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Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago.

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1 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

2 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Informação Interna e Externa de Marketing; Sistema de Amostragem e Coleta de Dados; Tipos de Pesquisas em Marketing; Análise e Interpretação de dados; SIM (Sistema de Informação de Marketing) como ferramental para a tomada de decisão em Marketing. Ementa

3 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago 1) Apresentar os principais conceitos relacionados à pesquisa de marketing e suas etapas. 2) Possibilitar a compreensão da importância das pesquisas de marketing para as organizações. 3) Capacitar os alunos para o reconhecimento de um problema ou oportunidades de marketing, para a análise e para a crítica aos instrumentos, métodos e técnicas de pesquisa. Objetivos

4 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago I. Contexto. Desafios atuais da comunicação e do marketing. Pesquisa de marketing: serve pra que mesmo? Conteúdo Programático II. Introdução à pesquisa de marketing. Importância da pesquisa de marketing. Aplicações da pesquisa de marketing. Processo de pesquisa de marketing. Definição de SIM e pesquisa de marketing

5 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago IV. Definição do problema e planejamento de uma pesquisa. Discussão com tomadores de decisão. Contexto ambiental do problema. Tipos de problema. Tipos e fontes de dados. Planejamento amostral. Método de contato Conteúdo Programático III. Tipos de pesquisa de marketing. Quanto à natureza. Quanto aos objetivos. Quanto à forma de abordagem. Quanto aos procedimentos técnicos

6 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Conteúdo Programático VI. Projeto de pesquisa de marketing VII. Apresentação de resultados Relatório de pesquisa Apresentação oral V. Medidas e instrumentos de coleta e análise de dados. Coleta de dados. Instrumentos de pesquisa. Medidas. Processamento de dados. Análise de dados

7 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Métodos e Técnicas. Aulas expositivas. Discussão e estudos de caso. Recursos áudio-visuais. Artigos de jornais e revistas. Artigos científicos Avaliação. Projeto de pesquisa em grupo. Leituras de textos

8 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Desafios Atuais da Comunicação e do Marketing Expansão da quantidade de marcas e fim da fidelidade à marca Explosão das alternativas de mídia e redução das verbas Aumento do poder do cliente com a concentração do poder de compra Crescimento do número de ferramentas de comunicação Pouca diferenciação na funcionalidade dos produtos Acirramento da concorrência direta e indireta Concorrência global Postura crítica dos consumidores Tráfego instantâneo de informações Competição por preços

9 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

10 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago E agora José?!? Nos últimos anos os profissionais de comunicação e marketing têm sido motivados a encontrar novos caminhos de acesso aos clientes, levando as organizações a repensar a utilização das ferramentas do composto de comunicação. As mudanças devem-se, principalmente, à fragmentação do mercado de massa e aos avanços tecnológicos e da informação, que estão acelerando o desenvolvimento do marketing segmentado.

11 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Ahã, tá bom, entendi.... Mas, nesse meio todo, diz aqui uma coisinha básica: PESQUISA DE MARKETING SERVE PRA QUE MESMO?

12 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Pesquisa de Marketing: Serve pra que Mesmo? No final da década de 1990, a empresa francesa Moulinex, fabricante de utensílios domésticos, passou a dar especial atenção ao mercado sul-americano. A empresa reconhecia que cada país é diferente e que esforços em pesquisas devem ser envidados para que se conheça a particularidade de cada um. Segundo o presidente da empresa, adaptar os produtos às características locais requer muito esforço.

13 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago A Pizza Hut recuperou-se da difícil situação em que se encontrava no Brasil. A controladora da empresa realizou uma pesquisa de marketing para conhecer o gosto do público-alvo. O estudo mostrou que os brasileiros gostam de pizza barata, com massa fina, com requeijão, e gostam de montar seus pratos no balcão, como restaurantes por quilo. A empresa adaptou sua oferta ao gosto dos conumidores estudados, reduziu os preços em 18% e criou um balcão de saladas em algumas unidades. Pesquisa de Marketing: Serve pra que Mesmo?

14 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Pesquisa de Marketing: Serve pra que Mesmo?

15 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Uma pesquisa realizada em 59 países revelou que consumidores estão em busca de praticidade e de vida saudável. Esse comportamento ocasionou aumento global das vendas de certas categorias de produtos, como iogurtes, bebidas à base de soja, saladas prontas, naturais e águas minerais. Pesquisa de Marketing: Serve pra que Mesmo?

