Segmentação de mercado Seleção de mercado alvo

Apresentação em tema: "Segmentação de mercado Seleção de mercado alvo"— Transcrição da apresentação:

1 Segmentação de mercado Seleção de mercado alvo
Targeting Seleção de mercado alvo

2 Segmentação do Mercado
É o processo de dividir o mercado em conjuntos distintos de clientes que possuem necessidades semelhantes Representa o esforço de identificar e categorizar grupos de consumidores de acordo com características comuns/partilhadas Exemplo: grupos de países ou grupos individuais de consumidores Incluo um conjunto de slides com conceitos e definições para garantir que os alunos relembram ou aprendem a terminologia essencial para este tópico. Todos os conceitos devem ser já conhecidos de disciplinas introdutórias ao Marketing.

3 DEFINIÇÃO E SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO
Vantagens da abordagem de mercado-alvo: Melhor identificação das oportunidades de marketing Ajuste de oferta, Ajuste de preços, Ajuste de canais de distribuição Adequação do processo de comunicação Focalização do esforço de marketing

4 DEFINIÇÃO E SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO
“não haverá mercado para produtos que todos gostam um pouco. haverá mercado apenas para produtos que as pessoas gostam muito” Kotler (2008)

5 Critérios Para a Segmentação do Mercado Global
É o processo de identificar segmentos específicos de consumidores potenciais com atributos homogéneos, que provavelmente reagirão de forma idêntica ao marketing mix da empresa. As noted in earlier chapters, two decades ago Professor Theodore Levitt advanced the thesis that consumers in different countries increasingly seek variety, and that the same new segments are likely to show up in multiple national markets. Thus, ethnic or regional foods such as sushi, falafel, or pizza might be in demand anywhere in the world. Levitt suggested that this trend, known variously as the pluralization of consumption and segment simultaneity, provides an opportunity for marketers to pursue one or more segments on a global scale. Global market segmentation is based on the premise that companies should attempt to identify consumers in different countries who share similar needs and desires. A. Coskun Samli has developed a useful approach to global market segmentation that compares and contrasts “conventional” versus “unconventional” wisdom. This is shown on the next slide ****** Today, global companies (and the research and advertising agencies that serve them) use market segmentation to identify, define, understand, and respond to customer wants and needs on a worldwide, rather than strictly local, basis. As we have noted many times in this book, global marketers must determine whether a standarized or adapted marketing mix is required to best serve those wants and needs. By performing market segmentation, marketers can generate the insights needed to devise the most effective approach. The process of global market segmentation begins with the choice of one or more variables to use as a basis for grouping customers. This slide shows the most common segmentation categories. The following slides will discuss them more deeply.

6 Segmentação de mercado é...
“... o processo de subdividir um mercado em vários subconjuntos de clientes que se comportam de maneira semelhante ou tenham necessidades similares. Cada subconjunto pode ser escolhido como um alvo de mercado a ser atingido com uma estratégia específica de marketing. O processo começa com uma base de segmentação – um fator específico ao produto que reflita as diferenças de exigências ou de resposta às variáveis de marketing por parte dos clientes. Como exemplos de variáveis de segmentação, podemos citar: comportamento de compra, uso, benefícios pretendidos, intenções, preferências ou fidelidade”.

7 Alguns tipos de segmentação
Segmentação geográfica Segmentação demográfica Segmentação psicográfica Segmentação por comportamento Segmentação por benefícios procurados

8 Segmenta-ção geográfica
Fazer segmentação geográfica é dividir o mundo em subconjuntos geográficos. A vantagem da geografia é a proximidade: os mercados de um mesmo segmento geográfico são mais próximos uns dos outros e mais fáceis de visitar na mesma viagem ou durante o mesmo período de tempo. A segmentação geográfica também tem limitações importantes: o simples fato de estarem na mesma região geográfica do mundo não significa que os mercados são similares: o Japão e o Vietnã estão na Ásia Oriental, mas o primeiro é uma sociedade pós-industrial de alta renda, e o segundo, uma sociedade pré-industrial emergente menos desenvolvida. As diferenças dos mercados nesses dois países superam suas similaridades. Dentre variáveis campeãs de segmentação, a região geográfica era a menos relevante. Segmenta-ção geográfica

9 Segmentação demográfica
A segmentação demográfica tem como base características mensuráveis das populações, como idade, sexo, renda, escolaridade e ocupação. Uma quantidade considerável de tendências demográficas – envelhecimento da população, quantidade menor de filhos, mais mulheres trabalhando fora, rendas e padrões de vida mais altos – sugere o surgimento de segmentos globais.

