁRIOS DE MARKETING PlanejamDecidemOrganizamAnalisam ControlamExecutam

92 Informação Modelo de Sistema de Informações para Marketing Avaliação das necessida- des de informa- ções Inteligên- cia de mkt Registros internos Adm de mkt Análise Planeja- mento Implemen- tação Controle Amb mkt Mercados alvo Canais de mkt Concorren- tes Forças do macro ambiente Avaliação das necessida- des de informa- ções Pesquisa de mkt Análise de apoio às decisões de mkt Desenvolvimento de informações Decisões e comunicações de marketing

93 Informação Sistema de Informações de Marketing SIM Sistema de registros internos Pedidos, vendas, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc. É por meio da análise dessas informações que eles podem localizar oportunidades e problemas. Dados de resultados. SIM Sistema de inteligência de marketing É um conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing. Fornece dados de acontecimentos.

94 Informação Sistema de Informações de Marketing SIM Sistema de apoio a decisões de marketing É um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de suporte, por meio do qual uma empresa coleta e interpreta informações relevantes provenientes dos negócios e do ambiente e as transforma em uma base para a ação de marketing. Utiliza-se de ferramentas estatísticas.

95 Informação Sistema de Informações de Marketing SIM Sistema de pesquisa de marketing Corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa. Os gerentes de marketing encomendam estudos formais de marketing sobre problemas e oportunidades específicos (pesquisa de mercado, teste de preferência de produto, previsão de vendas, avaliação de anúncio).

96 Pesquisa Pesquisa de Marketing

97 Pesquisa Pesquisa de Marketing Situar a Pesquisa de Marketing na implementação do Conceito de Marketing. Enfatizar a necessidade da informação para o processo de tomada de decisão em Marketing. Proporcionar uma visão ampliada do processo de Pesquisa de Marketing. Discutir e aplicar os diferentes tipos de Pesquisa de Marketing. Conceitos Metodologias Ferramentas Objetivos

98 O Marketing e a Pesquisa de Marketing O Problema de Pesquisa e o Briefing O Planejamento da Pesquisa A Execução e a Análise da Pesquisa Os Resultados e Conclusões Os Módulos Pesquisa Pesquisa de Marketing

99 O Marketing e a Pesquisa de Marketing O Processo de Planejamento de Marketing O Conceito de Marketing Propósito da Pesquisa de Marketing Influências nas decisões Importância da Pesquisa de Marketing e barreiras ao seu uso O Processo da Pesquisa de Marketing.

100 O Processo de Planejamento de Marketing 4 Etapas: Análise das oportunidades de Mercado Desenvolvimento das estratégias de Marketing O Planejamento dos programas de Marketing A Implementação e Controle Pesquisa Pesquisa de Marketing

101 O Conceito de Marketing é uma idéia central no pensamento sobre o Marketing. O consumidor é o foco central das operações da empresa A ênfase está na lucratividade a longo prazo e não apenas na obtenção de maiores volumes de vendas A área de Marketing deve buscar a integração com as outras áreas da empresa visando a orientação para o consumidor e a lucratividade a longo prazo (Zykmund, 2000) O Conceito de Marketing Pesquisa Pesquisa de Marketing

102 O Conceito de Marketing O propósito do Marketing é atender e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores Philip Kotler Pesquisa Pesquisa de Marketing

103 Por que é importante ter contato direto com o consumidor? Pesquisa Pesquisa de Marketing

104 PESQUISA não garante o sucesso. O uso inteligente da PESQUISA é a chave para o sucesso de qualquer negócio. Missão de Pesquisa Entendimento e compreensão do mercado e do consumidor Pesquisa Pesquisa de Marketing

105 A Pesquisa de Marketing é um meio para implementar o Conceito de Marketing Pesquisa Pesquisa de Marketing

106 Questões que a Pesquisa pode ajudar a responder Questões sobre Mercado Compradores: Que tipo de pessoas compram nossos produtos? Demanda: A demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo? Canais: Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados? (Churchill e Peter, 1998) Pesquisa Pesquisa de Marketing

107 Questões sobre o composto de marketing Produto: Que idéia de produto tem maior probabilidade de sucesso? Preço: Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos? Distribuição: Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos? Promoção: Quanto devemos investir em promoção? (Churchill e Peter, 1998) Questões que a Pesquisa pode ajudar a responder Pesquisa Pesquisa de Marketing

108 Questões sobre desempenho Participação de mercado: Qual é a nossa participação no mercado total? Satisfação dos clientes: Os clientes estão satisfeitos com os nossos produtos? Imagem: Como o publico percebe a nossa organização? (Churchill e Peter, 1998) Questões que a Pesquisa pode ajudar a responder Pesquisa Pesquisa de Marketing

109 A Pesquisa de Marketing Função estratégica Formulação das estratégias de atuação (Longer-Run Planning and Innovation) Redução de incertezas Aumento das possibilidades de sucesso Diminuição dos riscos do processo de tomada de decisões Redução da perda de tempo e de dinheiro Pesquisa Pesquisa de Marketing

110 A Missão da Pesquisa de Marketing Entendimento e Compreensão do Mercado, do Consumidor Pesquisa Pesquisa de Marketing

111 Definição de Pesquisa de Marketing A Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao Marketing por meio da informação – usada para: Identificar e definir problemas e oportunidade de mercado Gerar, refinar, e avaliações de Marketing Monitorar o desempenho de Marketing, e Aperfeiçoar o entendimento do Marketing como um processo American Marketing Association Pesquisa Pesquisa de Marketing

112 A pesquisa de Marketing Especifica a informação necessária para a solução dos problemas de Marketing Concebe o método para a coleta das informações Gerencia e implementa o processo de coleta de dados Analisa os resultados Comunica as constatações e suas implicações American Marketing Association Definição de Pesquisa de Marketing Pesquisa Pesquisa de Marketing

113 Pesquisa A pesquisa como instrumento de marketing David Aaker define pesquisa de marketing como a coleta de informações primárias, normalmente provenientes de fontes externas, para resolver um problema específico. Para Philip Kotler, pesquisa de marketing correspondente à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa.

