ESTRATÉGIA DE MARKETING

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1 ESTRATÉGIA DE MARKETING
Aula 10 ESTRATÉGIA DE MARKETING

2 Mix de Marketing

3 Composto de marketing:
Mix de Marketing Mix de marketing Produto Variedade de produtos Qualidade Design Características Nome da marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Praça Canais Cobertura Variedade Pontos-de-venda Estoque Transporte Mercado-alvo Preço Preço nominal Descontos Concessões Prazo para pagamento Condições de crédito Promoção Promoção de vendas Propaganda Força de Venda Relações públicas Marketing direto Fonte: Kotler, 1999

4 O desafio é criar uma diferenciação relevante e singular (KOTLER)
Produto Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Variedade Qualidade Design Características Nome de marca O desafio é criar uma diferenciação relevante e singular (KOTLER)

5 Preço Preço nominal Descontos Concessões Prazo para pagamento
Condições de crédito List Price: $ 23.00 Price: $16.10 Único elemento do mix de marketing que gera receita. Pode basear-se nos custos ou no valor.

6 Promoção Promoção de vendas Propaganda Força de vendas
Relações públicas Marketing direto

7 Praça Canais Cobertura Variedade Pontos-de-venda Estoque Transporte
Cresce a disputa entre compras feitas de casa e feitas nas lojas.

8 Quatro Ps x quatro Cs Valor para o cliente Produto Menor custo Preço
Praça Promoção Valor para o cliente Menor custo Conveniência Comunicação

9 P DE PRODUTO ESTRATÉGIA DE PRODUTO

10 Produto e Mix de Produtos
Produto é algo oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo (KOTLER, 2005) As ofertas de mercado são elaboradas em níveis: Benefício central Produto Básico Produto Esperado Produto Ampliado Produto Potencial Para ampliar o produto é preciso conhecer o sistema de consumo total do usuário

11 Exemplo: quarto de hotel
Benefício central Descanso e pernoite Produto básico Cama, banheiro, toalhas Produto esperado Cama limpa, toalhas novas, banheiro funcional (...) a um preço razoável Produto ampliado TV a cabo, ar condicionado, acesso rápido à Internet, flores frescas, check-in (out) rápidos Produto potencial Microondas, computador no quarto, banheira de hidromassagem etc.

12 Classificação de Produtos
Tangíveis (não duráveis e duráveis) e intangíveis Bens de consumo (conveniência, compra comparada, especialidade e não procurados) Bens industriais (materiais e peças, bens de capital, suprimentos e serviços empresariais)

13 Mix de Produtos Também chamado de sortimento ou composto de produtos
Conjunto de todos os produtos e itens que uma empresa põe à venda Exemplo: o mix da Unilever inclui: Alimentos Produtos de limpeza Produtos de higiene pessoal Unilever Foodsolutions

14 Mix da Unilever E também Unilever Foodsolutions: uma das empresas líderes de foodservice do mundo.

15 Benefícios com a organização de itens relacionados em linhas de produtos
Economia na publicidade Uniformidade de embalagem Componentes padronizados Vendas e distribuições eficientes Qualidade equivalente

16 Extensão do composto e profundidade da linha de produtos
Extensão ou tamanho do composto de produtos: número de linhas de produtos. Aumenta-se a extensão para repartir riscos e tirar proveito de uma imagem estabelecida Profundidade da linha: número de itens de produto numa linha. Aumenta-se a profundidade para atrair compradores com diferentes preferências, para aumentar e lucros com a segmentação, para aproveitar economias de escala e marketing e devido a padrões de vendas sazonais

17 Ajuste em itens, linhas e compostos de produtos
São motivados por desenvolvimentos técnicos ou de produtos para responder a mudanças ambientais. Podem envolver a modificação de produtos, seu reposicionamento, ampliação ou redução de linhas de produtos Modificações de produtos envolvem modificações da qualidade, modificações funcionais e de estilo

18 Decisões sobre Linhas de Produtos
Analisar vendas e lucros de cada item para decidir quais desenvolver, manter, colher ou descontinuar: verificar contribuição para vendas e lucros totais verificar posicionamento relativo a linhas dos concorrentes Linhas com grande concentração de vendas em poucos itens são vulneráveis Após essa análise tomar decisões referentes a: extensão modernização caracterização redução

19 Decisões sobre Marcas Criação e gestão de marcas são as principais questões na estratégia de produto, pois marcas bem estabelecidas possibilitam cobrar o preço-prêmio e geram fidelização; porém, é preciso investir bastante e consistentemente no longo prazo em propaganda, promoção e embalagem (KOTLER, 2005) Phil Kotler Photo by John Sundlof (

20 O que é uma Marca? Nome, termo, signo, símbolo ou desenho – ou uma combinação desses elementos – que identifica os bens ou serviços de uma empresa para diferenciá-los dos competidores (American Marketing Association)

21 Construção da Identidade da Marca
Significado Descrição Exemplo: Mercedes Atributos Traz a mente certos atributos Carros duráveis, qualidade superior Benefícios Converte atributos em benefícios “Durável” significa não precisar trocar tão cedo Valores Comunica os valores da empresa Alto desempenho, segurança, prestígio Cultura Representa uma cultura Virtudes da cultura alemã Personalidade Pode projetar certo tipo de personalidade Pode sugerir pessoa decidida ou poderosa Usuário Sugere perfil de quem compra ou usa Mais provável um alto executivo que um professor

22 Desenvolvimento de Marcas
Campanhas para gerar conhecimento de nome, conhecimento de marca e possivelmente preferência Criação de vínculo com a marca depende de comunicações consistentes e prestações de serviços baseadas na promessa de benefício Patrimônio de marca (brand equity) é um efeito diferencial positivo que o reconhecimento do nome da marca provoca sobre a reação do cliente a um produto ou serviço

23 Níveis de Atitudes de um Cliente em Relação a uma Marca (AAKER, 1995)
O cliente trocará de marca, especialmente por razões de preço. Não tem fidelidade à marca. O cliente está satisfeito. Não tem motivos para trocar de marca. O cliente está satisfeito e incorreria em custos caso trocasse de marca. O cliente valoriza a marca e a vê como aliada. O cliente é devotado à marca.