16 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Em 2001, a Kraft Foods, realizou pesquisas antes de decidir pela modificação da embalagem do bombom Sonho de Valsa, um ícone brasileiro de romantismo, que não sofria alterações desde Os projetos de redesenho duraram dois anos e cada passo foi monitorado por pesquisas de opinião, que indicaram uma forte relação emocional entre os consumidores e o bombom. Por isso, optou-se por uma modernização que não quebrasse o romantismo e o glamour. Pesquisa de Marketing: Serve pra que Mesmo?

17 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Quando as pastilhas Valda completaram 100 anos, a tradicional embalagem de ferro saiu de cena e, em seu lugar, entrou uma embalagem mais leve e menos barulhenta, de plástico. Essa modificação fez parte de uma ampla reformulação, que custou alguns milhões de dólares aos cofres do Canonne. Descobriu-se, por meio de pesquisas, que os clientes tinham problemas com as latas: ou elas abriam involuntariamente dentro das bolsas ou resistiam à força do consumidor quando ele realmente queria abri-las. Para escolher a nova embalagem, os profissionais de marketing da empresa levaram em conta os resultados de pesquisa e o que a antiga lata oferecia de positivo. Precisaram também cumprir as exigências impostas pela matriz Francesa: a embalagem não poderia alterar o gosto nem o cheiro das pastilhas, não poderia ferir as leis ambientais e seu diâmetro teria que permanecer o mesmo. Pesquisa de Marketing: Serve pra que Mesmo?

18 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Pesquisa de Marketing: Serve pra que Mesmo?

19 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago INTRODUÇÃO À PESQUISA DE MARKETING

20 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Introdução à Pesquisa de Marketing Importância da Pesquisa de Marketing Se comparássemos o marketing com um longo trem com múltiplos vagões, a pesquisa de marketing desempenharia o duplo papel de motor, que impulsiona o trem, e de elemento de ligação entre os diversos vagões, para formar uma unidade funcional e coesa. Em outras palavras, a pesquisa de marketing é pervasiva - é o cérebro e os músculos de qualquer organização de marketing. David Aaker

21 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Introdução à Pesquisa de Marketing Importância da Pesquisa de Marketing De maneira geral, a função de um administrador de marketing consiste em conhecer e selecionar mercados, planejar e conceber produtos e serviços, determinar preços, definir canais de distribuição e promover bens. Em ambientes instáveis e caracterizados por intensa concorrência, o custo da implementação de decisões mal avaliadas é, geralmente, alto. E pode ser agravado por outros fatores, como a impossibilidade de correção de rumo no tempo demandado pelo mercado.

22 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago O uso das pesquisas de marketing tem se disseminado entre organizações principalmente por causa do acirramento da competitividade, o que não permite que as empresas se dêem ao luxo de errar em suas decisões. Atualmente, as organizações atuam em ambientes mais complexos, o que as obriga a introduzir inovações em ritmo acelerado, competir internacionalmente, satisfazer consumidores exigentes e constientes de seu poder, identificar rapidamente oportunidades... Introdução à Pesquisa de Marketing Importância da Pesquisa de Marketing

23 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago É desejável, portanto, que o processo decisório seja amparado por técnicas que reduzam ao máximo a incerteza. A pesquisa de marketing, baseada em método científico, torna as decisões não-rotineiras mais formais e confiáveis, além de assumir um papel de extrema relevância uma vez que: - identifica problemas e criar soluções em marketing; - norteia a formulação de estratégias; - mantém a empresa em contato com o mercado; - identifica necessidades e verifica níveis de satisfação; - estima demanda e market-share; - testa conceitos e preços; - gera massa crítica de dados sobre clientes, concorrentes e outras variáveis externas. Introdução à Pesquisa de Marketing Importância da Pesquisa de Marketing

24 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Outra relevante causa da difusão da cultura da pesquisa é o valor que os executivos dão, nos tempos atuais, ao conhecimento, classificando-o, inclusive, como fonte de vantagem competitiva. Importante ressaltar que a crescente importância da pesquisa não significa, porém, que seja imprescindível em todas as situações que envolvam um processo decisório. Justifica-se sua aplicação se as informações resultantes não estiverem disponíveis em outras fontes de acesso mais rápido e barato. Introdução à Pesquisa de Marketing Importância da Pesquisa de Marketing

25 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Recapitulando então, a pesquisa de marketing serve para auxiliar os executivos de marketing a tomar decisões seguras em relação a questões estratégicas como, por exemplo:. Qual é a participação de mercado da marca na categoria de produto?. Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do usuário?. Quais as razões de rejeição/ não uso do produto? Introdução à Pesquisa de Marketing Importância da Pesquisa de Marketing. Qual é o perfil demográfico, sócio-econômico e psicológico do consumidor do produto?. Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e serviços?