114 Pesquisa A pesquisa como instrumento de marketing A diferença entre as opiniões dos autores está na restrição da pesquisa de marketing à coleta de dados primários, feita por Aaker mas não endossada por Kotler. Na prática, a maioria das pesquisas de marketing envolve a coleta de dados primários, mas também pode incluir dados secundários.

115 Pesquisa A pesquisa como instrumento de marketing Nesse sentido, a Abep define: Pesquisa de marketing é a coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas.

116 Pesquisa Estudos mais comuns na área de pesquisa de marketing Avaliação de Propagandas. Pré-testes de campanhas, mensuração de performance da mídia, teste de memorização de campanhas, recall, pós-testes de campanhas. Avaliação de negócios. Previsões, tendências, novas oportunidades. Análise de produtos. Testes de conceito, embalagens, hábitos e atitudes do consumidor, níveis de conhecimento e uso do produto. Avaliação de mercados. Oportunidades de mercado, tamanho do mercado, identificação de nichos, identificação de segmentos, imagem e estrutura da concorrência. Avaliação dos clientes e funcionários. Pesquisas para mensurar a satisfação dos clientes interno e externo. Avaliação do atendimento a clientes, níveis de satisfação.

117 INFORMAÇÃO Quando o dado é analisado, simplificado e reportado Pesquisa Pesquisa de Marketing

118 Informações Informações são dados dotados de relevância e propósito (Peter Drucker) A diferença entre dados e informações é que, enquanto os dados são coletáveis de fatos brutos, as Informações representam a organização seletiva e a interpretação imaginativa desses fatos (Theodore Levitt) Pesquisa Pesquisa de Marketing

119 Influências na decisão de realização da Pesquisa Fatores a serem considerados Relevância A pesquisa não é feita para satisfazer à curiosidade nem para confirmar decisões anteriores O FOCO DEVE ESTAR NA TOMADA DE DECISÕES Pesquisa Pesquisa de Marketing

120 Fatores a serem considerados Tipo e natureza da informação A decisão sobre a realização de uma pesquisa dependerá do tipo e da natureza da informação necessária A redundância deve ser evitada Exemplo: a informação já existe dentro da empresa, na forma de estudos anteriores, experiências e talentos disponíveis Definição de Pesquisa de Marketing Pesquisa Pesquisa de Marketing

121 Fatores a serem considerados: Tempo Os resultados das pesquisas devem estar disponíveis a tempo de influenciar as decisões Recursos A existência de recursos financeiros e humanos deve ser considerada para a realização da Pesquisa e também para a implementação dos seus resultados Análise de custo-benifício A decisão sobre a realização da pesquisa deve comparar o valor das informações com o custo e o tempo empregados na sua obtenção Influências na decisão de realização da Pesquisa Pesquisa Pesquisa de Marketing

122 Importância da Pesquisa e barreiras ao seu uso Apesar de sua importância, a Pesquisa de Marketing pode encontrar barreiras: Em muitos casos a Pesquisa é vista como despesa e não como investimento A Pesquisa pode ser vista como desperdício de tempo na pressa pelo lançamento de produtos Falta de credibilidade dos resultados da pesquisa Comum nos casos em que o contratante não acompanha a pesquisa Pesquisa Pesquisa de Marketing

123 Outras barreiras ao uso da Pesquisa de Marketing: Tendência dos profissionais de Marketing de acreditar já saber TUDO o que é importante sobre os seus negócios Receio de não conseguir implantar suas idéias em função de uma eventual má avaliação por pesquisa Expectativa frustrada de que a pesquisa possa fornecer uma solução única e brilhante para um problema Importância da Pesquisa e barreiras ao seu uso Pesquisa Pesquisa de Marketing

124 O Processo de Pesquisa de Marketing Consiste em uma série de etapas, cada qual respondendo a uma ou mais questões-chave Por que fazer uma pesquisa? Que pesquisa deve ser realizada? Vale a pena realizar a pesquisa? Como a pesquisa deve ser projetada para alcançar seus objetivos? Como faremos a pesquisa? Como os dados serão analisados? Pesquisa Pesquisa de Marketing

125 O Processo de Pesquisa Formulação do problema da pesquisa Planejamento da Pesquisa Execução e Análise Resultados e Conclusões Briefing PropostadePesquisaQuestionárioouRoteiro Relatório Pesquisa Pesquisa de Marketing

126 Revisão O Processo de Planejamento de Marketing O Conceito de Marketing Propósito da Pesquisa de Marketing Influência nas decisões Importância da Pesquisa de Marketing e barreiras ao seu uso O processo da Pesquisa de Marketing Pesquisa Pesquisa de Marketing

127 O Problema de Pesquisa e o Briefing As três primeiras questões do Processo de Pesquisa Por que fazer uma pesquisa? Que pesquisa deve ser realizada? Vale a pena realizar a pesquisa O Briefing no processo de pesquisa O Padrão de Ação

128 Formulação do problema da pesquisa Planejamento da Pesquisa Execução e Análise Resultados e Conclusões Briefing PropostadePesquisaQuestionárioouRoteiro Relatório O Processo de Pesquisa Pesquisa Pesquisa de Marketing

