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1 Marketing e Vendas no Contexto de Produtos COTS ANDRÉ ALVES DURVAL AUGUSTO GEORGE VALENÇA IGOR DUARTE TIAGO LEMOS 13/06/2008.

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1 1 Marketing e Vendas no Contexto de Produtos COTS ANDRÉ ALVES DURVAL AUGUSTO GEORGE VALENÇA IGOR DUARTE TIAGO LEMOS 13/06/2008

2 Roteiro Motivação Contextualizando COTS: Nomenclatura Contextualizando COTS: Comparação Contextualizando COTS: Características Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo Venda de Software Relatos 2

3 Motivação [1] Baseada em pesquisa do Ministério da Ciência e Tecnologia, que apresenta a seguinte segmentação das empresas desenvolvedoras de software brasileiras: 3 Fonte:

4 Motivação [2] Desenvolvimento orientado ao mercado; Criação de produtos de prateleira; Produção e vendas essencialmente baseadas nas necessidades do mercado; Distribuição dos produtos por meio de canais de vendas; Marketing torna-se essencial para empresas de pacotes de software. 4

5 Contextualizando COTS: Nomenclatura Market-Driven Development = abordagem de desenvolvimento. Commercial-off-the-shelf = Produto de Prateleira / Produto COTS / COTS / Componentes. COTS Based Systems = Sistemas formados por produtos COTS. 5

6 Contextualizando COTS: Comparação De acordo com [3], as principais diferenças entre empresas de pacote de software e empresas que desenvolvem software sob encomenda são: 6

7 Uma das principais diferenças entre o desenvolvimento orientado ao mercado e o desenvolvimento tradicional é que no primeiro caso o produto é concebido pela empresa desenvolvedora (analistas / desenvolvedores) ao invés de pelo cliente. Em empresas de pacotes de software, a identificação do problema segue a identificação da solução, provindo da identificação de uma oportunidade que combina condições de mercado e avanços tecnológicos. Durante a concepção do produto, o marketing é (de longe) a principal fonte de requisitos dos usuários para pacotes de software. 7 Contextualizando COTS: Características [1]

8 Requisitos estabelecidos pela organização estão relacionados às oportunidades de mercado. Invenção de Requisitos: antes do primeiro release do produto, em geral, inexiste um conjunto bem definido de clientes e usuários. Há apenas, clientes e usuários potenciais. Dessa forma, os requisitos são, em sua boa parte, "inventados" pela empresa. Após lançamento do produto no mercado ( ou após simulações, como versões beta), clientes / usuários irão existir e esses deverão ser registrados como uma fonte de requisitos para versões subsequentes do produto. 8 Contextualizando COTS: Características [2]

9 Potenciais requisitos dos usuários são normalmente elicitados indiretamente via estudos / análise de mercado. Requisitos para releases futuros: –Feedback dos clientes diretamente para a organização (desenvolvedora); –Comment button no software; –Clientes atualizarem banco de dados de requisitos da empresa: requests. Time-to-market: aspecto fundamental para organizações que desenvolvem soluções (de software) para o mercado. Se um produto não for lançado no tempo correto, haverá perda de espaço no mercado, fovorecendo-se os concorrentes. 9 Contextualizando COTS: Características [3]

10 Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo [1] De acordo com [3], os principais objetivos do desenv0lvimento e comercialização de produtos de software são: conteúdo correto para o mercado correto e no tempo correto. De forma a endereçar esses objetivos, o seguinte modelo é proposto: 10

11 Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo [2] Segmentação consiste na identificação de um grupo de clientes com necessidades, modo de compra, idade, localização geográfica, etc. semelhantes. Torna-se mais simples e efetivo segmentar os clientes e lidar com as necessidades de um ou mais desses segmentos do que com as expectativas e desejos de cada um dos clientes. Identifique o setor ou indústria com necessidades que possam ser satisfeitas pelo seu produto ou serviço. Identifique um nicho em que você possa ser o primeiro. Delimite o seu território. Feito isto, posicione-se. 11

12 Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo [3] A análise de portfolio busca analisar e compreender os produtos da empresa sob uma perspectiva competitiva e de marketing/mercado. Logo, é uma forma de identificar pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades do portfolio da empresa, e perceber gaps em produtos em individual que podem criar novas oportunidades de negócio. 12

13 Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo [4] A quantidade de concorrentes pode ser maior do que se imagina e eles podem não ser os que se imagina. Os concorrentes são outras empresas que tentam satisfazer necessidades similares ou que competem com a empresa pelo potencial dinheiro dos clientes. Esses concorrentes podem ter os mesmos tipos de produtos que o da empresa, produtos similares ou substitutos. Benchmarking: olhar para os lados / pesquisa da concorrência. 13

