Marketing Promocional

Apresentação em tema: "Marketing Promocional"— Transcrição da apresentação:

1 Marketing Promocional

2 Mix coeso de marketing Gerente de Marketing Produto Preço Praça
Características Nome da marca Embalagem Serviços Garantia etc. Preço Preço de tabela Descontos Concessões Condições de Pagamento Condições de Crédito etc. Praça Lojas Canais Cobertura Transporte Nível de estoque etc. Promoção Propaganda Publicidade Promoção de Vendas Venda Pessoal etc. Mix coeso de marketing

3 4P´s

4 (Máquina de escrever Olivetti)
Tipos de Demanda PLENA (Maizena/Leite Moça) DECLINANTE (Máquina de escrever Olivetti) INDESEJADA (Vídeo K7) LATENTE (Perfume) INEXISTENTE (I-POD) EXCESSIVA (Lava rápido) IRREGULAR (Motéis) NEGATIVA (Cemitério)

5 Demanda Negativa Grande parte do mercado não gosta do produto.
Em alguns casos, o mercado aceita pagar um preço mas deseja não utilizar o mesmo. Exemplo Plano de saúde Seguro de vida Plano funerário Seguro de carro

6 Demanda Negativa A tarefa do Marketing é analisar porque o mercado não gosta do produto e se um programa de Marketing pode mudar as crenças e atitudes do mercado. Descobrir e aproveitar medos maiores. Exemplo: Planos de saúde, Seguros, Cemitérios, etc.

7 Demanda Irregular O produto/serviço sofre oscilações de quantidade de consumo durante um período. Exemplo Museu com pouco público durante a semana e superlotado nos fins de semana Hotéis lotados durante a temporada e vazios no restante do ano Motéis

8 Demanda Irregular A tarefa do Marketing é fazer o chamado Sincromarketing que consiste em encontrar meios de mudar o padrão de demanda com preços flexíveis, promoções e outros incentivos. Sazonalidade, Trabalhar promoções e 2º Público-Alvo. Exemplos: Sorvete, motéis, kinderovo, etc

9 Demanda Excessiva O produto/serviço é mais o procurado do que as unidades (produto) ou atendimento (serviço) disponíveis no mercado. Exemplo Serviço Público Hospitalar Rodízio de carros em São Paulo Lava rápido Restaurantes

10 Demanda Excessiva A tarefa do Marketing, denominada “Demarketing” é encontrar alternativas para reduzir a demanda temporária ou permanente. Os meios utilizados para desencorajar a demanda são: Elevação de preço Redução de promoções Redução dos serviços Este tipo de ação não visa destruir a demanda, mas apenas reduzir seu nível por algum tempo ou permanentemente.

11 Demanda Inexistente Os consumidores podem estar sem interesse ou indiferentes ao produto. Exemplo Fazendeiros desinteressados por um novo método de plantio Estudantes indiferentes a um novo meio de ensino de língua estrangeira

12 Demanda Inexistente A tarefa do Marketing é de conectar os benefícios do produto com as necessidades e interesses naturais das pessoas, incentivando o consumo. Ensinar o mercado a utilizar o produto / serviço Trabalhar os formadores de opinião. Exemplos: I-POD, Câmeras Digitais, Marcas de Roupas, Novas Tecnologias, etc.

13 Demanda Latente Muitos consumidores podem compartilhar de uma forte
necessidade que não pode ser satisfeita por qualquer produto existente. Exemplo Cigarros que não prejudicam a saúde Moradia a prova de roubo Cura do Câncer / AIDS / etc

14 Demanda Latente A tarefa do Marketing é mensurar o tamanho do mercado potencial e desenvolver produtos/serviços eficazes para atender a demanda. Mercado em busca de soluções. Exemplo: Perfumes, Comida Congeladas, Emagrecedores, etc.

15 Demanda Indesejada Os produtos indesejados atrairão esforços organizados para desencorajar seu consumo Exemplo Vídeo K7 Campanhas contra venda de cigarros Álcool Armas

16 Demanda Indesejada A tarefa do Marketing é fazer com que as pessoas que apreciam determinado produto deixem de consumi-lo, por meio de ferramentas como: preços elevados e disponibilidade reduzida Apagar um produto da mente do consumidor – Substituições de tecnologia. Exemplo: Fusca, Vídeo K7, etc.