129 Por que fazer uma Pesquisa? Consiste no propósito da Pesquisa (Qual é o problema de Marketing) Problemas/oportunidades a serem estudados Problemas antecipados Escopo dos problemas e possíveis razões Alternativas de decisão a serem avaliadas Alternativas estudadas e critérios para sua escolha Urgência ou importância da decisão a tomar? Usuários dos resultados da Pesquisa Quem toma as decisões Identificação de eventuais propósitos não explícitos Pesquisa Pesquisa de Marketing

130 Que Pesquisa deve ser realizada? É a definição dos objetivos da Pesquisa (O que se quer descobrir) Definição das questões específicas a examinar Quais informações específicas são necessárias para atingir o propósito da pesquisa Desenvolvimento de hipóteses Especulação sobre possíveis respostas às questões da Pesquisa Definição do escopo ou limites da Pesquisa Público alvo (possíveis segmentações) Pesquisa Pesquisa de Marketing

131 Quando realizar uma pesquisa? Há tempo suficiente antes da decisão gerencial? As informações disponíveis são ina- dequadas para a decisão? A decisão tem importância estratégica? O valor das informações da Pesquisa excede os custos? Sim Sim Sim Não realizar a Pesquisa Realizar a Pesquisa Não Não Não Não Pesquisa Pesquisa de Marketing

132 O Briefing É a forma de comunicação entre o Marketing e a Pesquisa Ponto de partida para a investigação Evidência as necessidades do solicitante da Pesquisa Busca obter o envolvimento e o comprometimento do tomador de decisão Pesquisa Pesquisa de Marketing

133 O Briefing no Processo de Pesquisa O Problema de Marketing/Background O Objetivo da Pesquisa ( o que se quer descobrir) Questões específicas/hipóteses a examinar/informações necessárias Público-alvo (Possíveis Segmentações) Escopo Geográfico Limitações de Prazo Padrão de Ação Pesquisa Pesquisa de Marketing

134 A formulação de um Problema é freqüentemente Mais essencial do que sua Solução Albert Einstein Pesquisa Pesquisa de Marketing

135 Critério de Classificação Econômica Brasil Permite a unicidade dos critérios de avaliação do potencial de compra dos consumidores Estima o poder de compra das pessoas e famílias urbanas Usa sistema de 5 Classes: A, B, C, D e E Considera Posse de Bens e Nível Educacional Divisão do Mercado é feita por Classes econômicas Pesquisa Pesquisa de Marketing

136 O Padrão de Ação Critério a ser utilizado para a tomada de decisão Busca assegurar que a Pesquisa de Marketing a ser realizada Será efetivamente usada pelo tomador de decisões em Marketing Apresentará ao cliente informações específicas e diretamente vinculadas às decisões a tomar Permitirá vincular o valor das informações obtidas ao custo da pesquisa Permitirá um maior envolvimento do pesquisador no processo de tomada de decisão em Marketing Pesquisa Pesquisa de Marketing

137 Revisão As 3 primeiras questões-chave do Processo de Pesquisa Por que fazer uma Pesquisa? Que Pesquisa deve ser realizada? Vale a pena realizar a Pesquisa? O Briefing no Processo de Pesquisa Ponto de Partida Busca de envolvimento e comprometimento O Padrão de Ação Pesquisa Pesquisa de Marketing

138 Planejamento da Pesquisa O planejamento da Pesquisa no Processo de Pesquisa Seleção de Fornecedores Proposta de Pesquisa Plano de Pesquisa Tipos de Pesquisa, fontes de dados

139 O Planejamento da Pesquisa no Processo de Pesquisa Briefing Comunicação e compromisso entre o Marketing e a Pesquisa Resultados das respostas às três primeiras questões do Processo Próxima etapa Como a Pesquisa deve ser projetada Para alcançar seus objetivos?

140 Formulação do problema da pesquisa Planejamento da Pesquisa Execução e Análise Resultados e Conclusões Briefing PropostadePesquisaQuestionárioouRoteiro Relatório O Processo de Pesquisa Pesquisa Pesquisa de Marketing

141 Como a pesquisa deve ser projetada? A escolha do fornecedor A proposta de Pesquisa Pesquisa Pesquisa de Marketing

142 Definição de fornecedores Questão crucial: Pode fornecer os resultados, as conclusões e as recomendações da forma prometida? Expertise na área do estudo Recomendação de terceiros Entrevista pessoal com o responsável Clientes atendidos/Exemplos de trabalhos Proposta: entendimento do problema e dos objetivos Custo compatível Pesquisa Pesquisa de Marketing

143 Serviços prestados por fornecedores externos Podem ser classificados em 6 grupos: Serviços exclusivos (customizados) Serviços padronizados Serviços de campo (entrevistas pessoais, central, telefone, recrutamento) Serviços específicos (análises estatísticas, processamento) Serviços com marca própria (modelos) Pesquisa Pesquisa de Marketing

144 A Proposta de Pesquisa Descreve um plano para a execução e controle de um projeto de Pesquisa Documenta o acordo/contrato entre o gerente de Marketing e o pesquisador Assegura o entendimento das partes sobre o propósito e o escopo da Pesquisa Pode servir de base para a escolha de fornecedores externos Pesquisa Pesquisa de Marketing

145 O Conteúdo da Proposta de Pesquisa Sumário de problema de Marketing/ Background Definição dos objetivos – principal/ secundários Hipóteses ou questões de pesquisa Metodologia Público Alvo/ Amostra Padrão de Ação Cronograma e Orçamento Pesquisa Pesquisa de Marketing