24 Desafios na Gestão de Marcas
Ter ou não ter marcas? Decisão de patrocínio de marca Decisão de nome de marca Decisão de estratégia de marca Decisão de reposicionamento de marca

25 Produtos genéricos versus produtos de marca
Um genérico é tipicamente um produto sem supérfluos, sem nome de marca e de custo menor, identificado simplesmente por sua categoria de produto; produtos genéricos tipicamente são 30% ou 40% mais baratos do que os de marca na mesma categoria e entre 20% e 25% mais baratos do que marcas próprias Marcas de fabricantes concorrem com marcas próprias, de propriedade de atacadista ou varejistas. Marcas próprias  20% das vendas de supermercados, 8,6% das vendas de drogarias e mais de 9% das vendas de grandes varejistas

26 Embalagem e Rotulagem Embalagem: atividades de elaboração e produção do recipiente ou envoltório para um produto, que pode incluir até três tipos de materiais Fatores para uso crescente de embalagens: auto-serviço poder aquisitivo do consumidor imagem da marca e da empresa oportunidades de inovação O desenvolvimento de embalagens requer vários testes Rótulos são etiquetas, ilustrações e descrições contidas na embalagem. Servem para classificar, descrever e promover os produtos.

27 Garantias de produto Protegem o comprador e fornecem informações essenciais sobre o produto Garantias expressas são escritas (“100% algodão”) Garantias implícitas são não-escritas e supõem que o bem ou serviço é adequado para a finalidade para o qual ele foi vendido

28 Elementos da Estratégia de Marketing no Ciclo de Vida dos Produtos (1/2)
Introdução Crescimento Maturidade Declínio Concorrência Sem importância Alguns imitadores Muitos rivais Poucos, saída dos mais fracos Estratégia global Convencer a usar Conquistar preferência Deter concorrentes Preparar para abandonar Lucros Desprezíveis Nível máximo Decrescentes Eliminados Preços de venda Altos Conforme competição Baixos Distribuição Seletiva Intensiva

29 Elementos da Estratégia de Marketing no Ciclo de Vida dos Produtos (2/2)
Introdução Crescimento Maturidade Declínio Estratégia de propaganda Dirigida para adotantes iniciais Realça benefícios da marca Diferencia de marcas similares Enfatiza baixo preço Ênfase na propaganda Alta, para conquistar consumidores e distribuidores Moderada, apóia-se no boca a boca positivo Moderada; a marca já é bem conhecida Mínima, porque produto será descontinuado Despesas de vendas e promoção Fortes, para incentivar uso Moderadas, para criar preferência por marca Fortes, para reter e conquistar consumidores Mínimas, para permitir que a marca se sustente

30 Razões para Sucesso de Produtos (Certo e Peter, 1993)
Vantagem diferencial competitiva Simbolismo dos produtos Imagem adequada de marcas

31 Algumas Questões para Analisar Estratégias de Produtos (Certo e Peter, 1993)
Como os novos produtos são desenvolvidos e avaliados? Que sucessos anteriores a empresa teve no desenvolvimento de novos produtos? Em qual estágio do ciclo de vida o produto está? Qual o mercado-alvo e como ele reage ao produto? Qual é vantagem diferencial deste produto? Essa vantagem é sustentável? O simbolismo do produto ou a marca são fatores importantes? Que estratégias de produto os concorrentes estão usando? O que mudar no produto para melhorar desempenho?

32 determinantes e estratégias de precificação
PREÇOS: determinantes e estratégias de precificação Referência: URBANY, J. E. Determinação e estratégias de definição de preços. In: CZINKOTA, M. (Org.) Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre, Bookman, (p ).

33 O que é preço? Alguma unidade de valor entregue por uma parte em troca de alguma coisa recebida de outra parte

34 Determinantes do preço-base
Preço sobre custo (cost-plus) Procedimento: Calcular o custo médio unitário Determinar o preço de venda aplicando-se a margem-padrão ou somando-se o lucro unitário desejado Prática amplamente aceita, falha ao ignorar a demanda e a concorrência

35 Outros fatores a considerar na determinação do preço
Elasticidade da demanda Análise do ponto de equilíbrio

36 Maximização dos lucros
Conceitos básicos: Receitas marginais Custos marginais Como calcular? Modelagem analítica Experimentos Levantamentos dos clientes Julgamento gerencial

37 Determinação de preços conforme objetivos
Para realizar um RI-alvo Para estabilizar preços e margens Para alcançar uma fatia de mercado Para acompanhar ou evitar a concorrência Para maximizar os lucros Para sobreviver Para lançar novos produtos (desnatamento x penetração)

38 Julgamentos preço-qualidade
Quando os clientes estão inseguros a respeito da qualidade da marca antes da compra Quando o risco de uma decisão ruim é alto para o cliente

39 Outros aspectos importantes
Questões legais e éticas Discriminação de preços Manutenção de preços de revenda Definição de preços predatória Publicidade comparativa de preços (exagerada) Ajustes de preço-base ao longo do ciclo de vida do produto Flexibilização de preços Descontos e alternativas a eles

40 ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO
P DE PRAÇA ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO Os preços, as promoções, o frete de entrega e as condições de pagamento são válidos apenas para compras via Internet. Cresce a disputa entre compras feitas de casa e feitas nas lojas.