14 Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo [5] Pesquisa de concorrentes –Identicar quem eles são e coletar informações incluindo produtos, desenvolvimento de produtos, quantidade de funcionários, canais de venda e seus clientes. –Definir a posição deles no mercado. Identificar as metas e estratégias dos concorrentes –Examinar o comportamento deles em diferentes segmentos de mercado. –Tentar prever as reações deles às estratégias da empresa. Analisar os pontos fortes e fracos dos concorrentes –Observar as características deles (funcionalidades, usabilidade, performance, documentação, design, preço, qualidade, serviço, etc.) que são importantes para os clientes. Escolha de uma estratégia competitiva –Determinar a estratégia para cada concorrente. 14

15 Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo [6] a Análise de necessidades é um processo contínuo para identificar e estruturar tanto as idéias internas da empresa quanto as expectativas / desejos do mercado para o produto atual e para futuros produtos. Como identificar essas necessidades? Diferentes técnicas são adequadas dependendo da natureza do cliente e de seu conhecimento. Elas podem variar de entrevistas e pesquisas on-line, a prototipagem e estudos detalhados. 15

16 Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo [7] Analisar o grau de importância dessas expectativas e necessidades para os clientes. Adicionalmente, é preciso conduzir uma análise interna baseada nos fatores de sucesso da empresa a fim de avaliar as necessidades de acordo com custos e riscos. A análise de valor é e deve ser um processo contínuo. Dessa forma, são dois os principais componentes da análise de valor: –Análise de valor do cliente: o cliente avalia e prioriza as necessidades. Pode-se, então, perceber quais são os necessidades mais relevantes para os diversos clientes. O resultado dessa etapa é um insumo fundamental para o release planning. –Análise de valor interna: a organização avalia as necessidades sob a perspectiva de uma empresa. Critérios considerados são: custo, risco e vendas. 16

17 Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo [8] Preparação de um plano para desenvolver o conteúdo adequado, no tempo correto e com o custo exato para cada release (versão do produto). Para maximizar o valor de cada release faz-se uso dos resultados da análise de necessidade e da análise de valor. É preciso também achar um balanço razoável em cada release, de forma que se consiga bloquear concorrentes. 17

18 Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo [9] É preciso obter feedback contínuo do processo de desenvolvimento process para garantir que tudo está sob controle / conforme planejado. Caso isso não ocorra, diversos problemas no gerenciamento do produto irão ocorrer. O quanto antes forem identifcados e solucionados desvios e problemas no planejamento, maior a probabilidade de se atingir os objetivos estabelecidos para o produto. 18

19 Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo [10] Por fim, é necessário definir os canais de vendas. A empresa irá vender direto ao cliente (venda direta), por revenda (venda por canal de um nível) ou por distribuidor (venda por canal de dois níveis)? Empresas de produtos de software, em geral, vendem direto ao cliente e/ou por canal. 19

20 Venda de Software [1] Segundo o The Economist 1 –Estatística favorável: mais da metade do crescimento econômico dos Estados Unidos vem de indústrias nascidas há 10 anos –destaque especial para a indústria de software; –Estatística preocupante: 60% das empresas da área não conseguem se sustentar no mercado. Não há dinheiro necessário, o desenvolvimento do produto ou serviço leva duas vezes o tempo planejado e não há tempo suficiente para achar investidores enquanto se está gerenciando uma empresa. Mais ainda: empresas de software falham também porque não entendem bem o processo de marketing (que é muito mais do que publicidade) e de venda do produto. 1 Publicação semanal inglesa, com foco em notícias internacionais relacionadas à política e negócios. 20

21 Venda de Software [2] Vender software exige a compreensão das diferenças existentes na venda de um produto intangível e que é hoje considerado uma commodity. Compradores de tecnologia da informação não respondem a métodos tradicionais de marketing e vendas e alguns paradigmas tradicionais devem ser revistos. –O cliente está preocupado com objetivos estratégicos. –O "por que?" é sempre mais importante do que o "como?". O "porquê" é a vantagem ou resultado que você poderá ou irá trazer para o seu cliente. O "como" é a forma de fazer para que o resultado seja alcançado. O "como" é uma preocupação sua, o "porquê" é uma preocupação dele. 21

22 Venda de Software [3] Primeiro paradigma a ser quebrado: equipe de vendas é a única responsável pelo volume de vendas. Segundo paradigma a ser quebrado: vender é convencer o cliente de que o seu produto é o melhor. Terceiro paradigma a ser quebrado: basta ter um bom produto e a venda será rápida e fácil. Quarto paradigma a ser quebrado: a internet é apenas um canal informativo. 22