146 DESENVOLVENDO MONITORANDO Pesquisa de Mercado Pesquisa Pesquisa de Marketing

147 DESENVOLVENDO MONITORANDO Observação Sessões criativas Sessões interativas Hábitos &Atitudes Comportamento PESQUISAS EXPLORATÓRIAS PESQUISASDESENVOLVIMENTO Teste de screening (seleção) de idéias Teste de conceito Teste de capa Teste de Formato Teste de conteúdo editorial Teste de comunicação Teste de preço Simulações de teste de mercado Teste do Mix final PESQUISASLANÇAMENTO A REVISTA Avaliações editoriais Monitoramento Análise de Portifolio Tráfego de leitura VENDAS Distribuição de vendas Comportamento no PDV Diagnóstico de vendas/atendimento O LEITOR Perfil do leitor Monitoramento da imagem das revistas Tipologia do mercado Pesquisa de Mercado (Ex. Para o mercado editorial – Revista) PUBLICIDADE Hábitos de Mídia Pós Venda Posicionamento publicitário ROI Análise Segmentos Estudos contínuos – Consumo, perfil, audiência - bancos de dados

148 Os tipos de Pesquisa Classificação quanto ao grau de incerteza na definição do problema Exploratória Conclusiva Descritiva Causal Pesquisa Pesquisa de Marketing

149 Pesquisa Exploratória Tem como características: É pouco estruturada Tem objetivos pouco definidos Busca obter maior conhecimento sobre o tema Serve para aprofundar questões de pesquisa Permite desenvolver hipóteses para serem testadas Pesquisa Pesquisa de Marketing

150 Pesquisa Conclusiva Tem como características: É mais estruturada que a exploratória Tem objetivos claros Apresenta questões definidas: quais dados relevantes serão coletados Permite procedimentos formais Suas hipóteses estão delineadas. Pressupõe conhecimento do problema a ser estudado Pesquisa Pesquisa de Marketing

151 Pesquisas Conclusivas Divididas em duas categorias: Pesquisa Descritiva Busca respostas para as questões Quem, O que, Quando, Onde e Como Descreve características de uma população Pesquisa Pesquisa de Marketing

152 Pesquisas Conclusivas Pesquisa Causal Identifica relações de causa-efeito entre variáveis Visa estabelecer que um evento é o meio para produzir outro evento Pesquisa Pesquisa de Marketing

153 Fontes de dados Dados Primários Dados do tópico de interesse, Reunidos para uma finalidade específica/ Projeto específico Dados Secundários Dados já coletados, disponíveis para consulta. Não respondem a perguntas específicas Pesquisa Pesquisa de Marketing

154 Fontes de dados secundários Fontes Internas Dados de Contabilidade Relatórios de distribuidores Relatórios de vendedores Call Center Banco de Dados Fontes Externas Publicações empresariais e setoriais Periódicos e livros Material sobre a concorrência Associações, sindicatos Internet Pesquisa Pesquisa de Marketing

155 Os tipos de Pesquisa Classificação quanto à natureza das variáveis Qualitativa Quantitativa Pesquisa Pesquisa de Marketing

156 Qualitativa vs Quantitativa. Palavra-chave: Por que?. Aspectos Subjetivos. Palavra-chave: Quanto?. Aspectos Objetivos QUALITATIVAQUANTITATIVA Pesquisa Pesquisa de Marketing

157 Pesquisa Pesquisa de Marketing QUANDO UTILIZAR A QUANTI OU A QUALI? Quantitativa = Quer saber quanto...? Qualitativa = Quer saber Por quê...? Quando os objetivos sugerem mensurar ou mapear a amplitude de um fato ou fenômeno numa dada população. Quando se deseja testar hipóteses quantificáveis. Quando já se tem informações delimitadas e precisas sobre o objeto e se deseja ampliar as informações. Quando o objeto possibilita um tratamento quantitativo dos dados sem prejuízo à profundidade do conteúdo e para os objetivos da pesquisa. Quando os objetivos sugerem a coleta de dados subjetivos (significados, visões de mundo, interpretações, escolhas, atitudes, etc.). Quando se possui poucas informações sobre o assunto (estudos exploratórios) e há a necessidade de aprofundar questões. Quando se deseja avaliar produtos e serviços sob a ótica da clientela. Para avaliar dados como complemento ou contraponto aos indicadores quantitativos. Quando se pretende fazer testes de argumentos de comunicação ou venda. Para entender motivos de rejeição ou aceitação de produtos/ serviços.

158 A Pesquisa Qualitativa Fornece informações sobre atitudes, sentimentos e opiniões – busca motivações Resultados não são quantificáveis e, por isso, não podem ser generalizados para a população A comunicação não-verbal também é considerada Estabelece uma gama de atitudes Sem dar representatividade Pesquisa Pesquisa de Marketing

159 Pesquisas Qualitativas Entrevista em Profundidade (In-Depth Interview) Discussão em Grupo (Focus Groups) ou técnicas similares com interação guiada de grupos Observação Pesquisa Pesquisa de Marketing

160 Como podemos aplicar os conhecimentos de pesquisa qualitativa no contato com o consumidor? Pesquisa Pesquisa de Marketing

161 Técnicas Qualitativas Intimidade Privacidade Papel Social Entrevista em profundidade Pareada Dinâmica de dois Mini-grupos Grupos Motivações Atitudes Relacionamento indivíduo - objeto Vida pública + privada - homogeneidade Focus Group Pesquisa Pesquisa de Marketing

162 Entrevistas em profundidade Fluxo de informações unidirecional – Do Representante para o Entrevistador Pesquisa Pesquisa de Marketing