26 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago É importante habilitar as pessoas para que forneçam as informações que são realmente úteis. Assim, não é necessário desperdiçar tempo procurando informações, porque elas estarão ao alcance. (...) A velha crença nas empresas é de que informação significa poder e, por esta razão, todos querem mantê-la para si. Mas, em uma empresa bem-sucedida, o verdadeiro poder está em compartilhar a informação. A verdadeira tarefa (...) é aprender a distribuir as informações. Peter Drucker Introdução à Pesquisa de Marketing Definição de SIM e Pesquisa de Marketing

27 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Segundo Kotler, o Sistema de Informação de Marketing (SIM) de uma empresa é o conjunto de recursos tecnológicos e humanos responsável por coletar, selecionar, analisar e armazenar dados, além de distribuir informações aos tomadores de decisão em marketing. O SIM deve conhecer o tipo de decisão que os executivos precisam tomar para provê-los com as informações necessárias na periodicidade exigida, além de saber que tipo de informação os executivos já recebem, para evitar sobrecarregá-los. Introdução à Pesquisa de Marketing Definição de SIM e Pesquisa de Marketing

28 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago PRINCIPAIS FONTES DE DADOS DO SIM Documentos Internos Fornece dados de resultados através de balanços, faturas, relatórios de venda, com tas a receber, contas a pagar, custos, estoques, lucros, informações sobre ciclo de vida dos produtos... Inteligência de Marketing Fornece dados que estão acontecendo através de informações obtidas por profissionais de marketing na literatura ou por meio de clientes, fornecedores, transportadores, funcionários, concorrentes, institutos de pesquisa, em feiras... Pesquisa de Marketing Introdução à Pesquisa de Marketing Definição de SIM e Pesquisa de Marketing

29 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago A pesquisa de marketing faz parte do sistema de informação de marketing (SIM) da empresa e visa coletar dados pertinentes e não disponíveis e transformá-los em informações que venham a ajudar os executivos na solução de problemas específicos e esporádicos que possam surgir durante o processo de administração de marketing. Note-se que enquanto o SIM fornece informações continuamente aos decisores, a pesquisa de marketing funciona em caráter ah hoc. A American Marketing Association define pesquisa de marketing como a função que liga o consumidor e o público ao profissional de marketing por meio da informação – usada para identificar e definir oportunidades e problemas de mercado; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar desempenho e melhorar a compreensão do processo de marketing. Introdução à Pesquisa de Marketing Definição de SIM e Pesquisa de Marketing

30 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Uma pesquisa de marketing é um projeto objetivo e imparcial, que deve ser calcado em métdo científico. Volta-se para a obtenção, a análise e a disseminação de dados, na busca de se identificarem problemas ou solucioná-los, de encontrar oportunidades relativas a um mercado ou negócio; IMPORTANTE! Pesquisa de Mercado Restringe seu foco ao mercado da empresa ou de um produto da empresa. Pesquisa de Marketing Compreende a pesquisa de todo tipo de dado que diz respeito à atividade de marketing como levantamentos de mercado, previsão de demanda e de vendas, pesquisa de imagem... Introdução à Pesquisa de Marketing Definição de SIM e Pesquisa de Marketing

31 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA Identificação do problema que se pretende resolver e que pode receber contribuições valiosas da pesquisa para sua solução. O problema de pesquisa são as questões não resolvidas, os fatos ou situações necessitadas de investigação, decisão ou solução. O problema de pesquisa é o propósito da pesquisa. Um problema bem definido é metade da solução! Introdução à Pesquisa de Marketing Processo de Pesquisa de Marketing (Etapas)

32 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago PLANEJAMENTO DA PESQUISA Definição dos objetivos da pesquisa e de toda a sua operacionalização. Definição das fontes de dados, da escolha do método de pesquisa, da forma de coleta de dados, do método de processamento e análise de dados, dos recursos necessários... Introdução à Pesquisa de Marketing Processo de Pesquisa de Marketing (Etapas)