23 Venda de Software [4] A chave da venda está no que o comprador vê. –Fazer com que o cliente consiga ver que um problema ou necessidade de tecnologia da informação (latente ou atual) possui uma solução. –Se o vendedor conseguir passar esta visão para o comprador - incluindo o seu produto ou serviço como elemento da visão enxergada pelo cliente -, a venda está praticamente assegurada. –Pessoas compram de pessoas que criam visões. –É preciso criar uma visão de solução! 23

24 Relatos [1] Um survey realizado por [8] em empresas de pacotes de software da Suécia mostrou que algumas empresas apresentavam um gap entre o pessoal de marketing e de desenvolvimento. O primeiro grupo é responsável por escrever / obter os requisitos, o que, na opinião deles, significa listar idéias para o próximo release do produto. Os desenvolvedores, por sua vez, esperam receber requisitos bem descritos o suficiente para que possam iniciar a codificação. –Conjectura: há um gap entre as visões de requisitos do pessoal de marketing e de desenvolvimento. Maior comunicação e colaboração entre esses grupos são necessárias para garantir a qualidade do produto (atenção aos requisitos dos usuários). 24

25 Relatos [2] Ainda segundo [8], as empresas destacaram a importância de estimativas de tempo precisas para o release plan. Esse insumo é decisivo para seleção de quais requisitos serão incluídos na próxima versão do produto. –Conjectura: Maior comunicação e colaboração entre grupos de marketing e de desenvolvimento irão garantir maior qualidade do produto (atenção aos requisitos dos usuários). 25

26 Relatos [3] Dentre os maiores desafios para o crescimento de empresas de pacotes de software estão aspectos relacionados a marketing, ao invés de problemas técnicos [9]. A pesquisa realizada por [9] foi conduzida com empresas de pacotes de software de Recife. Parte dessas empresas (sobretudo as de pequeno e médio porte) afirmaram que, devido a recursos financeiros limitados suas estratégias de marketing, não são tão eficientes quanto deveriam ser. Com a ausência de esforços efetivos em marketing, tornar-se dífícil atingir mercados amplos. Dessa forma, cada uma das empresas desenvolve suas próprias alternativas para vencer essas barreiras e estabelecer uma boa imagem frente aos potencias clientes. 26

27 Relatos [4] Ainda segundo [9], uma das empresas afirmou que atender as necessidades de seus clientes não era um desafio e/ou um processo difícil. No entanto, isso se deve ao fato de que essa empresa, em particular, lida com um nicho de mercado bastante específico, o que permite que potenciais clientes sejam facilmente identificados. As empresas, como um todo, são compostas por pessoas bem preparadas tecnicamente. No entanto, há uma carência de profissionais com conhecimento sólido em assuntos de negócio e gerenciamento. Nesse contexto, marketing e gerenciamento tornam- se um empecilho para o crescimento das empresas [9]. 27

28 Relatos [5] De acordo com [9], o fluxo de atividades de desenvolvimento atípico para setor de games: –Publisher (Coca-Cola, Sadia, etc.) responsável pela encomenda do jogo e por determinar as features do mesmo; –Caso não possua uma idéia clara das características do jogo, o publisher indica para a empresa o público (faixa etária, sexo, etc.) e a proposta do jogo. –Empresa será responsável, por inventar os requisitos. Isso implica no uso de técnicas de marketing (análise de competidores, pesquisas, etc.). –Caso Cocoricó. 28

29 Referências [1] Sawyer, P. Sommerville, I. Kotonya, G. Improving Market-Driven RE Processes, International Conference on Product Focused Software Process Improvement [2] Keil, M. Carmel, E. "Customer-Developer Links in Software Development", Communications of the ACM [3] Karlsson, J. Gurd, A. Introduction to Market-Driven Product Management. Telelogic White Paper [4] Pereira, A. O Que é Vender Software. [5] Pereira, A. Como Vender Software na Linguagem Correta. 29

30 Referências [2] [6] Wikipedia - Commercial off-the-shelf - shelf - acessado em 05 de Junho de 2008.http://en.wikipedia.org/wiki/Commercial_off-the- shelf [7] Dahlstedt et al. Market-Driven Requirements Engineering Processes for Software Products – a Report on Current Practices, International Workshop on COTS and Product Software: Why Requirements Are So Important (RECOTS), em conjunto com 11th IEEE International Requirements Engineering Conference [8] Karlsson, L. Dahlstedt, Å. Natt och Dag, J. Regnell, B. and Persson, A. Challenges in Market-Driven Requirements Engineering - an Industrial Interview Study. Eighth International Workshop on Requirements Engineering: Foundation for Software Quality, Alemanha [9] Alves, C. Pereira, S. Valença, G. Pimentel, J. V.C. L. de Andrade, R. Preliminary Results from an Empirical Study in Market-Driven Software Companies. Workshop on Requirements Engineering (WER07)


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