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MBA EM GESTÃO ESTRATÉGICA DE VENDAS NACIONAIS E INTERNACIONAIS Profa. Ms. Marli de Lourdes Verni

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Apresentação em tema: "MBA EM GESTÃO ESTRATÉGICA DE VENDAS NACIONAIS E INTERNACIONAIS Profa. Ms. Marli de Lourdes Verni"— Transcrição da apresentação:

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2 MBA EM GESTÃO ESTRATÉGICA DE VENDAS NACIONAIS E INTERNACIONAIS Profa. Ms. Marli de Lourdes Verni

3 MBA EM GESTÃO ESTRATÉGICA DE VENDAS NACIONAIS E INTERNACIONAIS informações. Na longa história das empresas, a administração dedicou a maior parte de sua atenção para administrar dinheiro, materiais, máquinas e pessoas. Hoje, ela reconheceu a importância crítica de um quinto recurso: informações.

4 O Conceito de marketing Marketing é uma filosofia de gestão que deve presidir a todas as decisões e atos de uma empresa e que vê na satisfação do cliente a melhor forma de atingir os objectivos de uma organização.

5 A implementação do marketing nas organizações A implementação do marketing nas organizações requer um alinhamento entre gestores de topo, estruturas organizacionais e relações entre departamentos. Não deve ser uma preocupação ou função exclusiva do departamento de marketing, dizendo antes respeito a toda a organização. Focar a atenção nos mercados. Satisfazer os clientes melhor do que a concorrência, envolve, não só estudar os primeiros como os últimos, bem como os desenvolvimentos legais, culturais sociais e tecnológicos que se vão produzindo na sociedade.

6 Sistema de informação O marketing, ao centrar a sua atenção na satisfação do cliente como via para atingir os objetivos organizacionais, implica a necessidade de recolher informação, não só sobre os clientes, mas também sobre todos os aspectos que influenciam o seu comportamento e a capacidade da empresa de satisfazer os clientes. Em particular implica a recolha e interpretação de informação sobre o mercado. A recolha de informação permite reduzir a incerteza e é indispensável para o desenvolvimento de estratégias. Convém salientar que as decisões de sucesso requerem não apenas informação mas também intuição.

7 Sistema de informação –Componentes do sistema de informação de marketing: –Registros internos da empresa (vendas, encomendas, reclamações, estudos de satisfação do cliente, etc.) –Informação sobre o meio envolvente (concorrência, intermediários, legislação, etc.) –Informações pontuais para a realização de projetos específicos obtida por estudos de mercado.

8 Comportamento do consumidor envolve a identificação e descrição dos consumidores, dos fatores que influenciam as suas decisões, dos intervenientes e das etapas do processo de decisão de compra e do comportamento de resposta do consumidor. Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: O comportamento do consumidor O comportamento do consumidor

9 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Situacionais (mudança de estado civil, perda de emprego,...) Demográficos (idade, sexo, rendimento, ocupação, estado civil,...) Psicológicos (personalidade, motivações, atitude,...) Socioculturais (cultura, família, grupos de referência,...)

10 O comportamento do consumidor Neste mesmo contexto, a empresa deve procurar identificar os intervenientes no processo de decisão. Temos os seguintes papeis na decisão de compra: Iniciador Influenciador Decisor Comprador Utilizador

11 O comportamento do consumidor Interessa ainda conhecer o processo pelo qual as decisões são tomadas. RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE PROCURA DE INFORMAÇÃO AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS DECISÃO DE COMPRA COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA

12 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Teorias sobre o comportamento do consumidor racional-económica PERSPECTIVA ECONOMICISTA Explica o comportamento de procura de informação em função dos custos/benefícios (Stigler, 1961) O comportamento de procura do consumidor persegue um preço mínimo. A quantidade ótima fica determinada quando o benefício marginal esperado se iguala ao custo marginal esperado. Faz com que os consumidores que tiveram maiores custos de procura obtenham menos informação.

