Adm. do Relacionamento com o Cliente

Apresentação em tema: "Adm. do Relacionamento com o Cliente"— Transcrição da apresentação:

1 Adm. do Relacionamento com o Cliente
UNIP Adm. do Relacionamento com o Cliente Profª. Elizete Fagundes Montalvão Administração de Empresas / Ciências Contábeis 1º Semestre - Matutino

2 Objetivos Compreender a Segmentação de Mercado e Identificação de Clientes Alvo.

3 Segmentação de Mercado e Identificação de Clientes Alvo
Diante da impossibilidade de atingir todos os consumidores, seja devido à heterogeneidade de necessidades, valores, dispersão geográfica, gênero ou padrões culturais, as organizações direcionaram seus esforços para grupos específicos de consumo. Por meio dessa filosofia empresarial, fragmenta-se o mercado total em inúmeros micromercados, cada qual englobando consumidores que apresentam particularidades que os fazem semelhantes em termos de atitudes, comportamentos, valores, localização, etnia, sexo, uso e emprego dos produtos.”( Parente, 2003: p.234)

4 Segmentação de Mercado
Segundo Churchill Jr. E Peter (2000, p.204 apud Betanho), “Seguimentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes.”

5 O processo de Segmentação de Mercado
Sheth, Mittal, Newman, 2001: 413.

6 O processo de Segmentação de Mercado
Bases Tipos de segmentação Características O quê? Segmentação por uso “A abordagem costumeira da segmentação por uso é dividir os clientes de acordo com seu nível de uso, [isto é,] de acordo com a quantidade que consomem” Quem? Segmentação demográfica Essa abordagem “identifica subgrupos de clientes com base em suas características descritivas (por exemplo, idade, sexo, classe social)” Por quê? Segmentação psicográfica Essa abordagem “ relaciona-se com os motivos pelos quais os clientes se comportam da maneira como o fazem; esses motivos são encontrados nos diferentes benefícios que os clientes buscam em um produto, e nos diferentes estilos de vida que desejam que o produto promova.” (p.412) Sheth, Mittal, Newman, 2001: 413.

7 O processo de segmentação de mercado
Fonte: Caderno Excelência Vol Clientes

8 Etapas do processo de segmentação
Descrição da atividade 1. Segmentação baseada nas necessidades Agrupe os clientes em segmentos, com base em necessidades semelhantes e nos benefícios por eles buscados, para resolver um determinados problema de consumo. 2. Identificação do segmento Determine quais características demográficas, estilos de vida e comportamentos de uso tornam o segmento distinto e acionável. 3. Atratividade do segmento Usando critérios predeterminados de atratividade de segmento (como crescimento de mercado, intensidade competitiva e acesso ao mercado), determine a atratividade de cada 4. Rentabilidade do segmento Determine a rentabilidade de cada segmento (análise da demanda, custos e preços).

9 Etapas do processo de segmentação
Descrição da atividade 5. Posicionamento do segmento Para cada segmento, crie uma proposta de valor e uma estratégia de posicionamento com base nas necessidades e nas características singulares dos clientes referentes a eles. 6. Teste crítico de segmento Faça pesquisas de marketing para testar a atratividade da estratégia de posicionamento no segmento. 7. Estratégia de marketing mix Expanda a estratégia de posicionamento de segmento, a fim de incluir todos os aspectos do marketing mix. Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006, p.258).

10 Segmentação de mercados de consumo
 Geografia Demografia Psicografia Comportamento Benefício

11 Segmentação de mercados organizacionais
Demografia Operacionais Abordagem de compras Fatores situacionais Características pessoais Exemplos: A Aroma do Campo; A Domingos Costa; A Dow; A Lupo; A CEMAR; A Comgás).