10 Segmentação demográfica
(continuação) Muitas empresas globais estão cientes de que, para produtos de baixo preço, como cigarros, refrigerantes e outros produtos de consumo, o tamanho da população é uma variável de segmentação mais importante que a renda. Portanto, a China e a Índia, com 1,3 bilhão e 1 bilhão de habitantes, respectivamente, podem representar mercados-alvo atraentes. Em um país como a China, onde a renda per capita é de apenas US$ 930, o desafio do marketing é atender com sucesso ao mercado de massa existente para produtos de consumo baratos.

11 Segmentação demográfica
(continuação) A idade é uma outra variável demográfica bastante útil. Um importante segmento mundial são os adolescentes globais: jovens entre 12 e 19 anos. Os adolescentes, em virtude de seu interesse por moda, música e um estilo de vida jovem, exibem um comportamento de consumo notavelmente semelhante nos mais diversos países. Consumidores jovens podem ainda não se ter conformado com as normas culturais e, em geral, até mesmo se rebelam contra elas. Esse fato, combinado com necessidades universais, desejos e fantasias compartilhados (por marcas, novidades, entretenimento e produtos orientados para a imagem e que seguem as últimas tendências, torna possível alcançar um segmento global de adolescentes com um programa unificado de marketing.

12 Segmentação psicográfica
É realizada mediante o agrupamento de pessoas em termos de atitudes, valores e estilos de vida. Os dados são obtidos de questionários que pedem aos entrevistados para indicar quanto concordam ou discordam de uma série de afirmações.

13 Estudo psicográfico de segmentação
Caracterizações multiculturais da Y&R Os 4Cs da Young & Rubicam (Y&R) é um estudo psicográfico de segmentação de 20 países que têm seu foco em objetivos, motivações e valores que ajudam a determinar a escolha do consumidor. Essa abordagem baseia-se no pressuposto de que “alguns processos psicológicos envolvidos no comportamento humano são tão fundamentais que independem de cultura e podem ser encontrados em toda parte do mundo”. Para maiores informações, consulte o link Os 4Cs veem de Cross Cultural Consumer Characterisation.

14 Segmentação por comportamento
A segmentação por comportamento concentra-se em saber se as pessoas compram e usam um produto ou não, assim como a frequência com que o utilizam e em que quantidade. Os consumidores podem ser categorizados em termos de índices de utilização – por exemplo, uso intensivo, uso razoável, uso eventual e não utilização. Eles podem também ser segmentados de acordo com seu status de usuário: usuários potenciais, não usuários, ex-usuários, usuários frequentes, usuários iniciantes e usuários dos produtos da concorrência.

15 Segmentação por benefícios
A segmentação global por benefícios tem seu foco no numerador da equação de valor (B em V = B/P) Essa abordagem pode alcançar excelentes resultados, em virtude da maior compreensão dos profissionais de marketing sobre o problema que um produto resolve ou o benefício que ele oferece, sem considerar a geografia. A Nestlé, por exemplo, descobriu que as atitudes dos donos de gatos quanto a alimentar seus bichos de estimação são as mesmas em todo lugar. Em resposta a isso, a empresa criou uma campanha pan-europeia para a Friskies, comida seca para gatos. O apelo era que a alimentação seca para gatos é mais adequada para a internacionalmente conhecida natureza independente desse animal. Segmentação por benefícios

16 Segmenta-ção horizontal versus vertical
A segmentação vertical tem como base uma categoria ou modalidade de produto e o preço. Os sistemas de diganóstico médico por imagens, por exemplo, incluem raio X, tomografia computadorizada, ressonância magnética etc. Cada modalidade tem seu preço. Os preços praticados eram a maneira tradicional de segmentar o mercado de diagnóstico por imagens. Uma empresa decidiu usar uma abordagem diferente e segmentar o mesmo mercado pelo sistema de fornecimento de serviços médicos: hospitais de pesquisa e hospitais-escola, hospitais do governo e assim por diante. Ela lançou então uma campanha em escala regional, nacional e, finalmente, global, elaborada para cada tipo de fornecimento de cuidados médicos. Essa abordagem de segmentação horizontal funcionou bem tanto no país de origem da empresa como em seus mercados externos.