13 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Teoria racional-económica, EM RESUMO: A perspectiva custo/benefício e os pressupostos associados ao comportamento de procura que advém da perspectiva economicista tem uma solidez teórica, conceptual considerável, apesar dos modelos propostos serem necessariamente simplificadores e normativos por natureza. É necessário dar um passo mais e incorporar distintos benefícios e custos além dos puramente econômicos e analisar a origem e os determinantes dos mesmos. Assim sendo, este tipo de modelo pode ser útil para a procura externa de informação sendo inevitavelmente óbvia a importância e explicação dos processos de procura interna e o seu impacto sobre a decisão. A teoria econômica, apesar de tudo, não descreve como se formam as preferências de um produto ou marca, nem como se alteram em função da experiência.

14 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Teoria racional-económica A base desta teoria apoia-se na consideração do indivíduo como ser racional, apoia-se nas políticas comerciais de ofertas, saldos, promoções. Exemplo: A Hyundai destaca nos seus anúncios apenas os aspectos que relacionam a qualidade com o preço do produto, comparando com as outras marcas de características técnicas similares.

15 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Teoria psicanalítica A base desta teoria apoia-se na consideração do indivíduo como ser mais ou menos racional, que responde a diferentes tipos de necessidades e motivações.

16 Teorias sobre o comportamento do consumidor Teoria psicanalítica SER HUMANO Necessidades - Reais e supostas - Primárias e secundárias - Naturais e artificiais Motivações - Utilitaristas/hedonistas - Racionais/emocionais - Positivas/negativas DESEJOSCOMPRA MARCA PRODUTO EMPRESA COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

17 Teorias sobre o comportamento do consumidor Teoria psicanalítica NECESSIDADES TENSÕES/CONFLITOS BARREIRAS/ MECANSIMOS DE DEFESA ELEIÇÃOMOTIVAÇÃO COMPORTAMENTO SATISFAÇÃO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

18 Hierarquia das necessidades segundo Maslow AUTO-REALIZAÇÃO Necessidades para a realização pessoal SEGURANÇA Necessidades de protecção, ordem PERTENÇA E AMOR Necessidades de afecto, pertença a um grupo e aceitação ESTIMA Necessidades para auto-respeito, reputação e prestígio FISIOLÓGICAS Necessidades de alimentação, movimento, descanso COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Teorias sobre o comportamento do consumidor Teoria psicanalítica

19 TEORIA FREUDIANA DA MOTIVAÇÃO Teorias sobre o comportamento do consumidor Freud foi um dos primeiros a realçar o papel que desempenham as motivações inconscientes, não directamente observáveis mas dedutíveis através de análises. Segundo Freud, o funcionamento psíquico do ser humano adulto divide-se em 3 partes: o ser segue os impulsos internos o eu constitui o centro da procura de a saídas que podem dar satisfação às necessidades o super eu caracteriza os instintos em manifestações socialmente aceitáveis. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Teoria psicanalítica

20 Teorias sobre o comportamento do consumidor Defende que o consumidor se comporta de acordo com princípios económicos que serão apreendidos e que servirão de base para decisões similares no futuro. Este fenómeno, levado ao extremo, proporciona a fidelização dos clientes a uma marca ou a um produto. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Teoria da aprendizagem e experiência O consumidor quando prova um produto que gostou não se arrisca a provar outros. Isto indica que o comportamento do consumidor não é totalmente racional, apesar de poder partir de princípios económicos. As amostras gratuitas são uma das formas de levar este tipo de consumidores a ter alguma abertura no que respeita a novos produtos.

21 Teorias sobre o comportamento do consumidor Modificação duradoura do comportamento em função da experiência passada. O Behaviorismo define aprendizagem como: Resposta de um organismo a estímulos provocados por elementos externos. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Teoria da aprendizagem e experiência APRENDIZAGEM

