Branding uma nova filosofia de gestão

Apresentação em tema: "Branding uma nova filosofia de gestão"— Transcrição da apresentação:

1 Branding uma nova filosofia de gestão
Por que cuidar de sua marca?

2 Do marketing ao branding
( do século XX ao XXI) Da evolução do Marketing em: - valorização do produto/ vendas - valorização do cliente - construção de experiências - interatividade com o cliente - marketing de relacionamento CHEGAMOS ao BRANDING

3 Quando uma empresa precisa de branding?
No início das operações Nas fusões e aquisições Com o aumento da concorrência Com a abertura de capital Com a criação de novos produtos e serviços Com a necessidade de organização de portfólio de marcas Na entrada em novos mercados Envelhecimento da marca

4 Porque cuidar da sua marca ?
Todas estas situações são críticas para uma marca. Demandam mudanças e decisões precisas que podem aumentar ou diminuir o brand equity e perda do market share. O branding fortalece a marca aumentando seu valor e sua participação no mercado.

5 Branding é uma nova filosofia de
O que é branding ? Branding é uma nova filosofia de gestão com foco na marca. A marca está no centro de todas as ações que criam valor para o negócio. Branding é uma abordagem de gestão que busca aumentar a atratividade da marca visando aumentar seu valor e o faturamento da Instituição.

6 Marca é o que faz a diferença entre:
O que é marca? Marca é o que faz a diferença entre: uma geladeira uma moto um tênis

7 O que é marca? “A marca é a alma da empresa.” (cultura + identidade)

8 a identidade da empresa
Uma marca não é um logo Uma marca não é a identidade da empresa Uma marca não é um produto ou serviço

9 o sentimento afetivo das pessoas
Uma marca é o sentimento afetivo das pessoas sobre um produto, serviço ou empresa Marty Neumeier

10 e os produtos e serviços são produzidos nas empresas.
Marcas são feitas na mente das pessoas e os produtos e serviços são produzidos nas empresas.

11 Marca não é o que falamos sobre ela. É o que as pessoas falam sobre ela.

12 Como aumentar o valor da marca
Construção de uma marca forte exige: DIFERENCIAIS claros comunicáveis percebidos, assimilados e desejados por todos os públicos (stakeholders)

13 Como aumentar o valor da marca
“EU QUERO” É importante que os diferenciais (atributos) sejam traduzidos em poucos adjetivos. Foco nos detalhes Envolvimento de todos os colaboradores Gestão permanente da marca

14 Comunicação integrada Envolve uma boa dosagem entre:  ações e comunicação  ações promocionais  ações institucionais (que agregam maior valor a marca)

15 Comunicação integrada
Só publicidade não resolve Comunicação Integrada X marca Investimento em Comunicação no PDV Investimento em Comunicação de Massa Divulgação boca-a-boca Investimento em Promoção de Vendas Investimento em Comunicação Dirigida

16 Posicionamentos Geográfico – Excelência - Preço - Tradição
Diferencial de marca: diferenciais nítidos e exclusivos

17 Por que gestão com foco na marca ?
Branding hoje, é questão de sobrevivência para as instituições. “A marca deixa de ser a cereja para ser o próprio bolo.”

18 Gestão com foco na marca?
É uma postura empresarial, na qual a marca é o foco da gestão corporativa, alinhando produtos, processos, ações e comunicação. Foco na Marca = Visão da marca como principal patrimônio e o elemento mais competitivo da empresa. É ter uma definição clara da Identidade da Marca (seus diferenciais) É considerar como fator mais relevante da gestão, a construção e o fortalecimento da ESSÊNCIA DA MARCA .

19 Construção da identidade da marca
Identidade = HISTÓRIA CULTURA VALORES Atributos = DIFERENCIAIS Essência da marca = VALOR CENTRAL (DIFERENCIAÇÃO DA CONCORRÊNCIA) = DNA da marca

20 Essência da marca É o valor central conhecido, percebido e apreciado por todos os seus públicos (stakeholders). Os atributos definidos como diferenciais da marca devem permear todos os produtos, processos e serviços e devem ser percebidos nas atitudes de seus gestores, funcionários e linha de frente. Devem ser definidos com base em percepção que a marca tem (pesquisa); perfil do público a ser atingido; relevância para este público e, estratégias de posicionamento.