41 Referência Referência:
ROSEMBLOOM, B. Canais de marketing e distribuição. In: CZINKOTA, M. (Org.) Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre, Bookman, (p )

42 Canais de Marketing (ou de Distribuição)
Rede de organizações que criam utilidade de tempo, lugar e posse para consumidores e usuários empresariais Podem ser simples ou complexos Envolvem canais de vendas e canais de facilitação

43 Estrutura do Canal de Marketing
Todas as empresas e instituições (inclusive produtores ou fabricantes e clientes finais) que estão envolvidas na execução das funções de compra, venda e transferência de propriedade Possui três dimensões básicas: Extensão Intensidade Tipos de intermediários envolvidos

44 Extensão do Canal Número de níveis de um canal de marketing
São mais comuns as extensões de 2 a 5 níveis Exemplos: 2 níveis: Fabricante Consumidor 4 níveis: Fabricante Atacadista Varejista Consumidor

45 Intensidade do Canal Distribuição intensiva Distribuição seletiva
Distribuição exclusiva

46 Tipos de Intermediários
A diversidade depende do tipo de produto Para produtos de maior valor agregado ou cuja comercialização sofre restrições, há menos tipos de intermediários Tem crescido a comercialização misturada

47 Determinantes da Estrutura do Canal
Tarefas de distribuição que precisam ser executadas (concentração, equalização e dispersão; foco na eliminação de discrepâncias) Economia na execução dessas tarefas (especialização, eficiência de transação, economias de escala e escopo) Desejo de controlar a distribuição

48 Fluxos em Canais de Marketing
Fluxos de produção Fluxos de negociação Fluxos de titularidade Fluxos de informação Fluxos de promoção

49 Canais de Marketing como Sistemas Sociais
Poder no canal: capacidade de um membro de influenciar o comportamento de outro (e.g. McDonald´s x franqueados) Conflito em canais: resulta do comportamento prejudicial de um dos membros que prejudica o outro no atingimento de suas metas Conflitos desse tipo podem ser bastante destrutivos e, em alguns casos, envolver ações legais

50 Gerenciamento de Canais
É a análise, planejamento, organização e controle dos canais de marketing de uma empresa Áreas de decisão: Formular a estratégia do canal Projetar a estrutura do canal Selecionar os membros do canal Motivá-los Coordenar a estratégia do canal com o mix de marketing Avaliar o desempenho dos membros do canal

51 Formulação de Estratégia do Canal
Envolve o estabelecimento de princípios amplos para orientar os objetivos de distribuição de forma a satisfazer os clientes Exemplo: Saturn da GM: revendas que não pressionam os clientes a comprar e lhes dão informações detalhadas, com preço padronizado e política de devolução em até 30 dias Estratégias de canais de distribuição têm-se tornado importante fonte de vantagem competitiva

52 Projeto da Estrutura do Canal
Fixar objetivos da distribuição Especificar as tarefas da distribuição que precisam ser desempenhadas pelo canal Considerar estruturas alternativas de canal Escolher a estrutura de canais ótima

53 Seleção dos Membros de Canal
Desenvolver critérios de seleção Achar prováveis membros do canal Avaliar prováveis membros em relação aos critérios Converter membros de bom potencial em membros efetivos

54 Motivação de Membros do Canal
Aprender a respeito das necessidades e dos problemas dos membros do canal Oferecer suporte aos membros do canal para ajudá-los a satisfazer suas necessidades e resolver seus problemas Proporcionar liderança permanente

55 Coordenação da Estratégia de Canal com o Mix de Marketing
Coordenar estratégia de produto e de canal, especialmente no que se refere à estratégia de posicionamento do produto Coordenar estratégia de preço e de canal, harmonizando margens de lucro e ajustando as expectativas de preço do consumidor final Coordenar estratégia de promoções e de canal, de modo a garantir o sucesso das promoções

56 Avaliação de Desempenho dos Membros do Canal
Avaliações dependem da obtenção de informações sobre os membros do canal, portanto, dependem do grau de controle sobre os mesmos

57 Logística em Canais de Marketing
Impacta especialmente a criação de utilidade de tempo e lugar Pode ser definida como a movimentação do volume adequado ou produtos adequados até o lugar adequado no momento adequado Sua eficácia requer a visão sistêmica e integrativa de todos seus componentes e a compreensão da relação entre eles (abordagem da cadeia de suprimentos)

58 Sistema Logístico Componentes básicos Resultado para o cliente:
Transporte Manuseio de materiais Processamento de pedidos Gestão de estoques Armazenagem Embalagem Resultado para o cliente: Tempo entre pedido e expedição Tamanho do pedido e restrições de sortimento % de itens faltantes % de pedidos atendidos num determinado prazo % de pedidos que chegam aos clientes em boas condições Tempo do ciclo do pedido Facilidade e flexibilidade na colocação dos pedidos

59 ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
A mudança do ambiente de comunicações relaciona-se à: 1) fragmentação do mercado de massa, levando ao marketing de relacionamento; 2) avanços da TI. Conseqüências Fragmentação das mídias Uso maior de mídias direcionadas

60 Crescimento do MKT Direto
Reflete as tendências de comunicações direcionadas 1-to-1 Formas de comunicação de MKT direto Mala direta Envio de cartas, anúncios, amostras, encartes, MKT de Catálogo Vender através de catálogos em impressos, vídeos ou CD’s

61 Crescimento do MKT Direto
Formas de comunicação de MKT direto (cont) Telemarketing Uso do telefone para vender diretamente a empresas e a consumidores Marketing por televisão Comercial de resposta direta e “infomerciais” (programas sobre produtos específicos). Canais de compra por televisão Compras on-line Compras por computador

62 Crescimento do MKT Direto
Bancos de Dados de Marketing Direto Conjunto de dados sobre consumidores ou clientes potenciais. Pode ser utilizado para venda e para comunicação. Cada vez mais utilizado no relacionamento com clientes e na customização de produtos e serviços. Marketing Direto Integrado Utilização integrada de múltiplos veículos e ferramentas (anuncio + mala direta + televisão + telemarketing + visita ...)

63 Comunicações de Marketing Integradas
Tendência Utilizar instrumentos mais focados para atingir segmentos específicos Necessidade de integrar os instrumentos para que as mensagens transmitam o mesmo posicionamento. É preciso coordenar: Anúncios na mídia, venda pessoal, promoção de vendas, RP, marketing direto, campanha institucional, etc. Unificar a imagem e tornar a mensagem mais consistente gera maior impacto sobre as vendas.