22 Teorias sobre o comportamento do consumidor APRENDIZAGEM COGNITIVA Põe em relevo os processos mentais internos dos indivíduos; Aprender não é mais do que um processo criativo e deliberado que se apoia sobre a formação de hipóteses e evolução dos resultados, ou seja aprender não é mais do que um processo automático; Nos consumidores, a aprendizagem cognitiva será mais frequente para produtos caros, duradouros ou para bens comprados pela 1ª vez; Dentro dos behavioristas alguns são da opinião que os consumidores reagem de maneira diferente de acordo com o meio envolvente e com os conhecimentos de cada um; Certas aprendizagens são processadas pelo consumidor de uma maneira quase automática (memorização de marcas, de slogans publicitários), mas ao mesmo tempo os sistemas mentais julgam a marca e o produto; A aprendizagem é a acumulação de experiência, um processo consciente; A aprendizagem por observação de outras pessoas apoia-se em mecanismos cognitivos, ou seja esta consiste em observar o comportamento de uma pessoas numa situação particular e concluir a partir de recompensas e castigos. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Teoria da aprendizagem e experiência APRENDIZAGEM

23 Teorias sobre o comportamento do consumidor ETAPAS DE RECORDAÇÃO DE INFORMAÇÃO DE UM PRODUTO A marca e seus atributos A publicidade (mensagens) A categoria do produto Os juízos avaliativos COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Teoria da aprendizagem e experiência APRENDIZAGEM

24 Teorias sobre o comportamento do consumidor SELECÇÃO DE INFORMAÇÃO As crenças servem para seleccionar informação Existe uma certa resistência por parte de certos consumidores em adquirir novos serviços (banca, sistema de reservas de lugares de comboio). COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Teoria da aprendizagem e experiência APRENDIZAGEM

25 Teorias sobre o comportamento do consumidor MEMÓRIA Varia com a idade Qualidade de informação recebida também varia de acordo com o receptor Tem tendência a receber mais elementos visuais que verbais COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Teoria da aprendizagem e experiência APRENDIZAGEM

26 Teorias sobre o comportamento do consumidor Processo de associação entre estímulos que, à base de situações repetitivas, permite adquirir a capacidade de provocar uma resposta. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Teoria da aprendizagem e experiência CONDICIONAMENTO CLÁSSICO ESTÍMULO CONDICIONADO ESTÍMULO NÃO CONDICIONADO RESPOSTA RESPOSTA CONDICIONADA PODE PROVOCAR PROVOCA

27 Teorias sobre o comportamento do consumidor CONDICIONAMENTO INSTRUMENTAL COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Teoria da aprendizagem e experiência CONDICIONAMENTO OPERATIVO Respostas conscientes e elaboradas Exemplo: compra de um carro Neste caso utilizam-se estratégias como: primeiro consome, depois compra (test drive)

28 Teorias sobre o comportamento do consumidor A ideia básica da teoria social é que os consumidores adotam certos comportamentos de consumo com o objetivo de se integrar no seu grupo social, ou de parecer-se com os indivíduos do seu grupo de referência e diferenciar-se de outros. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Nas estratégias de comunicação de marketing esta teoria é aplicada nos anúncios que envolvem testemunhos de pessoas de reconhecido prestígio, com a ideia que o indivíduo vai comprar o produto para parecer-se com os líderes de opinião e ser aceite no grupo social, ou quando se informa o consumidor de que esse produto é o que toda a gente compra. Teoria social Também pode acontecer o processo contrário: os indivíduos comportam-se de forma a diferenciarem-se do resto do grupo, no entanto, a ideia é basicamente a mesma: conseguir o destaque dentro do grupo.

29 Respostas Compra Não compra + Informação PROBLEMA Estímulo s Caixa Preta

30 PROBLEMA Estímulos Externos Respostas

31 PROBLEMA Mundo Externo Estímulo Mundo Interno Registro Sensorial Memória de Curto Prazo Memória de Longo Prazo

32 Recognição do problema ou da oportunidade Recognição do problema ou da oportunidade Busca Avaliação Alternativa Decisão da Compra Ato da Compra Avaliação Pós Compra Feedback Processo de Decisão do Consumidor Processo de Decisão do Consumidor Determinantes Interpessoais Influênciais Culturais Influências Sociais Influências da Família Determinantes Interpessoais Influênciais Culturais Influências Sociais Influências da Família Determinantes Pessoais Necessidades e Motivos Percepção Atitudes Aprendizagem Concepção Própria Determinantes Pessoais Necessidades e Motivos Percepção Atitudes Aprendizagem Concepção Própria PROBLEMA