163 Discussões em grupo Constituídas por indivíduos que interagem e que compartilham interesses comuns –Na interação, o individuo é exposto às idéias do Grupo e a ele submete suas idéias –Dura cerca de 2 e ½ horas –Sessões são gravadas –Salas de espelho –De 8 a 10 participantes Mini-grupo Pesquisa Pesquisa de Marketing

164 O moderador nas discussões em grupo Estabelece os papéis dos participantes Estimula a interação entre os membros do Grupo Estabelece uma relação com os participantes Usa a linguagem do Grupo Mantém a discussão dentro dos limites de referência – utiliza um roteiro Raramente participa/ não participa da discussão Tem flexibilidade e liberdade para explorar Pesquisa Pesquisa de Marketing

165 Usos da pesquisa qualitativa Gerar hipóteses Gerar informações para estruturar questionários e entender a linguagem do consumidor Determina a reação inicial a Conceitos/ Produtos/ Propaganda Proporcionar background para novas categorias Gerar percepções/ insight sobre tópicos polêmicos Ajudar a interpretar Pesquisas Quantitativas Identificar oportunidades de Marketing... Pesquisa Pesquisa de Marketing

166 Pesquisa qualitativa VANTAGENS Rapidez Descobertas Interação do Grupo Instant Probing A pesquisa quantitativa é usada para substanciar as Hipóteses DESVANTAGENS Não projetável Difícil Interpretação Não apropriada para decisões de risco Tamanho da amostra Tipo da Amostra Pesquisa Pesquisa de Marketing

167 Discussões em grupo on-line Vantagens Permiti reunir pessoas geograficamente distantes Proporciona o anonimato – possibilita comentários mais espontâneos e francos Ideal para assuntos delicados É mais rápida: a discussão é impressa logo após seu término É mais barata (ex.: sem custo de viagens) Sofre menor influência de dominadores (ex.: quando todos escrevem ao mesmo tempo) Pesquisa Pesquisa de Marketing

168 Discussões em grupo on-line Desvantagens Ausência de linguagem corporal ou expressões faciais Perdas na dinâmica/interatividade do grupo Conversação não-linear Comentários mais objetivos, menos emocionais Risco na autenticidade: como garantir que é a pessoa Muito depende da habilidade de digitação A questão do envolvimento do cliente Restrições devidas à tecnologia/posse de equipamentos Pesquisa Pesquisa de Marketing

169 Técnicas projetivas São técnicas qualitativas indiretas São usadas quando os respondentes não podem responder satisfatoriamente a questões sobre As razões para determinados comportamentos ou atitudes O que o ato de comprar, possuir ou utilizar um produto ou serviço representa para eles Pesquisa Pesquisa de Marketing

170 Técnicas projetivas A organização individual de um estímulo relativamente desestruturado indica a percepção e a reação pessoal ao fenômeno. Quanto mais desestruturado e ambíguo o estímulo, mais as pessoas projetam suas emoções, necessidades, motivos, atitudes e valores. Pesquisa Pesquisa de Marketing

171 Tipos de técnicas projetivas Método Ilustrativo/Fotografias Associação Livre Analogias Personificação Colagem/ Desenho Desempenho de Papéis/ Competição Completar Frases/ Estórias... Pesquisa Pesquisa de Marketing

172 A Pesquisa Quantitativa Fornece informações numéricas: avaliadas e medidas em números e % Realizada através de amostras, com utilização da estatística Busca extrapolar para determinada população os resultados obtidos na amostra Pesquisa Pesquisa de Marketing

173 Usos da pesquisa quantitativa Testar hipóteses Prover informações confiáveis sobre a população de interesse / Dados representativos Proporcionar orientação para tomada de decisão em todos os elementos do composto de Marketing Pesquisa Pesquisa de Marketing

174 Pesquisa Quantitativa VANTAGENS Mensuração estatística Informação projetável Mais fácil interpretação Levantamento em diferentes mercados Padrão de Ação DESVANTAGENS Pouca profundidade. Tamanho da Amostra ligado à precisão dos resutados. Custo. Tempo Pesquisa Pesquisa de Marketing

175 Pesquisa Quantitativa Nas pesquisas quantitativas os dados são obtidos de um grande número de respondentes, a partir de um questionário e, geralmente, submetidos a análises estatísticas. Os resultados da amostra geralmente são representativos de uma determinada população. Pesquisa Pesquisa de Marketing

176 Os tipos de pesquisas Classificação quanto à periodicidade Ad-Hoc Contínuas Pesquisa Pesquisa de Marketing

177 Pesquisa Ad Hoc É produzida com fins específicos Dirigida para a solução de problemas definidos e únicos Consiste em dados primários Como uma fotografia – realiza um zoom e aprofunda aspectos Pesquisa Pesquisa de Marketing

178 Pesquisas contínuas/ regulares Análise periódica das mesmas variáveis Dados secundários Como um filme – Acompanhamento ao longo do tempo Pesquisa Pesquisa de Marketing

179 Pesquisas contínuas Avaliação contínua da evolução no tempo Índice Nielsen de Varejo Painel de Consumidores (Latin Panel) Índices de Audiência (IBOPE) Dados de audiência/ People Meter Pesquisa Pesquisa de Marketing

180 Store Audit Índice Nielsen de Varejo Informações Básicas: Vendas ao consumidor (Quantidade/ Valor) Compras e estoques no varejo/ Cobertura em meses Distribuição/ sem estoque (Numérica e Ponderada) Índice de preço Estoque na área de venda Pesquisa Pesquisa de Marketing

181 Home Audit Painel de Consumidores Conhecer o comportamento espontâneo/ inconsciente de compra Quantitativa, domiciliar, por verificação e auto-preenchimento Coleta de dados semanal/ Relatórios mensais Cobertura geográfica de todas as regiões Cobertura de todos os canais de distribuição Pesquisa Pesquisa de Marketing