64 MIX DE PROMOÇÃO O MARKETING MODERNO exige que a empresa
tenha bons produtos a preços atrativos disponíveis para os clientes além de exigir que ela se comunique com seus diversos públicos de forma intencional e não ao acaso administrando um complexo sistema de comunicação de marketing cujo programa total é o mix de promoção que combina intensidades específicas de propaganda promoção de vendas relações públicas venda pessoal

65 MIX DE PROMOÇÃO PROPAGANDA
qualquer forma paga de apresentação impessoal para promoção de idéias, bens ou serviços, por um patrocinador identificado PROMOÇÃO DE VENDA incentivos de curto prazo com o fim de encorajar a compra ou venda de um produto ou serviço RELAÇÕES PÚBLICAS desenvolvimento de boas relações com os vários públicos da empresa, pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma imagem corporativa e o manuseio ou afastamento de rumores, histórias ou eventos desfavoráveis VENDA PESSOAL apresentação oral em uma conversação com um ou mais compradores em potencial, com o propósito de fazer vendas

66 AÇÕES DE COMUNICAÇÃO TUDO COMUNICA QUESTÕES FUNDAMENTAIS DA PROMOÇÃO
o produto (forma, cor, embalagem, ...) o preço (percepções, comparações, ...) a praça (tipo de loja, exclusividade, ...) a promoção (deve ser uma estratégia integrada) QUESTÕES FUNDAMENTAIS DA PROMOÇÃO Quais são os principais passos no desenvolvimento de uma comunicação eficaz ? Como o orçamento e o mix promocional devem ser determinados ? Como utilizar eficazmente as ferramentas promocionais ?

67 O PROCESSO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
Envolve nove elementos: emissor e receptor mensagem e meio codificação, decodificação, resposta e feedback ruído

68 Tênis Puma

69 Direitos dos animais

70 Tampões Tampax

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72 PRINCIPAIS DECISÕES DO COMUNICADOR DE MKT
DETERMINAR PROBLEMAS/OPORTUNIDADES DEFINIR OBJETIVOS CARACTERIZAR O PÚBLICO-ALVO SELECIONAR COMPOSTO PROMOCIONAL ELABORAR AS MENSAGENS DEFINIR OS MEIOS DETERMINAR O ORÇAMENTO IMPLEMENTAR A ESTRATÉGIA CONTROLAR RESULTADOS

73 DETERMINAR PROBLEMAS OU OPORTUNIDADES
Existe alguma questão de marketing exigindo ações de comunicações dirigidas a clientes, distribuidores ou outros públicos da empresa? Comunicações não resolvem problemas originados de outras esferas de gestão do marketing exceto quando decorrentes de percepções equivocadas do público

74 DEFINIR OBJETIVOS Informar sobre um objeto, influenciar sentimentos sobre ele e estimular ações em relação ao objeto Modificar crenças sobre o desempenho de um produto; gerar tráfego de clientes em lojas; aumentar ações de compra; encorajar compras repetidas; remover dúvidas sobre uma compra realizada Modelo de hierarquia dos efeitos: cognição  afeto  ação

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76 QUAL A RESPOSTA DESEJADA ?
a resposta final é a compra, mas esta é resultado de um longo processo é preciso saber em qual estágio de prontidão o público-alvo se encontra agora e para onde deve ser levado ESTÁGIOS DE PRONTIDÃO consciência, conhecimento, simpatia, preferência, convicção, compra

77 CARACTERIZAR PÚBLICO-ALVO
Perfil geral da audiência; envolvimento com a compra; diferenças percebidas entre concorrentes; tipo de solução de problemas; rotas de processamento de informações etc. COMPRADORES POTENCIAIS, USUÁRIOS ATUAIS E INFLUENCIADORES indivíduos, grupos, públicos particulares ou público em geral a definição do público-alvo afeta o que será dito como será dito onde será dito quem irá dizer

78 SELECIONAR COMPOSTO A partir das definições anteriores (problema/oportunidade, objetivos, audiência), escolher a combinação adequada de propaganda, relações públicas e publicidade, marketing direto, promoção de vendas e venda pessoal Utilizar as ferramentas de modo integrado, para que as comunicações sejam precisas, sucintas e consistentes

79 ELABORAR AS MENSAGENS O que dizer (conteúdo)
Como dizê-lo logicamente (estrutura) Como dizê-lo simbolicamente (forma) DESENVOLVER MENSAGENS EFICAZES de acordo com público-alvo e objetivos

80 CONTEÚDO DA MENSAGEM apelo ou tema que produza a resposta desejada
apelos racionais (qualidade, economia, valor, desempenho) apelos emocionais (emoções positivas ou negativas: medo, vergonha, culpa; amor, humor, alegria, orgulho) apelos morais (direcionados para o que é correto e apropriado, valores morais/sociais)

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82 ESTRUTURA DA MENSAGEM decidir se a mensagem deve chegar ou não a uma conclusão (ou deixar a cargo do receptor) decidir se os argumentos devem ser unilaterais ou bilaterais decidir a ordem de apresentação: argumentos mais fortes primeiro ou por último

83 FORMA DA MENSAGEM a forma deve ser “forte” para atrair a atenção
impressa: título, texto, ilustração, cor, recursos visuais atrativos, tamanho, posição, ... rádio: palavras, sons, vozes, ... tv ou pessoalmente: tudo isto, mais a expressão corporal, gestos, roupas, postura, estilo, penteado,... no produto/embalagem: textura, aroma, cor, tamanho, forma

84 SELEÇÃO DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO
CANAIS PESSOAIS X IMPESSOAIS CANAIS DE COMUNICAÇÕES PESSOAIS duas ou mais pessoas se comunicam entre si, diretamente (face a face, telefone, correio) permitem apelo e feedback diretos contato direto do vendedor com o comprador boca-a-boca (fora do controle da empresa) empresa busca vender para formadores de opinião, influenciadores /grupos de referência/ empresas de prestígio

85 CANAIS DE COMUNICAÇÃO IMPESSOAIS
meios que transmitem a mensagem, sem contato ou interação pessoal: mídias, atmosferas e eventos Mídia: impressa, eletrônica, visual Atmosferas: ambientes projetados para criar clima favorável ao produto/serviço Eventos: ocorrências projetadas para comunicar mensagens processo comunicação de duas etapas: mídias de massa geram comunicação pessoal

86 SELEÇÃO DA FONTE DA MENSAGEM
IMPACTO É AFETADO PELA CREDIBILIDADE DO EMISSOR alta credibilidade = maior persuasão empresa empregam atletas, artistas, profissionais de sucesso FATORES DE CREDIBILIDADE DA FONTE especialização: confere autoridade no assunto confiabilidade: aparência de honestidade, isenção simpatia: bom humor, naturalidade, sinceridade maior credibilidade para pessoas que possuem os três fatores