33 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Estímulos de Marketing Outros Estímulos Produto Preço Praça Promoção Econômicos Tecnológicos Características do comprador Processo de decisão do comprador Culturais Sociais Pessoais Psicológicas Busca de informações Avaliação Decisão Comp/ pós-compra Decisões do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Época da compra Quantidade comprada

34 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - DEFINIÇÕES - GRUPOS DE REFERÊNCIA – compreendem todos os grupos que têm influência direta (face-a-face/GRUPOS DE AFINIDADE) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa. ESTILO DE VIDA – padrão de vida expresso em atividades, interesses e opiniões. Retrata a pessoa por inteiro interagindo com seu ambiente. PERSONALIDADE – conjunto de características psicológicas distintas de uma pessoa que levam a respostas conscientes e duradouras em seu ambiente. PERCEPÇÃO – processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo. APRENDIZAGEM – envolve as mudanças no comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência. ATITUDE – resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de ação em relação a algum objeto ou idéia.

35 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Fatores que influenciam o comportamento COMPRADOR Fatores Psicológicos Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e atitudes Fatores Pessoais Idade e estágio de ciclo de vida Ocupação Condições econômicas Estilo de vida Personalidade e auto conceito Fatores Sociais Grupos de referência Família Papéis e posições sociais Fatores Culturais Cultura Subcultura Classe social

36 Subculturas a subdivisão de uma cultura nacional que é baseada em alguma característica unificadora.... Membros compartilham diferentes padrões de comportamento que são distintos daqueles da cultura nacional.

37 Variáveis Demográficas Descrevem as características das populações Estado civil Renda Região Etnia Educação Nacionalidade idade Religião Sexo Ocupação

38 Subculturas da Idade Consumidores experimentam mudanças previsíveis em valores, estilos de vida, padrões de consumo na medida em que se movem em seu ciclo de vida.

39 Subculturas da Idade Quatro Tendências de Idade Principais Família unicelular: solteiros, viúvos e divorciados Família com um dos pais Família com os dois pais Família sem filhos: jovens casais ou casais com filhos casados Idosos

40 CLASSES SOCIOECONÔMICAS Permite agrupar as pessoas em estratos que combinam fatores como ocupação, educação, riqueza e renda. As pessoas de uma mesma classe mostram preferências semelhantes de marca e produtos em áreas como alimentos, higiene e limpeza, vestuário, atividades de lazer e automóveis e têm padrões de compra próprios.

41 Perfil psicográficos atribuídos às classes sociais. Classe A1: elite social: incluir herdeiros,geralmente é bastante tradicionalista, discreta e sóbria; é grupo de referência para as classes A2 e B2 Classe A2: muitas vezes tem renda superior à classe A1; são os altos executivos e empresários, com raízes nas classes B e C; fortemente sensível ao consumo de signos de status, ligada ao dinheiro, poder, valoriza as peças exclusivas como símbolos distintivos.

42 Perfil psicográfico atribuídos as classes sociais Classes B1 e B2: Profissionais diferenciados, com nível acadêmico superior, valorizam a formação cultural e profissional como garantia de manutenção ou ascensão de status, são sensíveis aos apelos de conforto e bom gosto Classe C: Família típica trabalhadora, com tendências conservadoras, valoriza a qualidade dos bens duráveis, geralmente, não confia no próprio gosto, busca orientação na classe B1, como grupo de referência

43 Perfil Psicográficos atribuídos às classes sociais Classe D: Tem ocupações profissionais não diferenciadas, sensível aos bens duráveis, costuma ter lealdade à marca como forma de minimizar a ansiedade e insegurança que incide nos processos de compra, para os quais tem pouco conhecimento. Classe E: baixo nível de instrução, revela um comportamento de compra impulsivo ( busca satisfação quando pode) o que a leva à aceitação de preços superiores ao valor real do produto ou a conduz a sistema de crédito pouco favoráveis.