33 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago PLANEJAMENTO DA PESQUISA Objetivos da Pesquisa Devem ser, primordialmente, os de solucionar o problema de pesquisa. Trata-se da definição de quais informações são necessárias. Devem definir com clareza o que se pretende fazer ou onde se quer chegar com a pesquisa, devem ser elaborados de tal forma que a obtenção das informações assegure a satisfação do propósito da pesquisa. Devem considerar o tempo e os recursos disponíveis (humanos, físicos, financeiros, tecnológicos) Introdução à Pesquisa de Marketing Processo de Pesquisa de Marketing (Etapas)

34 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Ex. Objetivo Conhecer as necessidades e desejos do público jovem em relação aos bancos PLANEJAMENTO DA PESQUISA Ex. Problema Pouca participação dos jovens no rol de clientes de bancos Introdução à Pesquisa de Marketing Processo de Pesquisa de Marketing (Etapas)

35 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago EXECUÇÃO DA PESQUISA Preparação (construção do questionário, pré-teste, impressão de formulários, treinamento de equipe) e realização do campo, processamento, análise e interpretação dos dados e conclusão. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS Apresentação escrita e oral das principais descobertas da pesquisa relacionadas ao problema de origem. Introdução à Pesquisa de Marketing Processo de Pesquisa de Marketing (Etapas)

36 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Uma pesquisa inicia-se com dados e termina gerando informações que auxiliem processos decisórios. Dados são meros fatos e estatísticas. Ex: O consumo de perfume por mulheres aumentou 20% nos últimos anos. Informações são dados analisados e interpretados, de forma a apresentar algum significado, tendência ou padrão. Ex: O aumento de 20% no consumo de perfume por mulheres deve-se à disseminação do hábito e ao fato de cada vez mais mulheres trabalharem fora de casa e participarem de atividades sociais após o horário de trabalho. Introdução à Pesquisa de Marketing Processo de Pesquisa de Marketing (Etapas)

37 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Pesquisa de segmentação Pesquisa de comportamento do consumidor Pesquisa de participação de mercado Pesquisa de estimativa de demanda Pesquisa de satisfação Pesquisa de opinião Pesquisa de concorrência Pesquisa de diferenciação de atributos Pesquisa de imagem Introdução à Pesquisa de Marketing Aplicações da Pesquisa de Marketing

38 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Pesquisa de produto Teste de conceito Teste de embalagem Valor e posicionamento de marca Satisfação e expectativas Hábitos de uso Pesquisa de preço Elasticidade da demanda Avaliação de preço para produtos/ serviços Teste de sensibilidade a preços Avaliação de custo x benefícios Mercado Alvo Segmentação psicográfica Potencial para produtos/ serviços Introdução à Pesquisa de Marketing Aplicações da Pesquisa de Marketing

39 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Pesquisa de distribuição Canais Desempenho de distribuidores Layout de loja Satisfação e expectativas dos canais Avaliação/ aceitação para novos canais Pesquisa de promoção Avaliação de conceitos de campanha publicitária Mídia Eficácia das ações promocionais Pré-teste de propaganda Pós-teste de propaganda Introdução à Pesquisa de Marketing Aplicações da Pesquisa de Marketing

40 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago TIPOS DE PESQUISA DE MARKETING

41 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Tipos de Pesquisa Quanto aos Objetivos Pesquisa Exploratória Visa proporcionar maior familiaridade com o problema com vistas a torná-lo explícito ou a construir hipóteses. Envolve levantamento bibliográfico; entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema pesquisado; análise de exemplos que estimulem a compreensão. Assume, em geral, as formas de pesquisas bibliográficas e estudos de caso. Pesquisa Descritiva Visa descrever as características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis.

42 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Tipos de Pesquisa de Marketing Pesquisa Exploratória Considera-se pesquisa exploratória a busca de dados em fontes secundárias como literatura (levantamento bibliográfico), documentos, conversas com especialistas, pesquisas na internet, entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema... O principal objetivo da pesquisa exploratória é entender preliminarmente um problema, motivo pelo qual é apropriada para os primeiros estágios da investigação, quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, poucos ou inexistentes.

43 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Tipos de Pesquisa de Marketing Pesquisa Exploratória Em outras palavras, a pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, é apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, pouco ou inexistentes. Este tipo de pesquisa é particularmente útil quando se tem uma noção muito vaga do problema de pesquisa

44 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Tipos de Pesquisa de Marketing Pesquisa Exploratória Mesmo quando já existam conhecimentos do pesquisador sobre o assunto, a pesquisa exploratória também se faz útil, pois normalmente para um mesmo fato em marketing poderá haver inúmeras explicações alternativas, e sua utilização permitirá ao pesquisador tomar conhecimento, senão de todas, da maioria delas.