182 Revisão de Planejamento da Pesquisa O Planejamento da Pesquisa no Processo de Pesquisa Seleção de Fornecedores Proposta de Pesquisa Plano de Pesquisa Pesquisas exploratórias e conclusivas Fontes de Dados Pesquisas qualitativas e quantitativas Amostras, erros Pesquisas Ad Hoc e Contínuas Revisão Pesquisa Pesquisa de Marketing

183 Execução e Análise da Pesquisa Como faremos a Pesquisa? Como faremos a Pesquisa? Definição do Instrumento de coleta de dados Pesquisa no campo Preparação/ Coleta de dados Amostragem/ Erro Processamento dos dados Análise Módulo IV

184 O Processo de Pesquisa Formulação do problema da pesquisa Planejamento da Pesquisa Execução e Análise Resultados e Conclusões Briefing PropostadePesquisaQuestionárioouRoteiro Relatório Pesquisa Pesquisa de Marketing

185 Os instrumentos de coleta de dados Questionário Estruturado Questionário Semi-estruturado Roteiro de Entrevistas Roteiro de Discussões em Grupo Pesquisa Pesquisa de Marketing

186 Questionário O instrumento mais comum Auto-preenchimento Preenchimento pelo entrevistador Vocabulário claro/objetivo/acessível Ordem das perguntas em progressão Bateria – série de pergunta Pesquisa Pesquisa de Marketing

187 Perguntas Abertas Respostas espontâneas, com as próprias palavras Sem pré-classificação Pré-classificadas O entrevistador registra as respostas Pesquisa Pesquisa de Marketing

188 Perguntas fechadas ou estruturadas Incluem todas as respostas possíveis Dicotômicas (duas respostas possíveis) Múltipla Escolha (3 ou + reswpostas possíveis) Com Cartão (Alternativas) De Avaliação (Julgamento/ Intensidade) Pesquisa Pesquisa de Marketing

189 Exemplos de perguntas PERGUNTAS FECHADAS – alternativas de resposta Registradas no questionário (pré-codificadas) Por que você gosta deste biscoito? (1) Tem mais recheio (2) É barato (3) É fresquinho(4)Tem poucas calorias PERGUNTAS ABERTAS – não há opções de repostas Registradas no questionário (pré-codificadas) O que você mais gosta neste biscoito? _____________ _____________________________________________

190 Exemplos de perguntas PERGUNTAS de RESPOSTA ÚNICA (RU) – Apenas uma opção de resposta é permitida. Qual destes é o principal ponto forte do biscoito Bom Dia (RU)? (1) Crocante (3) Barato(5) Recheios variados (2) Fresquinho(4) Fácil de encontrar(6) Marca tradicional PERGUNTAS de RESPOSTAS MULTIPLAS (RM) – Mais de uma opção de resposta é permitida. Qual destes é o principal ponto forte do biscoito Bom Dia (RU)? (1) Crocante (3) Barato(5) Recheios variados (2) Fresquinho(4) Fácil de encontrar(6) Marca tradicional

191 Escalas Nominal – não hierarquizadas Avaliação Itemizada Gráficas (carinhas) Ordinal – posição relativa Comparativa – Melhor/ Igual / Pior Diferencial Semântico Likert – concordância... Escala de Intenção de Compra Pesquisa Pesquisa de Marketing

192 Escalas de Avaliação (5) Muito favorável (4) Um pouco favorável (3) Indiferente (2) Um pouco desfavorável (1) Muito Desfavorável (5) Ótimo (4) Bom (3) Regular (2) Ruim (1) Péssimo

193 Escala de Ordenação (Ranking) Por favor, ordene de 1 a 6 os seguintes critérios que podem ser levados em consideração na compra de um molho de tomate (1 é o mais importante e 6 é o menos importante) Fabricante ( )Tipos de embalagem ( ) Sabor ( ) Preço ( )Consistência ( ) Calorias ( ) Pesquisa Pesquisa de Marketing

194 Escalas Comparativas Para cada um dos itens que eu vou lhe ler, gostaria que a sra. Me dissesse se acha que o café Pilão é melhor, igual ou pior que o café Pelé: Muito melhor Melhor que Igual aoPior que Muito pior que o café Pelé café Pelé café Pelecafé Pelé que café Pelé Pureza (1) (2)(3) (4) (5) Sabor (1) (2)(3) (4) (5) Aroma (1) (2)(3) (4) (5) Embalagem (1) (2)(3) (4) (5) Pesquisa Pesquisa de Marketing

195 Escalas de Freqüência O sr. Costuma fazer a barba... (1)Todos os dias (2)De 5 a 6 vezes por semana (3)De 3 a 4 vezes por semana (4)de 1 a 2 vezes por semana (5)Menos de 1 vez por semana (1)Regularmente (2)Ocasionalmente (3)Nunca Pesquisa Pesquisa de Marketing

196 Escalas Semânticas Como a sra. Classificaria A marca de café Pilão Em relação aos seguintes itens? Alta qualidade __ __ __ __ __ Baixa qualidade Forte __ __ __ __ __ Fraco Caro __ __ __ __ __ Barato Pesquisa Pesquisa de Marketing

197 Algumas escalas usadas Hotéis grandes geralmente dão um melhor atendimento do que os hotéis pequenos: ESCALA de CONCORDÂNCIA (ESCALA de LIKERT) (5) Concordo totalmente (4) Concordo em parte (3) Não Concordo, nem discordo (2) Discordo em parte (1) Discordo totalmente Pesquisa Pesquisa de Marketing