17 Bases para a Segmentação do Mercado
Geográfica Região, Cidade, Densidade, Área Demográfica Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação,Rendimento...

18 Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes
Bases para a Segmentação do Mercado Estilo de vida ou personalidade Psicográfica Comportamental Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes

19 Segmentação Demográfica
Rendimento População Distribuição etária Género (sexo) Educação Ocupação/profissão

20 Divide-se o segmento em subsegmentos
MARKETING DE NICHO Um nicho é um grupo definido mais estritamente, que procura por um conjunto de benefícios distintos. Divide-se o segmento em subsegmentos

21 CARACTERÍSTICAS DE UM NICHO ATRAENTE
MARKETING DE NICHO CARACTERÍSTICAS DE UM NICHO ATRAENTE Tem um conjunto de necessidades distintas Os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor supre as suas necessidades Não é comum atrair outros concorrentes Gera receita por meio da especialização Tem potencial para crescer e gerar lucros maiores

22 Fatos e Tendências Demográficas (1)
Grande diferença entre uma população mais envelhecida nos países Ocidentais e populações mais jovens nos países em desenvolvimento (ex.: Ásia) Na União Europeia, o número de consumidores na faixa dos 16 anos e mais novos está a aproximar-se dos na faixa dos 60+ anos Na Ásia há mais de 500 milhões de consumdores com menos de 16 anos Metade da população Japonesa terá mais de 50 anos no ano 2025

23 Fatos e Tendências Demográficas (2)
Os 3 maiores grupos étnicos nos EUA - Africanos/Afro-Americanos, Hispânicos, e Asiáticos – representam um poder de compra anual $1 trilião Vivem nos EUA 28,4 milhões de pessoas nascidas no estrangeiro – com um rendimento conjunto de $233 biliões Em 2030, 20% da população Norte Americana - 70 milhões – terá mais de 65 anos, em comparação com cerca de 13% (36 milhões) atualmente A Índia tem a população mais jovem: mais de metade da população indiana tem menos de 25 anos

24 Segmentação pelo Rendimento e População
O rendimento é uma variável de segmentação importante: 75% do PNB mundial é gerado na Tríade (União Européia, EUA, Japão) 13% da população mundial vive na Tríade

25 Segmentação Efetiva Substanciais Acessíveis Mensuráveis
Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mensuráveis Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente Acessíveis Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos

26 Segmentação Efetiva Diferenciáveis Acionáveis
Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing Acionáveis Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos

27 Os 10 Países mais Populosos

28 Segmentação pela Idade
Jovens Globais. Jovens entre os 12 e os 19 anos de idade Um grupo de jovens escolhidos aleatoriamente de dferentes partes do mundo partilharão muitos dos mesmos gostos. É possível padronizar o marketing mix: Coca-Cola, Benetton, Swatch, Sony Young consumers may not yet have conformed to cultural norms; indeed, they may be rebelling against them. This fact, combined with shared universal wants, needs, desires, and fantasies (for name brands, novelty, entertainment, trendy, and image-oriented products), make it possible to reach the global teen segment with a unified marketing program. This segment is attractive both in terms of its size (about 1.3 billion) and its multi-billion dollar purchasing power. Coca-Cola, Benetton, Swatch, and Sony are some of the companies pursuing the global teenage segment. The global elite is normally associated with older individuals who have accumulated wealth over the course of a long career, it also includes movie stars, musicians, elite athletes, and others who have achieved great financial success at a relatively young age.