21 Construindo uma marca forte
Identidade da Marca Atributos, diferenciais e fatores que tornam a Marca única. Personalidade da Marca A percepção que as pessoas tem ao entrar em contato com a Marca Posicionamento da Marca O que é, para quem. DNA da MARCA Essência da Marca Promessa da Marca O benefício que a marca proporciona às pessoas Visão da Marca O papel da Marca na visão de negócio Missão da Marca O papel da Marca na missão do negócio Valores da Marca Os princípios éticos que irão guiar a postura dos gestores e demais funcionários da IES no dia-a-dia.

22 Construção de uma marca forte
As marcas são fortes quando possuem 4 pilares bem desenvolvidos: DIFERENCIAÇÃO RELEVÂNCIA ESTIMA FAMILIARIDADE

23 Pilares da marca DIFERENCIAÇÃO – característica própria percebida pelos consumidores. RELEVÂNCIA – é a importância que os clientes dão aos diferenciais percebidos. ESTIMA E FAMILIARIDADE – é o relacionamento afetivo que o consumidor tem com a marca.

24 Stakeholders STAKEHOLDERS
É todo o público ou instituição que pode afetar a competitividade da marca, que pode aumentar ou ameaçar o valor da marca e tem que ser monitorado permanentemente.

25 Stakeholders Prospects Consumidores
Fornecedores (toda empresa e serviço utilizado) Parceiros (bancos, agências de comunicação, assessorias de imprensa, etc.) Instituições e entidades governamentais (entidades de classe, sindicatos, ONGs, etc.) Funcionários (de todos os níveis) Formadores de opinião (celebridades, consumidores especiais, etc) Mídia especializada e geral Investidores e os Conselhos de acionistas (no caso de instituições de capital aberto) Concorrência em geral Concorrência específica (principalmente a estratégica, que trabalha diferenciais semelhantes)

26 Planejamento estratégico da marca
• A estratégia da empresa tem que estar alinhada com a percepção das pessoas sobre a marca = branding • A marca tem que considerar benefícios funcionais e emocionais. “Marcas sem sonhos são marcas sem asas”. A marca é muito mais que um símbolo, é o que ela promete e entrega. • Entender o relacionamento entre marca e cliente. Nomear alguém para criar a identidade da marca e coordenar os pontos de contato da marca com seus públicos = fazer a gestão da marca e o brand equity. David A AAKER

27 Planejamento estratégico da marca
1. Pesquisa  dos objetivos estratégicos da marca da imagem percebida da marca dados da instituição: história, missão, visão, valores atributos /diferenciais, essência = DNA definição da promessa da marca 2. Análise de todas as pesquisas (validação) 3. Definição relatório da situação atual da marca definição da plataforma da marca confirmação de seu posicionamento

28 Planejamento estratégico da marca
4. Construção  identidade visual – manual de marca  tom da comunicação da marca  atitudes e discursos mensagens  tipificação dos ambientes visuais 5. Implementação  brand employee  definição do lançamento ou relançamento e,  do plano de comunicação 6. Gestão da marca  coordenação das ações  criação do Brand Book  avaliação da marca=brand equity

29 Brand Equity É a mensuração do valor da marca
É mensurar resultados considerando o valor agregado à marca É contabilizar os investimentos de comunicação em relação à valorização da marca, não como despesas, pois isso pode fazer toda a diferença (ativos intangíveis) Investimento em branding não altera o custo de prestação de serviços de maneira significativa, mas pode facilitar bastante a execução dos objetivos de marketing.

30 Design no branding A Comunicação Visual na marca
Marca não é só design O design tangibiliza a marca

31 A Marca é a essência, o DNA, a alma. O Design é o corpo.

32 Escola Panamericana de Artes
Instalações Logomarca Naming Web site Assinatura

33 Bibliografia  Como Construir Marcas Fortes. AAKER, D. & Joachimsthaler, E São Paulo. Futura.  Gestão Profissional em Instituições Privadas de Ensino Superior – Organizador Mauricio Garcia São Paulo. Editora Hoper  Marketing Educacional em Ação:Estratégias e Ferramentas- Organizadora Sonia Colombo Porto Alegre. Ed Artmed/ Bookman  Gerenciando os Ciclos de Vida das Organizações- ICHAK ADIZES Editora Pearson  Os 4 ES de Marketing e Branding – Augusto Nascimento e Robert Lauterborn SP. Editora Campus Elsevie  Gestão Estratégia de Marcas - Keller, K & Machado M São Paulo. Editora Pearson

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