12 Análise de agrupamentos de clientes coletivos
Clientes coletivos também são clientes finais. As mesmas variáveis devem ser usadas para especificar as características dos clientes dos serviços do primeiro e do terceiro setor. Alguns serviços são cobrados (Ex.: restaurantes populares). Exemplos: Campanha de vacinação contra o vírus H1N1; Programa “Minha Casa, Minha Vida”; A Irmandade da Santa Casa de Misericórdia de SP; A Doutores da Alegria

13 Nichos de mercado – a segmentação dentro do segmento
A prospecção de segmentos de mercado por meio de pesquisa pode revelar, dentro do grupo, subgrupos de clientes que buscam nos produtos ou serviços características ainda mais distintas  NICHOS DE MERCADO. Exemplos: Sapatos femininos baratos – pés muito grandes ou muito pequenos; pessoas que gostam de esportes – comuns ou radicais...

14 Vantagens da segmentação
Pode-se servir melhor o cliente que se conhece mais; Pode-se contar/quantificar melhor quem são os clientes; Pode-se cuidar melhor do tipo e intensidade da distribuição; Pode-se utilizar melhor os recursos de propaganda; Pode-se pesquisar melhor; Pode-se planejar melhor. O processo de segmentação proporciona mais eficiência aos esforços de marketing e melhoria no desempenho da operação empresarial.

15 Como identificar se a segmentação é válida:
MENSURABILIDADE: tamanho, poder aquisitivo e perfil do segmento devem poder ser medidos. ACESSIBILIDADE: alcançar e atender os segmentos geograficamente SUBSTANCIALIDADE: ser ampla e lucrativa para justificar (compensar) a segmentação ACIONABILIDADE/OPERACIONALIDADE: planejar programas eficazes para atrair, atender e manter os segmentos.

16 Bibliografia Básica Leitura obrigatória: Da página 17 até 39
SILVA, Fábio Gomes; ZAMBON, Marcelo Socorro. (0rg). Gestão do relacionamento com o cliente. 2 ed., São Paulo: Cengage Learning, 2011. Leitura obrigatória: Da página 17 até 39

17 Atividade em grupo Quais são as vantagens da segmentação?
Quais são os desafios da segmentação? Por que a pesquisa de marketing é essencial para auxiliar a tomada de decisão? Na empresa em que você trabalha como está segmentado o mercado e quais são os clientes-alvo? (de p.30 até 35)

18 Questão 1) Você foi contratado como gestor de Marketing de uma empresa líder mundial de mercado recém chegada ao país. No primeiro dia de trabalho encontrou um grande desafio estratégico e terá que escolher a ferramenta correta para solucionar o problema levando em conta as informações: I. A empresa possui orientação para o Marketing. II. O produto fabricado é específico, de utilidade voltada para profissionais treinados, porém é numeroso o tamanho do mercado potencial. III. O perfil dos clientes aponta uma busca por valor e que possuem capacidade de pagar por isso.

19 Como você conseguirá levar a sua oferta para este mercado com melhor objetividade? a) A primeira providência é buscar o apoio de uma agência de propaganda especialista em comunicação de massa e criar um planejamento de mídia abrangente, com forte penetração em todo território nacional. b) A melhor ferramenta é voltar às forças para produção, investir no baixo custo de produção e alto desempenho quantitativo. Se for bem administrado o mercado irá absorver de alguma maneira o que estiver a disposição. c) Segmentação é uma ferramenta adequada, já que agrupa clientes com necessidades semelhantes, para que a empresa possa de forma diferenciada suprir as necessidades específicas e criar ofertas que busquem o valor esperado. d) A opção mais inteligente é buscar a orientação de uma consultoria especializada em gestão de logística. e) Pedir demissão antes que a empresa perceba sua fragilidade, pois não prestou atenção nas aulas da faculdade nem desenvolveu essa competência, assim, não possui a menor idéia do que fazer na situação proposta.

20 Como você conseguirá levar a sua oferta para este mercado com melhor objetividade? Resposta correta é a letra c) c) Segmentação é uma ferramenta adequada, já que agrupa clientes com necessidades semelhantes, para que a empresa possa de forma diferenciada suprir as necessidades específicas e criar ofertas que busquem o valor esperado.