198 Algumas escalas usadas Se o sabão Limpabem estivesse à venda nos lugares onde a sra. Costuma fazer suas compras, qual dessas frase representaria a sua intenção em comprar esse produto: ESCALA de INTENÇÃO de COMPRA (5) Certamente comparei (4) Provavelmente comprarei (3) Talvez compre, talvez não compre (2) Provavelmente não comprarei (1) Certamente não comprarei Pesquisa Pesquisa de Marketing

199 Check-list na elaboração de questionário Os filtros estão todos previstos? A pessoa é qualificada? O vocabulário está adequado ao público alvo? As perguntas anteriores podem influenciar as respostas das perguntas posteriores? As perguntas estão em seqüência lógica? Estamos perguntando uma coisa de cada vez? As perguntas dão margem a diferentes opções de resposta ou há alguma que já crie a resposta? (ou) as perguntas estão imparciais? Pesquisa Pesquisa de Marketing

200 Check-list na elaboração de questionário Há alguma pergunta ambígua, que possa ter dupla interpretação? Como estão formuladas as questões delicadas? Há alguma pergunta que envolva orgulho, auto-estima ou intimidade? As Perguntas obrigam o entrevistado a remeter-se a um passado distante? Estamos obrigando o entrevistado a fazer cálculos? Há rodízio entre as alternativas de resposta? Pesquisa Pesquisa de Marketing

201 Check-list na elaboração de questionário As alternativas de resposta incluem as opções mais prováveis ou mais importantes? As instruções estão claras (ex: saltos de perguntas)? Os materiais de estímulo estão apresentados na ordem correta, sem causar viés nas respostas? Como está a extensão do questionário? Muito Longo? Pesquisa Pesquisa de Marketing

202 Métodos de coleta de dados Entrevistas pessoais Entrevistas por telefone Questionários de auto-preenchimento Correio/ Mala Direta/ Fax Jornais/ Revistas Internet Observação (dados sem comunicação com o entrevistado) Olho-nu ou com aparelhos Pesquisa Pesquisa de Marketing

203 Entrevistas Pessoais VANTAGENS Possibilita esclarecer mais perguntas e respostas Questionários mais longos e complexos Uso de estímulos visuais Maior envolvimento ou cooperação do entrevistado Maior controle da amostra LIMITAÇÕES A mais cara das alternativas Tempo de campo Porta a porta cada vez mais difícil Necessita de entrevistadores treinados em diversos locais Possível viés em função da presença do entrevistador: Pesquisa Pesquisa de Marketing

204 Entrevistas pelo telefone VANTAGENS Economia de tempo – coleta mais rápida de informações Facilidade de call backs Mais baratas que as pessoais Horários mais flexíveis Possibilita maior dispersão geográfica Custo menor por entrevista Maior produtividade LIMITAÇÕES Viés amostral – nem todos têm telefone Não permite o uso de estímulos visuais Limitação do uso de escalas, e de opções de respostas Quantidade de perguntas Duração máxima de 10 Precisa de entrevistadores capacitados Pesquisa Pesquisa de Marketing

205 Entrevistas pelo correio VANTAGENS Possibilidade de grande dispersão geográfica Custo baixo por entrevista Respondido no horário mais conveniente para o entrevistado Facilidade para mostrar escalas e estímulos visuais Sem intermediário inibidor Maior honestidade(?)/ espontaneidade na resposta LIMITAÇÕES Perfil de quem responde é representativo no universo? Nenhum controle sobre a ordem das perguntas Exigem questões simples e claras Perguntas abertas muitas vezes não funcionam baixo controle de identidade do respondente taxa de retorno baixa Pesquisa Pesquisa de Marketing

206 Internet VANTAGENS Rapidez do mail eletrônico Rapidez do feedback/ facilidade de follow-up Custo baixo Abrangência nacional e internacional Grandes amostras LIMITAÇÕES Resultados não podem ser projetados (representatividade da amostra) Segurança é baixa Cyberspace cheio de trend leaders Impossível assegurar quem respondeu Pesquisa Pesquisa de Marketing

207 Observação Investiga COMPORTAMENTOS e não atitudes Indentifica o quê, mas não o porquê Pesquisa Pesquisa de Marketing

208 Observação DIRETA – insights sobre comportamento de compra (Exemplo: tempo gasto na leitura de rótulo) INDIRETA – mystery shoppers/ eye camera ESTRUTURADA – registro detalhado em formulário previamente elaborado NÃO ESTROTURADA – interferências subjetivas do comportamento observado Pesquisa Pesquisa de Marketing

209 Observação – Aguns exemplos Observar o comportamento de Compra do consumidor no próprio ponto de venda: como manipular os produtos, que itens verifica e em que ordem, quanto tempo leva até colocar o produto no carrinho... Avaliar a atratividade de um novo brinquedo a partir da observação de crianças pequenas em relação a ele (técnica muito utilizada com o público infantil, tendo em vista a dificuldade do discurso verbal nessa idade) Pesquisa Pesquisa de Marketing

210 Avaliar a intenção de um internauta com um novo site: como ele navega, em que pontos se detém mais, o que faz em primeiro lugar etc. Observação – Aguns exemplos Pesquisa Pesquisa de Marketing

211 Pesquisa de campo Construção, pré-teste e reformulação de instrumento de pesquisa Supervisor de campo Entrevistadores Recrutamento/ treinamento Material Estímulos/ Produtos codificados Pesquisa Pesquisa de Marketing

212 Campo Supervisor de campo Metodologia de trabalho Entrevistadores Local (domicílios/ Central/ Location/ Livre) Instrução de campo Trabalhos de campo Crítica do material Verificação/ Checagem Pesquisa Pesquisa de Marketing

