Fátima Barros Organização Industrial 1 Tópico 4: Diferenciação Horizontal e Vertical do Produto.

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1 Fátima Barros Organização Industrial 1 Tópico 4: Diferenciação Horizontal e Vertical do Produto.

2 Fátima Barros Organização Industrial 2 Diferenciação Horizontal de Produto Modelo de Hotelling

3 Fátima Barros Organização Industrial 3 Diferenciação Horizontal (variedade)  Um produtor diferencia horizontalmente o seu produto quando o torna diferente do dos seus concorrentes de modo a torná-lo mais atractivo para um determinado grupo de consumidores mas menos atractivo para outro grupo de consumidores  Se o produtor cobra o mesmo preço dos rivais não existe unanimidade entre os consumidores quanto às preferênciaas e portanto cada produtor captura uma parte do mercado. Ex. Renault Clio e Opel Corsa.

4 Fátima Barros Organização Industrial 4 Diferenciação Vertical (qualidade)  um produtor diferencia verticalmente o seu produto quando aumenta a qualidade do seu produto relativamente à dos concorrentes. Ex: carro com airbag vs. carro sem airbag.  Este produtor pode cobrar preços mais altos porque alguns consumidores estão dispostos a pagar mais por qualidade adicional.  Se os preços fossem iguais aos dos concorrentes todos os consumidores prefeririam comprar este produto em que todos reconhecem maior qualidade

5 Fátima Barros Organização Industrial 5 Modelo de Hotelling  Hotelling (1929) critica Bertrand por este assumir homogeneidade do produto pois isso tem implicações pouco realistas: uma pequena descida do preço de uma empresa leva a que esta capture todo o mercado.  Existe uma descontinuidade da Procura  Em situações reais o mais comum é que um pequeno aumento do preço desvie apenas um pequeno número de consumidores para a outra empresa.

6 Fátima Barros Organização Industrial 6 Modelo de Hotelling  Introduz diferenciação numa única dimensão: distância entre consumidor e produtor.  O factor geográfico é um factor de diferenciação  A distância implica a existência de custos de transporte: Custos directos: custos da gasolina, bilhete de autocarro Custos indirectos: tempo necessário para a deslocação.

7 Fátima Barros Organização Industrial 7 Estrutura do Modelo ç O mercado é uma linha recta de dimensão 1 çEx: rua principal de uma cidade, praia ç Os consumidores distribuem-se uniformemente ao longo da linha ç Existem duas empresas no mercado: A e B ç Ambas as empresas têm custo médio e marginal constante e igual a zero.

8 Fátima Barros Organização Industrial 8 Estrutura do Modelo  O produtor A está instalado a uma distância a da ponta esquerda do mercado; o produtor B está instalado a uma distância b da ponta direita do mercado. 0 A B 1 a (1-b) - a b

9 Fátima Barros Organização Industrial 9 Estrutura do Modelo  A localização pode ser alterada sem custo  t custo de transporte por unidade de distância  Cada consumidor paga um preço FOB (Free On Board): a empresa cobra o preço P e o consumidor paga o transporte P A + t x Preço pago pelo consumidor que se encontra a uma distância x da empresa A e que compra a essa empresa.

10 Fátima Barros Organização Industrial 10 Estrutura do modelo  Existe um consumidor em cada ponto da linha e cada consumidor compra exactamente uma unidade do bem  Cada consumidor compra uma unidade do bem ao vendedor que oferece o preço FOB mais baixo.

11 Fátima Barros Organização Industrial 11 Equilíbrio de Nash Um equilíbrio não cooperativo em preços e localizações é um par de escolhas (p, l) para cada empresa tal que o preço e a localização de cada produtor maximiza o seu payoff, dados os preços e a localização da empresa rival.

12 Fátima Barros Organização Industrial 12 Jogo em duas etapas  1ª Etapa: as empresas escolhem de uma forma não cooperativa as respectivas localizações  2ª Etapa: as empresas escolhem os preços  O jogo resolve-se do fim para o princípio: começamos por analisar o equilíbrio não cooperativo em preços, tomando as localizações como um dado.