17 Demanda Declinante Queda no número de consumidores de um produto/serviço. Exemplos: Futebol vem sofrendo baixa de públicos nos estádios O leite de saquinho apresenta queda nas vendas Vídeo cassete tem demanda declinante nos últimos anos

18 Demanda Declinante A tarefa do marketing é analisar as causas do declínio do mercado e determinar se é possível reverter este quadro, procurando novos mercados-alvo, mudanças nas características do produto/serviço ou desenvolvimento de comunicações mais eficazes. (Credibilidade) – Cultura tecnológica, substituições de tecnologia, desgaste de imagem. Exemplo: Máquina de Escrever, Fiat 147, etc.

19 Demanda Plena Os volumes de negócios são suficientemente interessantes para manter a produção em nível ideal, para que todas as partes envolvidas no negócio sejam satisfeitas Exemplos Produção de pães Cerveja Refrigerante Sapatos

20 Demanda Plena A tarefa do Marketing é manter o nível atual da demanda diante das mudanças de preferência dos consumidores e da concorrência. A empresa deve manter ou melhorar a qualidade dos produtos/serviços continuamente. Mensurar freqüentemente a satisfação dos consumidores para certificar-se que está fazendo um bom trabalho

21 Demanda Plena Dar manutenção observando sempre os players de mercado, não realizar modificações substanciais. Exemplo: Maizena, Leite Moça, etc.

22 Variáveis controláveis (4P´s)
Produto Promotion (Incentivo) – Promoção Preço Praça - Distribuição

23 CVP – Ciclo de Vida de um Produto ou Serviço

24 CVP – Ciclo de Vida de um Produto ou Serviço
Vendas Mercado Inicial

25 CVP – Ciclo de Vida de um Produto ou Serviço
CD / Vídeo Cassete Declínio DVD Maturidade I-POD (MP3 player) Crescimento IPhone Introdução Produto Estagio no CVP

26 CVP – Ciclo de Vida de um Produto ou Serviço
Atari Relançamento Produto Estagio no CVP

27 Introdução Propaganda Publicidade Promoção e Merchandising
Propagar e informar sobre novos produtos e serviços. Comercial informativo e persuasivo Relacionada a novas tecnologias, lançamento de novos produtos e serviços ao mercado. Gerar conhecimento / forma de uso Demonstração Experimentação Destaque no PDV Preço Promocional Estimular Vendedor Convencer Distribuidor Comunicação integrada Torná-lo conhecido Ampliar Vendas Provocar aceitação Ampliar distribuição Criar imagem posicionar Desconhecido Sem imagem Pouca Venda Distribuição limitada Sem lucro Altos investimentos Propaganda Publicidade Promoção e Merchandising Esforços de Marketing Situação Introdução

28 Crescimento Propaganda Publicidade Promoção e Merchandising
Propagar e informar, busca da consolidação dos produtos e serviços. Exibir novas tendências de mercado Apoiar crescimento com releases complementares a mídia Demonstração Experimentação Ações com benefícios adicionais Destaque no PDV Embalagens promocionais Conquistar novos consumidores Sedimentar imagem Complementar conhecimento Totalizar Vendas Ocupar mercado Atingir participação Complementar Distribuição Propaganda e Promoção Pouco conhecimento Imagem crescente Vendas aumentadas Distribuição Ampliada Início de Lucro Alto investimento Surgimento de concorrentes Propaganda Publicidade Promoção e Merchandising Esforços de Marketing Situação Crescimento

29 Maturidade Propaganda Publicidade Promoção e Merchandising
Consolidação dos produtos e serviços, divulgar vantagens e comparações competitivas em relação aos concorrentes. Campanhas novas e estimulantes. Campanha de manutenção de imagem Difundir as qualidades do produto e serviços. Dar visibilidade as ações promocionais Dar visibilidade a empresa (institucional) e ao produto Concursos/sorteios Experimentação Estimular novas formas de consumo, receitas etc. Banded-pack (estoque) Programas de incentivo para vendedores Ações com benefícios adicionais Exposição promocional no PDV Conquistar novos consumidores Manter participação Revitalizar imagem Novos usos/aplicações Combater concorrentes Novos canais de PDV Manter margem de lucro Novos mercados/públicos Modificar e ampliar Imagem sedimentada Totalmente conhecido Vendas estabilizada Distribuição completa Concorrentes agressivos Mercado ocupado Novas tecnologias Risco de envelhecimento Propaganda Publicidade Promoção e Merchandising Esforços de Marketing Situação Maturidade