213 Amostragem Investigação de parte da População ou Universo Universo: Conjunto de seres que apresentam alguma característica comum Escolha de uma parte (ou Amostra) que seja mais representativa possivel do todo Amostra: Porção ou Parcela adequadamente selecionada do Universo A partir dos resultados dessa parte, inferir os resultados do todo Pesquisa Pesquisa de Marketing

214 A decisão quanto ao tamanho da amostra 1. Número de grupos e subgrupos dentro da amostra a serem analisados. 2. Grau de confiabilidade dos resultados. 3. Homogeneidade da população pesquisada Quanto maior o número de subgrupos, maior deve ser a amostra Qual o erro amostral tolerável? Quanto mais homogênea a população pesquisada, menor pode ser a amostra

215 Amostra Porção ou Parcela adequadamente selecionada do Universo Probabilística Não probabilística Pesquisa Pesquisa de Marketing

216 Amostra probabilística Cada elemento da população tem uma chance conhecida – e diferente de zero – de ser selecionado para com por a Amostra Os elementos da Amostra são selecionados aleatoriamente e não pela vontade do pesquisador Existe controle do Erro Amostral da pesquisa Pesquisa Pesquisa de Marketing

217 Amostra probabilística Aleatória Simples – Na população, todos têm uma chance igual e conhecida Estratificada – População dividida em grupos mutuamente exclusivos/ amostras aleatórias de cada um dos grupos(estratos) Volumes de vendas de supermercados Por Conglomerado – População dividida em grupos mutuamente exclusivos / uma Amostra dos grupos (setores censitários) Pesquisa Pesquisa de Marketing

218 Amostra não probabilística Por Conveniência O elemento selecionado está disponível no momento da pesquisa Intencional ou julgamento A amostra é selecionada utilizando o julgamento de um ´perito´. Por exemplo, lojas mais representativas de uma cadeia, cidades que tipicamente representam um determinado mercado etc. Por Quotas ou Proporcional A mais utilizada – um número pré-determinado de pessoas em cada uma das várias categorias (idade/sexo) Pesquisa Pesquisa de Marketing

219 Amostra Probabilística Para n.c. de 68% - n = PQ/e² Para n.c. de 95% n = 4 PQ/e² Para n.c. de 99.7%- n = 9 PQ/e² Sendo n = Tamanho da Amostra e = Erro da Amostra p = Proporção na População q = 1 – p (para amostras infinitas ou muito numerosas) Pesquisa Pesquisa de Marketing

220 Cálculo da amostra Exemplo: Fabricante de cigarros Impacto das campanhas anti-fumo entre fumantes e não fumantes Pesquisa anterior: fumantes constituíam 30% da população adulta Não tendo informação sobre a população: 50% n=4xO,50/(0,005) n=400 Para n.c. de 95%: n=4xO,7/(0,005) n=336 Qual o tamanho da amostra, com um erro máximo De 5% a um nível de confiança de 95%? ( e ² = 0,005 p = 0,30 q = 1-p = 0,70 ) Pesquisa Pesquisa de Marketing

221 Erro máximo absoluto em estimativas de proporção(95%) Pesquisa Pesquisa de Marketing

222 Tipos de erros Amostral Erro decorrente do processo de Amostragem A diferença entre a medida obtida da amostra da população e a medida real que pode ser obida apenas na população inteira Não Amostral Todos os outros erros decorrentes do projeto de pesquisa Pesquisa Pesquisa de Marketing

223 Erros não amostrais Erro de Projeto De seleção, de especificação da população, de estrutura da amostra, de medidas, de análise dos dados Erro de Execução De questionário, de registro, de interferência Erro de reposta Respostas erradas, cansaço Erro de não resposta Impossibilidade de contatar as pessoas Pesquisa Pesquisa de Marketing

224 Processamento dos dados Formatação da tabulação Codificação Plano de processamento Crítica dos dados Testes estatísticos Cruzamentos Saída dos dados Pesquisa Pesquisa de Marketing

225 Análise das informações Análise da consistência das informações obtidas Teste de Hipóteses Síntese Visão integrada das informações Visão lógica Pesquisa Pesquisa de Marketing

226 Revisão de Execução e Análise Definição do Instrumento de coleta de dados Pesquisa no campo Métodos de Coleta de Dados Preparação Processamento dos dados Análise

227 Resultados e Conclusões Conclusões e Recomendações Elaboração do Relatório Apresentação dos Resultados

228 O Processo de Pesquisa Formulação do problema da pesquisa Planejamento da Pesquisa Execução e Análise Resultados e Conclusões Briefing PropostadePesquisaQuestionárioouRoteiro Relatório Pesquisa Pesquisa de Marketing

229 O valor da Pesquisa é Determinado pelos seus Resultados Pesquisa Pesquisa de Marketing

230 Resultados Relatório completo e sintético Apresentação da pesquisa Enfoque mercadológico Informações traduzidas em ações Conteúdo focado nos objetivos Redação clara/ objetiva Encadeamento lógico Idéias e conteúdos sintetizados Conclusões e Recomendações Pesquisa Pesquisa de Marketing

231 Exemplo de Estrutura de Relatório Página de Título Título, cliente, responsável pela preparação e data de apresentação Sumário Resumo Objetivos, resultados, conclusões e recomendações Corpo do relatório Background, Introdução, Metodologia, Resultados, Limitações do Estudo, Conclusões e Recomendações Anexos Instrumento de coleta de dados, tabelas, bibliografia Pesquisa Pesquisa de Marketing

232 Revisão de Resultados e Conclusões Conclusões e Recomendações Elaboração do Relatório Apresentação dos Resultados


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