13 Fátima Barros Organização Industrial 13 Procura Empresa A Procura Empresa B Localização do Consumidor Indiferente: x* X* é indiferente entre comprar a A ou a B P A + t |x*-a | =P B + t |1-b-x*| 0 A x* B 1 PAPA PBPB t t P B + t | 1-b-x | P A + t | x-a |

14 Fátima Barros Organização Industrial 14 Localização do Consumidor Indiferente: x* 0 A x* B 1 Procura Empresa AProcura Empresa B PAPA PBPB t t P B + t (1-b-x) P A + t (x-a)

15 Fátima Barros Organização Industrial 15 Determinação do consumidor indiferente A procura dirigida à empresa A consiste em todos os consumidores localizados à esquerda do ponto x*.Quando a x*  1-b, x* funciona como uma fronteira entre os consumidores fornecidos por A e por B (partilham o centro do mercado)

16 Fátima Barros Organização Industrial 16 Outra Situação 0 A B 1 Procura dirigida àEmpresa A PAPA PBPB P B + t | 1-b-x | P A + t | x-a |  Neste caso a empresa A capta todo o mercado

17 Fátima Barros Organização Industrial 17 Ainda Outra Situação 0 A B 1 Procura AProcura B PAPA PBPB  Neste caso a empresa A conserva apenas o seu mercado cativo

18 Fátima Barros Organização Industrial 18 0 A x B 1 Procura AProcura B PAPA PBPB  O mercado é servido pelas duas empresas sse o consumidor indiferente x estiver localizado entre a e 1-b

19 Fátima Barros Organização Industrial 19 Condição para a<x<1-b x= (P B - P A )/2t+(1-b+a)/2 x>a : P A < P B +t(1-b-a) x P B -t(1-b-a) a<x<1-b se P B -t(1-b-a)< P A < P B +t(1-b-a)

20 Fátima Barros Organização Industrial 20 Procura da Empresa A q A =0 se P A >P B +t(1-b-a) q A =(P B -P A )/2t+(1-b+a)/2 se P B +t(1-b-a)> P A > P B -t(1-b-a) q A = 1se P A <P B -t(1-b-a)

21 Fátima Barros Organização Industrial 21 Procura da Empresa A 0 a 1-b 1 P B +t(1-a-b) P B -t(1-a-b) PAPA a+ 

22 Fátima Barros Organização Industrial 22 Função Lucro da Empresa A  A (P A ;P B ) P B -t(1-a-b) P B -t(1-a-b) P B +t(1-a-b) P A P B /2+t(1-a+b)/2

23 Fátima Barros Organização Industrial 23 Função Lucro da Empresa A  A (P A ;P B ) P B -t(1-a-b) P B -t(1-a-b) P B +t(1-a-b) P A P B /2+t(1-a+b)/2

24 Fátima Barros Organização Industrial 24 Equilíbrio de Nash do Jogo em Preços É um par (P A *, P B *) tal que P A * é a melhor resposta contra P B * e vice-versa. Suponhamos que a=1-b, isto é ambas as empresas se situam no centro do mercado. Neste caso o modelo é equivalente ao modelo de Bertrand e existe um único equilíbrio dado por: P A *, P B *= c =0

25 Fátima Barros Organização Industrial 25 Suponhamos que não há concorrência em preços  Neste caso os preços são independentes das localizações das empresas e são iguais para ambas P A = P B =P Qual seria a localização escolhida pelas empresas? Consumidor indiferente: x*=(1-b+a)/2

26 Fátima Barros Organização Industrial 26 Qual é o equilíbrio de Nash?  Se a empresa B está à direita do centro (1-b>1/2) a melhor resposta da empresa A é colocar-se imediatamente à esquerda de B.  Mas então a melhor resposta de B seria colocar-se imediatamente à esquerda de A e assim sucessivamente. 0 1/2 1 A BAB

27 Fátima Barros Organização Industrial 27 O equilíbrio de Nash é...  O centro do mercado: a=1-b=1/2  Se não há concorrência em preços as empresas tendem a localizar-se no centro do espaço das variedades sendo a diferenciação dos produtos mínima

28 Fátima Barros Organização Industrial 28 Equilíbrio em Preços dadas as localizações: P* A =t(1+(a-b)/3) P* B =t(1+(b-a)/3) O par (P* A, P* B ) só é verdadeiramente um equilíbrio em preços se as localizações verificarem as seguintes condições:

29 Fátima Barros Organização Industrial 29  Se a=b (localizações simétricas) então estas condições implicam que a1/4 e b  Equilíbrio em Preços dadas as localizações: 0 1/41/4 1 Estas condições asseguram que  (P* A )>  (P A =P B *-t(1-b-a))

30 Fátima Barros Organização Industrial 30 Outro Equilíbrio  Se considerármos a existência de custos de transporte quadráticos é possível mostrar que as empresas vão escolher como localizações os extremos do mercado  Intuição: ao se afastarem em termos de localizações as empresas reduzem a intensidade da concorrência em preços.