30 Declínio Propaganda Publicidade Promoção e Merchandising
Informativa.*** Reduzir preço Bonificar distribuidor Descontos em quantidade (ex: Leve 3 e pague 2) Preparar substituição Desovar estoque Fazer caixa ($) Vendas em queda forte Queda de imagem Produto obsoleto Perda de participação Queda rápida dos lucros Propaganda Publicidade Promoção e Merchandising Esforços de Marketing Situação Declínio

31 Relançamento Propaganda Publicidade Promoção e Merchandising
Propagar e informar sobre a nova finalidade do produtos e serviços. Comercial informativo e persuasivo Divulgar relançamento Gerar conhecimento da nova forma de de uso Demonstração Experimentação Destaque no PDV Preço Promocional Estimular Vendedor Convencer Distribuidor Comunicação integrada Torná-lo conhecido ou relembrar sua existência Ampliar Vendas Provocar nova aceitação Ampliar distribuição Criar imagem reposicionar Desconhecido Sem imagem ou com imagem associada a outros fins Pouca Venda Distribuição limitada Sem lucro Altos investimentos Propaganda Publicidade Promoção e Merchandising Esforços de Marketing Situação Relançamento

32 Promoção

33 Promoção, Publicidade e Propaganda
Variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço. Significado segundo Dicionário Aurélio: 1. Ato ou efeito de promover.

34 Promoção Menos nobre que a mídia (principalmente a eletrônica) e menos moderno que o marketing direto, CRM etc... Não é muito utilizado dentro dos planos de marketing ou de comunicação. Porém, é crescente sua importância devido a: Alto custo de mídia “tradicional” Necessidade de retorno em curto prazo Segmentação / especialização de produtos e serviços 80% das decisões de compras são tomadas no PDV

35 Importância da Promoção (Para o Mercado)
Apresentar novos produtos/serviços (posicionar) Proporcionar contato mais íntimo do produtos/serviços com o consumidor Exibir alterações nos produtos (reposicionamento) Aproveitar ciclos de moda Link entre os esforços de publicitários e de vendas Motivar varejistas Fidelizar clientes

36 Importância da Promoção (Para o Mercado)
Deter avanço da concorrência (Perda de Share) Aumentar vendas para ganho de Share Aumentar vendas para giro de estoque ou gerar caixa Fixar imagem da marca (Produto ou Fabricante) Obter mailing (p/ marketing de relacionamento ou marketing direto) Vencer dificuldades de penetrar em varejistas

37 Importância da Promoção (Para Força de Vendas)
Motivar Obter atitudes favoráveis para novos produtos/serviços ou alterações nos mesmos Estimular atingimento de metas Conquistar interesse por produtos de penetração mais difícil Gerar maior cuidado nas distribuição do material promocional

38 Importância da Promoção (Para o Produto)
Evitar o declínio na demanda de um produto Facilitar e acelerar a transição entre marcas Combater ou redimensionar as alterações de preços Estimular a venda fora de época tradicional Promover o interesse por produtos de baixa rotação Despertar interesse por outros produtos do portfolio

39 Promoção Objetivos: Aumentar freqüência no PDV Aumentar vendas
Fortalecer a imagem do produto Preencher um “GAP” Celebrar e marcar datas importantes

40 Canais de distribuição
Fabricante Público Final Fabricante Varejo Público Final Fabricante Atacado Público Final Varejo Fabricante Empresa Distribuidora Varejo Atacado Público Final

41 Tipos de Promoção Vendas Persuasão Institucional Merchandising

42 Promoção de Vendas Conceito:
Promoção de vendas, é uma estratégia de marketing e de comunicação; um conjunto de técnicas de incentivo, impactantes, que age a curto prazo, com o objetivo de estimular os diversos públicos à compra e a venda mais rápido e/ou de maior volume de produtos e serviços.