44 CLASSES Intervalo de renda (R$) Renda m é dia mensal domiciliar (R$) A1acima de A2de a B1de a B2de a Cde a Dde 479 a Eat é Fonte: Tabela de 2005 corrigida pelo IPCA de COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR As 7 classes sociais do Brasil em 2006

45 Grupo de referência Formado por pessoas que mantêm uma relação de interdependência, na qual o comportamento de cada membro influencia o comportamento de cada um dos outros. Partilham as mesmas crenças, valores e desejos em relação ao comportamento de compra. Na infância - a família Mais tarde - colegas, parentes e outros grupos Adultos - colegas de faculdade de trabalho, clube, etc.

46 O Idoso Os brasileiros de 60 anos ou mais chegam a 15 milhões, representando cerca de 8% da população. Os idosos se apegam mais a seus antigos costumes em vez de trocá- los por novos. A idade não apaga as diferenças sociais, culturais, geográficas, etc, Tendem a manter-se fiéis aos produtos e serviços de outras fases da vida.

47 O Idoso... Processa informação de forma diferente. Habilidade motora declina, o que significa que as habilidades de caminhar, escrever, conversar, etc., se deterioram.

48 Etnia Refere-se a um grupo unido pelos laços de homogeneidade cultural (isto é, ligados por valores, costumes, vestimentas religião e língua semelhantes).

49 Subculturas Regionais Apresentam estilos de vida distintos que resultam das variações no clima, cultura e mistura étnica de pessoas. Conseqüentemente, existe preferências diferentes quanto ao produto.

50 Implicações Gerenciais Posicionamento. Um método de posicionar um produto é diferenciar seus concorrentes vis-à-vis fazendo apelos especiais a subgrupos ou subculturas. Análise Ambiental. Gerentes devem conduzir análises ambientais a fim de rastrear as mudanças de estilos de vida nas subculturas. A análise pode também oferecer insight para as subculturas emergentes.

51 Cont. Implicações Pesquisa. Pesquisa de Marketing pode identificar as necessidades não satisfeitas das subculturas. Mix de Marketing. Diferenças entre grupos etários, grupos étnicos, regiões e classes sociais têm implicações para as diferenças na estratégia promocional, de produto e de preço. Segmentação. Fabricantes podem usar apelos de idade e étnicos da subcultura como uma variável de segmentação.

52 Cultura Subcultura Classe social Comprador COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES CULTURAIS

53 Grupos de referência Papéis e Status Família COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES SOCIAIS

54 Fatores Pessoais Idade e estágio no ciclo da vida Idade e estágio no ciclo da vida Estilo de vida Ocupação e circunstâncias econômicas Ocupação e circunstâncias econômicas Personalidade e auto-imagem Personalidade e auto-imagem COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES PESSOAIS

55 Percepção Aprendizagem Crenças e atitudes Crenças e atitudes Motivação COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES PSICOLÓGICOS

56 HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW Necessidades fisiológicas (comida, água, abrigo) Necessidades fisiológicas (comida, água, abrigo) 1 Necessidades de segurança (segurança, proteção) Necessidades de segurança (segurança, proteção) 2 Necessidades sociais (sensação de pertencer, amor) Necessidades sociais (sensação de pertencer, amor) 3 Necessidades de estima (auto-estima, reconhecimento) Necessidades de estima (auto-estima, reconhecimento) 4 Auto- realização (desenvolvimento e realizações pessoais) Auto- realização (desenvolvimento e realizações pessoais) 5

57 QUATRO TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA Comportamento de compra complexo Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida Comportamento de compra em busca de variedade Comportamento de compra habitual Diferenças significativas entre marcas Poucas diferenças entre marcas Alto envolvimento Baixo envolvimento

58 Os agentes no processo de compra. AGENTES DA COMPRA (Philip Kotler) èO Iniciador; èO Influenciador; èO Decisor; èO Comprador; e èO Consumidor.

59 As etapas do processo de compra. PROCESSO DE COMPRA (Philip Kotler) èConsciência; èInteresse; èAvaliação; èNegócio; e èPós-venda...

60 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR A busca de informação refere-se a quanto tempo e energia um indivíduo dedica ao processo de coleta de dados antes de tomar a decisão. envolvimento refere-se ao grau em que uma determinada compra está voltada ao ego ou ao valor. Busca de informação e envolvimento estabelecem a orientação geral do consumidor na decisão de compra.