29 Segmentação pela Idade
Elite Global. Consumidores ricos que viajam frequentemente e têm dinheiro para gastar em bens de prestígio com uma imagem de exclusividade Young consumers may not yet have conformed to cultural norms; indeed, they may be rebelling against them. This fact, combined with shared universal wants, needs, desires, and fantasies (for name brands, novelty, entertainment, trendy, and image-oriented products), make it possible to reach the global teen segment with a unified marketing program. This segment is attractive both in terms of its size (about 1.3 billion) and its multi-billion dollar purchasing power. Coca-Cola, Benetton, Swatch, and Sony are some of the companies pursuing the global teenage segment. The global elite is normally associated with older individuals who have accumulated wealth over the course of a long career, it also includes movie stars, musicians, elite athletes, and others who have achieved great financial success at a relatively young age.

30 Perfis Psicográficos dos Clientes Norte-Americanos da Porsche
% do total de proprietários Descrição Categoria Top guns Ambiciosos; preocupam-se com poder e controle; esperam chamar atenção 27% Prezam o dinheiro; um carro — mesmo um modelo caro — é apenas um carro Elitistas 24% O importante é possuir; o carro é um troféu; não se preocupam em chamar atenção Orgulhosos 23% Cosmopolitas e aventureiros; o carro intensifica o entusiasmo deles Bon vivants 17% O carro é apenas um instrumento de fuga; não se preocupam em impressionar os outros Fantasiosos 9% Fonte: ALEX Taylor III, “Porsche slices up its buyers“, Fortune, 16 jan. 1995, p. 24.

31 Segmentação pelo Comportamento
Quanto usam. Analisa como e quanto as pessoas compram ou usam um produto Quão frequentemente usam. Índices de utilização: intensivo, razoável, eventual, não-utilização Status de usuários. potenciais, não-usuários, ex-usuários, frequentes, iniciantes e usuários dos produtos da concorrência Lei de Pareto – 80% das vendas da empresa vêm de 20% dos clientes Behavior segmentation focuses on whether or not people buy and use a product, as well as how often, and how much they use or consume. Consumers can be categorized in terms of usage rates: for example, heavy, medium, light, and non-user. Consumers can also be segmented according to user status: potential users, non-users, ex-users, regulars, first-timers, and users of competitors’ products.

32 Segmentação pelo Benefício
Segmentação por benefícios Hoje, os consumidores têm suas necessidades básicas plenamente atendidas. Porém, estão em busca de novos valores que alteram sua tomada de decisão nas compras A segmentação por benefício foca-se na equação de valor Valor = Benefício / Preço Baseada na compreensão do problema que o produto resolve, o benefício que oferece, ou o assunto a que se dirige

33 Segmentação Étnica A população de muitos países inclui grupos étnicos de dimensão significativa 3 grupos étnicos nos EUA: Afro-Americanos, Asian-Americans, e Hispanic- Americans As famílias Mexicanas na Califórnia têm um rendimento de $100 bilhões (depois de impostos) – metade do total de todas as famílias Mexicanas nos EUA A percentagem de jovens hispânicos nos EUA é projetada para crescer de 12% da população jovem Norte-Americana para cerca de 18% From a marketing point of view, these groups offer great opportunity. Companies in a variety of industry sectors, including food and beverages, consumer durables, and leisure and financial services are recognizing the need to include these segments when preparing marketing programs for the United States.

34 Estabelecimento de Mercados-Alvo Globais
Depois de os mercados estarem segmentados, a definição dos mercados-alvo tem como objectivo avaliar e comparar os grupos identificados e selecionar um, ou mais, de maior potencial Critérios para o estabelecimento de mercados-alvo: Dimensão actual e potencial de crescimento do segmento Concorrência potencial Compatibilidade e viabilidade

35 Avaliar o Potencial de Mercado
Cuidados: Tendência para sobreestimar a dimensão e atratividade de curto prazo dos mercados/países A empresa não quer “perder” uma oportunidade estratégica A rede de contactos dos gestores são uma fonte importante de informação para a identificação de mercados alvo 3 critérios básicos Dimensão atual do segmento e perspectivas de crescimento Competição Compatibilidade com os objectivos globais da empresa de atingir um determinado segmento alvo After segmenting the market by one or more of the criteria just discussed, the next step is to assess the attractiveness of the identified segments. This part of the process is especially important when sizing up emerging country markets as potential targets. It is at this stage that global marketers should be mindful of several potential pitfalls associated with the market segmentation process.