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88 DEFINIÇÃO DO MIX E DO ORÇAMENTO TOTAL DE PROMOÇÃO
DEFINIÇÃO DO ORÇAMENTO MÉTODOS MAIS COMUNS Disponibilidade de Recursos Porcentagem sobre vendas Paridade Competitiva Objetivo-e-tarefa DEFINIÇÃO DO MIX PROMOCIONAL QUANTO USAR DE CADA FERRAMENTA Propaganda Venda Pessoal Promoção de Vendas Relações Públicas

89 OBTER FEEDBACK FEEDBACK efeito sobre o público-alvo após exposição
descobrir se o público recebeu a mensagem quantas vezes a viu de quais pontos se lembra como se sentiu a respeito da mensagem quais as atitudes presentes e passadas acerca do produto e da empresa comportamento resultante: quantas pessoas compraram o produto, quantas falaram dele, quantas visitaram a loja, quantas telefonaram, etc... verificar resultados econômicos

90 FATORES QUE INFLUENCIAM A ESCOLHA DO MIX PROMOCIONAL
Tipo de Mercado para o Produto Estratégia de “Empurrar ou Puxar” Estado de Aptidão do Comprador Estágio do Ciclo de Vida do Produto

91 MARKETING DIRETO Ações de empresas que atingem diretamente o consumidor, sem o uso de canais de distribuição Promove a venda de bens e serviços, solicitando uma resposta direta e imediata do consumidor Reflete a tendência para comunicações um-a um É usado por todos os tipos de profissionais de marketing Envolve o emprego (combinado) de várias ferramentas de comunicação

92 Motivos de Crescimento e Vantagens do Marketing Direto
Evolução e barateamento das comunicações Desenvolvimento da informática Disseminação dos cartões de crédito Mudanças sociais Intensificação da concorrência Atingimento de nichos de mercado economicamente Mensuração mais efetiva dos esforços publicitários Otimização do tráfego de clientes nas lojas Aumento da sua satisfação Redução de clientes inativos Apoio a vendas à distância

93 Formas de Comunicação do Marketing Direto
Mala direta Catálogo Telemarketing Televisão Sistemas on-line

94 Requisitos para o Sucesso do Marketing Direto
Banco de dados Uso adequado das formas de comunicação Integração com outras ferramentas Exemplos: (1) Mala Direta: Usar “você”; sublinhar frases-chave; personalizar mensagem; usar post-scriptum; gerar urgência (2) Campanha multimídia de múltiplos estágios: Anúncio com canal de resposta  mala direta  telemarketing  visita de vendas

95 MERCHANDISING Técnica de promoção de produtos, serviços e conceitos
As empresas que usam o merchandising pagam para ter seus produtos ou marcas colocados numa produção tal como filme, programa de televisão ou videogame Diet Coke® or Classic Coke®?

96 CARACTERÍSTICAS “Integrado aos programas, o ambiente do merchandising é a obra em que se insere - dramaturgia ou shows” “Sua força reside no fato de estar ligado com naturalidade e adequação à trama, ao script, ao próprio corpo do programa. O telespectador recebe as mensagens totalmente envolvido, em seu momento de maior atenção. Um elo emocional público-produto logo se estabelece” “O merchandising forma opinião, muda comportamentos, reverte atitudes e contribui para a fixação da imagem da marca” Folheto da REDE GLOBO

97 EXEMPLOS Merchandising das balas Reese’s Pieces® no Filme ET o Extraterrestre© contribuiu para aumento de faturamento de 66% em 3 meses Num filme, o ator Michael Douglas luta por uma Diet Coke® O biscoito Penguin® da United Biscuits surge repentinamente no videogame chamado James Bond® Na novela “Era Uma Vez”© da Rede GLOBO, uma personagem está reformando o banheiro de sua casa e recebe um carregamento de azulejos Deca®. Numa cena posterior é apresentado o banheiro reformado.

98 CRÍTICAS Aspectos éticos, especialmente quando usados em programas e jogos para para crianças Controvérsia a respeito de resultados: alguns estudos indicam que o público não se lembra de muitos produtos e marcas; mesmo a lembrança não aumenta necessariamente a propensão ao consumo Algumas agências estão evitando a técnica: “Ainda temos que ser convencidos de sua eficácia” (Executivo da agência de Londres D’Arcy Masius Benton & Bowles)

99 Aula 7 MARKETING DE SERVIÇOS

100 Bateria de Caixas Eletrônicos do Bradesco em São Paulo

101 Introdução Vivemos numa sociedade de informações e numa economia de serviços A importância dos serviços na economia atual: cresce cada vez mais; na maioria dos países mais de 50% do PIB e 60% dos empregos No Brasil em 1993, setor de serviços: 59,4% do PIB e 55% da população ocupada O “setor oculto de serviços” e o “setor de serviços oficial”

102 O Termo Serviços Duas conotações básicas:
- um dos três setores econômicos básicos (setor terciário); - produto especial, cujo componente intangível é mais relevante do que o componente tangível Continuum: “bens puros” a “serviços puros”

103 BENS x SERVIÇOS Tangíveis Homogêneos
Produção e distribuição separados do consumo Coisas Transfere propriedade Estocável Valor produzido em ambiente industrial Intangíveis Heterogêneos Produção, distribuição e consumo juntos Atividades, processos Não transfere Perecível Valor produzido nas interações entre comprador e vendedor

104 Exemplos de Serviços Ensino Transporte Telecomunicações Locação
Atendimento psicológico Comércio Administração pública Hotelaria Entretenimento Fornecimento de energia elétrica Manutenção de equipamentos Informações Vigilância etc...