61 MODELO DE COMPORTAMENTO DE COMPRA Estímulos de Mkt Produto Preço Ponto de Venda Promoção Outros Estímulos Econômicos Tecnológicos Políticos Culturais Características Culturais Sociais Pessoais Psicológicas Processo de decisão Reconhecimento da necessidade Busca da informação Avaliação Decisão Comportamento pós compra Estágios do Processo de decisão Reconhecimento da necessidade Busca da informação Avaliação Decisão Comportamento pós compra Decisão de Compra Escolha Produto Marca Revendedor Quantidade Época

62 HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW FISIOLÓGICAS: Necessidades biológicas que requerem a satisfação de funções físicas básicas. DE SEGURANÇA: Refere-se à necessidade de fornecer abrigo e proteção e de manter uma existência confortável. DE INTEGRAÇÃO/SOCIAL: É necessidade de afeição e integração. As pessoas ser esforçam p/dar e receber amor. DE ESTIMA: Reconhecimento, status e prestígio. Além de buscar o respeito dos outros, existe a necessidade e o desejo do auto respeito. DE AUTO-REALIZAÇÃO: O + alto de todos os estados de necessidade, 2º Maslow, atingido p/um pq % de pessoas que buscam usar o máximo suas capacidades.

63 EXTENSA E DE ALTO ENVOLVIMENTO: Produto comprado com pouca freqüência e c/ preço alto (automóveis, viagens, imóveis) ESCASSA E DE ALTO ENVOLVIMENTO (Lealdade à marca): Produtos de uso pessoal c/o consumidor envolvido diretamente, embora dedicando pouco tempo à busca de informação (xampu, desodorante, cerveja, etc.) MEDIANA E DE BAIXO ENVOLVIMENTO: Produtos não percebidos como expressivos de seus valores ou auto-imagem, embora com suficientes diferenças entre as marcas para motivar alguma comparação, geralmente no ponto de compra (salgadinhos, cereais, limpa-vidros, gasolina, etc.) ESCASSA E DE BAIXO ENVOLVIMENTO (INÉRCIA): Conseqüências pouco relevantes como resultado da escolha entre uma marca ou outra, principalmente para o consumidor masculino (sabão em pó, toalhas de papel, detergentes, etc) TIPOS DE DECISÃO DE COMPRA TIPOS DE DECISÃO DE COMPRA Busca de informação...

64 Reconhecimento da Necessidade Reposição Mais simples Item de baixo custo Comprado com freqüência Regularmente reabastecido Pouco ou nenhum conforto na compra (alimentos, sabão em pó) Funcional Importância considerável para o consumidor Solução de uma exigência específica mais importante Mudança significativa na vida do consumidor (móveis, aparelhos eletrônicos) Emocional Status, prestígio, conquista, senso de fazer parte (amaciante - família satisfeita com o resultado) ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

65 2) Busca de Informação - Baixo envolvimento - busca rápida ou inexistente - Alto envolvimento - busca pode ser muita intensa Fontes: A) Informação Interna Experiências passadas e armazenadas Uso reportado por amigo Dados retidos na memória Se o repasse de informação não for suficiente, para gerar alternativas claras... B) Informação Externa Mídia, TV, Revistas, Jornais e Rádios Amigos e parentes Publicações especializadas CONFORTO ATRAVÉS DE INFORMAÇÃO

66 3) Avaliação das Alternativas de Produto 3 critérios são utilizados características funcionais satisfação emocional benefícios de uso e posse A) Características Funcionais (Racionais) - Preço - Desempenho - Garantias B) Satisfação emocional - Prestígio - Status - Sucesso Social C) Benefícios de USO E POSSE É uma área intermediária entre os critérios de avaliação funcional e emocional (cortador de grama)