45 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Tipos de Pesquisa de Marketing Pesquisa Exploratória Ex. vendas do produto A em queda Possíveis explicações: - preço elevado; - força de vendas fraca (número de vendedores insuficiente, vendedores desmotivados, vendedores mal treinados); - propaganda insuficiente ou utilização de meios de comunicação inadequados; - promoção de vendas inexistente; - ausência do produto nos pontos de venda; - problemas com o produto(produto em si, marca, embalagem, mal uso do produto, assistência técnica ruim).

46 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Tipos de Pesquisa de Marketing Pesquisa Exploratória OBJETIVOS. Ajudar no desenvolvimento de questões de pesquisa relevantes para o objetivo pretendido;. Auxiliar na determinação de variáveis relevantes a serem consideradas num problema de pesquisa;. Verificar se pesquisas semelhantes já foram realizadas, quais os métodos utilizados e quais os resultados obtidos;. Ajudar no delineamento do projeto final de pesquisa;. Estabelecer prioridades para futuras pesquisas;. Clarificar conceitos.

47 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Tipos de Pesquisa de Marketing Pesquisa Exploratória MÉTODOS. Inquérito a especialistas. Grupo de foco (focus group). Estudo de casos selecionados. Observação informal. Levantamentos em fontes secundárias e análise qualitativa dos dados

48 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Tipos de Pesquisa de Marketing Pesquisa Exploratória GRUPO DE FOCO Reunião de pessoas selecionadas por um pesquisador para discutir um assunto ligado a um problema de pesquisa. Os participantes deste grupo são escolhidos do mercado alvo, de acordo com critérios definidos no planejamento de pesquisa. Os selecionados são convidados a integrar o grupo recebendo, em geral, algum estímulo, na forma de dinheiro ou produtos e serviços.

49 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Tipos de Pesquisa de Marketing Pesquisa Exploratória GRUPO DE FOCO O assunto do grupo é discutido em profundidade, na presença de um moderador treinado e as discussões acontecem com certa liberdade (abordagem não-estruturada), o que constroi um ambiente propício a comentários espontâneos e significativos. As sessões deste tipo de grupo podem ser gravadas em vídeo, transmitidas via videoconferência ou assistidas através de um espelho de uma só face.

50 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Tipos de Pesquisa Quanto à Forma de Abordagem. De cada 100 caixas de sabão em pó vendidas, quantas são da marca x?. Quantos % dos usuários do medicamento y percebem efeitos colaterais?. Qual a proporção do público-alvo que compraria o novo produto? Pesquisa Quantitativa Considera que tudo pode ser quantificável, o que significa traduzir opiniões e informações em números, para facilitar a analise. Requer o uso de recursos e de técnicas estatísticas (percentagem, média, moda, mediana, desvio-padrão, etc). Aplicável quando há necessidade de resposta para questões como:

51 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Tipos de Pesquisa Quanto à Forma de Abordagem Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de preço da Tele A. Ex. Pesquisa Quantitativa: Hábitos de uso e satisfação com o telefone celular em São Paulo Definição do Problema de Pesquisa Após a abertura do mercado de telefonia celular, as operadoras vêm disputando mercado cliente a cliente. A Tele A, operando há três anos no mercado paulista, supõe que é a líder em participação e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço cobrado. A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas com as operadoras.

52 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Tipos de Pesquisa Quanto à Forma de Abordagem Ex. Pesquisa Quantitativa: Hábitos de uso e satisfação com o telefone celular em São Paulo Metodologia Pesquisa quantitativa a ser realizada em local de grande fluxo populacional 500 entrevistas pessoais (população 18 anos ou mais) Objetivos Identificar perfil do usuário e hábitos de uso em relação ao telefone celular Verificar posse de telefone celular por operadora e nível de satisfação Avaliar critério para decisão de escolha de operadora Descobrir intenção de compra nos próximos 6 meses e possibilidade de troca de operadora Valor médio gasto com conta de celular Percepção do preço das contas

53 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Tipos de Pesquisa Quanto à Forma de Abordagem Ex. Pesquisa Quantitativa: Hábitos de uso e satisfação com o telefone celular em São Paulo Posse de telefone celular (Estimulada e única, em %) POSSUI NÃO POSSUI

54 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Tipos de Pesquisa Quanto à Forma de Abordagem Pesquisa Qualitativa Considera que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido em números. A interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são básicas no processo de pesquisa qualitativa. Não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas. É descritiva e os pesquisadores tendem a analisar seus dados indutivamente.