105 Conceito de Serviço “Atividade ou série de atividades de natureza mais ou menos intangível - que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre cliente e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços - que é fornecida como solução ao(s) problema(s) do(s) cliente(s)” GRÖNROOS (1995)

106 Causas de Crescimento dos Negócios em Serviços
Aumento do poder aquisitivo Mais tempo de lazer Alto percentual de mulheres na força de trabalho Expectativa de vida mais longa Maior complexidade dos produtos Maior complexidade dos estilos de vida Maior preocupação com a ecologia e escassez Maior número de novos produtos SCHOELL e IVY (1981)

107 Dificuldades na Gestão de Serviços
Serviços são complexos Serviços são intangíveis, inseparáveis, heterogêneos e perecíveis Serviços dependem mais do fator humano A qualidade percebida dos serviços é um fenômeno complexo A prestação do serviço geralmente envolve muitas “horas da verdade”

108 Dois Paradigmas

109 Dois Paradigmas na Gestão de Serviços
Industrialização de serviços (LEVITT), utilizando “tecnologias duras”, “tecnologias macias” e “tecnologias híbridas”. Serviços de Qualidade Total (ALBRECHT), através de sistema integrado de gestão em que a estratégia do serviço, sistemas e pessoal estão orientados para o cliente.

110 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM SERVIÇOS
- O “gap” do consumidor de serviços: a diferença entre as expectativas e o serviço percebido - O não entendimento como os processos do consumidor e seu comportamento diferem no caso de bens e serviços

111 Atributos de Pesquisa, Experiência e Credenciamento
Contínuo na avaliação de produtos e serviços: - Fáceis de Avaliar (P) roupas, jóias, mobília, casas, automóveis, (E) comida de restaurante, férias,corte de cabelo, creche, (C) conserto de TV, serviços jurídicos, serviço odontológico, conserto de automóveis, diagnóstico médico - Difíceis de Avaliar

112 O Processo de Decisão (1) Reconhecimento de necessidade
(2) Busca de informações (3) Avaliação de alternativas (4) Compra e consumo (5) Avaliação pós-compra

113 Busca de Informação Uso de fontes pessoais Risco percebido

114 Avaliação de Alternativas de Serviço
Conjunto evocado de alternativas Emoção e estado de humor

115 Compra e Utilização do Serviço
Provisão do serviço como um drama Papéis de serviço e roteiros Compatibilidade de clientes

116 Avaliação Pós-Compra Atribuição de insatisfação Difusão da inovação
Lealdade à marca

117 Expectativas do Consumidor de Serviços
Expectativas dos consumidores são crenças a respeito da entrega do serviço que funcionam como padrões de referência para o julgamento do desempenho. Profissionais de marketing de serviços devem ter uma definição clara e ampla de expectativas para poder compreendê-las, medi-las e gerenciá-las .

118 Expectativa do Serviço: Dois Níveis de Expectativa
SERVIÇO DESEJADO: o serviço que o consumidor espera receber ZONA DE TOLERÂNCIA SERVIÇO ADEQUADO: o serviço que o consumidor aceitará

119 Mensuração No que se refere a ... (1) Pronto atendimento aos clientes
Baixo Alto O nível mínimo que espero é: O nível desejado por mim é: Minha percepção de qualidade é:

120 Médias de Qualidade Mínima, Percebida e Desejada num Laboratório

121 Fatores que Influenciam as Expectativas do Serviço
Fatores incontroláveis: da experiência do consumidor com outras empresas até o estado psicológico do consumidor. Expectativas são tão diversificadas quanto educação, valores e experiência.

122 Fontes de Expectativas de Serviço
(1) Serviço Desejado: Necessidades pessoais Fatores duradouros de intensificação (2) Serviço Adequado: Fatores transitórios de intensificação Alternativas de serviço percebidas Auto-percepção do papel no serviço Fatores contingenciais

123 Modelo de Expectativas do Consumidor
Promessas Boca a boca Experiência Fatores de Serviço Desejado Fatores de Serviço Adequado Serviço Esperado Serviço Previsto GAP 5 Serviço Percebido

124 Como o Profissional de Marketing Pode Influenciar Fatores
Promessas Fatores menos controláveis ESTRATÉGIAS POSSÍVEIS Faça promessas realistas Obtenha feedback Formalize garantias Controle desempenho Use pesquisa de marketing Eduque consumidores Influencie líderes de opinião Incentive o boca a boca favorável

125 Consumidores Querem o Básico
Seja competente Esclareça as coisas Providencie um quarto limpo e seguro Trate o cliente como hóspede Mantenha promessas Compartilhe urgência Planeje adequadamente Conserto de Automóveis Hotel Conserto de Equipamentos Industriais

126 PERCEPÇÕES DO SERVIÇO PELOS CONSUMIDORES
QUESTÕES: Como os consumidores percebem o serviço e como avaliam se experimentaram serviços de qualidade, se estão satisfeitos e se receberam valor positivo.

127 Fatores que Influenciam as Percepções do Serviço
Encontros de Serviços Evidências do Serviço Qualidade Percepções Valor Satisfação Imagem Preço

128 Encontros de Serviço (“Horas da Verdade”)
Check-in Interações do cliente com o prestador de serviços. Encontros de serviço em estágios iniciais tendem a ser especialmente importantes, mas qualquer encontro é potencialmente crítico. Os três tipos de encontros de serviço: remoto, por telefone, face a face. Acomp. Quarto Refeição Aviso p/ Levantar Check-out

129 Fontes de Prazer e Desprazer nos Encontros de Serviço
RECUPERAÇÃO - resposta do empregado às falhas do sistema de entrega de serviços. ADAPTABILIDADE - resposta do empregado às necessidades e demandas dos clientes. ESPONTANEIDADE - ações dos empregados espontâneas e não solicitadas. EMBATE - resposta dos empregados aos problemas dos clientes.

130 Comportamentos Gerais em Serviços: Faça x Não Faça

131 Evidências do Serviço Características dos processos
Aparência, ações e atitudes das pessoas Evidências físicas

132 Imagem Imagem organizacional são as percepções da organização associadas à memória do consumidor. Essas percepções podem ser concretas: horas de operações, número de vôos por dia, quantidade de pessoas na agência etc. As percepções podem ser também menos concretas e emocionais: entusiasmo, confiança, prazer, tradição, sucesso, frustração, ineficiência etc. Pode haver vários níveis de imagens. A imagem filtra as percepções do serviço.

133 Preço Tem grande influência nas percepções de qualidade, satisfação e valor. Estratégias de preços podem basear-se em custos, na competição e na demanda. Diferentes estratégias de preço (“pricing”) são adequadas conforme o cliente interprete que “valor é preço baixo” ou “valor é tudo que ele obtém pelo que dá em troca”.