67 Tipos de compras:...Avaliação das Alternativas Onde Comprar ??? - Planejada - Conveniência - Impulso

68 Decisão de Compra Nesse estágio o consumidor incorpora o conhecimento obtido com a busca de informação e faz a avaliação do produto e das alternativas de compra e faz sua escolha Tipo de produto Marca Loja Forma de Pagam. Aparelho de som Philips Aiwa Sony Gradiente JVC Ponto Certo Casas Bahia Só Som À VISTA C/DESCONTO (PREÇO)

69 5) Comportamento Pós-compra - Busca de Informações Adicionais - Aquisição de produtos relacionados Área que mais vem sendo trabalhada pelo marketing - Realizar esforços de comunicação de imagem de marca A) Busca de Informações Adicionais Eliminar dissonância cognitiva = ansiedade que resulta de tomada de decisão e da compra mídia familiares/amigos B)Aquisição de Produtos Relacionados ou complementares Complemento do item original assegurar a compra realizada

70 DISSONÂNCIA COGNITIVA Desconforto psicológico gerado pelas incoerências de opiniões, atitudes e comportamentos O ato do vendedor ser altamente convincente ao ponto do cliente se sentir tentado a não recusar a compra, pode vir a ser um potencial conflito psicológico futuro, e, portanto, de dissonância cognitiva.

71 A PSICOLOGIA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NOS SUPERMERCADOS E SHOPPINGS

72

73 CASO DOVE INAUGURANDO UM SEGMENTO 1º SABONETE QUE PROTEJE (HIDRATA) A PELE DISCURSO: 1/4 DE CREME HIDRATENTE Fatores determinantes para o sucesso: Pesquisa Consumidor Pesquisa Tecnológica FORTE CAMPANHA DE CONSCIENTIZAÇÃO

74 Estágios do ciclo de vida do consumidor EstudantePrática de esportes Estilo de vida e hábitos de consumo Recém-asadoCarro, móveis, roupa Meio da carreira profissional Viagem, roupas, livros, cursos de aperfeiçoamento Auge da carreira profissional Roupas, carros luxuosos, casas de praia e campo AposentadoEventos culturais e sociais, viagens

75 Características de estilo de vida GrupoCaracterísticas psicográficas Estilo de compra Atualizados Bem-sucedidos, sofisticados, ativos As compras refletem gostos cultivados, de produtos de determinadas características diferenciadas Satisfeitos Maduros, satisfeitos, confortáveis, reflexivos Valorizam a durabilidade e funcionalidade dos produtos Compradores compulsivos Bem-sucedidos, orientado para a carreira e para o trabalho Prestigiem produtos que demonstrem sucesso ExperimentadoresJovem, vitalidade, entusiasta, impulsivo e rebelde Gasta parte da renda com roupa, fast food, música, cinema e vídeo Marcos Cobra

76 Papéis dos consumidores no processo de compra A tomada de decisões do consumidor no ato da compra varia de acordo com o tipo de decisão de compra. A compra de um sabonete ou de uma casa envolve decisões muito diferentes. As compras complexas e caras geralmente envolvem maior ponderação do comprador e maior número de participantes.

77 ALGUMAS CONCLUSÕES Fonte: Marcos Cobra A motivação pode ser definida como uma força que move o indivíduo a optar por caminhos de satisfação e necessidades. É fundamental compreender as forças que influem no comportamento do consumidor para a adoção das estratégias de marketing.

78 ALGUMAS CONCLUSÕES Fonte: Marcos Cobra Os consumidores compram, muitas vezes, determinados produtos ou determinadas marcas, apenas por uma decisão emocional. Por essa razão a campanha publicitária que enfatiza racionalmente o que o produto ou o serviço pode fazer pelo consumidor pode fracassar.

79 ALGUMAS CONCLUSÕES Fonte: Marcos Cobra Se um apelo publicitário provoca tensão no consumidor, por instinto natural de auto defesa, ele rejeitará o produto anunciado. Já os produtos que satisfaçam às necessidades primárias do indivíduo tendem a ser mais bem aceitos, como, matar a sede ou a fome.

80 ALGUMAS CONCLUSÕES Fonte: Marcos Cobra Um outro lado importante é que a segmentação de mercado deve levar em conta a personalidade e o traço do seu grupo consumidor, bem como o estágio de personalidade em que ele se encontra.


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