55 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Tipos de Pesquisa Quanto à Forma de Abordagem Pesquisa Qualitativa Casos comuns de aplicação Analisar a percepção da marca Imagem do produto Geração de idéias/desenvolvimento de conceito Geração de idéias Avaliar impacto/ entendimento/ credibilidade Percepção da comunicação Propaganda Desenvolvimento criativo Pré teste Pós teste Teste de conceito do Produto

56 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Metodologia Estudo qualitativo através de discussões em grupo. Ex. Pesquisa Qualitativa: O mundo dos adolescentes Objetivos Investigar o universo de valores do público adolescente, buscando identificar códigos, sinais, símbolos e ícones que compõem os padrões de linguagem desse público. Este estudo deverá subsidiar o desenvolvimento de futuras campanhas de comunicação voltadas a este target. Universo Adolescente de ambos os sexos com idade entre 12 e 17 anos, pertencentes às classes ABC, residentes na cidade de São Paulo. Tipos de Pesquisa Quanto à Forma de Abordagem

57 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago. ser obediente às regras grupais e inconformado com a rigidez das regras paternas e sociais;. reconhecer as diferenças e ter muita dificuldade em conviver com elas;. ser experimentalista, volúvel e imediatista;. ser globalizado e ao mesmo tempo doméstico. Ex. Pesquisa Qualitativa: O mundo dos adolescentes Resultados Segundo os entrevistados, ser adolescente é.... viver contradições;. ser insatisfeito;. relacionar-se com o mundo de forma virtual;. viver um intervalo de vida. Concluindo, segundo os pesquisadores, ser adolescente é... Tipos de Pesquisa Quanto à Forma de Abordagem

58 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Tipos de Pesquisa Quanto aos Procedimentos Técnicos Levantamento (pesquisa de campo) Envolve a interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer, solicita-se informações e, em seguida, por análise quantitativa, obtém-se conclusões correspondentes. Estudo de Campo Distingue-se do levantamento de campo por escolher um único grupo ou comunidade e aprofundar no estudo,podendo até mesmo sofrer alterações durante o estudo. Estudo de Caso Quando envolve o estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos de maneira que se permita o seu amplo e detalhado conhecimento.

59 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Tipos de Pesquisa Quanto aos Procedimentos Técnicos Pesquisa Bibliográfica Desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos. Apresenta como grande vantagem, a possibilidade do pesquisador cobrir grande área de fenômenos. Pesquisa Documental Difere da pesquisa bibliográfica na natureza das fontes: vale-se de materiais que ainda não receberam tratamento analítico. Apresenta vantagens como a estabilidade dos dados, baixo custo, entre outros.

60 PRA PENSAR... E DEPOIS, TAREFINHA! MARKETING TITÂNICO: Fracassos de Marketing em Empresas Brasileiras em Momentos de Crise de Alexandre Luzzi Las Casas

61 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Marketing Titânico Um Estudo de Empresas que Naufragaram Segundo Las Casas, o ambiente empresarial equivale ao oceano, com toda sua imprevisibilidade, o que obriga as organizações a tomar decisões rápidas para gerar adaptação quase imediata. O iceberg. Crise financeira. Globalização. Abertura de mercados. Novas tecnologias. Trabalhador como indivíduo crítico. Ambientes cultural, econômico, geográfico, político. Mudança dos padrões de consumo. Sustentabilidade. Responsabilidade Social

62 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Marketing Titânico Um Estudo de Empresas que Naufragaram Algumas empresas que encontraram o iceberg pelo caminho ENCOL pressão da mídia e má administração TROL conflitos gerando instabilidade KFC lojas muito grandes e falta de conhecimento do mercado MESBLA E MAPPIN concorrência e erros de posicionamento G. ARONSON queda na credibilidade e falhas administrativas

63 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Marketing Titânico Um Estudo de Empresas que Naufragaram Principais lições do Titanic. O transatlântico julgava ser inafundável por seu poder e estrutura. Estava em situação privilegiada, o que gerou descuido da tripulação. Não houve planejamento e as reações às mudanças foram lentas. Havia poucos botes salva-vidas. A tripulação fez uma leitura equivocada dos sinais (falha administrativa), não soube adaptar-se à mudança repentina e incontrolável, desesperou- se e não se envolveu na resolução do problema como deveria Para evitar o naufrágio, os gestores de marketing devem.... Estar preparados para surpresas do ambiente. Buscar soluções criativas. Manter a postura de um guerreiro. Aprender com os erros. Manter-se informados e atentos ao ambiente


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