134 Como as Percepções dos Consumidores são Organizadas: Qualidade do Serviço
Qualidade de Serviço é a entrega de excelência ou qualidade superior em relação às expectativas do consumidor (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1985). Qualidade dos resultados: aspectos técnicos versus aspectos de processo. Dimensões de qualidade de serviços: confiabilidade, presteza, segurança, empatia e tangíveis.

135 Conceito das Dimensões da Qualidade de Serviços
Confiabilidade - capacidade de desempenhar o serviço prometido de modo confiável e com precisão. Presteza - disposição de ajudar os clientes e de fornecer o serviço com presteza. Empatia - atenção individualizada e cuidadosa que as empresas proporcionam aos clientes. Segurança - conhecimento, cortesia dos funcionários e sua capacidade de transmitir confiança e confiabilidade. Tangíveis - aparência física das instalações, equipamentos, pessoal e material de comunicação. PZB (1988).

136 Exemplo de Como os Consumidores Julgam a Qualidade
Oficina de Automóveis: Problema resolvido da primeira vez e carro pronto na data e hora prometida (C); acesso, não ter de esperar, resposta a pedidos (P); conhecimento de mecânica (S); identificação dos clientes pelo nome, lembrança de problemas anteriores e preferências (E); instalações da oficina, uniformes e equipamentos (T).

137 SERVQUAL: Um Modelo de Qualidade em Serviços
Criado por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985 e 1988). Relaciona o julgamento da qualidade de serviços por parte do cliente (qualidade percebida) com hiatos do lado do prestador de serviços. Inclui um questionário padronizado para medir a qualidade de serviços em geral.

138

139 Exemplos de Questões sobre Qualidade de Serviços
No que se refere à: (1) Pronto atendimento aos clientes (2) Realização do serviço no prazo prometido (3) Instalações visualmente atraentes etc... (mais 19 itens na escala-padrão) Minha expectativa é ... Minha percepção da qualidade dos serviços desta empresa é ... Responder com notas na escala: Baixa Alta (Obs: para cada item responder expectativa e percepção.)

140 Diretrizes da Excelência em Serviços
Fazer bem o serviço da primeira vez Fazer muito bem o serviço da segunda vez Administrar e superar as expectativas dos clientes Berry e Parasuraman (1992)

141 “O CLIENTE TEM SEMPRE RAZÃO” Estudos mostram que: (1/2)
(1) Clientes contam para duas vezes mais pessoas sobre más experiências de compra do que sobre boas. (2) Um cliente normalmente fala para 8 ou 10 pessoas sobre um serviço de má qualidade. (3) 7 em 10 pessoas que reclamam irão voltar a fazer negócios com você, se você resolver as reclamações delas satisfatoriamente. (4) Se você solucionar uma reclamação na hora em que ocorrer, 95% dos clientes voltarão a fazer negócios com você.

142 “O CLIENTE TEM SEMPRE RAZÃO” Estudos mostram que: (2/2)
(5) É mais fácil fazer com que os clientes atuais comprem 10% mais do que aumentar a base de clientes em 10%. (6) Empresas que vendem serviços dependem de seus clientes atuais para realizar de 85 a 95% dos seus negócios. (7) 80% de novos produtos e serviços bem-sucedidos originam-se dos clientes. (8) Atrair um novo cliente custa 6 vezes mais do que reter um. (“Quality World” - newsletter da ASQ - vol. 15, No 4, january, 1998, p. 9).

143 Aprendendo com a Má Qualidade

144 Casos de Má Qualidade Vendedor de loja de eletrodomésticos acerta condição de venda de fogão - preço e prazo. Não cumpre prazo de entrega, porque não havia peça em estoque em BH. Preço cobrado por serviço de manutenção acima do preço informado por telefone. Erros sucessivos no diagnóstico de defeito de máquina de lavar em garantia; conserto efetivado somente após comunicação ao SAC da Brastemp.

145 Princípios Fundamentais da Recuperação de Serviços
(1) Identificar os problemas do serviço (2) Resolver com eficiência esses problemas (3) Aprender com a experiência de recuperação

146 Cuidados na Recuperação
(1) Explicar o problema ocorrido (2) Contatar prontamente o cliente quando o problema estiver resolvido (3) Informar quanto tempo o problema levará para ser resolvido (4) Informar sobre alternativas viáveis quando o problema não puder ser resolvido (5) Informar como evitar problemas futuros

147 Satisfação do Consumidor
Confiabilidade Presteza Segurança Empatia Tangíveis Qualidade de Serviço Fatores Situacionais Qualidade de Produto Satisfação do Consumidor Preço Fatores Pessoais

148 Valor Percebido Julgamento geral da utilidade de um produto baseado na percepção do que é recebido e do que é dado. Valor está intimamente ligado às percepções do consumidor dos benefícios recebidos versus custos em termos de dinheiro, tempo e esforço. O valor percebido associa-se fortemente às percepções de preço e de políticas de preço.

149 Estratégias para Influenciar as Percepções dos Consumidores (1/2)
Vise a satisfação do consumidor em cada encontro do serviço: - planeje para a recuperação eficaz; - facilite a adaptabilidade e flexibilidade; - encoraje a espontaneidade; - ajude os funcionários a enfrentar os problemas dos clientes; - gerencie as dimensões de qualidade ao nível do encontro do serviço.

150 Estratégias para Influenciar as Percepções dos Consumidores (2/2)
Administre as evidências do serviço para reforçar percepções. Comunique-se realisticamente e utilize as experiências do consumidor para reforçar imagens. Utilize o preço para fortalecer as percepções de qualidade e preço do consumidor.

151 Transformar o Marketing numa Função de Linha
Novos papéis para o Diretor de Marketing: (1) Liderar a formação e sustentação de uma mentalidade de marketing na organização; (2) Planejar o futuro estratégico da empresa; (3) Descobrir como superar as desvantagens da intangibilidade do produto, transformando as vagas impressões do cliente em imagens definidas e distintas.