36 Seleção de Uma Estratégia Global Para o Mercado-Alvo
Marketing global padronizado Marketing de massa à escala global, o mesmo composto de marketing para um mercado de compradores potenciais Marketing global concentrado Direcionado para um segmento específico de um mercado global (um nicho ou um segmento específico do mercado mundial) Marketing global diferenciado Apontar para dois ou mais segmentos distintos

37 Posicionamento Global do Produto
O processo de avaliar segmentos e focar os esforços de marketing num país, região, ou grupo de pessoas É a localização de um produto na mente do cliente É parcialmente controlado pelo marketeer

38 Os Passos na Segmentação do de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento
1. Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificá-las 2. Determinar os perfis dos segmentos resultantes Segementação de Mercado 3. Avaliar a atratividade de cada segmento 4. Selecionar o(s) segmento(s) Seleção do Mercado-Alvo 5. Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento de mercado 6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de escolhido Posicionamento de Mercado

39 ESCOLHA DO MERCADO-ALVO
Cinco padrões de segmentação de mercado-alvo Concentração em segmento único Especialização seletiva Especialização por produto Especialização por mercado Cobertura total de mercado

40 Cinco Padrões de Seleção de Mercado-alvo
Concentração em um único segmento Especialização seletiva M1 M2 M3 P1 P2 P3 Especialização por produto M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P = Produto M = Mercado M1 M2 M3 Cobertura total de mercado P1 P2 P3 Especialização por mercado M1 M2 M3 P1 P2 P3

41 Posicionamento Localizar a marca na mente do consumidor (contra os competidores – é comparativo) em termos de atributos e benefícios que a marca oferece e não oeferec Atributo ou benefício Qualidade e preço Uso ou utilizador Competição ‘Global consumer culture positioning’ Identifica a marca como um símbolo de uma cultura global ou segmento particular ‘Foreign consumer culture positioning’ Associa os utilizadores da marca, ocasiões de uso, origens do produto, com um país ou cultura estrangeira

42 Posicionamento ‘High-tech’
Estratégia de posicionamento para produtos que são comprados com base nos seus atributos tangíveis; os compradores, muitas vezes, já possuem (ou desejam adquirir) bastante informação técnica Adequado para produtos técnicos, Ex.: computadores e produtos químicos produtos de interesse especial, Ex.: equipamentos desportivos Manuel Portugal Ferreira

43 Posicionamento High-touch
A ênfase está mais na imagem do produto; as suas informações técnicas possuem menos importância Adequado para produtos que resolvem um problema comum. Ex.: refrigerantes produtos da aldeia global. Ex.: cosméticos ou moda produtos que usam temas universais

44 MARKETING E A ECONOMIA DA EXPERIÊNCIA
SE VOCÊ COBRA POR MATÉRIAS –PRIMAS, ESTÁ NO NEGÓCIO DE COMMODITIES; SE VOCÊ COBRA POR COISAS TANGÍVEIS, ESTÁ NO NEGÓCIO DE PRODUTOS; SE VOCÊ COBRA PELAS ATIVIDADES QUE DESEMPENHA, ESTÁ NO NEGÓCIO DE SERVIÇOS; SE VOCÊ COBRA PELO TEMPO QUE OS CLIENTES GASTAM COM VOCÊ – ENTÃO - E SÓ ENTÃO -, ESTÁ NO NEGÓCIO DA EXPERIÊNCIA

45 É O ÚLTIMO NÍVEL DE SEGMENTAÇÃO. É O CHAMADO SEGMENTO DE UM, OU
CUSTOMERIZAÇÃO É O ÚLTIMO NÍVEL DE SEGMENTAÇÃO. É O CHAMADO SEGMENTO DE UM, OU MARKETING CUSTOMIZADO, OU MARKETING UM PARA UM

46 Segmentação psicográfica
É realizada mediante o agrupamento de pessoas em termos de atitudes, valores e estilos de vida. Os dados são obtidos de questionários que pedem aos entrevistados para indicar quanto concordam ou discordam de uma série de afirmações.