43 Tipos de Promoção Vendas – Oferece benefício extra e temporário; efeito rápido, curta duração, bem diversificado e geograficamente flexível. Ex: Cupom de desconto

44 Promoção de Persuasão Conceito:
São ações promocionais que apresentam. De forma clara e objetiva, a intenção, o objetivo de provocar uma atitude favorável de aceitação, participação e envolvimento no processo promocional que resultará na compra e na venda a curto prazo do produto promovido, de acordo com a atitude que cada público adotará diante da promoção. Esse comportamento do público é motivado pelo benefício adicional oferecido, pela linguagem utilizada nas mensagens e pela mecânica adotada (orientação de como o público deve participar e obter o benefício – “regra”)

45 Tipos de Promoção Persuasão – Oferece incentivo para que o consumidor venha a adquirir o produto; Estimular seqüência de compra; efeito rápido, curta ou média duração, podendo ser feito em etapas (frequentemente divididas em pequenos ciclos); bem diversificado e geograficamente flexível. Ex: Concursos, sorteios, vales brindes, campanhas de incentivo, etc.

46 Promoção de Institucional
Conceito: Promoção de vendas é uma estratégia de comunicação e marketing que tem como característica principal o estímulo imediato à compra de um produto, podendo, através dele como sua conseqüência, atingir outros objetivos que nÃo vão interferir no marketing mix (4P’s) como um todo.

47 Promoção de Institucional
Conceito: Na prática, porém, encontramos um conjunto de ações de comunicação, diferente da propaganda (às vezes utilizado esta como forma de divulgação) exploradas, em alguns momentos, pela publicidade (como atividade de relações públicas) que possuem grande poder no fortalecimento e manutenção da imagem, tanto de empresas como de produtos, além de possibilitarem o atingimento de outros objetivos relacionados com seu lado institucional.

48 Promoção de Institucional
Conceito: Essas ações, consideradas, também, como estratégias de comunicação, o mercado denomina de promoção institucional as quais são representadas pelos eventos e pelas atividades específicas ligadas a suas realizações, além do patrocínio de clubes, equipes e de pessoas.

49 Promoção Institucional
Fortalecimento e manutenção de imagem da empresa e de seus produtos Conhecido como Evento ou Patrocínio Evento: Reunião de um (ou mais) público em atividade de interesse comum explorado para fins comerciais (espetáculo, exposição, competição, etc.) Formar CRM e experiência com a Marca Patrocínio: Custeio de um programa ou objeto físico para fins de propaganda/publicidade.

50 Evento na visão do marketing
Visão Antiquada: Realização acessória para a promoção de idéias, lançamento de produtos/serviços e prestação de contas de atuação da empresa/área/grupo de trabalho (Comemorações) Visão Moderna: Evento é mídia e traduz a capacidade da empresa em comunicar e introduzir seus valores, sejam institucionais ou comerciais, de forma dinâmica e pró-ativa

51 Eventos especiais e promoção institucional
Se você quer gerar notícia, lembre-se: seu evento tem que valer por uma notícia! Imprevisibilidade Inovação Utilidade Pública Celebridades Presentes Dimensão Ex: Audi – Skol Beats – Nokia Trends

52 Natureza dos eventos Comercial Institucional Treinamentos de produtos
Convenções de Vendas Jornadas/Workshops Feiras/Trade Shows Eventos Comemorativos Institucional Congressos / Simpósios / Seminários Eventos Comunitários Eventos Comemorativos Road Shows Eventos Culturais Eventos Esportivos

53 Formato dos eventos Fechado Aberto ao Público Treinamentos Celebrações
Convenções Show p/ Cliente e colaboradores Aberto ao Público Shows Campanha de Rua Torneios / Campeonatos Exposições

54 Forma de participação da empresa
Exclusiva Criação e organização própria Patrocínio Exclusivo Compartilhada Apoio Cota de Patrocínio

55 Tipos de Promoção Institucional – Eventos, patrocínios, conservação ou restauração de patrimônio público; efeito longo prazo/ residual. Ex: Skol Beats, Banco do Brasil + Volei, etc