152 Transformar o Marketing numa Função de Linha: CHECKLIST
(1) Estou atento à mudança em meu negócio? (2) Temos um plano corporativo para chegarmos aonde queremos? (3) Estou ensinando ativamente o marketing na organização? (4) Estou fazendo o suficiente para facilitar o marketing dentro da organização? (5) Estou escutando os meus clientes internos - pessoal administrativo e não-administrativo da mesma forma? (6) Estou à frente dos esforços da empresa para melhorar a qualidade do serviço? (7) Estou lidando com a oportunidade de criar uma marca de maneira abrangente e estratégica? (8) Estou empurrando o marketing para onde deveria estar - na linha de frente da organização?

153 Administrar as Evidências: Cuidar do Ambiente Físico
Fatores ambientais: qualidade do ar, ruído, cheiro, limpeza. Fatores de projeto: estéticos (arquitetura, cor, materiais, forma, estilo etc.), funcionais (decoração, conforto, sinalização) Fatores sociais: platéia (outros clientes) e pessoal de serviço: número, aparência, comportamento.

154 Administrar as Evidências: Cuidar das Comunicações
Tangibilizar o serviço, dando ênfase aos elementos tangíveis com se fossem o próprio serviço Tangibilizar a mensagem, estimulando o boca-a-boca favorável, oferecendo garantias do serviço, usando criativamente as evidências palpáveis no marketing

155 Administrar as Evidências: Preços
Cuidado com os preços baixos demais: preços baixos devem ser coerentes com estratégia de posicionamento Cuidado com preços excessivos: preços percebidos como altos demais transmitem idéia de “valor empobrecido”, despreocupação com o cliente ou “roubo”

156 Administrar as Evidências: Papéis Secundários
Moldar as primeiras impressões Administrar a confiança Facilitar o serviço de qualidade Mudar a imagem Proporcionar estímulo sensorial Socializar os empregados

157 Administrar as Evidências: CHECKLIST
(1) Adotamos uma abordagem holística para administrar as evidências? (2) Somos atuantes na administração das evidências? (3) Administramos bem os detalhes? (4) Incorporamos a administração de evidências ao planejamento de marketing? (5) Usamos a pesquisa para orientar nossas decisões? (6) Disseminamos a administração de evidências? (7) Somos inovadores na administração de evidências? (8) Administramos bem as primeiras impressões? (9) Investimos na aparência de nossos empregados?

158 Desenvolver a Marca do Serviço
Nomes: a essência da marca: deve passar pelos testes de distinção, pertinência, memorização e flexibilidade Marcas são mais do que nomes: é preciso integrar perfeitamente palavras, cores, símbolos e slogans Orientações: Começar com a pesquisa; escolher o remédio certo; basear-se no que existe e interiorizar a marca

159 Desenvolver a Marca do Serviço: CHECKLIST (1/2)
(1) Somos enérgicos ao apresentar uma forte marca de nossa empresa a nossos clientes (e demais interessados)? (2) Qual a classificação de nossa empresa nos testes de distinção, pertinência, memorização e flexibilidade? (3) Tiramos plena vantagem dos elementos da marca, afora o nome da empresa? (4) A marca que apresentamos é coesa? (5) Adequamos coerentemente a nossa marca a toda mídia? (6) Usamos todos os meios de comunicação possíveis para apresentar nossa marca?

160 Desenvolver a Marca do Serviço: CHECKLIST (2/2)
(7) Reconhecemos a influência da oferta de serviço no significado da marca? (8) Baseamos a criação da marca em pesquisas? (9) Respeitamos o que já existe quando mudamos a nossa marca ou acrescentamos novas marcas? (10) Interiorizamos nossa marca?

161 Marketing para os Clientes Atuais: CHECKLIST
(1) Já calculamos o valor vitalício de um cliente? (2) Planejamos o marketing para os clientes existentes com o mesmo cuidado do que para os novos clientes? (3) Damos mais ênfase ao valor do que ao preço? (4) Trabalhamos seriamente para estabelecer elos sociais com nossos clientes? (5) Procuramos soluções estruturais para os problemas dos clientes? (6) Prezamos a probidade de nossa empresa? (7) Nós no concentramos na diferenciação competitiva?

162 Marketing para os Empregados: CHECKLIST
(1) Competimos pelos empregados com o mesmo empenho que o fazemos pelo cliente final? (2) A nossa empresa defende alguma idéia que valha a pena? (3) Preparamos nosso pessoal para uma excelente prestação de serviços? (4) Damos ênfase ao trabalho de equipe? (5) Damos liberdade a nossos empregados para satisfazer nossos clientes? (6) Fazemos a avaliação e recompensamos o que é importante? (7) Escutamos nossos empregados?

163 INTERNACIONALIZAÇÃO DE SERVIÇOS
- Maior dificuldade de conquistar alta satisfação nos negócios de serviços do que nos negócios de mercadorias - As diferenças culturais (caso: “Fim de um Negócio da China”). - As vocações nacionais - Estratégias de serviços para o mercado global

164 Comunicação Clara? No consultório de um médico em Roma: “Especialista em mulheres e outras doenças” Num bar na Noruega: “Pede-se que as senhoras não tenham crianças no bar” Num zoológico em Budapeste: “Por favor, não alimente os animais. Se tiver alguma comida apropriada, dê-a para o guarda de plantão”

165 O Crescente Papel dos Serviços nas Economias Nacionais
(1) Necessidade crescente de serviços (2) Participação das atividades de serviços (3) Privatização de serviços públicos

166 Competição Internacional de Serviços
Tipos de Competição - Compradores móveis viajam a um país para ter serviços - Empresas de um país oferecem serviços em outros países Fatores de Aumento da Competição - Similaridade das demandas - Mobilidade dos compradores - Economias de escala - Mobilidade do pessoal de serviço - Aumento da capacidade de interação - Disparidade entre os países

167 Vantagem Competitiva Nacional em Serviços
Condições de fatores Condições de demanda Indústrias correlatas e de apoio Estratégia, estrutura e rivalidade das empresas Agrupamentos e indústrias de serviços Os serviços e o desenvolvimento nacional

168 Exemplos de Desenvolvimento de Indústrias Competitivas de Serviços
Engenharia e construção Leilões