56 Festival Folclórico de Parintins
Case 1 Festival Folclórico de Parintins

57

58 Ilha da Fantasia São intermináveis os preparativos para o espetáculo mais esperado da maior floresta do planeta. O Festival Folclórico de Parintins acontece anualmente nos dias 28, 29 e 30 de junho. Mas a festa do boi, como é chamada pelo povo, acontece todos os dias no coração dos amazonenses. Os ensaios, a confecção das alegorias, fantasias e coreografias têm início dois meses antes do grande evento celebrado no Bumbódromo, o templo do festival, com capacidade para 35 mil expectadores. Mais de 100 mil pessoas são atraídas anualmente para o Festival de Parintins: a cada noite, o resultado dos ensaios nos QG’s de Caprichoso e Garantido é apresentado através do conjunto folclórico, inspirado em lendas de pajelanças indígenas de várias tribos, e costumes caboclos da Amazônia. Marcada pelas impressionantes alegorias representadas por carros confeccionados por artistas Parintinenses, a disputa baseia-se em lendas locais, as quais, ano após ano, voltam a povoar o imaginário popular, representando a história do homem amazônico através de uma grande festa, a qual contagia com suas toadas tanto os brincantes quanto o público nas arquibancadas.

59 Case Coca-Cola e Festival de Parintins.
A Coca-Cola, através do guaraná Kuat, renovou pelo oitavo ano consecutivo, o patrocínio para o Festival de Parintins A empresa – que desde 1995 é patrocinadora oficial do festival – esta investindo R$ 4 milhões. Os Bois Caprichoso e Garantido recebem R$ , cada um. O restante foi destinado a obras de melhoria na infra-estrutura do Kuat Club, o resort que a empresa mantém para receber seus convidados, e para montagem do camarote Kuat, no Bumbódramo. A Coca-Cola Brasil, com toda a sua operação de montagem de infra- estrutura do Kuat club, decoração e outros serviços gera cerca de 700 empregos por ano em Parintins, três meses antes e durante o festival.

60 Garantido Caprichoso

61 Promoção de Merchandising
Conceito: O merchandising é dentre as estratégias de marketing e comunicação a que mais se aproxima do público e com ele interage de maneira mais direta. Chamado de forma errônea de “propaganda do PDV” O merchandising possui características dinâmicas e vivas fazendo com que o produto, praticamente, ofereça-se ao consumidor.

62 Promoção de Merchandising
Conceito: Esta ação quando bem desenvolvida, constantemente aplicadas e exploradas de modo correto, transforma- se no estímulo final necessário para que a compra aconteça. É sem dúvida, a arma mais eficaz de que o produto dispõe para que o consumidor decida pela sua marca e não adquira a marca concorrente.

63 Promoção de Merchandising
Conceito: O efeito do merchandising é maior nos produtos de consumo de massa, de compra por conveniência e deve ser explorado em todos os períodos de venda do produto, inclusive nas épocas de altas vendas, para destacar-se mais dos concorrentes. Embora com resultados menores, em virtude do processo de compra, pode e é, também, utilizado para produtos de compra comparada, sempre buscando destacá-lo no ponto de venda, nesse caso auxiliando na escola da marca.

64 Tipos de Promoção Merchandising no PDV – Maior visualização, cria “espaço da marca” ; esta sendo muito utilizado pelos varejistas como uma forma de renda ($), através da venda de espaços. Ex: Faixa de Gôndola, Ilhas no PDV, Degustação, etc.

65 Tipos de Ferramentas Promocionais
Liquidação Oferta especial In pack (Dentro do pacote) On pack (Fora do pacote) Self Liquidating - “Auto liquidar” (Embalagem com mais produto) Concurso sorteio Arranhe e ganhe “Raspadinha” Juntou ganhou Vale-Brinde Embalagem especial Cuponagem Sampling – “Amostra grátis” Redução de preço Descontos especiais de volume Bonificação Promoção Cooperada (Com terceiros Ex: Encarte de supermercados) Degustação Programa de incentivo

66 5W – 2H QUANTO CUSTA HOW MUCH COMO HOW ONDE WHERE QUANDO WHEN PORQUE
WHY QUEM WHO O QUE WHAT